蔚來餅干賣斷貨，給汽車營銷帶來哪些啟示？
作者 | 星志
編輯 | 栗子
“當牛屋工作人員端來特飲，遞上一塊曲奇的時候，我心里的天平就開始（向蔚來）傾斜了。”一位新晉蔚來車主對刀法表示。
小紅書上有蔚來車主感嘆，“你們可以不賣車，但是要賣這款藍盒曲奇餅干。”蔚來商城中，這款售價 188 元的曲奇餅干已售罄，正在補貨中。
蔚來創始人李斌曾說，當你要買一輛車，買的不只是車，還是一張通往新生活方式的門票。NIO Life（蔚來生活方式品牌）是蔚來用戶生活方式體驗的重要部分，也是激發未購車用戶產生向往感的抓手。2020 年，蔚來 NIO Life 負責人劉婕透露，NIO Life 商城半數消費者為非車主。
新能源浪潮下，汽車消費品屬性愈來愈強，車不僅是載客從 A 地到 B 地的工具，也是生活方式的一部分。因此，了解自家品牌背后人群生活、消費習慣，在產品設計和內容營銷上精準捕捉潛在用戶需求，也成為了車企不得不面對的問題。
然而，油車時代，車企負責研發、生產，銷售由經銷商網絡負責，很多車企并沒有深厚的人群資產積累。
那在當下環境中，汽車人群洞察、人群資產沉淀是否還存在其他方式呢？刀法與騰訊廣告渠道生態合作部品牌運營策略負責人 Harris 韓珈俊，以及騰訊廣告汽車行業策劃負責人李方進行了探討，得到了兩條思路：
人群洞察：跳出車圈，借社媒數據看人群需求
精準投放：先泛傳播獲數據，再精投放提轉化
車企人群洞察第一步：跳出車圈
車企想要做好人群洞察，第一步就是跳出汽車品類，從人群入手。
一位蔚來銷售曾向刀法講過一個案例。一對新婚夫婦打算購車，同時看中了三款車——蔚來 ET5T、阿維塔 12、小鵬 G9，分別是旅行車、轎跑、中大型 SUV。
這三款車兩兩組合，彼此都不在對方的主要競品名單上，為什么能在消費者眼中成為競品？
答案就藏在消費者生活方式中。
這對夫婦是露營、滑雪愛好者，周末不去戶外的時候，偶爾會接上朋友去喝點小酒。因此，車子首先空間要夠，既要載客舒服，也要載貨靠譜，同時還得有質感，停在酒吧門口、露營地、滑雪場不突兀，拍照發出去好看是加分項。這三款車雖然看上去互不相干，但卻都部分滿足了用戶的需求。
這個案例反映出汽車市場的兩點變化：
汽車工具屬性弱化
相當長一段時間里，消費者的購車決策幾乎是絕對理性的，但當汽車功能和更新節奏都向消費電子看齊，它就不單是將人從 A 地運往 B 地的工具，智能化、設計語言、服務等等維度在決策權重中占比越來越高。
也就是說，車這樣的大件也是可以被種草的。換言之，車營銷點也不再局限于性能、空間，可以從更多角度切入。
消費群體更細分，“車外需求”權重加大
在使用層面，車是從 A 地到 B 地的工具，但消費者對車的一些需求可能并不在從 A 到 B 的途中，更多是在 B 地。這個 B 可以是露營地、酒吧，甚至可以是朋友圈、抖音、小紅書。
也就是說，車企要看到消費者在車外的需求，匹配產品賣點，展示給他們。
Harris 團隊最近復盤了某新能源車過去半年的達人投放效果。他們將 R3 （有高頻互動、加粉轉發等行為的人群）流入率表現按達人賽道進行排序，發現攝影賽道排名第一，體育賽道位于榜尾。
結合其他洞察結果，Harris 團隊推測這個品牌的人群是“慢性子”，攝影需要拿起相機，走在街上慢慢發現生活中細微的美，而體育強調更快更高更強。
有了精細的人群洞察，后續的營銷策略就應運而生。過去車圈拼參數、卷價格，這是貨架邏輯，拼的是使用價值，從用戶其他品類的消費習慣挖掘消費者需求才是人群邏輯。
前面這個品牌用戶愛好攝影，那品牌就可以減少測評類視頻投入，多在攝影上下功夫，在社媒平臺上發起汽車攝影相關話題，聯合攝影達人辦自駕游活動等等。
其他品牌車型人群各不相同，比如有些轎車的人群熱衷戶外，品牌是否可以跨行投放一些戶外的達人，或是把測評場景搬到戶外？又或者豪華品牌的 SUV，消費群體與奢侈品高度關聯，是否可以做一些奢侈品聯名，或是在傳播內容上突出汽車外觀內飾的高級感？
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先泛傳播獲數據，再精投放提轉化
然而，精準的人群洞察往往沒有那么容易。
蔚來對用戶的精準洞察，靠的是 DTC 模式和規模遠超同行的用戶運營體系。幾十萬車主和數量可觀的非車主活躍在蔚來 App 上。
但其他車企并沒有這樣深厚的人群資產積累。具體來說：
傳統車企和用戶之間隔了一個經銷商，很難跨過經銷商獲得用戶數據。
聲量銷量不夠的品牌，樣本量不夠，難以獲得真實、深度的用戶反饋。據汽車之家研究院數據，2019 年后，只有 21% 的車型最高月銷量達到過 5000 輛，月銷不足 1000 的車型占比近半。
但社交媒體興起，新的用戶觸點，給了這些車企接觸用戶、了解用戶的機會。
就拿視頻號來說，過去一年里，視頻號汽車垂類成長迅速。李方透露，今年汽車相關內容中，垂類達人內容已經增長到 60%-70%；2022 年到 2023 年，汽車創作者規模上升 828%，爆款內容增長 680%。平臺上汽車生態的繁榮，給了車企“破圈”的土壤。
視頻號上有很多汽車內容破圈的案例，其中最具代表性的就是奇瑞的“1990S”模式。
從四月一場直播開始，尹同躍成為視頻號車圈爆款“常客”
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從“1”一直到“S”的傳播鏈路能夠跑通，背后是平臺生態對汽車消費“看、選、購”周期的覆蓋。
看——朋友圈/視頻號曝光
選——達人內容種草
購——直播+企微打通線索/成交通路
品牌可以根據營銷目的和投入資源，自行搭配 1 到 S 上的各個環節，實現內容的破圈。內容形式也多種多樣，發布會、廣告片，甚至微綜藝都可以嘗試。比如上個月，smart 就聯合歌手薛凱琪制作了微綜藝節目。
一旦內容成為爆款，車企一方面能在品牌層面獲得聲量，在業績層面獲得銷量，另一方面，也能獲得背后的人群畫像。
某品牌高端 SUV 車型，就通過投放權威媒體背書的形式，觸達高凈值人群，投放期間品牌微信指數提升近 1500%，人群資產總量提升近 200%。
通過這些數據，就可以進一步分析，內容觸達的人群中，哪些留資了、哪些試駕了、哪些下單了？這些人群的消費習慣、內容消費習慣又是怎樣的？進而可以確定后續內容創作方向，更好地曝光、種草，進而降低線索成本、提高成單率。
分析師點評
在幾乎所有內容平臺上，汽車垂類生態都在快速發展。這意味著過去幾年里，汽車行業不只在產品和技術上彎道超車，營銷上也在不斷迭代。
這一過程中，3C、互聯網領域跨界造車選手將用戶思維帶入行業，這些領域的人才也開始在車圈流動，我們很欣慰地看到，在這樣的交流碰撞中，很多車企已經邁出了理解人群，成為用戶企業的第一步。
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