衡量與歸因?qū)⑹荖etflix程序化廣告業(yè)務(wù)的首要任務(wù)
刀客Doc
Netflix廣告業(yè)務(wù)怎么樣了
聊一聊CTV和程序化廣告，加V：efangfeng
8月20日，Netflix宣布今年上半年，品牌的招商收入同比增長了150%，廣告主來自旅游、汽車、零售商、快餐和大眾快消等行業(yè)。這一消息提振了資本市場對(duì)Netflix廣告業(yè)務(wù)的信心，8月20日收盤創(chuàng)下每股 698.54 美元的歷史新高。今年以來，Netflix 股價(jià)已經(jīng)上漲了48%。
招商收入的增長得益于今年5月份的時(shí)候，Netflix在曼哈頓舉辦的招商大會(huì)（upfront pitch）。這也是Netflix第一次在線下舉辦招商會(huì)活動(dòng)，不僅邀請(qǐng)了卡梅隆·迪亞茲、杰米·?？怂沟纫槐娒餍乔皝碚古_(tái)，還積極向廣告主大秀肌肉：2023 年Netflix在全球的訂閱用戶，觀看累計(jì)時(shí)長達(dá)1830 億小時(shí)，這個(gè)時(shí)長將近2100 萬年。
今年Netflix手上確實(shí)有不少內(nèi)容王牌，比如《怪奇物語》、《魷魚游戲》、《布里杰頓家族》和《星期三》等，號(hào)稱“Netflix有史以來最熱門的節(jié)目”，另外它今年還將直播兩場收視率頗高的NFL圣誕比賽。
從Netflix的廣告業(yè)務(wù)現(xiàn)狀來看，我看到了兩個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向：
1、在流量規(guī)模上，Netflix對(duì)程序化廣告持續(xù)放量，戰(zhàn)略決心很大，甚至都和競品合作上了。2、在質(zhì)量提升上，Netflix開放合作伙伴范圍，加緊CTV廣告的基建，包括流量反欺詐、效果衡量與歸因等。
01 廣告業(yè)務(wù)增長引擎：程序化交易
剛剛結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會(huì)，也是第一屆由程序化交易方式進(jìn)行廣告售賣的奧運(yùn)會(huì)，具體可以我看寫的《這是第一屆程序化售賣廣告的奧運(yùn)會(huì)》。程序化成為了奧運(yùn)廣告營收重要的增長引擎，這進(jìn)一步提振了廣告主對(duì)CTV廣告程序化交易的信心。
DoubleVerify 和 TVision的一份新報(bào)告顯示，今年第一季度用戶對(duì)CTV聯(lián)網(wǎng)電視廣告的關(guān)注度從上一季度的 49.2% 增長至 51.5%，CTV的流量依然在源源不斷增長。
這對(duì)正在加緊布局程序化戰(zhàn)略的Netflix來說，是一個(gè)利好。
再加上，Netflix的CPM 已經(jīng)降到了30 美元甚至更低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 2022 年首次推出廣告以來的60 美元價(jià)格。
綜合以上因素，Netflix吸引了越來越多廣告主開展程序化廣告的投放。在線旅游公司Expedia、電信廠商T-Mobile、福特汽車、梅賽德斯-奔馳、American Eagle服飾和諾華制藥等大型廣告主，都在積極探索和Netflix的程序化廣告合作。
從本月初開始，Netflix 可以通過全渠道廣告平臺(tái)The Trade Desk、Google旗下的DV360以及微軟的 Xandr 的交易市場銷售自己的廣告庫存。
此前，Microsoft一直是 Netflix廣告業(yè)務(wù)的獨(dú)家合作伙伴。從2022年Netflix啟動(dòng)廣告商業(yè)化開始，就不斷有廣告技術(shù)公司想要合作，比如FreeWheel、谷歌旗下的DV360。
不過當(dāng)時(shí)的Netflix剛開始啟動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，基于競爭的考量，沒有和這兩家合作：FreeWheel隸屬美國傳媒巨頭康斯卡特集團(tuán)，與Netflix的競品Peacock是兄弟公司；谷歌旗下的YouTube TV也成為了Netflix強(qiáng)有力的對(duì)手。
但是這一次不同，為了更好地控制其廣告業(yè)務(wù)，避免對(duì)微軟的過度依賴，一方面Netflix計(jì)劃建立自己的廣告技術(shù)平臺(tái)，另一方面Netflix 擴(kuò)大其合作伙伴名單，甚至連谷歌這些對(duì)家都合作上了，足以見得推進(jìn)程序化廣告的決心。
我覺得對(duì)Netflix來說，隨著對(duì)廣告業(yè)務(wù)持續(xù)放量，只有將用戶的行為數(shù)據(jù)沉淀到自己的平臺(tái)上，才能更好地優(yōu)化品牌的廣告投放。
除了擁抱更多合作伙伴，Netflix也在不斷擴(kuò)大程序化購買的版圖。原來廣告主只是在PMP（Private Marketplace）私有市場進(jìn)行交易，而從今年11 月開始，Netflix 還將開始通過程序化保量購買（Programmatic Guaranteed Buying）的方式銷售其廣告庫存。
這種交易模式與傳統(tǒng)的廣告采購非常類似：一方面可以滿足廣告主購買優(yōu)質(zhì)資源的需求，另一方面廣告資源位和價(jià)格都是事前定好的，可以做到保價(jià)保量。這種模式下有助于Netflix 吸引更多不熟悉程序化競價(jià)細(xì)節(jié)的品牌主，進(jìn)一步釋放CTV上的優(yōu)質(zhì)廣告庫存。
02 衡量和歸因?qū)⑹窍乱徊降闹刂兄?/strong>
首席財(cái)務(wù)官斯賓塞·諾伊曼 (Spencer Neumann) 表示，開放更多優(yōu)質(zhì)流量是廣告主對(duì) Netflix 的“首要要求”。但 Netflix 很清楚，要吸引廣告商，它需要的不僅僅是規(guī)模，它還需要提供行業(yè)公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
后者其實(shí)一直是困擾CTV廣告發(fā)展的難題。
雖然CTV確實(shí)比傳統(tǒng)的線性電視提供了更豐富的觀眾行為和偏好洞察，但CTV是電視廣告，但它又是數(shù)字化形式交付的，廣告主往往期望CTV衡量標(biāo)準(zhǔn)與移動(dòng)數(shù)字廣告對(duì)齊，但并沒那么容易。
核心的挑戰(zhàn)主要是兩點(diǎn)：
1、衡量標(biāo)準(zhǔn)問題：每家流媒體都可以使用自己的方法來計(jì)算展示次數(shù)，由于每個(gè)流媒體平臺(tái)之間缺乏一致性和溝通，跨平臺(tái)的CTV 測量變得 更加困難 。如果以家庭為單位，那就難以與移動(dòng)數(shù)字廣告兼容，因?yàn)楹笳呤且詡€(gè)人為單位的。如果以人為單位，又因?yàn)镃TV 平臺(tái)使用 IP 地址來識(shí)別用戶的，會(huì)出現(xiàn)的有多個(gè)人從同一IP地址觀看廣告的情況，廣告主依然對(duì)誰在看廣告是模糊的。2、全渠道歸因難題：廣告主要想準(zhǔn)確衡量廣告支出回報(bào)率，就必須制定一個(gè)涵蓋所有渠道和平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，從而更容易比較不同平臺(tái)、渠道或廣告系列的廣告效果。但CTV 歸因是一個(gè)復(fù)雜的過程，比如許多人可以用遙控機(jī)，在傳統(tǒng)電視和CTV聯(lián)網(wǎng)電視之間來回切換，但由于不同類型的電視不交換數(shù)據(jù)，效果歸因變得更加困難。
對(duì)Netflix的廣告業(yè)務(wù)來說，每一個(gè)挑戰(zhàn)的通關(guān)都是地獄難度。Netflix 正在加強(qiáng)與廣告技術(shù)供應(yīng)商的合作，增強(qiáng)廣告主在其平臺(tái)上的效果衡量能力。
一方面，Netflix正在緊鑼密鼓地深化與 DoubleVerify 和 Integral Ad Science 的合作關(guān)系，保證品牌主的視頻廣告被真實(shí)的人充分觀看，并免受欺詐/無效流量的影響。
今年，Netflix 還宣布與三家效果衡量提供商建立新的合作伙伴關(guān)系：Kantar、Cint 和 NCSolutions。
與Cint 、Kantar的合作將使 Netflix 能夠衡量品牌知名度、廣告回憶率、品牌好感度和考慮度的提升。NCSolutions 擁有來自連鎖雜貨店和藥店的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，Netflix與之合作可以幫助廣告主衡量在廣告受眾帶來的銷售量。
通過與幾家數(shù)據(jù)凈室(Data Clean Room)解決方案供應(yīng)商合作，Netflix 打算創(chuàng)建一個(gè)更安全、更隱私的環(huán)境。廣告主和代理的分析團(tuán)隊(duì)可以使用這個(gè)環(huán)境來了解客戶的消費(fèi)者行為、體驗(yàn)和參與度。還可以將他們的第一方數(shù)據(jù)帶入clean room，不曝光用戶級(jí)別數(shù)據(jù)的情況下將其與平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，以進(jìn)行衡量和計(jì)算。其中，Snowflake Data的數(shù)據(jù)潔凈室解決方案已經(jīng)可供合作伙伴使用，而 InfoSum 和 LiveRamp 這兩家的解決方案將在未來幾個(gè)月內(nèi)推出。
可以看到，廣告業(yè)務(wù)是Netflix求增長的必經(jīng)之路，但這條路很擁擠，有大量的對(duì)手盤踞。這條路也很長，它的在廣告業(yè)務(wù)還處于基建階段。正如CFO諾伊曼對(duì)投資人說的：“公司的廣告業(yè)務(wù)增長是不錯(cuò)，但基數(shù)太低，在2026年及以后廣告業(yè)務(wù)才會(huì)是主要現(xiàn)金流?！?/p>
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