Q2財(cái)報(bào)季來了，上半年廣告及傳媒行業(yè)表現(xiàn)如何？

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舉報(bào) 2024-08-29

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財(cái)報(bào)季又來臨，廣告集團(tuán)、互聯(lián)網(wǎng)大廠的財(cái)報(bào)里釋放了哪些信號(hào)？廢話不多說，直接開始。

本文目錄：

1、上半年，哪些行業(yè)在廣告投放上表現(xiàn)得更慷慨，廣告資源具體如何分配？
2、本土廣告集團(tuán)們，在財(cái)報(bào)里秀了哪些“肌肉”？
3、互聯(lián)網(wǎng)大廠們，釋放了哪些值得關(guān)注的信息？

*本文提及各公司的順序不分先后。
本文內(nèi)容僅為個(gè)人研究觀點(diǎn)，不代表任何機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)，不構(gòu)成投資建議。

一、上半年，哪些行業(yè)在廣告投放上表現(xiàn)得更慷慨，廣告資源具體如何分配？

CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，上半年廣告市場(chǎng)同比上漲 2.7%，分廣告渠道看，2024 年上半年火車/高鐵站、電梯 LCD 和電梯海報(bào)同比分別增長 9.4%、22.9%、16.8%，其他廣告渠道花費(fèi)同比均有不同程度的下跌。[1]

這種趨勢(shì)可能與這些渠道能夠提供的高覆蓋率、目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位以及廣告效果的可見性有關(guān)。然而，廣告市場(chǎng)的這種變化并非均勻分布，不同行業(yè)在廣告資源分配上的策略也表現(xiàn)出明顯的差異。

錢從哪里來？
——汽車、家用電器、房產(chǎn)家居、清潔用品行業(yè)

國家統(tǒng)計(jì)局7月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)[2]顯示，

1、消費(fèi)品以舊換新政策引導(dǎo)居民消費(fèi)潛力有序釋放，對(duì)拉動(dòng)汽車、家電等耐用消費(fèi)品增長起到了一定的“催化”作用。
2、近期房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍度有所提升。下降幅度有所收窄，二手房網(wǎng)簽面積同比有所增長。

這些積極信號(hào)均對(duì)房產(chǎn)家居行業(yè)產(chǎn)生了正面影響。正如分眾傳媒的2024年半年報(bào)中所顯示，房產(chǎn)家居對(duì)分眾傳媒樓宇媒體及其他營收的貢獻(xiàn)同比增加了26.23%，對(duì)影院媒體營收的貢獻(xiàn)同比增加了86.66%

2024，上半年，財(cái)報(bào)

2024，上半年，財(cái)報(bào)
圖片來源：分眾傳媒2024半年報(bào)

不僅財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反映出這一趨勢(shì)，數(shù)字媒體平臺(tái)的表現(xiàn)也與之相呼應(yīng)。嗶哩嗶哩在其2024年第二季度財(cái)報(bào)中提到，家居房產(chǎn)相關(guān)視頻的播放量同比增長了39%，而汽車相關(guān)內(nèi)容的播放量實(shí)現(xiàn)了43%的同比增長。這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)家居及汽車市場(chǎng)的高度興趣和參與度，表明市場(chǎng)活力正在逐步增強(qiáng)。

圖片來源：嗶哩嗶哩2024Q2財(cái)報(bào)

錢流向哪里？

在這個(gè)背景下，我們可以看到不同行業(yè)在廣告資源分配上的策略也呈現(xiàn)出特定的傾向：

戶外廣告——清潔用品

據(jù)CTR媒介智訊對(duì)戶外廣告的觀察，2024年上半年清潔用品行業(yè)的戶外廣告增投迅猛，其次化妝品/浴室用品、娛樂及休閑、酒精類飲品等多個(gè)行業(yè)都在戶外廣告渠道加大宣傳力度。然而，戶外廣告投放的頭部行業(yè)飲料和食品則分別呈現(xiàn)5.0%和21.1%的花費(fèi)縮減。[3]

2024，上半年，財(cái)報(bào)

電商廣告——家用電器

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，傳統(tǒng)行業(yè)廣告主中，約有55%廣告主在電商內(nèi)投放廣告。[4]其中家用電器行業(yè)對(duì)電商內(nèi)廣告的投入占比達(dá)到了58.9%.

2024，上半年，財(cái)報(bào)

不過值得注意的是，與去年同期對(duì)比，家電行業(yè)對(duì)電商廣告的投入呈下降趨勢(shì)。

2024，上半年，財(cái)報(bào)

并且，“大單品”邏輯在家用電器行業(yè)依然生效，標(biāo)桿性產(chǎn)品能有效帶動(dòng)家用電器品牌在電商平臺(tái)內(nèi)的轉(zhuǎn)化。

2024，上半年，財(cái)報(bào)

二、本土廣告集團(tuán)們，在財(cái)報(bào)里秀了哪些“肌肉”？

在財(cái)報(bào)中展示公司優(yōu)勢(shì)是企業(yè)溝通策略的一部分，有助于塑造公司的正面形象，吸引資本，并支持公司的長期發(fā)展。本部分將主要總結(jié)一些之前較少曝光的公司信息，對(duì)于那些已經(jīng)為大家耳熟能詳?shù)膬?yōu)勢(shì)，例如分眾在生活圈媒體的領(lǐng)先地位、藍(lán)色光標(biāo)對(duì)AI技術(shù)的深度投入等，以及出海、短劇、AI等固定“肌肉展示環(huán)節(jié)”在此均不作重點(diǎn)提及，以避免重復(fù)。

分眾傳媒：五大評(píng)估體系+向低線城市發(fā)力

分眾廣告投放的五大評(píng)估體系：品牌廣告效果調(diào)研法、中國三大指數(shù)評(píng)估法、中臺(tái)數(shù)據(jù)評(píng)估法、銷售量增長評(píng)估法、分區(qū)不同媒介組合評(píng)估法。
截至 2024年 7月 31日，分眾傳媒的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)約 300個(gè)城市、香港特別行政區(qū)以及韓國泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、越南、印度和日本等國約 100 個(gè)主要城市。除上述生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)之外，截至 2024年7月31日，公司加盟電梯電視媒體設(shè)備約8.4萬臺(tái)，覆蓋國內(nèi)約130個(gè)城市；參股公司電梯海報(bào)媒體設(shè)備約40.3萬個(gè)，覆蓋國內(nèi)約70個(gè)城市。

藍(lán)色光標(biāo)：規(guī)模化優(yōu)勢(shì)

藍(lán)色光標(biāo)在2024年半年度報(bào)告中提到：

公司持續(xù)為全球范圍內(nèi)超過3000家客戶提供服務(wù)，客戶涵蓋游戲、汽車、互聯(lián)網(wǎng)及應(yīng)用、電子商務(wù)、高科技產(chǎn)品、消費(fèi)品、房地產(chǎn)以及金融等八大行業(yè)，150多個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先品牌及世界500強(qiáng)企業(yè)。

以及：

公司 2024 年半年度營業(yè)收入 308.58 億元，出海業(yè)務(wù)占總收入的比例超 70%，為 237.91億元，是中國領(lǐng)先的出海業(yè)務(wù)代理商。同時(shí)，公司也是國內(nèi)各媒體排名前列的采購商。規(guī)模優(yōu)勢(shì)使得公司可以拿到媒體最優(yōu)的返點(diǎn)政策，并與各媒體長期保持良好的合作伙伴關(guān)系。卓越的規(guī)模化效應(yīng)，使公司可以擁有更好的客戶賬期管理以及更多的媒體授信額度。

2024，上半年，財(cái)報(bào)
圖片來源：藍(lán)色光標(biāo)2024年半年度報(bào)告

天下秀：WEIQ紅人營銷平臺(tái)

WEIQ 紅人營銷平臺(tái)（簡稱：WEIQ 平臺(tái)）（www.weiq.com）是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)為紅人（內(nèi)容創(chuàng)作者）與企業(yè)提供在線紅人營銷服務(wù)的撮合與交易平臺(tái)。

因賽集團(tuán)：品牌管理業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.52 億元，相比去年同期有所增長

因賽集團(tuán)的四大代表性業(yè)務(wù)板塊：戰(zhàn)略咨詢-睿叢因賽；品牌管理-天與空；數(shù)字整合營銷-影行天下；效果營銷-與試玩互動(dòng)及業(yè)內(nèi)資深團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合資探索出海，均取得不錯(cuò)成績。

品牌管理部分，報(bào)告期內(nèi)，公司新增中標(biāo)：

極氪汽車年度品牌代理、吉利汽車品牌戰(zhàn)略代理、東風(fēng)汽車品牌戰(zhàn)略代理、博世新品上市推廣、中智藥業(yè)草晶華破壁黃芪內(nèi)容營銷、PUBG 中國區(qū)市場(chǎng)營銷全案、《地下城與勇士》端游品牌代理、《極品飛車》手游創(chuàng)意制作等項(xiàng)目。

子公司天與空新增中標(biāo)：

拍拍貸奧運(yùn)營銷、聯(lián)想集團(tuán) F1 聯(lián)想中國大獎(jiǎng)賽營銷推廣、某國際 500 強(qiáng)快消品牌品牌推廣等金額在數(shù)百萬級(jí)的大型項(xiàng)目。

報(bào)告期內(nèi)，公司品牌管理業(yè)務(wù)收入1.52 億元，相比去年同期有所增長。戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)方面，新增拓展了迪士尼、星巴克等戰(zhàn)略級(jí)客戶；效果營銷業(yè)務(wù)方面，新增拓展了阿瑪尼、追覓科技等客戶。

引力傳媒：自研營銷工具“核力智投”“核力星推”

1、基于自有營銷電商行業(yè)模型自研并推出“創(chuàng)意助手”、“視頻助手”和“通用助手”三大 AIGC 產(chǎn)品應(yīng)用。

“創(chuàng)意助手”主要結(jié)合業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，聚焦?fàn)I銷文案、商品描述、視頻腳本等細(xì)分應(yīng)用，通過簡介對(duì)話形式快速響應(yīng)團(tuán)隊(duì)成員訴求。
“視頻助手”主要應(yīng)用于品牌向與效果向視頻素材產(chǎn)出，用于滿足電商營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)大量視頻素材混剪創(chuàng)作的需求。

2、報(bào)告期內(nèi)，

“核力智投”進(jìn)一步完善了產(chǎn)品功能體系，整合了批量廣告搭建、多維度數(shù)據(jù)看板、創(chuàng)意素材管理、績效管理等模塊，提供多媒體一站式全方位廣告投放和管理平臺(tái)。
“核力星推”產(chǎn)品通過調(diào)整開發(fā)策略和優(yōu)化流程，新增了聚光日?qǐng)?bào)、提報(bào)數(shù)據(jù)、云圖數(shù)據(jù)腳本等新功能模塊，這些更新增強(qiáng)了個(gè)性化數(shù)據(jù)采集能力，提高了營銷運(yùn)營的效率。

思美傳媒：西南市場(chǎng)文旅資源

思美傳媒2024上半年報(bào)告中提到：

“與此同時(shí)，依托四川旅投集團(tuán)的文旅全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，協(xié)同內(nèi)部文旅資源，以成都為中心，大力提升西部市場(chǎng)業(yè)務(wù)占比深化文旅整合能力，積極開展文旅項(xiàng)目、文旅產(chǎn)品的新媒體宣傳營銷業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。”

ps：截止稿件完成時(shí)，其他本土廣告集團(tuán)，如元隆雅圖、省廣集團(tuán)、三人行、華揚(yáng)聯(lián)眾、浙文互聯(lián)、利歐股份等還未發(fā)布2024年半年度報(bào)告，待后續(xù)發(fā)布后補(bǔ)充。

三、互聯(lián)網(wǎng)大廠們，釋放了哪些值得關(guān)注的信息？

騰訊控股：
1、視頻號(hào)廣告收入增長
2、表揚(yáng)《慶余年2》和《玫瑰的故事》

在騰訊控股2024年Q2業(yè)績會(huì)上[5]，騰訊James Mitchell提到：

“在線廣告的收入同比增長 19%，主要受到大多數(shù)類別（特別是游戲、電商和教育）廣告支出增加的推動(dòng)。宏觀對(duì)廣告、ECPM 定價(jià)以及我們的品牌廣告構(gòu)成了逆風(fēng)。
但我們相信，隨著消費(fèi)者支出的改善，我們將繼續(xù)提升廣告市場(chǎng)份額，我們的廣告業(yè)務(wù)也將受益。通過我們的廣告技術(shù)，我們升級(jí)了機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)，以便在更長的時(shí)間范圍內(nèi)（幾年而不是幾個(gè)月）分析用戶興趣，同時(shí)更頻繁地處理信號(hào)。這些變化使我們能夠獲得更深入的用戶洞察，并提供更相關(guān)的廣告推薦，從而提高點(diǎn)擊率和收入。
視頻號(hào)的廣告收入同比增長超過 80%，這得益于短視頻參與度的上升以及對(duì)直播推廣的需求。
騰訊視頻的廣告收入同比增長超過 30%，盡管整體市場(chǎng)品牌廣告支出疲軟，但我們受歡迎的自制劇集如《慶余年 2》和《玫瑰的故事》吸引了贊助支出。然而，由于某些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司減少了整體廣告支出，我們的移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)收入同比下降。”

愛奇藝：
1、效果廣告表現(xiàn)較好
2、挖掘IP價(jià)值，線下廣泛布局

8月22日周四美股盤前，愛奇藝公布了2024年Q2財(cái)報(bào)，從收入結(jié)構(gòu)上看，愛奇藝會(huì)員服務(wù)營收44.95億元；在線廣告服務(wù)營收14.61億元，效果廣告表現(xiàn)較好，貢獻(xiàn)了相應(yīng)的收入增長。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，將繼續(xù)推進(jìn)內(nèi)容IP多形式開發(fā)包括線下業(yè)務(wù)貨幣化，這是提高公司長期價(jià)值和競(jìng)爭力的關(guān)鍵，希望線下體驗(yàn)業(yè)務(wù)未來成為愛奇藝的第二增長曲線。

根據(jù)美港股觀察社報(bào)道[6]：

上半年，愛奇藝自制劇《我的阿勒泰》舉辦了《我的阿勒泰》曠野音樂會(huì)，還成功激發(fā)了新疆文旅線下消費(fèi)熱潮。而《狐妖小紅娘月紅篇》則是創(chuàng)造了愛奇藝原創(chuàng)劇集IP授權(quán)收入歷史新高。愛奇藝還將《唐朝詭事錄》IP由線上延展至線下，在北京、西安等城市成功落地了《唐朝詭實(shí)錄之西行》VR全感劇場(chǎng)，同時(shí)銷售一些卡牌類產(chǎn)品。

芒果超媒：

1、泛效果類廣告率先呈現(xiàn)出較強(qiáng)修復(fù)態(tài)勢(shì)。
2、品牌廣告回暖仍然滯后。

2024，上半年，財(cái)報(bào)

嗶哩嗶哩：
1、AI廠商廣告主覆蓋率超過90%
2、母嬰親子相關(guān)內(nèi)容播放量同比增長超過80%

B站二季度廣告收入同比增長30%，達(dá)20.4億元，同比增長主要由于本公司提供的廣告產(chǎn)品優(yōu)化及廣告效率提升所致。[7]

上半年，B站廣告主數(shù)量同比增長50%，更多新興行業(yè)的廣告主加入B站，其中AI廠商覆蓋率超過90%。同時(shí)，B站在電商及游戲廣告等行業(yè)依然保持高增速，在網(wǎng)服、AI、教育等新興行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增長。

公開業(yè)績交流會(huì)廣告業(yè)務(wù)相關(guān)QA如下[7]：

Q：廣告業(yè)務(wù)方面，Q2廣告增速亮眼，背后的驅(qū)動(dòng)力是什么？如何展望H2趨勢(shì)？
A（主要觀點(diǎn)總結(jié)）：
1、B站廣告業(yè)務(wù)連續(xù)幾個(gè)季度高速增長，底層邏輯是平臺(tái)流量增長，加上用戶商業(yè)價(jià)值的釋放。
2、我認(rèn)為我們廣告業(yè)務(wù)的一橫N縱戰(zhàn)略也發(fā)揮了作用。一橫是廣告基礎(chǔ)建設(shè)，N縱是垂直行業(yè)解決方案。我們一直在持續(xù)提升廣告平臺(tái)的基建，這樣的話，讓廣告和用戶需求更匹配，上半年升級(jí)了pc投放平臺(tái)，推出一站式專業(yè)投放工具，所以上半年效果廣告主的數(shù)量同比增長了50%。再舉個(gè)例子，廣告投放素材方面，新上線的素材創(chuàng)意中心，用了AIGC基數(shù)，幫助廣告主進(jìn)行廣告素材的診斷和優(yōu)化，經(jīng)過創(chuàng)意中心升級(jí)后，廣告素材實(shí)現(xiàn)了30%以上的CVR提升。N縱方面，Q2前五大廣告主是游戲、電商、數(shù)碼家電、食品飲料和汽車，其中電商和數(shù)碼家電Q2增速快。
3、Q2日均帶貨up主人數(shù)yoy+130%多，帶貨稿件yoy+300%多。直播帶貨場(chǎng)次同比提升270%。而且今年我們一半的女性用戶消費(fèi)潛力也在釋放，Q2服飾GMV同比增長400%+。
4、最后還是想說，b站的收入不只是靠廣告，我們一直以來是c端用戶付費(fèi)和b端廣告主付費(fèi)同時(shí)往前進(jìn)的模型。因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)社區(qū)，用戶是有更強(qiáng)的愿望，通過內(nèi)容付費(fèi)、給up主付費(fèi)，表達(dá)自己對(duì)平臺(tái)的喜歡。所以我們其實(shí)一邊是用戶付費(fèi)組成了c端的付費(fèi)方式，一邊是搭建好廣告平臺(tái)，然后賺廣告的錢，所以未來仍然會(huì)是游戲、會(huì)員直播、廣告并進(jìn)的模型。

拼多多：
1、平臺(tái)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段
2、將大力扶持優(yōu)質(zhì)商家，淘汰低質(zhì)量商家

在Q2業(yè)績會(huì)上，拼多多陳磊發(fā)言提到[8]：

“公司進(jìn)入了新階段，需要進(jìn)一步去投資。我們向投資者明確表示，可能我們一些數(shù)據(jù)，尤其盈利相關(guān)的數(shù)據(jù)從Q3開始將會(huì)有所下降，短期內(nèi)會(huì)有這樣的趨勢(shì)，長期看我們的盈利能力會(huì)維持在建康水平。我們對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的堅(jiān)持是非常明確的。要打造健康可持續(xù)的平臺(tái)生態(tài)，為此會(huì)進(jìn)一步去優(yōu)化政策，大力扶持優(yōu)秀商家，并且淘汰一些低質(zhì)量商家。在供應(yīng)方面會(huì)加大資源投入來支持那些有意愿創(chuàng)新并且持續(xù)提升質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)商家，為他們提供交易費(fèi)用的大幅減免，這樣的舉措第一年要達(dá)到100億，從而激勵(lì)這些商家一起實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。”

總結(jié)

盡管整體廣告市場(chǎng)僅小幅增長，但特定渠道如電梯LCD和戶外廣告顯示出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。行業(yè)方面，汽車、家電、房產(chǎn)家居和清潔用品行業(yè)在廣告投放上較為突出，反映出這些領(lǐng)域的市場(chǎng)活躍度和消費(fèi)者興趣。

本土廣告集團(tuán)通過創(chuàng)新的評(píng)估體系、大數(shù)據(jù)平臺(tái)和自研營銷工具，展現(xiàn)了其在廣告投放和品牌管理方面的實(shí)力。互聯(lián)網(wǎng)大廠的財(cái)務(wù)報(bào)告則揭示了他們?cè)趶V告業(yè)務(wù)上的不同策略和發(fā)展方向。這些公司的共同點(diǎn)是都在增強(qiáng)用戶參與度和提升廣告效率。

參考資料：

[1]【CTR媒介智訊月讀廣告】2024年上半年廣告市場(chǎng)花費(fèi)同比上漲2.7%，CTR媒介動(dòng)量，2024年8月6日
[2]國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人就2024年上半年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況答記者問，國家統(tǒng)計(jì)局，2024年7月15日
[3]【戶外廣告觀察】2024年上半年電梯場(chǎng)景穩(wěn)健增長，部分行業(yè)大幅增投戶外廣告，CTR媒介動(dòng)量，2024年8月8日
[4]QuestMobile2024年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告：總規(guī)模達(dá)3514億元，同比增加11.8%，“短劇帶貨”成了各方爭奪焦點(diǎn)，QuestMobile，2024年8月7日

[5]騰訊控股2024年Q2業(yè)績會(huì)紀(jì)要：利潤大增，月活躍用戶（MAU）與微信群組同比和環(huán)比合計(jì)達(dá)到 13.7 億，雪球，2024年8月15日
[6]愛奇藝發(fā)布Q2財(cái)報(bào)，IP價(jià)值有望拓展第二增長曲線，美港股觀察社，2024年8月26日
[7]嗶哩嗶哩 bilibili 2024年Q2業(yè)績會(huì)紀(jì)要：收入61.27億元，yoy+16%；虧損收窄；MAU為3.36億人，yoy+3.7%，雪球，2024年8月23日
[8]PDD 拼多多 2024年Q2業(yè)績會(huì)紀(jì)要20240826，雪球，2024年8月26日

【平安證券】傳媒研究之行業(yè)全景概覽.pdf