上海，二次元商業的暗中較量

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舉報 2024-08-23

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盈展推出IPBOX，打響了上海的二次元市場爭奪戰。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

暑期的上海，不僅是旅游的熱門選擇，更成為了二次元文化的商業熱土。

二次元愛好者們在這個夏天異常忙碌，一邊穿梭于靜安大悅城的IP快閃活動，銀魂20周年紀念、遇見EVA首展和罐頭豬LuLu五周年慶典，這三場全國首發的大活動無疑成為了他們的焦點；另一邊，南京東路的百聯ZX創趣場也是一大目的地，那里剛剛上新了GOOD SMILE全國首店、藍色禁區x 萌果醬主題cafe、劍網3 x HAPPY ZOO聯動主題店等，都是他們逛購的新去處。

在這場爭奪戰中，美羅城、TPY中心、合生匯等項目都在想方設法吸引這一群體的注意，將中庭用來做二次元快閃已成常態，各方勢力你來我往爭奪市場。

而新宣布加入戰局的URF盈展，更是以南京東路U479的升級——打造新場景品牌IPBOX首個項目，同時帶來名創優品全球IP聯名集合店，展現其進軍二次元市場的決心和野心。

這場亞文化與商業的較量，無形中也為上海的夏天增添了更多的色彩和活力。

各不相同又有極大共性的二次元群體

二次元商業的受眾究竟是哪些人？這是我從一開始便有的疑問。

作為一名95后，我個人與二次元的關聯經歷了這樣幾個階段：從一無所知，到身邊有朋友喜愛便以此為話題展開交流，再到陪同朋友走進商場進行一番逛購，邊逛邊聽朋友對我進行科普，屬于“沉浸式學習二次元文化及消費”的過程，但至今仍作為一個旁觀者，還沒有真正進入這個圈子。

但若只是作為一名普通消費者，我還是能發現，線下的二次元店鋪和活動越來越多、二次元消費越來越高漲，連主流商業的商場都在紛紛擁抱它——畢竟二次元的群體技術實在是過于龐大。《中國二次元內容行業白皮書》顯示，我國泛二次元用戶規模不斷增長，初步統計2023年二次元用戶規模達到4.9億人，其中核心二次元用戶達1.2億人。

?《中國二次元內容行業白皮書》

這些二次元愛好者們似乎有自己的一套語言和日常路徑，愛買“谷子”（“Goods”諧音，這里指二次元相關的周邊產品），擁有“痛包”（用大量二次元周邊裝飾的包包），會參加二次元的集體活動；嗶哩嗶哩主辦的BiliBili World（簡稱BW）和一年一度的ChinaJoy展會更是每年必須朝圣的地方——當然，也不是想去就能去，因為門票極為難搶。

反而是百聯ZX、大悅城這種因有一定的公共性，零進入門檻的商場，增加了他們頻繁前往的動力。

特別的是，二次元群體在外人看是一個群體，但從內看他們卻又有著極多分支，喜歡的作品和IP各不相同；但差異性本身并不影響他們彼此之間的交流，比如他們對二次元人群的聚集地、二次元商業的分布以及各類周邊產品的供應情況等，都有著一定了解，日常的注意力和消費路徑也有著極大的相似性。

這或許正是二次元市場活力和潛力的生動體現。

但其受眾群體好像沒法用特定的年齡、職業等要素概括，他們是多元化的，既有深度參與的核心粉絲，也有逐漸接觸的潛在消費者，且隨著二次元文化的普及和商業化的推進還在不斷擴大。

兩大二次元地標站穩腳跟，

靜候其他玩家

實際上，上海二次元市場商業化的推進很早就開始了，這方面的先行者必然是靜安大悅城。

從2010年起，大悅城就開始結合場內外的資源，至今已舉辦超過2500+場二次元IP活動，它幾乎踩中了每個流量IP，現已被業內稱為“上海超級IP首發地”。近幾年，靜安大悅城與IP的合作明顯更加深入，尤其今年第一季度，靜安大悅城引入了名創優品 x chiikawa快閃店全國首展，后引發各地粉絲的狂歡，當然，也覆蓋到了我身邊的不少人。

上海靜安大悅城chiikawa快閃現場

2023年初，百聯ZX創趣場帶著“國內首座聚焦次元文化的商業體”的定位在南京路步行街橫空出世，它是由老百貨華聯商廈改造而來的，也因為引入了大量國際動漫知名品牌和流量IP內容，被二次元圈所熟知，至今依然火熱。

百聯ZX創趣場

一方面，是南京路步行街的熱鬧繁華自帶眾多人流，另一方面，百聯ZX創趣場引入的如萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、MegaHouse等品牌首店，本就具備高人氣基礎，一大批二次元零售門店的聚集，讓場內的二次元氛圍十分濃厚，受眾群體也樂于來此享受線下購物帶來的獨特社群感。

看似都是在做亞文化，但在實際體驗過后，會發現它們各有側重。

靜安大悅城以帶來輪換的頂流IP快閃活動為主，針對當下的流行趨勢承接相應的IP活動，讓喜歡“追新”的年輕人都有機會與最流行的IP面對面擁有深度體驗；

百聯ZX創趣場更加注重品牌布局，堅持引入代表性的品牌，時不時就能看到它開出新店吸引購物消費，則仿佛融入了整個南京路步行街，面向整個街區的人流提供新鮮感。

靜安大悅城和百聯ZX創趣場已然成為了二次元愛好者在上海的必備“圣地”，逛谷路線、吃谷攻略等行程中必然會有它們的身影，其二次元商業地標的屬性愈發強烈。

這在一定程度上讓人們有一種感覺，是這兩個項目共同推動著上海二次元商業的繁榮。悄然間，其他玩家也開始蓄勢待發，將視線瞄準二次元賽道，希望在激烈的市場競爭中分一杯羹。

二次元商業的更多可能性

二次元的商業賽道在今年熱鬧萬分，這已經體現在上海的各個商圈。

在楊浦五角場，老玩家百聯ZX將改造悠邁生活廣場，同樣定位二次元，計劃今年年底重開；而在百聯ZX的陣地南京東路，則是不低調的盈展的入局，爆改南京路上的U479，作為其進軍二次元市場的第一炮。

U479是盈展在2021年開出的項目，這是一棟13層樓的垂直商業，體量僅1萬方，定位主打年輕潮流社交空間，但在競爭殘酷的南京路步行街上，它似乎始終沒能凸顯自身優勢引起話題度。

原U479 ?網絡

時隔三年多，盈展決定升級U479，打造IPBOX首個項目，作為試水二次元經濟的切入點，定位「IP」，將集中展現國漫、動漫、IP聯名商品、IP展覽、見面會等多元化內容，把IP體驗放大到極致。

現在往來南京東路的話，能看到IPBOX一層已經出街的大紅色圍擋，寫著名創優品全球壹號店MINISO LAND，十分吸睛，駐足拍照的人也有不少。（瞬間讓人聯想到淮海中路上的MINISO·Pink，打造了矚目的小粉樓，但在產品、陳列等方面飽受爭議）

?網絡

盡管目前關于IPBOX的詳細信息尚未完全公開，但盈展集團的這一舉措表明了其對二次元文化商業的堅定信心。

我不禁想問，面對南京路步行街的商業競爭和二次元市場的爭搶格局，此時入局，IPBOX還有機會嗎？

二次元商業的興起為南京路步行街的傳統商業注入了新活力，但這里是否還需要同類型的商業？IPBOX和百聯ZX創趣場距離僅200多米，要想在南京路乃至上海的二次元商業競爭中脫穎而出，對IPBOX的差異化策略無疑是很大考驗。

百聯ZX創趣場的定位更偏向于“二次元零售目的地”，零售業態占比大，引入的多為海外IP資源；空間上注重產品陳列，除低層設置科技感大屏外，高層便弱化了空間設計、場景體驗等。

結合二次元朋友們提到的線下需求和目前已有的商業模式，我試著設想IPBOX可以在以下兩個方面花上更多心思：

1.場景打造，南京路步行街的整體商業面貌變化主要體現在外立面愈發“大屏化”、“透亮化”，IPBOX是不是可以將重點放在空間主題上，整體與二次元IP緊密結合，打造沉浸式的二次元世界；同時放大美陳裝置的亮點，有效提升知名度，如上海啦啦寶都的巨型高達立像自帶打卡效應，一亮相便很快成為標簽。

2.IP選擇，海外IP獨具勢能的同時，國產二次元也在崛起，從《原神》、《戀與制作人》等游戲的流行可見一斑，IPBOX可以更加注重原創國漫和本土IP的推廣，充分利用已有資源進行聯動，包括在餐飲、服裝、娛樂等多領域跨界，并通過舉辦獨家活動等增強粉絲群體的參與感和情感投入，以此形成獨屬于IPBOX的IP生態。

從盈展的操盤經驗來看，其此前憑借“策展型零售”理念打造的年輕力中心TX淮海和THE BOX朝外，分別成為了上海和北京兩城的地標性商業體，且一度成為年輕消費力標桿。

左為TX淮海，右為THE BOX朝外 ?網絡

但追根溯源，青年潮流文化與二次元文化是有一定區隔的，不能混為一談。盈展是否已對二次元文化的核心價值和目標消費群體的特點有了深入理解？盡管年輕力中心為URF盈展打響了名聲，但IPBOX還能再創光彩嗎？一切都看盈展此次將要展現的IP新故事了。

無論如何，我們期待在二次元文化的商業化探索上看到更多新的可能性，也將對IPBOX能否在這場競爭中找到自己的定位和機會保持好奇。

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