以「議題思維」做品牌，余額寶X快手穿透圈層壁壘
好的營(yíng)銷(xiāo)，善于發(fā)起社會(huì)議題。回顧近兩年的品牌出圈，我們不難發(fā)現(xiàn)，大多案例以“社會(huì)議題”的形式出現(xiàn)的。
比亞迪“在一起 才是中國(guó)汽車(chē)”，代表著民族產(chǎn)業(yè)超車(chē)的集體榮耀；學(xué)不會(huì)的創(chuàng)始人IP“雷軍”，是新世代所擁護(hù)的“成功學(xué)”樣本；奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的背后，是“個(gè)人英雄”與“集體榮耀”的議題發(fā)散…….
品牌不再為了出圈而出圈，相反，他們有了新的思考。
當(dāng)前，一個(gè)確定性共識(shí)是，人們對(duì)于品牌的關(guān)注度/忠誠(chéng)度，出現(xiàn)了下滑。品牌需要對(duì)抗策略慣性，不能單純地以自身活動(dòng)、內(nèi)容作為熱點(diǎn)，而是要結(jié)合社會(huì)議題做營(yíng)銷(xiāo)。這也倒推策略層面思考，品牌需要整合廣告策略、內(nèi)容策略和媒介策略，去延伸“超級(jí)話題”。
而所謂“超級(jí)話題”，代表的正是社會(huì)的某種共性，比如永遠(yuǎn)有熱度的“存錢(qián)”話題。
據(jù)人民銀行公布數(shù)據(jù)，2020年至今4年時(shí)間內(nèi)，即使面對(duì)低利率環(huán)境，國(guó)人向銀行存款依舊高達(dá)58萬(wàn)億元，這反映出大家對(duì)儲(chǔ)蓄的偏好和信心。但在另一面，隨著“精致窮”的討論熱度不斷，人們?cè)凇跋M(fèi)主義”與“延遲滿足”之間，反復(fù)橫跳。
“儲(chǔ)蓄偏好”和“精致窮”的話題沖突，可能也對(duì)應(yīng)著品類(lèi)機(jī)會(huì)。
在余額寶聯(lián)動(dòng)快手平臺(tái)發(fā)起的《上班存錢(qián)那些事兒》直播活動(dòng)，以“直播IP（快手熱點(diǎn)直播間《老鐵們，請(qǐng)開(kāi)杠》節(jié)目IP）+綜藝內(nèi)容（辯論賽型綜藝）的內(nèi)容策略，以明星+快手頭部達(dá)人+場(chǎng)外KOL連麥等方式，發(fā)酵有關(guān)“存錢(qián)”的社會(huì)議題，進(jìn)而將“上班存錢(qián) 就用余額寶”的場(chǎng)景心智，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地滲透進(jìn)快手用戶心智中。
嚴(yán)肅品類(lèi)輕松化，議題出圈與品牌破壁
要理解品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，需要先回歸品類(lèi)傳播。
很多時(shí)候，我們都有一種思維慣性，就是身邊接觸到的金融理財(cái)品牌，大多在強(qiáng)調(diào)收益相關(guān)的產(chǎn)品屬性時(shí)，我們都會(huì)將金融理財(cái)這一品類(lèi)，等同于純理性認(rèn)知。而認(rèn)知即事實(shí)，金融理財(cái)行業(yè)品牌讓渡于產(chǎn)品利益承諾，是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。
但功能訴求是占領(lǐng)“貨架”的，情感訴求才能占領(lǐng)心智。
要想破除消費(fèi)者心智，還得出奇制勝。在余額寶x快手《上班存錢(qián)那些事兒》主題營(yíng)銷(xiāo)中，品牌訴求的切口是“存錢(qián)”的社會(huì)議題，目的是建立與普通人的鏈接。但很“重”的品牌訴求指標(biāo)，余額寶卻是以“直播綜藝”這類(lèi)輕量化的形式呈現(xiàn)。
首先，在內(nèi)容形式上，余額寶品牌主題直播《上班存錢(qián)那些事兒》，正是以“辯論賽”型綜藝的形式，適配大眾的興趣標(biāo)簽。
此外，在節(jié)目效果設(shè)置上，余額寶也的增設(shè)了“個(gè)人開(kāi)杠”、“團(tuán)隊(duì)開(kāi)杠”和“全新外援戰(zhàn)”主線環(huán)節(jié)，以及諸如“你比我猜”、“成語(yǔ)新解”和“才藝應(yīng)援”等娛樂(lè)環(huán)節(jié)，讓“余額寶工資日”活動(dòng)內(nèi)容，在輕松的內(nèi)容體驗(yàn)中得以傳播。
而在角色和內(nèi)容層面，從楊迪與“迪媽”的母子關(guān)系，生動(dòng)演繹“新生代vs老一輩”的存錢(qián)方式，即“閑錢(qián)定存”與“大額整存”的相互battle；快手“夫妻檔”達(dá)人YOYO和顥鑫，從小型家庭結(jié)構(gòu)（兩口之家）維度，分別表達(dá)“長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃”和“過(guò)程快樂(lè)”的理財(cái)訴求；
徐志勝和呼蘭，站在“粗糙富”的辯方視角，挑戰(zhàn)青年演員費(fèi)啟鳴、快手千萬(wàn)頭部達(dá)人桂哥的“精致窮”，以及涵蓋游戲、情感和娛樂(lè)的快手垂類(lèi)頭部主播直播連麥，進(jìn)行場(chǎng)外應(yīng)援和人氣引流，讓直播間出圈元素堆滿，內(nèi)容爆梗和笑料齊飛。
此外，在的快手生態(tài)內(nèi)，通過(guò)“娛樂(lè)明星+頭部達(dá)人+垂類(lèi)達(dá)人”的陣容組合，余額寶的品牌信息可以借助有層次的達(dá)人組合，配合著話題占位、達(dá)人預(yù)熱視頻以及開(kāi)放麥型挑戰(zhàn)賽，讓品牌訴求借助“社會(huì)議題”和達(dá)人矩陣式傳播，突破圈層壁壘，也讓“上班存錢(qián) 就用支付寶 收益比放工資卡香”的優(yōu)勢(shì)心智，以及“百萬(wàn)工資體驗(yàn)金”、“666元消費(fèi)紅包”的活動(dòng)利益點(diǎn)，觸達(dá)到更多受眾。
期間，品牌話題#余額寶上班存錢(qián)那些事兒 站內(nèi)曝光更是突破3.3億。
因此，從形式、角色到內(nèi)容設(shè)置，《上班存錢(qián)那些事兒》既是優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容，也是余額寶品牌心智的最好載體（之一）。
沖突感制造超級(jí)話題，品牌信息成為共識(shí)“媒介”
對(duì)立，制造話題；認(rèn)同，產(chǎn)生歸屬。
在余額寶品牌綜藝直播內(nèi)容中，“對(duì)立”是最大特點(diǎn)，從“新生代vs老一代”，到“精致窮vs粗糙富”，沖突感越大，爆款話題概率越高。
例如在“開(kāi)杠”內(nèi)容中，彼此“對(duì)立”的觀點(diǎn)金句，都能找到對(duì)應(yīng)的“擁躉”/圈層用戶。迪媽的“手機(jī)上存錢(qián) 沒(méi)人跟你交流 去銀行可以認(rèn)識(shí)朋友”，道出了銀發(fā)群體的情緒價(jià)值需求；YOYO強(qiáng)調(diào)的“克制一下自己，存錢(qián)就比別人多”的延遲滿足；費(fèi)啟鳴對(duì)“高濃度快樂(lè)”的追求；徐志勝的“所有的精致，都彌補(bǔ)不了‘窮’的‘不得已’”；呼蘭的“欲望無(wú)法滿足，滿足感邊際效應(yīng)遞減”、“ 存錢(qián)，是應(yīng)對(duì)未來(lái)磨難的底氣”；桂哥的“精致窮，是精神世界的富足與自我認(rèn)同的強(qiáng)化”……
金句背后，凝聚的是不同圈層、群體的價(jià)值觀，更容易實(shí)現(xiàn)圈層滲透。
但“對(duì)立”不是本意，品牌純粹的發(fā)散也沒(méi)有意義，認(rèn)同和共識(shí)才是“內(nèi)核”。余額寶的內(nèi)容策略并未分散在不同圈層，而是將辯論賽最后落點(diǎn)聚焦于“余額寶工資日”，讓品牌價(jià)值點(diǎn)成為“存錢(qián)”的共識(shí)。
因此，品牌信息被包裹在策略的“最里面”，表層的矛盾，最后都在余額寶上找到了“認(rèn)知統(tǒng)一”。雖然彼此觀念不同，但余額寶的價(jià)值是“最大公約數(shù)”，無(wú)論老少，無(wú)論“精致窮”或“粗糙富”，都可以借助余額寶實(shí)現(xiàn)“過(guò)程快樂(lè)，收益安心”。
達(dá)成品牌心智透?jìng)髀手猓嬲膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需要帶來(lái)品牌用戶轉(zhuǎn)化。
余額寶在聯(lián)動(dòng)快手平臺(tái)直播活動(dòng)中，采取定制化的媒體策略和互動(dòng)策略，持續(xù)在直播間引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊“小鈴鐺”和“幸運(yùn)星”等。用戶參與正反方投票的同時(shí)，也可通過(guò)品牌定制落地頁(yè)，實(shí)現(xiàn)“余額寶工資日”活動(dòng)的后鏈路轉(zhuǎn)化、沉淀，高效達(dá)成用戶資產(chǎn)轉(zhuǎn)化、心智資產(chǎn)沉淀。
以社會(huì)議題做品宣，抓住大眾情緒脈絡(luò)主線
透過(guò)余額寶聯(lián)動(dòng)快手的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，我們可以清晰的感受到，社會(huì)議題才是當(dāng)下人們關(guān)注的重點(diǎn)，而且人們并不反感品牌夾雜其中。
因?yàn)椋畔⒅皇菧\層，品牌需要深入情感層，無(wú)論是個(gè)人情緒也好，時(shí)代情緒也罷，只要品牌的場(chǎng)景內(nèi)容能與消費(fèi)者的情緒相貼合，就能直擊消費(fèi)者內(nèi)心，引發(fā)情緒共鳴，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者。
余額寶正是從“存錢(qián)”的社會(huì)議題出發(fā)，深入到家庭關(guān)系、職場(chǎng)壓力、個(gè)體成長(zhǎng)和生活方式，既有理性探討，也有感性表達(dá)。例如快手頭部達(dá)人YOYO在與顥鑫辯論時(shí)的動(dòng)容表達(dá)——“不將就現(xiàn)在，也不委屈自己追求美好的過(guò)程”；快手千萬(wàn)頭部達(dá)人桂哥分享粉絲態(tài)度——“真正的精致不在于擁有多少，而是在生活當(dāng)中，愿意買(mǎi)束花，插在出租屋里，唯一能照到陽(yáng)光的酒瓶里”……
在經(jīng)歷不確定性的周期，乃至現(xiàn)在，我們可能仍舊處在不確定性周期中。置身其中，每個(gè)人都會(huì)通過(guò)“存錢(qián)”來(lái)對(duì)抗不確定性。余額寶正是洞察到這一點(diǎn)，通過(guò)探討“存錢(qián)” 背后的價(jià)值觀、人生觀和生活觀等深層內(nèi)容，讓余額寶與“存錢(qián)”建立關(guān)聯(lián)，即“余額寶閑錢(qián)/工資定存”兼顧收益價(jià)值與情緒價(jià)值。
正如在去年五四青年節(jié)期間，快手聯(lián)合中青報(bào)、余額寶發(fā)起以“小掙青年”為主題的品牌營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，便是以“攢錢(qián)”的議題，聚焦小掙青年主題進(jìn)行策劃，打造品牌創(chuàng)意宣傳片，將達(dá)人特色與品牌精神深入融合，強(qiáng)化內(nèi)容調(diào)性，引發(fā)情感共鳴。
從“存錢(qián)”，到“小掙青年”，品牌與核心受眾達(dá)成共識(shí)、共情的邏輯，早已發(fā)生改變，
對(duì)于更廣域的中國(guó)品牌而言，在經(jīng)歷“野蠻生長(zhǎng)”的“大制作+大投放+大渠道”的品牌本位打法后，正在回歸“人心紅利”。品牌需要跨越資源思維——去表達(dá)自己擁有的，而是成為為更多人發(fā)聲的媒介，繼而將品牌訴求包裹進(jìn)社會(huì)議題，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌心智，乃至達(dá)成后鏈路轉(zhuǎn)化。
這需要品牌“由外而內(nèi)”去思考，正如“存錢(qián)”的背后，是生活方式和代際價(jià)值觀的不同表達(dá)。品牌也需要回歸到品類(lèi)，乃至大眾情緒層面，重新理解品牌角色與社會(huì)需要。
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