上新之前，先上小紅書
1
這年頭還在堅持出新品的品牌，其實都挺難得的，甚至可以說是有點理想主義在身上的。
不然市場這么卷，新品成功率這么低，還出什么新品啊？
拿之前成功過的東西反復炒冷飯不香嗎？
成本約等于0，而且收益可控。
被罵賣情懷又怎么樣，老粉們該買單還是會買單。
為什么這幾年把所謂經典IP/經典產品拿出來再賣一遍的事情越來越多了？
大家心里都算著賬呢。
愿意給你換個皮、新瓶裝舊酒的，都算有誠意的了，甚至還有把一模一樣的東西拿出來再賣一遍的。
但問題來了。
這個世界，真就不需要新東西了嗎？
不可能吧，總會有還沒被滿足的需求吧。
時代不一樣了，也會有人在新環境里產生新需求。
那這些人的需求，誰來滿足？
于是，行業里就出現了一種非常吊詭的錯位：
那些老是給你賣情懷的，其實是算利益算得最清的；
而那些為了上新投入巨大成本，在商業戰場上跌跌撞撞磕磕碰碰的，反而還更有情懷。
對，出新品真的算是一種情懷了。
做生意確實是為了賺錢，但品牌終究是由人構成的，新品也終究是由人設計的。
他們多少也有一點為用戶提供幫助、讓生活變得更好的【真誠】在的。
所以才會高頻上新，所以才愿意做一點冒險的事情。
這就是人，不能被【計算】出來的人。
但正因為如此，你出新品就更要慎重，更要講科學，更要有技巧。
有情懷很好，但一個不小心就容易臉著地。
你也不希望你的新品上新即滯銷，出世即逝世吧。
2
很多新品，品牌是用了心思做的，不是在糊弄人。
但最后總是曇花一現的多，走入用戶生活的少。
按理說這些品牌也不是傻子，都做新品了，都花大錢搞研發搞設計了，難道不知道先去分析分析市場、找找消費者需求空白？
道理誰都懂，誰都能聊兩句。
但現實是殘酷的。
品牌只靠自己，想發掘出【真實的】消費者需求空白，太難太難了。
消費者的需求是一直在變的，這個月想要什么新東西可能下個月就不想了。
要想充分理解用戶、抓住用戶的需求空白，就要有一個能夠直觀生動地看見人的需求變化的平臺。
也就是，小紅書。
那里的用戶不但會生活、懂產品、愛嘗鮮，并且擅于挖掘和表達生活中還沒被滿足的需求。
關鍵是，【筆記】這個載體也足夠輕量化，不需要長篇大論和字斟句酌，能夠讓小紅書用戶一有新想法新需求就打開小紅書發發發。
你想得到的他們會發出來，你想不到的他們也會發出來。
小紅書上有個【聽勸】梗，一開始是用戶在小紅書上發自拍，說自己很聽勸，希望大家指點指點。
再后面也有一些品牌會在小紅書上求指點，也是主打一個聽勸。
我強烈建議品牌們多聽聽小紅書用戶的勸告，尤其是在上新這件事上，不要再那么頭鐵了。
有情懷的品牌不多了，我希望你們都能找到消費者真正的需求空白，能走得更遠更健康。
你可能會覺得我不一定要小紅書啊，我也可以自己做個調查問卷，問問用戶想要什么不就行了。
對不起，還真不行。
普通用戶就算有需求也不一定知道怎么表達清楚，就算能說清楚，也未必和你說實話。
我和我媽都能雞同鴨講三句話誤會對方五句，品牌發發問卷就想和用戶心連心手牽手，約等于夢里啥都有。
但小紅書用戶不一樣——
他們是【主動】把自己想法發出來的。
主動，就意味著真誠和不作掩飾。
無論是對產品的熱情夸夸還是犀利吐槽，都是內心真實且實時的態度表達。
這些一手的、鮮活的用戶表達，就是品牌上新取之不盡用之不竭的【靈感庫】。
3
為什么偏偏是小紅書？
第一， 小紅書的底色，在全網都屬于獨一份。
任何互聯網社區都是有其底色在的，哪怕后面加入了再多元素，這個底色也不會變。
而小紅書的底色，是分享生活。
普通的素人用戶，也能用細膩的視角發現某個產品在生活中的盲區和痛點。
奶茶行業已經算很貼近消費者的了，但部分奶茶品牌依然會像這位小紅書用戶吐槽的一樣把奶茶果茶越做越甜，以至于讓人難以下口。
這個時候如果有個奶茶品牌看到了這條筆記，無論是要調整當前的產品還是未來推出新品，都能作為一個重要的參考。
這些獨特的、熱愛且擅長生活的人群，是小紅書真正的壁壘和護城河。
他們的體驗和觀察，能帶給品牌在閉門造車中難以獲取的上新靈感。
第二，小紅書上有大量【超級用戶】。
有的平臺盛產段子手，有的平臺盛產評論家。
但能在小紅書上脫穎而出的，往往是那些對消費和產品有豐富經驗的人，也就是【超級用戶】。
有他們在，小紅書就會有源源不斷的優質內容。
我之前就寫過一篇文章，講我和我老婆在備孕期間是怎么每天上小紅書看筆記做功課的。
那幾個月，我們瘋狂關注了很多小紅書博主，種草了很多我之前聽都沒聽說過的好東西。
這里面有些其實也是新出來的產品，他們自己用了，覺得不錯，我就會跟著買。
我為什么信任他們？
因為他們真的是在講自己的真實經歷和用完之后的感受，而不是那種一眼假的廣告帖。
什么是好內容，不是嘩眾取寵，也不是文筆有多華麗、寫的有多煽情。
而是真實、細致地分享，踏踏實實地講體驗講感受。
他們一天天記錄下來，我一條條看了下去。
我在這個過程中參與進了他們的生活，當然也會信任他們對生活的理解和選擇。
4
我是小紅書的老用戶了，平時就經常刷小紅書打發時間。
我老是刷著刷著，就被各種非常真實的生活細節給打動了。
有那種很可愛有趣的，比如有個小紅書用戶被蚊子折磨得受不了了，在小紅書上發了一個很神奇的【驅蚊小妙招】——
對，就是直接把蚊帳穿身上，物理驅蚊才是真正的驅蚊。
問題是，這東西雖然真的很好用，但也真的很好笑，評論區一萬多條留言直接笑作了一團。
但假如有品牌因此注意到了小紅書用戶們強烈的驅蚊需求，推出了好用不尷尬的驅蚊新品，大家大概率都會愿意買單。
也有溫柔細膩的，有個小紅書用戶就用了很長一段文字細致地寫了自己對夏天的理解和鐘情。
（圖片來自小紅書賬號—織物柔軟劑）
這種微妙的、朦朧的情緒，或許就能成為某個時尚單品或是文創產品的靈感。
這些來自小紅書用戶的生活觀察，就是品牌上新最好的靈感來源，也是小紅書的上新價值所在。
別的品牌還在為了洞察消費者需求弄得焦頭爛額，你上小紅書看三天筆記，靈感直接塞滿備忘錄。
關鍵是，他們不光喜歡表達需求，而且也愿意掏錢支持那些能滿足自身需求的產品。
品牌順著他們的觀察去設計和生產了新品，剛好就滿足了他們的需求，為新品找到了最恰如其分的受眾。
惟其如此，你的新品才能形成一個生意閉環。
5
以前大家說起上新，會想到去占領貨架、在電商平臺上買流量、做活動。
但現在，小紅書才是事實上的【新品第一站】。
一方面，品牌要先在小紅書上找靈感、找用戶未被滿足的需求，為接下來的上新確定方向。
上新的第一步，從來都不是把新品賣出去，而是到底要出什么樣的新品。
新品的本質就是信息差，一個成功的新品，肯定是抓住了某個信息差、滿足了用戶某種還沒被滿足的需求。
在小紅書上，這些信息到處都是。
另一方面，品牌還得在小紅書上為新品種草和造勢。
不管是什么類型的東西，只要是新品，那我一定就是上小紅書搜。
畢竟以小紅書的實時性，說不定這東西都還沒上市，小紅書上就已經有測評了。
這個事兒有多離譜呢？
你隨便去搜一下就知道了——
Lululemon出的新衣服，會有小紅書用戶幫你試穿；
山姆出的新甜品，也有小紅書用戶幫你試吃；
甚至就連海底撈的小料臺上多了種新水果，都有小紅書用戶親口吃完告訴你這東西味道咋樣。
更離譜的是，現在每周都有人在小紅書上曝光瑞幸下周又要出什么新品，我提前一禮拜就能在小紅書上選好下周喝啥。
當然，現在瑞幸最火的新品，肯定還是黑神話聯名。
所以很多品牌直接就拿小紅書當新品宣傳陣地了，上新前就在小紅書上狂發圖透。
還沒開賣就吸引了一大波注意力（和錢包），我都不知道這波上新還怎么輸。
6
我最近還發現一個很有趣的現象，很多小紅書用戶已經不滿足于單純的【表達需求】了——
他們還熱切地希望自己的需求能被品牌看見、滿足。
具體來說，就是大家一起對某品牌喊話：
我這里有個xx需求，xx個小紅書用戶都在等你。
有問【有沒有能讓貓貓主動進去的貓包】的，有問【有沒有能一鍵成型的帳篷的】，還有問【放一天不跑氣的汽水】的。
這些新需求，就是品牌上新最好的風向標。
說白了，品牌去推理和猜測用戶需要什么，終究還是隔了一層。
只有用戶自己說的需求，才是最真實也最精確的。
現在用戶已經直接@你了，說得清清楚楚了，你想跑偏都難。
舉個例子，有個叫【爺爺不泡茶】的茶飲品牌，在武漢本地很有影響力。
當接近五萬名來自全國各地的小紅書用戶在關心【奶茶就是我最小單位的帶薪休假，給我放個假】的時候，它幾乎是毫不猶豫地站了出來，用新品【白蘭玉露】終結了比賽。
這一波操作，直接給爺爺不泡茶的熱度和用戶好感度都拉滿了——
不光小紅書站內的品牌搜索指數增長了75.78%，新品白蘭玉露的話題頁筆記數量更是在短時間內暴漲到兩萬五千多篇，話題瀏覽量超過兩千萬。
就連在整個茶飲市場的品牌內容滲透排名，都因此提升了5名。（小紅書內部數據，2024年4月10日-6月30日）
而白蘭玉露這個新品，也接替了之前的爆品荔枝冰釀，成為爺爺不泡茶在小紅書上的【產品排名第一】。（小紅書內部數據，2024年4月10日-6月30日）
關鍵是，爺爺不泡茶的這次成功上新并不是靠運氣。
從【白蘭玉露】的誕生，到傳播啟動，到口碑爆發，再到打爆后又通過KOL生產內容和普通用戶二創，在小紅書上被二次種草甚至破圈——
在這些環節里，新品被反復加熱、升溫，賦予價值，最終實現新品到爆品乃至經典的跨越。
這種成功，才是可控、有確定性，能夠被復刻的。
上新的最大意義，就是像這樣不斷讓新品接過爆品的接力棒。
代代都有新的爆品，品牌才能長盛不衰。
不光是茶飲，還有很多不同行業的品牌嗅到了小紅書上這次品牌喊話事件背后藏著的機遇。
護膚行業已經卷到紅海變血海的程度了，各種巨頭大鱷一大堆，所有你想得到的想不到的產品類型都有品牌做過。
但是只要你打開小紅書，依然能找到還沒被滿足的用戶需求——
有足足2212619人在小紅書關心【不想皮膚看起來很好，想要它真的很好】。（小紅書內部數據，2024年5月21日-6月21日）
而護膚品牌可復美的新品【焦點面霜】，就剛好滿足了小紅書用戶們的這個需求。
很快，可復美的新品相關話題就引爆了站內熱度。
不但最后實現話題總曝光2.28億，還吸引了大量小紅書站內KOL的深度測評和體驗分享。
而這還只是一個開始，小紅書天然的種草基因和優質的內容能力，才是讓可復美走通上新價值鏈路的核心：
來自行業內部的專業解讀和美垂影響力博主的深度發言，不但向潛在用戶深度透傳了【焦點面霜】的核心賣點，更是在無形中建立了用戶對可復美新品的信任。
再加上可復美在小紅書的主題店播、明星買手帶貨，又為【焦點面霜】打通了購買鏈路，補齊了打爆新品的最后一塊拼圖。
被@并且回應了小紅書用戶的品牌已經贏麻了，還沒回應的品牌該加把勁了。
甚至是那些沒被@到的品牌，其實也應該主動來小紅書【挑事兒】。
不要說你不知道有這回事兒啊，人家都已經把新品廣告打到你們臉上了。
這還能忍？
我反正是忍不了。
就算小紅書用戶沒找你，你就不能去找他們嗎？
對，上新是很難。
但這個難，是建立在品牌一直單打獨斗的前提下。
而小紅書的價值，就是讓品牌的上新之路變得不再孤單。
在上新的每個環節，都能有來自小紅書的助力。
成千上萬會生活、懂產品、愛嘗鮮的用戶，能為你提供無窮無盡的上新靈感；
小紅書優質的內容能力和種草氛圍，能幫你轉譯新品賣點為買點、占領用戶心智，實現從新品到爆品的生意增長。
只要抓住小紅書這個【新品第一站】，那上新這個難題，也可以變得沒那么難。
從今往后——
凡有上新，皆是上上簽。
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