「?jìng)ゴ蟮哪昴曩u貨」經(jīng)典案例 │大將軍瓷磚：落地1年，招商200+
歐賽斯咨詢
始終從董事長(zhǎng)角度思考問(wèn)題
旨在幫助企業(yè)取得商業(yè)上的勝利
最終目標(biāo)是幫助企業(yè)賣貨增長(zhǎng)
因此，我們始終將如何實(shí)現(xiàn)年年賣貨
作為咨詢服務(wù)的核心考慮因素
眾所周知，目前，瓷磚行業(yè)正處于行業(yè)加速洗牌期，已經(jīng)進(jìn)入增量下移、存量搏殺階段，行業(yè)的增長(zhǎng)來(lái)自結(jié)構(gòu)而非增量。二線品牌不斷消亡，新一線品牌持續(xù)上位。
行業(yè)大退步之時(shí)，有這樣一個(gè)品牌，卻實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤，新的品牌戰(zhàn)略落地僅一年，就成功招商200+，招商金額破億。
它，就是大將軍。
大將軍是怎么做到的？
作為大將軍瓷磚的品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)商，歐賽斯又奉獻(xiàn)了哪些亮點(diǎn)？
深度復(fù)盤之后，我們發(fā)現(xiàn)主要集中在以下12大亮點(diǎn)：
亮點(diǎn)1：定位“一線大品牌，七星高品質(zhì)”，占據(jù)
瓷磚“高質(zhì)、優(yōu)價(jià)”生態(tài)位
亮點(diǎn)2：品牌核心價(jià)值點(diǎn)視覺(jué)化、符號(hào)化、圖騰化
戰(zhàn)略花邊化
亮點(diǎn)3：成立七星巖板研究院、七星技術(shù)研究院
亮點(diǎn)4：“做高品質(zhì)、做大品牌、規(guī)模發(fā)展、逐次
溢價(jià)”發(fā)展戰(zhàn)略
亮點(diǎn)5：大膽提出“比附競(jìng)爭(zhēng)，地縣破局”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
亮點(diǎn)6：改“以產(chǎn)定銷”為“以銷定產(chǎn)”，規(guī)范產(chǎn)品
引入與退出機(jī)制
亮點(diǎn)7：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立規(guī)范合理的價(jià)盤體系
亮點(diǎn)8：規(guī)范產(chǎn)品命名和介紹，升級(jí)產(chǎn)品包裝
亮點(diǎn)9：售前、售中、售后營(yíng)銷規(guī)劃
亮點(diǎn)10：渠道“招、賦、優(yōu)”三招推進(jìn)
亮點(diǎn)11：打造6大樣板城市
亮點(diǎn)12：品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)+直播招商會(huì)亮點(diǎn)1：定位“一線大品牌，七星高品質(zhì)”，占據(jù)瓷磚“高質(zhì)、優(yōu)價(jià)”生態(tài)位
經(jīng)過(guò)行敵我客四情深入市調(diào)，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，“高質(zhì)、大牌、優(yōu)價(jià)”是消費(fèi)者心中瓷磚首選因素，大將軍具有占據(jù)瓷磚高質(zhì)優(yōu)價(jià)生態(tài)位的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。
歐賽斯助力大將軍最終把七星標(biāo)準(zhǔn)確定為：超耐磨、超防滑、超耐臟、超平整、花紋真、超抗菌、高密度。大將軍瓷磚定位&廣告語(yǔ)也呼之欲出；一線大品牌，七星高品質(zhì)。
亮點(diǎn)2：品牌核心價(jià)值點(diǎn)視覺(jué)化、符號(hào)化、圖騰化、戰(zhàn)略花邊化
把“7星”可視化，創(chuàng)作戰(zhàn)略符號(hào)“7星”，并延展到各個(gè)品牌觸點(diǎn)，把“七星高品質(zhì)”這個(gè)品牌核心價(jià)值點(diǎn)視覺(jué)化、符號(hào)化、圖騰化、戰(zhàn)略花邊化，牢牢樹(shù)立大將軍瓷磚“一線大品牌”的品牌形象，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
3
亮點(diǎn)3：成立七星巖板研究院、七星技術(shù)研究院
圍繞七星品質(zhì)展開(kāi)7大方面的研發(fā)，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供理論依據(jù)和理論指導(dǎo)。
七星巖板研究院：工藝研發(fā)、原料優(yōu)選、設(shè)備優(yōu)選、工序優(yōu)選等。
七星技術(shù)研究院：質(zhì)檢研發(fā)、花色開(kāi)發(fā)、花色優(yōu)選等。
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亮點(diǎn)4：“做高品質(zhì)、做大品牌、規(guī)模發(fā)展、逐次溢價(jià)”發(fā)展戰(zhàn)略
大將軍瓷磚的發(fā)展戰(zhàn)略可以歸納總結(jié)為16字訣：做高品質(zhì)、做大品牌、規(guī)模發(fā)展、逐次溢價(jià)。
做高品質(zhì)、做大品牌：既是發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，也是發(fā)展的唯一路徑。
規(guī)模發(fā)展、逐次溢價(jià)：這既是“高品質(zhì)大品牌”的必然結(jié)果，也會(huì)為發(fā)展注入更大動(dòng)能，發(fā)展要分產(chǎn)品/品類，逐年溢價(jià)，不急于一時(shí)。
5
亮點(diǎn)5：大膽提出“比附競(jìng)爭(zhēng)，地縣破局”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
比附定位：“一線大品牌，七星高品質(zhì)”，把大將軍瓷磚的品牌認(rèn)知與形象提升至一線陣營(yíng)，提升消費(fèi)者信任感；
地縣破局：農(nóng)村包圍城市，率先在競(jìng)爭(zhēng)薄弱的地縣級(jí)市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)瓷磚“一線大品牌”的心智認(rèn)知圈地和增長(zhǎng)破局。
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亮點(diǎn)6：改“以產(chǎn)定銷”為“以銷定產(chǎn)”，規(guī)范產(chǎn)品引入與退出機(jī)制
大將軍原有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程都是“以產(chǎn)定銷”，生產(chǎn)出產(chǎn)品以后再想賣點(diǎn)、定價(jià)等，市場(chǎng)部、銷售部都比較被動(dòng)，沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。改為“以銷定產(chǎn)”之后，規(guī)范了產(chǎn)品引入和退出機(jī)制，整個(gè)流程更健康、規(guī)范。
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亮點(diǎn)7：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立規(guī)范合理的價(jià)盤體系
調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高利潤(rùn)產(chǎn)品占比，建立腰部粗壯、頭尾覆蓋的健康產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
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亮點(diǎn)8：售前、售中、售后營(yíng)銷規(guī)劃
售前：做品牌認(rèn)知+流量攔截，線上百度圈地
售中：做品牌體驗(yàn)+購(gòu)買轉(zhuǎn)化
售后：做品牌口碑+朋友推薦
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亮點(diǎn)9：渠道“招、賦、優(yōu)”三招推進(jìn)
招：主招百萬(wàn)經(jīng)銷商，抓住區(qū)域核心優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源
賦：主抓大商、分類賦能
優(yōu)：加強(qiáng)小微經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰
通過(guò)百城招商、千店煥新+賦能、萬(wàn)場(chǎng)工長(zhǎng)/百萬(wàn)用戶等終端體驗(yàn)活動(dòng)，讓七星高品質(zhì)入腦、入心、入行。
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亮點(diǎn)10：打造6大樣板城市
選擇天津、南京、西安、武漢、長(zhǎng)沙、張家口為樣板城市，制定可行性的樣板城市增長(zhǎng)計(jì)劃。
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亮點(diǎn)11：規(guī)范產(chǎn)品命名和介紹，升級(jí)產(chǎn)品包裝
大將軍現(xiàn)有產(chǎn)品劃分維度多，劃分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，有按工藝分的，還有按材質(zhì)分、按花色分、按品類分……歐賽斯站在消費(fèi)者視角，為其建立消費(fèi)者一看就懂的劃分標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)品命名規(guī)范：
1，引流/銷量產(chǎn)品用“七星”開(kāi)頭；
2，利潤(rùn)/形象產(chǎn)品用“星X”，體現(xiàn)檔次。
例如，星辰系列，“星”字跟“七星”關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)，在產(chǎn)品系列命名中保持不變，體現(xiàn)品牌的一致性；“辰”“辰”的特點(diǎn)是閃亮、平整等特點(diǎn)，體現(xiàn)花色/文化/產(chǎn)品特點(diǎn)。可根據(jù)系列特點(diǎn)，進(jìn)行變化延展。
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亮點(diǎn)12：品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)+直播招商會(huì)
2022年3月，歐賽斯助力“七星驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)定未來(lái)”大將軍瓷磚超級(jí)戰(zhàn)略升維營(yíng)銷峰會(huì)成功舉辦。成功招商130多家，招商金額破億。
▲歐賽斯CEO兼首席策略官何支濤 “七星定未來(lái)”演講
2023年3月，開(kāi)年直播招商會(huì)，簽約74家，實(shí)現(xiàn)2023開(kāi)門紅。
總的來(lái)說(shuō)，歐賽斯戰(zhàn)略落地一年，大將軍瓷磚在增量下移、存量搏殺的行業(yè)加速洗牌期成功招商200+，為5年50億的戰(zhàn)略目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，行業(yè)大退步，將軍小前進(jìn)。
END
“中國(guó)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)三大頭部公司之一”
首創(chuàng)行業(yè)領(lǐng)先的品牌引擎化增長(zhǎng)體系
10年服務(wù)300+家企業(yè)
幫助60+企業(yè)成就行業(yè)新冠軍
以品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)
第一性戰(zhàn)略咨詢2大核心業(yè)務(wù)
幫助客戶實(shí)現(xiàn)以品牌為中心商業(yè)致勝
歐賽斯經(jīng)典案例、合作方式、答疑解惑
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