藥食同源、長夏勝冬、帶薪養(yǎng)生……《阿里媽媽經(jīng)營指南》揭秘健康行業(yè)消費熱點
往年夏季玩水吃冰的年輕人，今年卻排著隊在曬背、走進藥房配酸梅湯、攝入補品……
在艷陽高照的晌午時分走進公園草坪，你可能會遇到擁抱神秘自然力量、吸收天地精華的一群人，正面防曬反面狂曬，年輕人找到了屬于自己的健康調(diào)和之術(shù)；曬完背便涌向醫(yī)院藥房“抓方子”，全國多地中藥房的酸梅湯供不應(yīng)求，熱度一度超過“秋天的第一杯奶茶”。
除了特色療法，攝入保健品也成為年輕人的“養(yǎng)生日常”。一個巴掌大的塑料小藥盒，分成了幾個格子，里面裝上復(fù)合維生素B軟糖、葡萄籽精華片、益生菌、膠原蛋白、EPA魚油、螺旋藻片等各種形狀的保健品。“每天上班都會帶上小藥盒，提醒自己按時吃保健品，葡萄籽抗氧化，魚肝油護眼，打工人真的必備。”有網(wǎng)友這樣感慨。
拉長時間線來看，養(yǎng)生并不是一個新事物，之所以在今年夏天再次引發(fā)新熱潮，是因為曾經(jīng)主攻“銀發(fā)一族”的養(yǎng)生賽道，開始向年輕圈層滲透，保健滋養(yǎng)已成為大眾的生活常態(tài)。
有熱潮就有新商機，在天貓平臺上，功能性保健品、滋補品開始爆賣，從細分品類看，護眼、養(yǎng)肝護肝、運動營養(yǎng)、潤喉潤嗓、抗糖抗氧化等新興市場增速較快，湯臣倍健、東阿阿膠、小仙燉、燕之屋、正官莊海外、WonderLab、Swisse海外、健力多、福雅安等頭部品牌爆款頻出。
多圈層養(yǎng)生群體引領(lǐng)了哪些令人意想不到的新消費熱潮？他們的實際需求如何撐起千億市場？垂類賽道的品牌應(yīng)如何順勢而為？
在此背景下，阿里媽媽聯(lián)合天貓健康、天貓客戶營銷部共同發(fā)布《阿里媽媽經(jīng)營指南Vol.12 元氣一夏》暨《天貓保健滋補行業(yè)消費場景與人群洞察》，聚焦保健滋補需求，從趨勢、商機、人群等維度進行科學(xué)分析，同時輔以人群策略、上新解決方案等方法與工具，幫助商家把握健康賽道消費機會，搶得生意先機。
三伏天養(yǎng)生，成今夏最熱“流量密碼”
夏日高溫，成了全民擁抱“養(yǎng)生”的重要理由。
中醫(yī)行業(yè)有一句話叫“春夏養(yǎng)陽，秋冬養(yǎng)陰”，冬病夏治，也一直是公認的養(yǎng)生理念。加之生活作息的不規(guī)律，現(xiàn)代人飽受亞健康問題的困擾，越來越多的用戶，都主動或被動地卷入這場“三伏天輕養(yǎng)生”浪潮中來。
在內(nèi)容平臺上，不少用戶都有一套專屬的“養(yǎng)生哲學(xué)”——早餐后吃補劑，中午喝養(yǎng)生茶，在公司隨手拿艾草錘拍八虛，晚上再做個拔火罐，貼個祛濕貼。“脆皮年輕人的養(yǎng)生攻略”、“食療養(yǎng)生”、“人到中年不得已系列”等相關(guān)熱詞和熱帖更是五花八門。
在大健康需求拉動下，過去四年間，保健滋補行業(yè)市場規(guī)模顯著增長，2020年至2024年期間，成交金額增長了77%。通過對站內(nèi)外數(shù)據(jù)的梳理與歸納，《阿里媽媽經(jīng)營指南》發(fā)現(xiàn)了健康賽道的幾大關(guān)鍵迭代點：
一、消費者對健康支出的消費意愿增強，且呈現(xiàn)高端化、高粘性的趨勢。從數(shù)據(jù)上看，近四年間，保健滋補行業(yè)人均消費金額提升31%，件單價提升7%，大眾對健康產(chǎn)品的需求趨向高端，并且開始具備更高的品牌忠誠度。
二、細分優(yōu)勢品類持續(xù)增長，新藍海市場涌現(xiàn)。阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，在保健品行業(yè)，鈣鐵鋅、維生素、益生菌等品類仍保持著較高增速，與此同時，魚油、輔酶Q10、葉黃素等重功效潛力的品類噴薄而出，需求逐步被放大。在滋補行業(yè)中，燕窩粥、阿膠原粉等經(jīng)典產(chǎn)品不斷迭代，圍繞提升免疫力、腸胃健康等趨勢賽道的產(chǎn)品潛力激增。
三、消費者人群擴容，新圈層涌現(xiàn)。以往在大眾認知中，保健食品主要被視為中老年人的專屬，隨著全民養(yǎng)生時代來臨，男性、銀發(fā)、下沉市場群體購買力提升，男性購買潛力凸顯。在城市分布上，四、五線城市同比增速較高，市場購買用戶下沉趨勢明顯。
四、保健滋補消費需求進化，消費者從滿足功能需求，演變?yōu)闈M足生活場景需求。他們追求的不僅是產(chǎn)品的功能性，還有職場修復(fù)、家庭養(yǎng)護、舒適睡眠等產(chǎn)品適配的場景。
隨著人群擴容、需求升級和品類迭變，保健滋補熱的火正在燒得更旺。
六大新興場景涌現(xiàn)，多品類迎來增長機會
敏銳的商家和品牌們希望借勢這股養(yǎng)生熱，尋找賽道上的新生意機會。這也意味著，要掘金大健康賽道，必須挖掘消費者更細分、更深層的需求，以更好地解決“賣什么”、“賣給誰”的問題。
為助力品牌搶占先機，阿里媽媽經(jīng)營指南梳理了保健滋補六大新趨勢場景，拆解了元氣補給、家庭養(yǎng)護、個人形象、職場修復(fù)、體型管理、舒適睡眠場景下，每一類人群的養(yǎng)生訴求和產(chǎn)品偏好。
一、元氣補給場景。這部分養(yǎng)生達人是保健滋補行業(yè)中較為活躍的人群，她們追求為全家人做好元氣補給準備，持久“續(xù)航”。分類型看，“基元養(yǎng)護族”多為30~34歲的家庭掌門人，她們多集中在準一線城市，偏好購買礦物質(zhì)、鈣等營養(yǎng)素以及咀嚼片、泡騰片等便攜產(chǎn)品，滿足生活中的即時需求。
喜愛養(yǎng)生的“免疫領(lǐng)航員”多為25~34歲都市養(yǎng)生派年輕女性，區(qū)別于精致媽媽群體，她們關(guān)注個人養(yǎng)生和環(huán)境衛(wèi)生，更多追求的是免疫提升，偏愛購買高品質(zhì)養(yǎng)生茶、人參制品等，滿足日常禮贈需求。
而40歲以上的中年潮流派男性構(gòu)成的“親密守護者”，則更多追求高品質(zhì)的兩性健康產(chǎn)品，他們追求高品質(zhì)和高效率的購物體驗，對肉蓯蓉、鹿制膏等天然滋補品的忠誠度較高。
二、家庭養(yǎng)護場景。在家庭場景下，健康需求更為高頻和多樣化，銀發(fā)一族更關(guān)注營養(yǎng)補充和疾病養(yǎng)護，中年群體則更關(guān)注美容、養(yǎng)顏、補血等營養(yǎng)產(chǎn)品。
對應(yīng)到不同人群上，關(guān)注關(guān)節(jié)健康的“活絡(luò)筋骨族”多為40歲以上的都市銀發(fā)女性，她們熱衷于自然療法養(yǎng)生，偏愛購買骨膠原蛋白、氨糖軟骨素等產(chǎn)品進行關(guān)節(jié)養(yǎng)護。
30~34歲的“清肺暢享族”更關(guān)注呼吸系統(tǒng)場景，作為家庭中的品質(zhì)決策人，他們更愿意購買潤肺茶、梨膏等含有清肺功效的天然產(chǎn)品。
追求新奇特的“心腦活力派”則更為關(guān)注心腦血管健康，傾向購買紅景天、EPA魚油等保健食品，預(yù)防和改善健康狀況。50歲以上中老年人群構(gòu)成的“糖控達人族”更關(guān)注降糖和胰島素管理，與此同時，他們也會購買醫(yī)療器械進行疾病監(jiān)測及預(yù)防，維持健康狀態(tài)。
三、職場修復(fù)場景。“醒著拼”成為職場人愈發(fā)清晰的“養(yǎng)生主線”，在這個場景下，基數(shù)更大、消費意愿更強的職場修復(fù)人群展現(xiàn)出了極大的增長潛力，尤其是30~39歲的職場辣媽和25~29歲的年輕職場精英，這群人對工作效率和身體狀態(tài)有較高要求。
追求高調(diào)性生活方式的職場辣媽是“眼明心亮族”的主要構(gòu)成群體，她們關(guān)注最新潮流趨勢，熱衷于跑步和逛博物館，在保健滋補消費中，她們更愿意為護眼產(chǎn)品和護眼果蔬食品付費，蝦青素、葉黃素、魚油等成分的產(chǎn)品最受女性消費者青睞。
每類人群都有自身的養(yǎng)生消費習(xí)慣和消費特點。吃喝有道的“腸通氣順族”則更關(guān)注腸道消化場景，她們熱衷海淘，追求獨特有趣的購物體驗，芡實、薏仁等藥食同源成分的產(chǎn)品更能抓住她們的眼球。關(guān)注情緒健康的“心悅調(diào)節(jié)師”，則用如紅桔、茯苓等天然成分產(chǎn)品，幫助緩解焦慮。
從瘋狂熬夜，到提前護肝，“爆肝”的年輕職場人如今已越來越重視對肝臟的護理。這群人多為25~29歲的年輕職場精英，日常偏好購買迅速補充能量、緩解疲勞、護肝的產(chǎn)品，噴涌的需求使得含有葛根、奶薊草、姜黃成分的保健品身價猛漲，且購買頻率相對較高。
四、個人形象場景。個人場景下的主力消費群體以25~34歲的輕熟女性為主，她們對個人形象有較高的自我要求，帶動了美容養(yǎng)膚、補氣養(yǎng)血、頭皮健康相關(guān)產(chǎn)品的爆賣。
五、體型管理場景。體型管理場景多以18~39歲的人群為主，特別是25~34歲的城市生活方式愛好者，除了日常攝入低卡食物外，她們開始通過膳食補充劑型飲料、大豆分離蛋白、維生素D等產(chǎn)品，輔助能量供給和體型管理。
六、舒適睡眠場景。不同的年齡，同樣的失眠，睡眠問題似乎已覆蓋各個年齡層，其中多以學(xué)生黨和高階白領(lǐng)為主，從消費偏好上看，女性可能更傾向于改善睡眠的天然或輔助產(chǎn)品，例如褪黑素、γ-氨基丁酸、圣約翰草、酸棗仁等助眠補充劑，以及助眠香薰、加濕器、旅行枕、便攜式白噪音機等改善睡眠環(huán)境的產(chǎn)品。
把握健康消費趨勢，阿里媽媽推出科學(xué)經(jīng)營策略
在六大新消費趨勢下，品牌們都在產(chǎn)品、內(nèi)容、營銷上創(chuàng)新，攪動保健滋補市場風云。
在保健滋補行業(yè)持續(xù)變化與升級的當下，消費者需要什么，怎么切中他們的需要變得更重要，品牌們的經(jīng)營思維也需要轉(zhuǎn)向科學(xué)經(jīng)營與效率增長。為了更好地助力品牌發(fā)力高潛細分賽道，阿里媽媽推出了NEXUS小眾賽道人群拓圈模型，挖掘不同目標人群的訴求，從而構(gòu)建類目高潛人群、跨類目機會人群，挖掘人群決策流轉(zhuǎn)周期，提前布局營銷節(jié)奏。
具體到保健滋補行業(yè)，NEXUS模型可以進行相關(guān)場景人群挖掘，通過洞察分析全量淘系消費者數(shù)據(jù)，挖掘消費者的“購買驅(qū)動因子”，合并成六個場景。接下來，阿里媽媽以六個場景為錨點，在類目內(nèi)拓展關(guān)聯(lián)特征后，鎖定高潛人群，理解并定位細分賽道人群的消費者偏好，同時基于賽道的核心貨品集，挖掘高關(guān)聯(lián)類目。
在洞察和圈選人群的基礎(chǔ)上進行人群分層，根據(jù)不同生命周期單品需求進行“人群一投放”的全鏈路定制。同時，阿里媽媽推出人群濃度提升策略，精準定位、深入滲透目標消費群體。
借助阿里媽媽的工具以及生意模型，一批商家率先實現(xiàn)了生意爆發(fā)。以湯臣倍健為例，阿里媽媽突破此前只以保健本類目人群進行拉新的痛點，抓住趨勢貨品EPA魚油降血脂的貨品特征，通過“星趨計劃 x NEXUS模型”挖掘到保健類目以外，家庭養(yǎng)護場景下的“心腦活力派”人群，和元氣補給場景下的“免疫領(lǐng)航員”人群，并通過阿里媽媽品牌首秀、UD品牌資源全域持續(xù)拉新。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618期間，湯臣倍健通過場景化人群拉新，實現(xiàn)魚油單品 GMV同比增長92%，買家數(shù)同比增長77%。
三伏天養(yǎng)生只是一個切口。在如今多變的消費環(huán)境下，只有看到趨勢，才能抓住未來。基于淘天集團的海量數(shù)據(jù)，阿里媽媽經(jīng)營指南通過對人群、貨品、渠道的深度洞察，萃取與提煉了適合垂類賽道品牌的打法，讓經(jīng)營變得更清晰、更簡單。
要搶占破圈人群紅利，品牌可以使用淘內(nèi)「品牌首秀、特秀、ShowMAX」工具，實現(xiàn)人群拉新；再通過「人群超市」黃金時段搶量沖刺包或大促類目互動未購人群包，通過序列化運營和效率調(diào)控實現(xiàn)TA轉(zhuǎn)換和滲透。
手握這份“指南”，集中火力投入，放大品牌的聲量和銷量其實并非想象中那么難。
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