消費賽道從來都是浪潮不斷，品牌興衰更替。

乳制品賽道的認養(yǎng)一頭牛、知名彩妝國貨品牌毛戈平、護膚品品牌林清軒、家用健身器械品牌麥瑞克、預烹飪食品品牌大希地等等，在這些品牌的背后，都站著一位陪伴者——頭頭是道基金。

在西子湖畔、葛嶺山腳，《天下網(wǎng)商》跟著鳥語蟬鳴拾級而上，在一棟民國風別墅建筑里，見到了頭頭是道基金管理合伙人姚臻。她留著一頭利落的短發(fā)，搭配絲綢套裝，襯得精明干練，又平易近人。

頭頭是道投資機構創(chuàng)立于2015年，是普華資本旗下專注于文化和大消費領域投資的子品牌，由投資人曹國熊和財經(jīng)作家吳曉波共同發(fā)起設立，目前管理資金規(guī)模在50億左右。姚臻也是頭頭是道的1號員工。

這十年，中國的文化和消費賽道波動起伏，有高光時刻，也有至暗時刻。但在投資人眼里，“有波動才有機會”。在波動中做出合適的投資判斷，靠的是投資人對于賽道長年累月的洞察，以及對于創(chuàng)始人人性的判斷。

對文化和消費賽道來說，最好的發(fā)展時光是在2016年-2018年，頭頭是道投資的一大批企業(yè)順利邁過了安全期，包括認養(yǎng)一頭牛、樂刻、毛戈平、林清軒、麥瑞克、大希地等，不少品牌還跑到了細分類目第一或頭部的位置。

“消費企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完全不同，不可能在三五年的周期里變成一個巨無霸企業(yè)?！痹谝φ榈恼J知字典里，“消費企業(yè)的發(fā)展需要時間，一定要做時間的朋友”。所以頭頭是道的平均投資周期為七年，有的項目時間更長。

頭頭是道的投資偏好，是選擇在明確的增長型賽道上有明確優(yōu)質產品的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。投資人會系統(tǒng)思考這個品背后蘊藏的迭代性、時代性、系統(tǒng)性的機會。其中，圍繞中國家庭升級性消費的項目居多。

例如在餐桌升級方面，團隊發(fā)現(xiàn)乳制品在中國飲食結構里面迭代最快。基于此，團隊找到了踩中多個互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的認養(yǎng)一頭牛。姚臻表示，和認養(yǎng)一頭牛接觸后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)始團隊既抓住了包括微信、社群、直播、新零售的各階段流量紅利，又懂傳統(tǒng)生產和供應鏈管理的能力，這就有機會鑄造全鏈路的競爭力，有了與業(yè)內“兩座大山”掰一掰手腕的潛力。

在專訪過程中，姚臻對目前話題度頗高的鐘薛高、熊貓不走等品牌，做了案例分析和經(jīng)驗總結。在她看來，創(chuàng)業(yè)公司滑鐵盧的原因很多，比如創(chuàng)始人對資金調配和風控能力的不足，又比如消費環(huán)境變化導致消費信心變化，進而引發(fā)連鎖效應等等。

“性格決定命運，創(chuàng)始人成功或失敗都是有規(guī)律可循?！币φ榭磥?，這就倒逼投資人努力修煉“慧眼”。同時，對于失敗的事情應該做總結和復盤，越快越好。在她接觸下來，那些善于傾聽并接受，且能迅速內化成核心能力的創(chuàng)業(yè)者，能跑得更快。

隨著中國人均GDP超過10000美元，消費升級也將刺激一些消費板塊規(guī)模增長。對于未來的機會賽道，“唯一不變的是快消和餐飲之類的最基本的消費選項”。

“股神”沃倫·巴菲特有句名言：“人生就像滾雪球，最重要的是發(fā)現(xiàn)濕雪和長長的山坡。”消費板塊是一個長坡厚雪的賽道，消費結構升級的空間也大。投資人永遠都在找更便宜、更好、更有性價比、更有發(fā)展前景的企業(yè)。

當前，創(chuàng)業(yè)投資行業(yè)已進入下一個周期。

隨著國家基礎設施能力的完善，“所有產業(yè)都存在一輪新質生產力的洗牌”。資本要做的是幫助企業(yè)降本增效，形成更牢固的競爭優(yōu)勢，堅持長期主義的創(chuàng)業(yè)理念。這與當下倡導的“耐心資本”相契合，有利于提振投資信心和消費需求。

導讀：

1、頭頭是道是如何甄別早期的明星企業(yè)并決心陪伴？

2、在平替經(jīng)濟盛行的當下，消費升級的趨勢判斷是否依舊正確？

3、在中國供應鏈產能十足充沛的環(huán)境里，如何找到選擇品類的方法論？

4、對投資案例“認養(yǎng)一頭?！薄扮娧Ω摺焙汀靶茇埐蛔摺痹趺纯矗?/em>

5、中國市場的未來，和日本有相似處嗎？

6、募投管退各環(huán)節(jié)均出現(xiàn)了策略調整，每一個決策都是反人性的？

7、為何對家庭餐桌升級和家庭智能化兩條賽道極度確信？

以下是《天下網(wǎng)商》專訪頭頭是道基金管理合伙人姚臻的對話內容，有刪減：

消費企業(yè)要做時間的朋友

《天下網(wǎng)商》：認養(yǎng)一頭牛、樂刻、毛戈平、林清軒、麥瑞克、大希地等品牌，這些在當前被認為是細分賽道的冠軍品牌，頭頭是道投資的時候他們還很小，當時是怎么考慮的？

姚臻：我認為文化和消費賽道，最好的時光是在2016年-2018年，大部分這些企業(yè)踏上了一個比較明顯的臺階。2018年之后，一大批企業(yè)起起落落，而前面跨上臺階的企業(yè)有了一定耐受力，基本都扛過來了，您提到的這些品牌都具備這些特點。我們在投這些品牌的時候，行業(yè)里沒有特別大的資本介入，只有像我們這些投文化、投消費早期的企業(yè)長期在投這些公司，比如我投毛戈平是在2011年。

我覺得消費企業(yè)的發(fā)展是需要時間的，要做時間的朋友。不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者這個時代紅利型的企業(yè)，可能在兩三年或者三五年的時間周期就能變成一個巨無霸企業(yè)。這對消費類企業(yè)來講是非常難的，兩三年可能只是一個很關鍵的節(jié)點?；蛘呤敲撾x了死亡期，獲得了安全墊，或者是某一方面競爭能力的差異化顯現(xiàn)了。要真正成長成一個特別優(yōu)秀的或百年長青的企業(yè)，那路程還遠著呢。所以我認為，這些企業(yè)還屬于非常年輕、非常早期的企業(yè)。

《天下網(wǎng)商》：2018年（消費投資）特別熱的時候，一些投資人不看短期經(jīng)營狀況，更多的是看故事、看賽道?，F(xiàn)在頭頭是道在決策的時候，會更聚焦嗎？ 

姚臻：對投資人來說，一個行業(yè)如果盤子足夠大、增長特別快，他們會非常喜歡。2018年很多錢進來的原因，是大家用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展邏輯在看消費企業(yè)，但事實上兩者有比較大的偏差。

我們以前看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，DAU（日活躍用戶數(shù)）是不是可以從1萬漲到100萬，對吧？這個事情跟消費企業(yè)完全不一樣。投資人在預期和客觀規(guī)律之間是存在Gap（差距）的，他們認為的發(fā)展速度、方向跟真實的企業(yè)客觀規(guī)律，或者團隊能力成長之間，客觀上是有很大距離的。

投資人很多時候也是被現(xiàn)實教育的。經(jīng)歷過這些之后，投資人思考會更理性一些，更接近現(xiàn)實一些。所以反觀很多消費賽道投資人出現(xiàn)退潮的情況，其實更多是沉淀下來，哪些人更適合干這些賽道，哪些人應該去追逐更好的機遇型的賽道。

對于“消費升級”的正確理解

《天下網(wǎng)商》：那時候您提出的投資理念是關注中國家庭的升級性消費，在頭頭是道投的很多項目也都是這樣。但這個話題最近出現(xiàn)了不同的觀點。您覺得這個理念當時判斷是對是錯，或者說今天來看，消費升級仍然是一個投資主要方向？

姚臻：從我自己底層的邏輯上認為，這件事情是正確的。核心點是消費和人的需求是一樣的，只能往上走，沒辦法往下。從消費者需求度上來講，這是一個不可逆的過程。

但大家可能對“升級”本身有一些誤解。以前說的消費升級可能以價格為衡量體系，覺得買得更貴，就是在升級。但在今天，國家的基礎設施、基本生活水平的數(shù)字化能力有了一個非常大的變化，已經(jīng)滲透到了所有的消費行業(yè)，類似物流，數(shù)字化等等，已經(jīng)變成一個產業(yè)的基礎能力。

這個時候，你要做的就是幫創(chuàng)業(yè)企業(yè)降成本。隨著基礎設施能力起來，所有產業(yè)都存在一輪新質生產力的洗牌。以前RIMOWA品牌的行李箱價格要到兩千多，但網(wǎng)易可能是最先做三四百的，再到今天做一兩百的企業(yè)已經(jīng)非常多了。整個供應鏈成長是核心，對供應鏈的整體效率加上材料的復合使用，加上所有基礎設施的配套，造就了整個供應鏈成本。

第二個是流通端的效率。做產品，除了產品成本端，流通端效率占了成本效率里面最高的部分。企業(yè)去零售端做一些改造或升級，都是在做創(chuàng)新迭代。大家應該正視一個問題，在供應鏈、渠道等方面，其實是有大量成本可以優(yōu)化的。

我們以前跟唐老師（叮叮懶人菜創(chuàng)始人唐萬里）也聊過這個事情，本質上預制菜對于整個供應鏈成本的節(jié)約是非常明顯的。如果把概念放大，對于食品賽道的節(jié)約，對于食品科技的發(fā)展，或者說保鮮技術等等，這些科技發(fā)展其實是一個巨大的推動力。這幾年消費賽道在供應鏈端卷得非常厲害，降本是一個非常重要的核心。

還有就是消費者端。以前很多消費者會為了一些創(chuàng)新概念去買單，今天就變得更理性一些，把錢放在刀刃上。他們會真正去研究好產品，在意給到自己提供的價值。這實際上是所謂的良幣驅除劣幣的一個過程。

最后上升到品牌這件事情。品牌最終要具備的核心是你有溢價能力。零售品牌像山姆、沃爾瑪?shù)?，最終是要把利潤讓利給消費者，所以永遠是薄利規(guī)模。但對于一個消費品品牌來講，最終的核心能力是定價權，或者說是消費者的信任度。

我認為消費升級的趨勢肯定是不變的，但從創(chuàng)業(yè)也好，從投資來講也好，是分賽道的。有些賽道天然是高維打低維，永遠是好東西賣最貴而且被信任。有一些賽道其實是創(chuàng)新為核心的，或者說是以潮流為核心的，類似于服飾等等，食品賽道其實是以安全性為核心的。

我以前分享過為什么投乳制品，因為看到乳制品是中國在飲食結構里面迭代最快的。中國人會越來越講健康營養(yǎng)，所以在這個賽道上一定是升級的。那們看到很多消費細分品類，比如說針對特殊膳食的人群，這些賽道未來都會非常好。

一個好的消費創(chuàng)業(yè)環(huán)境，它就是多樣化的。產品的創(chuàng)新或者說多樣化，對于整個市場來講，一定是升級的。以前市場不升級，一定是只做規(guī)模，現(xiàn)在市場升級了，一定是做需求。針對不同人群，有更好的產品來滿足，就一定是個消費升級的賽道。

所以在升級這件事上，其實不用懷疑。這幾年非剛需性的產品，發(fā)展還是頂著比較大的壓力。我不能說產品功能比別人好一倍，但價格貴十倍，（要賣出去）可能很難。但如果產品功能好一倍，價格跟原來持平，甚至比原來更低，那可能是非常好的的創(chuàng)業(yè)機會。從這樣的一個方向來看，成本比原來還低的核心，還是取決于整體系統(tǒng)效率的能力。

《天下網(wǎng)商》：投資人在投資過程中，一般是什么心態(tài)？會焦慮進晚了、退不出這些問題嗎？

姚臻：投資是一個節(jié)奏的問題，在什么節(jié)奏進、什么節(jié)奏出，以及你對這件事情的預期，跟你組織的這些LP（有限合伙人）或者出資人背景的組成都密切相關，是一個系統(tǒng)的活兒。所以我覺得在沖高的階段是非常焦慮的，比如說約創(chuàng)始人可能變得很難，幾家投資人都在共同競價的過程中，你又很難保持冷靜。焦慮的點在于說，我是不是會被擠下牌桌。

那現(xiàn)在有一波退潮了以后，我們持續(xù)焦慮，甚至比以往任何階段都要焦慮。我們會復盤項目是不是投貴了。因為基金是有時間階段的，什么階段投進去的估值不一樣。有些企業(yè)港股上市之后，可能只有第一輪投資人賺到了錢，后面幾輪投資人是攔腰砍，所以看起來是一個比較明星的項目，事實上還是挺血淋淋的。

投資人永遠都是想找更便宜、更好、更有性價比、更有發(fā)展前景的企業(yè)。

再到今天，在投資端我們也很焦慮，募到了錢也投不出去。因為好項目如果談不到好估值，他也不愿意融資。他會回到最本質的問題，自己不缺錢，為什么要拿錢？這對于投資人來講，就變得比較雞肋。

我覺得投資跟創(chuàng)業(yè)一樣，無論你走到哪個階段，都會面臨自身這個階段的一些焦慮，面臨一些要去克服的困難。

判斷投不投，主要看兩點

《天下網(wǎng)商》：今天中國的供應鏈產能過剩，所以在一些產業(yè)就形成了非常大的競爭，甚至是激烈的價格戰(zhàn)。很多品牌創(chuàng)始人不堪其擾，甚至被擊垮。對于這些品類，你們怎么抉擇，你們是只投那些能夠形成品牌價值的品類嗎？

姚臻：第一個，我們希望這些品牌的差異化和競爭力是足夠高的。

今天我們在討論投資企業(yè)的時候，都有一個靈魂的問題，就是他到底有什么壁壘。很多產品同質化程度很高，那個差異化是創(chuàng)業(yè)者自己說的，消費者感知沒有那么強。我們說同質化程度，其實是用同樣的供應鏈，用同樣的產品，然后你只是在外觀或者小結構上創(chuàng)新，他不具備有顛覆創(chuàng)新的能力，就會被一波一波的浪蓋過去。當然企業(yè)發(fā)展不可能一步到達“哥倫布的新大陸”，中間會有很多過渡的階段。所以在這個過程中，我在品類上要有選擇和考量。一些明顯是紅海市場，或者供應鏈市場，我們會適當小心的。

第二個是團隊選擇。我不認為在消費行業(yè)里必須是學霸創(chuàng)業(yè)，最后還是看綜合能力，是看短板，一旦你有非常明顯的短板，你的長板也很難發(fā)揮。你要快速用長板突破、短板補齊，這個輪回周轉的效率要求是比較高的。消費行業(yè)的企業(yè)能力需要更快速地迭代和成長。

所以我覺得，一個是對創(chuàng)始人的要求更高，創(chuàng)始人至少要對這些事情的認知很明確。第二個是綜合團隊的要求很高。所有消費行業(yè)里，很難有一個人的能力就是天花板的，是搭伙團隊都很強。創(chuàng)始人必須是宏觀能力很強，系統(tǒng)能力很強，或者組織管理能力強。下面的各個業(yè)務板塊也很強。如果你光是知道這動作怎么打，沒有人幫你把這些動作干下來，執(zhí)行力上不行，那這個團隊也是不行的。

《天下網(wǎng)商》：剛才您也說了，投資會先選一些品類，有的品類可能供應鏈主導，有的品類是品牌集中度太高，可能就不進了。那在品類選擇過程中是否有一些方法論？

姚臻：我喜歡在特別明確的小賽道上有特別明確的東西（的創(chuàng)業(yè)企業(yè)）。我會系統(tǒng)思考這個品有什么迭代性的、時代性的、系統(tǒng)性的機會。有一些品類明顯就沒有什么太大的系統(tǒng)性機會。頭部企業(yè)比創(chuàng)業(yè)企業(yè)反而有更大的創(chuàng)新能力，你真的搞一些微創(chuàng)新的產品，傳統(tǒng)企業(yè)會做得更好。

如果是創(chuàng)業(yè)企業(yè)沒有機會的，我就會找“老炮”，這個賽道里已經(jīng)干得還不錯了，沒有被資本化的（企業(yè)），看他要不要資本化。有些企業(yè)可能前一個階段的生存期已經(jīng)過掉了，我資本幫他解決不了問題。但企業(yè)在生存期到明星企業(yè)之間，我資本還有一點價值，那就可以參與。我不在乎是什么階段能對他起到幫助，更在乎的是我這個資本在這個階段合不合適。

《天下網(wǎng)商》：我們在專訪創(chuàng)始人的過程中發(fā)現(xiàn)，品類的冠軍，他不一定都有那么強的做品牌的意識。很多人說有品才有牌，覺得做出了超級產品，就自然會有品牌，對于品牌的無形價值并不會去刻意尋找。對于這種情況，您怎么看？

姚臻：我覺得要想成為品牌，想有更強的百年基業(yè)，這個事情肯定是要做的。你要建立起你在消費者心智當中被認可的那個點到底是什么。作為消費企業(yè)來講，優(yōu)質的客戶和品牌影響力是終極的目標。因為品牌能極大地降低獲客成本，讓自己脫離出那種內卷。就是你能脫離出內卷的唯一方式就是讓大眾認識你，而不是通過別的人認識你。

第二個，我覺得大家對品牌精神真正的理解是不足的。大家對于品牌的大部分理解是我見到他的次數(shù)，我看到的貨架上面有哪幾個東西的存在，還沒有到我真正地去跟它形成在思想上的共識。這個事情我覺得中國還是有點遠的。這個遠，取決于創(chuàng)始人、品牌主理人，整體的品牌運營方式上，都還沒有升級到那個高維的程度。

對于認養(yǎng)一頭牛、毛戈平、鐘薛高、熊貓不走的看法

《天下網(wǎng)商》：大家都知道在乳飲行業(yè)，蒙牛和伊利是兩座大山，你們投了認養(yǎng)一頭牛，是覺得當時他在做這件事情的時候，機會點在哪兒？

姚臻：現(xiàn)在的環(huán)境，蒙牛、伊利的競爭意識跟那個時間點的競爭意識是不一樣的。但現(xiàn)在認養(yǎng)一頭牛、簡愛等新的乳品企業(yè)起來，他也被打擊到了，也開始卷了。

首先，我覺得“認養(yǎng)”在當時的營銷端和產品端是有一定紅利的。第一個是微信公眾號紅利。早期我們投了一大堆微信公眾號，我們的邏輯非常簡單，就是通過內容教育消費者對我產生信任。后面，認養(yǎng)又吃到了一波云集這類社交電商的紅利。再后面又開始鋪一類電商，然后再做直播。

他能走到今天的規(guī)模，因為他在每一個階段的紅利都能踩到。這一類企業(yè)必須具備的條件是，他以一個撬動點，先拿到了第一波，再拿到第二波，至少讓他站上了安全期。在這個過程當中，他再跟其他企業(yè)進行競爭的時候，他又有了一些新的底牌。

第二個事情是認養(yǎng)雖然不具備有蒙牛伊利那么大的供應鏈能力，但本身它是有供應鏈能力的，創(chuàng)始人徐曉波本身是管理奶牛場等這些體系的。認養(yǎng)不是一個從零開始的企業(yè)。今天有很多消費品創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，對消費者的認識是清楚的，對供應鏈的認識是零，反而要花很長時間去打磨供應鏈的能力。

所以你看到這幾年有些品牌跑出來比較快，他們早期是做ODM（加注釋），后來做自有產品，再做一些出海、品牌營銷等等，他們需要跨出去的鴻溝是做供應鏈產品，這些公司能否找到好的品牌主理人。

品牌天然具有多元化、多樣性，不同的消費者對于品牌的喜歡程度是不一樣的。所以我更在意的是在這些細分品類里它有哪些機會，這個機會它的天花板夠不夠高。你看毛戈平，我們2010年早期投的時候小幾億估值，去年6個多億凈利潤，就是這種公司十年陪伴，對我的投資和性價比來講，就是非常好的。

我覺得中國未來的消費品品牌發(fā)展，會出現(xiàn)很多品牌矩陣型公司，會出現(xiàn)很多以供應鏈見長的多品牌類型的公司，也會出現(xiàn)以品牌運營管理為核心的公司。

《天下網(wǎng)商》：當前消費者的主流情緒會陷入到“平替”中去，但品牌需要超額利潤，只有超額利潤才會投入創(chuàng)新，才會對供應鏈改革，才會形成壁壘，實現(xiàn)品牌溢價。消費者會覺得超額利潤這件事是“原罪”。比如說鐘薛高，曾經(jīng)這么明星的項目，現(xiàn)在創(chuàng)始人還要直播賣貨還債。你怎么看這種情況？

姚臻：我覺得這個事情兩看。一個投資人很難投資他不喜歡的項目，這是我多年投資生涯經(jīng)常會有的感觸。如果我看到創(chuàng)始人一開始就很不舒服，哪怕所有人都跟我說他有多好，我其實到最后會發(fā)現(xiàn)說，那些坎都會遇到。

這個點來說，我還是篤定相信的，尤其是在投消費品品牌這件事情上，他的商業(yè)模式、團隊運營會很重要，你不懂也沒關系，只要脈絡正確、方向正確，就沒什么問題。消費品創(chuàng)業(yè)就像投資人創(chuàng)業(yè)一樣，它是門藝術，不是完完全全有共識的。

你剛剛講到輿情的這件事，首先得知道你的產品是做給誰的，然后這些消費者的情緒價值來源到底是什么。這個過程中，我覺得鐘薛高真的是命運多舛，他的問題不在于價格，因為它的產品質量配得上性價比。他真正遇到的問題，是對輿情的管理和控制，超出了他的控制能力。這是一個企業(yè)相對悲哀的事情。

內因和外因都有。內因是在剛開始的時候，沒有把它控制在一個合理的范圍內。當然也不排除，這本身就是一個競爭極其激烈的賽道，你都不知道對手來自于誰。第二，這個事情最后變成了一個全民來抒發(fā)情緒的一個點，不僅僅針對雪糕品類和產品配料表，它擴大成了一種情緒，一種全民的狂歡。這是網(wǎng)絡上好的地方，但也是網(wǎng)絡非常可怕的地方。后面，他對于經(jīng)銷商、對于供應商以及對于員工的責任，對于投資人的責任，那是他企業(yè)需要負的一個責任。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在鐘薛高到了這個階段，投資人一般會怎么看待？是當這個項目失敗了，還是說等他再起來？

姚臻：鐘薛高到了今天還是有些價值的。我們很早以前就知道他面臨著這個危機，有過一些重組方案，洽談各種收并購等等。在最后一根稻草出來的那一周里，我接了好多想要并購他的電話，至少會問一問這個品牌還有沒有出售或者并購重組的機會。

所以我們在投品牌這件事情上有一些長期價值的。真正形成品牌以后，它的勢能或者影響周期還是長的。鐘薛高，即使到今天，我認為這三個字在消費者心智中，依然是有被認知的價值的。

但是從投資人角度來講，我們現(xiàn)在要按什么方式收回來，這件事情比較渺茫。我現(xiàn)在還在幫林盛做一些事，他要直播、要東山再起、要怎么樣的。我覺得只要創(chuàng)業(yè)家的精神不死，繼續(xù)在往前跑，我們就沒有理由放棄。我們得在認清現(xiàn)實的基礎上，繼續(xù)幫他往前走，哪一天運氣好了，他可能還有翻盤的機會。運氣不好，我們也得認這個賬。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在熊貓不走這個項目算是結束了嗎？

姚臻：熊貓不走有點可惜，因為他們其實過了最難的階段，卻掛在了不應該掛的時間點。即使到今天，我也覺得這個事情是可以干好的，主要的點是在于這種模式對于組織要求是很高的，是以人為核心，所以規(guī)模比較小的時候，管理是非常好的。但一旦拓到更多地方了以后，他對于一些鞭長莫及的，或者在某一個城市長期沒法保證的情況下，就容易散。

第二個是外部環(huán)境對這個行業(yè)的影響。他前幾年很艱難，但去年下半年已經(jīng)收縮到了一個相對正向的階段。今年情況急轉直下，沒等他回過血來，供應商發(fā)生了一些擠兌。這個事情跟外部環(huán)境有關，這些供應商本身自己也不樂觀?，F(xiàn)在創(chuàng)始人還是負責任地在解決這些事情，說實話也比較無奈，他能負的責任也有限。

中國消費市場未來會和哪些國家比較相似？

《天下網(wǎng)商》：這些年大家在看消費市場的時候，會看不同的國家，也會看到日本，在之前失落的30年里也會有一些品牌走出來。那個時候大家消費欲望沒有那么強，但是像薩利亞、優(yōu)衣庫等等品牌也能跑出來。那你認為中國接下來的這段時間會和哪個國家會比較相似，有哪些輸入可以分享？

姚臻：我認為中國跟日本是非常不相似的，基本沒有什么借鑒力。

日本值得我們學習的就是便利店模式。整個國家足夠小、人的密集度也足夠高，這就為便利店發(fā)展提供了比較好的基礎環(huán)境。中國便利店這幾年也得到了發(fā)展，但模型本質上是不一樣的。還有他們對商品的系統(tǒng)化管理，對于陳列的系統(tǒng)化管理，很多中國企業(yè)對管理運營的一套體系，目前是沒有積累太多的經(jīng)驗。

方法論本身不是一成不變的，我們要取其精華，找到真正該學的東西是什么。

第一個，中國這幾年數(shù)字化發(fā)展很強。日本很多數(shù)字化能力還集中在怎么去做好客戶營銷，但我們今天的跨領域數(shù)據(jù)整合能力比海外都要強。第二個，一定不要小看我們的物流和線上體系。今天中國任何一家線下零售商，沒有線上也是不行的。這些基礎設施和條件，明顯跟世界上任何一個國家都有比較大的差距。

中國城鎮(zhèn)化分布邏輯不一樣，環(huán)境差距特別大。做中國市場，就得結合中國市場未來的城鎮(zhèn)化分布，居民生活狀態(tài)以及供應鏈供給情況去做匹配。

今天中國有很多零售企業(yè)，對于如何做好精細化的商品運營，以及客戶對這件事情的感知，他能力是欠缺的。我特別希望很多互聯(lián)網(wǎng)人，很多做數(shù)據(jù)的人能進入到這個行業(yè)。

以前這些零售行業(yè)里，你看到夫妻老婆店創(chuàng)業(yè)的特別多，小學畢業(yè)初中畢業(yè)的創(chuàng)始人有一堆。他們在這里面摸爬滾打了很多年，在一定的地域性、一定的范圍里，很多企業(yè)都做得好。

但這幾年零售，標準化極其統(tǒng)一的奶茶咖啡在飛奔。他們靠的是供應鏈改造加上數(shù)字化結合的能力。我一直在說，奶茶賽道是非常好的賽道，是少見的這幾年里面整個賽道上，供應鏈掙錢，零售端掙錢，消費者滿意的賽道。當然這幾年也開始卷，但很難再看到一個賽道在這么短的時間內跑出那么多頭部的公司來，這還是很厲害的。

“選擇退出點”是一場欲望和現(xiàn)實的博弈

《天下網(wǎng)商》：市場不好的時候，不少消費賽道的投資人都下崗了。現(xiàn)在募的環(huán)節(jié)會不會比較吃力？

姚臻：如果現(xiàn)在募純消費的基金，我覺得還是很累的。說實話，我們還是會有目標地去選擇消費標的。我們肯定不是所有很熱的賽道都一定要投，但也不像有些機構一樣，徹底放棄這個賽道。因為我覺得以前投的案子，以及在行業(yè)里面的一些感知度，還是可以投出一些標的來的，所以會持續(xù)關注。

募的部分，我們的策略就是在逆水行舟的時候放緩一點，有時候這個舟旁邊靠一靠也沒問題。在消費這條道上，我們現(xiàn)在其實是在尋找新的戰(zhàn)略伙伴，以前的LP（注釋）不適合現(xiàn)在的消費投資的LP了，現(xiàn)在產業(yè)投資的比例在升高。后面投的這個目標和標的，不只是面向于to c（加注釋）了，還要面向于整個產業(yè)帶。

LP這一端，我們match（注釋）的，那就組織一下，這個規(guī)模也不求大，還是求匹配?；谶@些匹配，如果滿足不了我投資端的需求，那我可能就會用一些綜合性基金來消除單一的賽道的影響。這是我們基金的一些策略。

《天下網(wǎng)商》：在募投管退的“管”的過程中，投資人會跟企業(yè)增加交流點，但有些企業(yè)會覺得只需要資金到位，希望干預少一些。這種情況下，如何實現(xiàn)一種新的平衡點？

姚臻：頭頭一直是管得很多的。我們是兩種想法，一種是我能幫什么，第二種是我能學到什么。投資機構本質上跟創(chuàng)業(yè)沒有什么區(qū)別。一方面，資本市場LP對投資人的要求是高的，你也需要及時了解被投企業(yè)的一些情況。我有能力的就幫幫他，沒能力的鼓勵鼓勵他，對吧？當他頭昏腦熱的時候，我也有責任提醒他，有責任去幫他引薦更多人，幫他去砍掉一些部門。當然采不采納取決于創(chuàng)始人，我們沒有辦法進行一些強制性的干預。

另外一個點上面來說，我對團隊也是這個要求。一個case（注釋）投了只是剛剛開始，你更大的學習不是去投100個項目，而是在你投的每一個項目里能得到更大的學習。我們有一句口號：我們一定要跟最厲害和最牛的一些人站在一起，向他們學習，才能變成更牛的投資團隊。

創(chuàng)業(yè)者有幾種心態(tài)。一種他覺得反正你已經(jīng)投了我了，我就應該多跟你交流。另一種創(chuàng)始人其實自尊心很強，做得好的時候很愿意跟你交流，做得不好的時候就不想面對你。他就有一種來自于外形的一些壓力。但事實上，這對他來講沒有什么益處，他是在逃避內心。

我其實是非常鼓勵創(chuàng)業(yè)者和自己的團隊，對于失敗或者不好的事情應該做總結和復盤，而且這個速度和效率要變得更快。我接觸了那么多的創(chuàng)始人，往往是更加聽得進去東西且內化成自己能力的那些人，是跑得更好的。

《天下網(wǎng)商》：在退的環(huán)節(jié)，隨著IPO收緊，現(xiàn)在上市退出的路徑很難。那是不是只剩下并購這一條路了？

姚臻：這件事情對我們挑戰(zhàn)也挺大的。只要不是上市，你跟創(chuàng)始人之間就是博弈關系，只有上市才是共贏關系。陷入博弈關系，你就必須考驗對方對你的信任度。

創(chuàng)業(yè)是一件非常反人性的事情，他往往要面對很多困難，而且有一定的道德要求標準。他一旦說我不需要為投資者負責，不需要這樣的一種市場氛圍，那這件事情是極其拉垮的。所以我說投和管都很重要，就是在這個過程中，你跟他建立起了一些連接以及一些內核，其實是很重要的。

我們在退出上面來講，第二種可能性就是股權轉讓。首先第一個事情是企業(yè)發(fā)展得很好，至少還有新的股東愿意進來。所以我們現(xiàn)在投的是兩種企業(yè)，一個是偏早，一個是偏跨過安全期了。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在投和退的方式變了，退的時間變得更重要。在品牌鼎盛時期，很多人可以讓你有比較好的回報，接你的股份，但你不一定愿意退。比如鐘薛高，你們肯定有機會退過，但沒選擇退，后面可能就沒有退的機會了。退的時間點，考驗非常大。我覺得這不是對投資人的考驗，是對人性的考驗。我想請問一下你會怎么去判斷這個退的時間點？

姚臻：這是一個很好的問題。我覺得做投資，在每一個決策上都是反人性的。

一個項目真的已經(jīng)到了這種時候，你反而不一定是在這個時間節(jié)點退，否則他可能瞬間拉垮。所以這個判斷是動態(tài)的。我們今天安全性的要求更高了，就是每個項目都要達到一定的回報率。但事實上，我們內心永遠有搏大項目的欲望。但往往在選擇點上，我需要綜合評估這些欲望本身跟現(xiàn)實情況之間的博弈。而且這個博弈的選擇是反常識的，是一個相對個性的。

比如說鐘薛高，我對林盛本人在品牌操盤上的能力是認可的，他犯的最大的問題就是忽略了在這個消費賽道，賺錢太難了。所以你在花錢的時候得緊著點花，花得太快了，他完全是一手好牌，只要他有更強的節(jié)約用錢的意識，也不至于到今天。但即使到今天，我認為林盛作為品牌操盤手，作為產品定義人，非常成功。

為什么我說投資管理的投后還是要做的，你往往對一個人的信任理解，甚至很多判斷是需要時間的。你跟他在一起時間久了，就大致知道他的能力天花板。簡單說，性格決定命運，創(chuàng)始人的成功和犯錯是有規(guī)律可循的。而我們投資人需要的是更大程度地客觀地尋找這個規(guī)律，或者認識這個規(guī)律。

創(chuàng)業(yè)者有兩種人，一種人是必須要犯了錯才能學會，一種是不用犯錯，別人犯了錯也能學會。我更傾向于選擇后者。但在消費賽道，大部分的坑都是要搞一遍，最差的就是一定要自己搞過才算，這個很難避免。

對兩個賽道的前景極度確信

《天下網(wǎng)商》：中國在2019年的時候，人均GDP已經(jīng)邁入1萬美元水平，美國、韓國、日本等國家到這個水平的時候，一些產業(yè)就會發(fā)展起來。這種時候，重點會看哪些機會？

姚臻：這個東西取決于消費者的一些消費心理的影響。他在消費心理上沒有得到很大的支持的話，消費的整個放松程度就很難。對于一個家庭的支出來講，房產、醫(yī)療、教育對其他消費品的影響是很大的，尤其是對于消費升級的產品影響大。唯一不變的是快消和餐飲的一些最基本的消費選項，其實是真實需求和提升之間的匹配度上，需要更新迭代一些，比如電動牙刷、家庭智能機器人等。所以這些明顯剛需且在滿足人的需求度上有突破性的賽道，一定有機會。

中國是個很大的內需市場，要一直分析大環(huán)境、金融政策、工資薪金，以及教育、醫(yī)療、旅游等等供給，要看中國消費者收入費用的分配系數(shù)。隨著我們人均可支配收入提升，家庭餐桌升級這件事情是極度確信的。第二件是我在家庭智能化的這條賽道上極度確信，所以我們會投麥瑞克。

《天下網(wǎng)商》：這兩年頭頭是道布局了很多出海的公司，這是怎么考慮的？

姚臻：首先第一個事情，要在文化上占領別人、讓別人記住品牌的難度是極大的，中國品牌能被海外接受的目前還不多。第二個事情，海外消費者第一次選擇用中國生產或者中國品牌的商品，最先打動他的一定不是多么高大上的品牌，而是性價比強的或者創(chuàng)新型的產品，或者說某些品類的細分產品。而中國強大的體系化供應鏈，上下游整體解決方案，才是我們今天的核心競爭能力。

比如說麥瑞克，他今年出海的品類漲得更好的，并不是傳統(tǒng)的跑步機，而是一些性價比更高或者甩脂機等其他創(chuàng)新品類，甚至很多小件。對消費者來講，第一個選擇的入門門檻很低，決策度很低。你才能快速去切入，靠好產品去贏得這些用戶。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在整體的，你們定義的成功率是多少？

姚臻：早期我們也投互聯(lián)網(wǎng)公司，那時候大家對成功率的要求是非常低的。一個基金里面投了十個項目，可能兩個項目出來，這個基金就cover（加注釋）了。這幾年，這個概率越來越低了。

所以我們現(xiàn)在把成功分成兩種，一類就是創(chuàng)業(yè)者通天成功，一類就是項目可能不一定大，但把握了大賽道的一些時代性機會，這從基金層面上來看還是成功的。面對現(xiàn)在的融資環(huán)境和小概率事件，對于投資團隊更大的考驗，是怎么做好耐心資本，怎么保證基金成功率。接下來的年化目標是10%-15%，相當于在一個保底目標。

《天下網(wǎng)商》：年輕人的第一份工作適合去做投資嗎？或者說你們會招募什么樣的人？

姚臻：我們只有兩類人，一類是產業(yè)過來的，一類是自己培養(yǎng)的，從投資角度看能力值是0。最重要的是他對于消費本身要喜歡，學習和鉆研的能力要高。消費投資人就得八面玲瓏，對各種都很敏感，很喜歡，很有好奇心，很愿意去看市場，看變化，然后去社交、去收集這些東西。消費本質上的那些大道理，沒什么太大的用處。我以前講過沉浸式投資，就是你對這個行業(yè)有體感、有沉浸，以及對創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)始人有認知理解和學習。