瑞幸 X《黑神話：悟空》秒售罄，爆款KPI還得靠二次元聯名？
文：Hermia He，Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
8月19日，瑞幸 x 《黑神話：悟空》的聯名咖啡“黑神話騰云美式”和周邊正式上線，發售后周邊秒售罄。
微博、抖音、小紅書等各大社媒平臺都被這次聯名霸榜刷屏，#黑神話悟空#話題直接沖上微博熱搜第一，抖音熱榜前十占了五個，銷售之強勁，連瑞幸CGO都發了朋友圈感嘆男性用戶購買力“顛覆團隊認知”。
圖片來源：瑞幸咖啡
圖片來源：抖音
據不完全統計，截至今年8月，瑞幸總共聯名了18次，包括線條小狗、《玫瑰的故事》、大話西游、女明星Loopy等極具話題度的IP，不得不承認，瑞幸押題一向很準，在品牌聯名這條賽道上可以說沒有對手。
但瑞幸這次和《黑神話：悟空》的聯名依然可以說是火得突出。為什么能有這樣“顛覆團隊認知”的效果？二次元聯名是品牌完成KPI的流量密碼嗎？
01
咖啡巨頭聯名首款國產現象級3A游戲
咖啡已經不重要了
8月20號《黑神話：悟空》正式發售，而瑞幸在游戲發售前一天，就上線了聯名咖啡新品和黑神話相關周邊，搶了一波熱度。
聯名周邊包括杯套、紙袋，還有黑神話3D限定海報，由于只能通過肉眼看到海報的3D效果，更是刺激了消費者的購買欲。
發售后，最新數據顯示，該游戲全平臺銷量超過450萬份，銷售額超過15億元。
種種跡象表明，《黑神話：悟空》是游戲玩家翹首以盼的大作，自帶流量熱度，作為該熱門游戲IP的首個咖啡聯名品牌，瑞幸這次又押中了。
其實，不止是瑞幸和《黑神話：悟空》的聯名，今年再看古茗 x 盜墓筆記、喜茶 x 原神、肯德基 x 戀與深空，以及必勝客先后聯名《永劫無間》、《新世紀福音戰士》、《重返未來：1999》等一眾IP，這些聯名都很出圈，而且都和二次元有關。
常有人說今年聯名失靈了，可二次元聯名為什么總能頻頻出圈呢？
02
優質IP內容x吃谷熱
二次元聯名的爆款密碼
二次元消費的熱度，不僅在聯名圈。
艾瑞數據顯示，2023年中國二次元行業規模增長27.6%，達到2219億元，并且連續7年保持了兩位數的增長。
二次元市場已經從單一內容產業驅動，轉變為內容產業與周邊衍生產業的雙重驅動。
隨著二次元與多個領域的深度融合，這個群體的傳播能力和消費潛力也在不斷釋放。
其中，“吃谷文化”就是今年新興的消費熱點。
靠譜二次元行研組出品的《2024二次元潮流消費趨勢報告》介紹道，谷子，是英語goods的音譯，可以廣義地理解為“動漫周邊”。
二次元常說的“谷子”一般特指“軟周邊”，包括吧唧（徽章）、亞克力制品（鑰匙扣、立牌、流沙麻將等）、小玩偶、色紙。
而2023-2024年，國產谷子作為二次元消費的一個重要分支，正在迅速崛起。
圖片來源：小紅書@auoe
從線上來看，曬谷擺陣風靡網絡；直播拆谷收割二次元；稀有限定谷在二手平臺炒出天價，原價10-30元的小徽章甚至炒到萬元，翻倍售賣更是家常便飯。
從線下來看，“吃谷熱”甚至帶動了一些二次元商業綜合體的興起。各個城市的核心商圈都打造起了屬于自己的二次元消費城市地標。
比如，上海ZX百聯創趣場成為中國首座聚焦次元文化的垂直商業體，北京的地鐵八號線沿線逐漸變成了“買谷地鐵專線”，成都打造天府國際動漫城等二次元商業體，上海地鐵與《戀與深空》聯名合作，通過主題車廂、展陳等，吸引粉絲來現場打卡，天津的吉利大廈酒被改造成了動漫模玩基地......
“二次元拯救老商城”從一句調侃變成真金白銀的營收，截至2024年5月，國內一二線城市有60+核心商圈都在打造二次元消費城市地標。
圖片來源：上海國資、小紅書@Lucky福小福
狂熱“吃谷”消費行為的背后，和二次元用戶群體的圈層消費偏好密不可分。
在去年茶百道x未定事件簿聯名爆火時，Foodaily就曾向讀者介紹過二次元IP用戶的特點。
二次元用戶既忠于自我，也渴望共鳴。
除了集中于作品本身外，和同好在線上、線下交流討論，體驗或親自參與二創作品，購買、討論產品周邊，甚至親自去作品設定的城市打卡，來一場圣地巡禮等，都是享受作品、表達喜愛的重要形式。
在原作品之外，這些衍生活動為用戶帶來了新的情緒價值和更豐富的娛樂價值。
《你的名字》圣地巡禮，圖片來源：SUGI MAG
而二次元聯名的活動、商品，可以再次成為粉絲互動的話題，甚至為粉絲提供線下交流的社交機會。
可以說，購買聯名、吃谷、打卡分享等行為，都給他們提供了巨大的情緒價值和社交價值。
二次元用戶常掛在嘴邊的一句自我調侃叫“死宅的錢真好賺”，買谷、氪金等行為也常被圈外人質疑有何意義，但不論如何，從作品本身到作品衍生品、衍生活動，圍繞喜歡的作品的消費帶來的情緒和感動都是真實的，是一種忠于內心感受的悅己消費。
圖片來源：瑞幸
隨著大眾對動漫、游戲等二次元作品的態度轉變，以及大量海內外優質作品的出現，國內二次元用戶規模不斷增長，購買周邊的需求也與日俱增。
然而，國內市場不管是二次元作品官方周邊的數量、質量，還是獲取周邊的途徑，都遠遠少于二次元產業更為成熟的日本市場，因此官方周邊的稀缺性更上一層。
換句話說就是，物料周邊的供應量，無法匹配龐大的用戶基數，導致為數不多的物料更為珍貴，稀缺性也增加了用戶的購買熱情。
因此，作為“吃谷”的一種形式，二次元聯名頻頻被買爆，也就在情理之中了。
03
小結
有人說，經歷了2023年聯名大年的洗禮，今年的聯名已經讓人消費疲勞了。
但一些行業人士表示，快消品與二次元IP進行聯動，給他們帶來的銷量提振是比較明顯的。
如喜茶與《原神》聯名推出新品，上新當日喜茶多家門店出現爆單，三日累計售出近300萬杯；古茗與動畫《天官賜?！吠瞥龅穆撁栾嫞炜備N量超667萬杯。
或許選對IP，聯名就成功了一半，商業領域與二次元群體的交織與碰撞，是一種雙贏的選擇。
不過熱門IP不常有，品牌銷量的可持續增長還得靠品牌的研發與運營基本功。
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