采訪：Ruonan、FANG
撰文：FANG
來，在文章開始之前，我們先拿出一支筆、一張紙，畫下你腦海里時鐘的模樣。
把它跟真實的時鐘比照——
它圓嗎？1到12數字位置對得上嗎？有時針和分針嗎？
這個小測試是不是很簡單？只需一兩分鐘就能完成。
這個測試是國際公認的阿爾茨海默病最簡易篩查工具之一，叫作畫鐘測試（Clock Drawing Test，簡稱CDT）。它對于普通人來說是簡單的，但對于潛在的阿爾茨海默病患者卻是復雜的，考驗空間、記憶、數字等多重認知能力。
或許我們從未想過，畫個鐘表，竟能承載如此深刻的含義。
此前，電通創意攜手剪愛公益和德高申通，以CDT為靈感架起一座連接患者、家屬與公眾的橋，完成了一場曝光量破1.29億、觸達超2100萬人次的公益之旅。
剪愛公益《迷失鐘表》
該項目獲2024數英獎金獎
項目在國內外屢獲大獎，在今年數英獎終審評審中，許多評委再度被它打動。
《迷失鐘表》入圍數英獎全場大獎決選
終審評委相關評語
項目的善意同樣觸動了我們，公益不會過時，這次我們邀請到項目主創——
剪愛公益理事長 湯彬、主任助理 徐嘉雯，電通創意 執行創意總監 侯宗昆Recky，一起聊聊它的背后故事。
一、
“很多人都知道，為什么還要做？”
曾有人問Recky：“現在已經很多人知道阿爾茨海默病了，你們為什么還要做認知？”
起初，我們的想法也是一樣，覺得大眾對阿爾茨海默病已有所了解，畢竟“老年癡呆”，常常被人提起。
然而，真實的情況是，認知癥遠比我們的理解更為復雜。
你有沒有發現，整個項目對疾病的稱呼是“阿爾茨海默病”，而非“阿爾茨海默癥”。
一字之差，卻大有講究。
湯彬向我們科普：
“癥”是癥狀，比如感冒時打噴嚏；而引發這些癥狀的原因，才是“病”。
在采訪中，像這樣的病理和病程的內容有很多，湯彬說“兩天兩夜都講不完”。
作為專注腦健康與認知癥預防領域的公益組織，也是認知癥（預防、干預、照護）分級預防服務體系的首倡者，據剪愛公益持續十余年的觀察發現——
公眾對阿爾茨海默病的認知是滯后的。
我們常聽家里老人說“老了，糊涂了”，大家往往不以為意，甚至覺得這是隨著年齡增長的正常現象，卻沒意識到這很有可能是一種病。
截止2023年末，上海市65歲及以上老年人口為437.92萬人，約14%到18%的老年人處于輕度認知障礙的高風險期。
因缺乏篩查意識或是“癡呆”帶來的病恥感，許多潛在患者錯過早期干預，導致阿爾茨海默病在國內發病率和死亡率不斷上升，而國際上目前也未發現有效治療手段。
如何讓更多人了解阿爾茨海默病，及時發現并延緩病情發展？
早發現、早診斷、早干預是公眾預防認知障礙的重要環節，也是阿爾茨海默病的“黃金窗口期”。
每一個“早”，都是與時間賽跑，也是在改變公眾認知。
廣泛篩查是及早發現病癥的關鍵。
所以，湯彬和Recky都點到了此次傳播的核心：
“我們不是要去篩查已知，而是去篩查未知”。
通俗地講，他們希望把阿爾茨海默病篩查變得像體檢一樣稀松平常，讓大家有意識地、主動地去篩查自己“沒病”，而不是等到生病后再去確認“是什么病”。
要知道，疾病篩查的過程太漫長，讓患者參與進來已實屬不易，如今想要讓更多未患病的公眾也參與篩查，更是難上加難。
二、
畫在手腕上的表，是兒時記憶的回旋鏢
阿爾茨海默病，好似一場無聲的風暴，悄然擾亂患者的思維世界。
它剝奪了患者對時間與空間的感知，讓熟悉的環境變得陌生，讓日常路線變得迷惘；
曾經流暢的表達被遺忘的詞匯和破碎的語句取代，簡單的交流變得艱難；
情緒也變得難以捉摸，平靜與焦慮、開心與憤怒或許瞬間轉換；
……
然而，無論我們如何用文字描述，這種混亂、迷惘和痛苦都難以讓常人感同身受。
有沒有一種方式，能清晰、直觀地讓大眾感知到？
畫鐘測試如同一柄銳利的刀鋒，用創意直接且震撼地劃開了大眾關注的口子。
數英：這次你們為什么瞄準了CDT，并決定把它放大，作為創意的主要表現形式？
Recky：我們研究過不同的評估阿爾茨海默病患者認知功能的篩查量表，里面有很多內容，但大部分比較枯燥，沒有辦法被呈現，或者說，呈現出來也不能觸動到大家。
選擇CDT，源于創意人本身對創意的敏感性，是一種通感。
我們知道它是更有震撼力、更能夠打動別人的方式。
當CDT是表格里的一道題的時候，它只是局限在二維的一幅畫，也只局限在醫療場景。
而當它是一個實際走動鐘表的時候，你會覺得它是有生命的一個生活物件，它跟你的日常生活連在了一起。
當我們把它放在地鐵站場景，在那些趕時間的人的身邊時，時間上守序與失序的對比，大家會更有觸動感。
當Recky提到畫鐘測試概念時，帶有兒時記憶的回旋鏢，瞬間擊中了湯彬——
湯彬：畫鐘能夠勾起我們的共鳴。小時候，家里條件有限，長輩們會在我們手腕上畫一個手表，然后我就會戴著這個“表”，滿院子地跑。
當我看到這個主題時，第一時間想到爺爺奶奶在我們手腕上畫的表。
這就好像形成了一種守護的閉環。
當時，是長輩在守護我們；現在，輪到我們來守護他們了。
發放給公眾的腕表貼紙
我們把時間線撥回電通創意與剪愛公益的初相識，七年前，Recky的團隊和漢儀字庫一起為阿爾茨海默病創造一套殘缺字體。比起一組海報、一條片子，字體庫有更強的延展性和實用性。時至今日，這組字體會出現在各種生活場景之中。
在阿爾茨海默病的傳播上，除了共鳴感，Recky還希望在每個創意中都提供一個可以不斷延展的工具，開放人們自創內容的可能性和可參與度。
如果將CDT置于不同場景中，不同人群會有各自的理解和反應。湯彬為我們補充了兩個視角。
湯彬：在醫療、檢測和照護機構等專業場景中，CDT是最基礎、最前端的評估工具，以往僅被視作檢測手段，無人想到用于傳播。
而在公眾層面，CDT的認知度卻非常有限。項目里，CDT不僅是傳播工具，更是有醫學理論支撐的專業測試。
畫鐘，既能打破從業人員的認知局限，又能向公眾科普，讓專業與大眾場景相輔相成。
如此，核心創意便確定下來了。
三、
每一塊錯位鐘表背后，都住著一位迷失老人
從最初的一個想法，到地鐵站里的實體鐘表，這中間，是剪愛公益團隊與電通創意團隊的不斷嘗試。
怎么磨出來的？
1、收集圖紙：百位老人的迷失鐘表
主創團隊們在項目前期與剪愛公益合作，并數次去往公益機構幫扶的上海4家養老機構，找到數百位認知癥老人進行畫鐘測試，收集到他們在癥狀早期、中期、晚期不同階段畫出來的大量時鐘圖畫。
每幅混亂、錯位的鐘表圖紙背后，都代表著一位迷失的老人。
湯彬分享，在畫鐘測試中，有的老人畫著畫著就停住了，甚至無法理解畫鐘這一指令，不知從何下筆，注意力也已飄到別處。
2、打磨鐘表：把不可能變成可能
沒有Brief，也沒有DDL。
Passion，是Recky認為創意人應該具備的品質和要求，他和團隊伙伴一起，燃燒對創意、對公益的熱情，將迷失鐘表反復打磨了三年多的時間。
身為廣告人，本就忙碌疲乏，但他們仍愿在日常工作之余，持久投入時間和精力。這種內驅力，一方面源于團隊成員也有親友患有阿爾茨海默病，他們希望能為身邊人、為更多患者和家屬做些實事。
另一方面，團隊在不斷深入了解病癥的過程中，始終秉持著能夠用創意傳遞善意，堅持純粹的創意，打造一個自己真正認可的作品。
Recky：這么長時間里，我們一直認定這個鐘表要動起來。
當時找了很多老師傅，包括我們公司旁邊修表店，甚至我有一個朋友就是做鐘表維修的，當我把這個表寄給他們，師傅們都很不理解，他們不明白為什么我們做這個，覺得這完全沒有可行性，也沒有價值。
所有人都說，這不可能，它動不了。
為了把它做出來，我們嘗試了很多版本。最后找不到師傅，索性我們就自己把這些事干了。
數不清多少個日夜，主創團隊們鉆研于鐘表的每一個細節。
表盤上數字的凹凸質感；
探討表帶材質的搭配；
琢磨如何固定機芯、打孔、切割、上發條；
......
恰巧他們團隊對美術又有堅持，不斷自我push，在細節上多摳一摳，打磨、打磨、再打磨。
從一個想法，到最終的落地成型，總體是一個很“磨”的過程。
創意團隊至今還保留著初代鐘表模型，還有指針、3D打印的表盤等等
在這個過程中，團隊成員也經歷了許多第一次，“我們自己也是邊學邊做”。
比如，他們自己完成鐘表結構的三維設計，自己采購材料，自學組裝手表，將本就是復雜的、不規則測試圖紙設計成可轉動的鐘表。
鐘表的三維設計
腕表
光靠一個人很難完成如此龐大的工作，Recky坦言。
三年多的時間里，團隊有伙伴離開，也有新的伙伴加入，但這個項目從未停止，公司的支持和創意使命感，讓大家不約而同地把這件事持續推動下去。
“過程當中的每一個人、每一個環節、每一個合作伙伴，都至關重要”。
《迷失鐘表》的主創團隊
3、尋求合作：撬起傳播的更多維度
在采訪中，湯彬和Recky幾度感慨創意與機遇，“創意也會有它的命數”。
在項目落地期，剪愛公益和電通創意在尋求合作伙伴的過程中，其實也碰過不少壁。“如果再早一點或者晚一點，這個項目都可能不是現在這樣的狀態”。
執行的后期，恰巧碰到市場大環境相對“難”的時間段，大家對一件事投入與產出的權衡更謹慎了。但公益的意義和價值，又何嘗是一組數據、一份成績單能夠說明白、說清楚的。
好在，創意的力量與善意的傳遞，總能打動人心，匯聚起志同道合的伙伴。
這才有了后面的故事，德高申通加入了進來，促成了迷失鐘表落地地鐵站。
數英：你們覺得做公益最難的事是什么？是資源上的撬動嗎？
Recky：撬動資源是一方面，但真正難的是讓大家行動起來。
在資源層面，我們深知，錢并不能解決一切，有些事情是走心的，撬不動就是撬不動。
公益終究不同于商業，社會價值的實現才是項目的核心推動力。
在這個過程中，總會有一些事會被他人視為“無價值”，但總要有人堅持去做那些他認為有意義的事。
項目看似時間跨度很長，但過程充實，逐步讓創意豐滿，長出血肉。
“這個過程就像在拍電影，很多人三分鐘就能蹦出一個靈感來，但是要把一個故事靈感寫成劇本再拍成電影，它就需要三年的時間。”
公益不捆綁商業價值，湯彬和Recky相信——
倡導永不過時，公益永不過時，善意永不過時。
哪怕時間再久，只要能把它做出來，就挺好。
四、
做公益就像“投石子”
有人把阿爾茨海默病形容成“這個人的靈魂已經死亡了”，但在項目中，對患者的稱呼是“設計師”，迷失鐘表也叫作“設計師定制款鐘表”。這樣的設計讓我們會覺得，患者靈魂還存在，很溫暖。
諸如此類的設計并不少，例如線下“迷鐘尋愛”《迷失鐘表展》在表達上也是十分克制的，只露出“設計師”的名字、年齡和患病時長。整個傳播沒有強行煽情。
在展覽期間，不少路人駐足停留，有人拍照留念。
其中，湯彬看到一位媽媽帶著小女兒走過展覽，她們一遍又一遍來回觀看。
媽媽蹲下身，輕聲問女兒：如果有一天媽媽老了，也畫不出鐘表，你會不會嫌棄我？
小女孩緊緊抱住媽媽，認真回答：你不會的，你不會的。
那一刻，她們已不再是簡單的觀眾。一顆種子悄然種下，或許會影響小女孩的一生。
許多人深受觸動，紛紛在社交媒體上分享地鐵展覽的信息。這讓活動的影響力突破了地域限制，也收獲了更多的關注。
剪愛公益的社交賬號收到了許多網友留言：有人詢問如何參與活動，有人打聽其他城市的活動地點，還有人表示愿意為阿爾茨海默病患者提供幫助。
徐嘉雯：它就像，我們把一塊石頭投到水中，噗通一下，激起層層漣漪，不斷向外傳遞。
像這樣的投石子動作，電通創意和剪愛公益一直堅持在做——
2017年，聯合漢儀字庫開發「阿爾茨海默病字體」，以缺失筆畫設計直觀呈現認知癥患者的狀態。
字體庫包含近7000個常用漢字、數字和標點，免費開放給公眾和企業。
2019年，聚焦退伍老兵的認知癥困境，主創團隊攜手波克打造了一支老兵動畫短片，還制作了一本正反兩面的漫畫書，生動講述老兵們的記憶故事。
噗通、噗通……他們一次又一次將石子投入水中，有的激起幾許水花，有的泛起層層漣漪。
這樣的水花有多大？漣漪具體波動到哪？它有多遠、有多深刻？
這些對于湯彬和Recky來說，不可預料，他們也不想預料。
Recky：我們把石子扔下去，當然是希望它能夠有更大的影響，希望它成為下一個「冰桶挑戰」，但我們不想它一定要完成什么樣的目標，或要達到很高的影響力。
我相信，投石子這個動作本身，就是有價值的。
所以，一定是會有影響的，不管這個影響是大、還是小。
我們自己能夠改變身邊的一點東西，哪怕只有10個人或是100個人，這就是一件善莫大焉的事。
也許過了很多年，突然有個人跟我說，曾經看過這個項目，他會記得這種觸動感，再想起來心里還是會“咯噔”一下，這就足夠了。
項目不僅觸動了大眾，也引起了更具影響力的機構、意見領袖的關注。例如深圳相關政府機構主動聯系剪愛公益，希望合作一整列的地鐵主題展覽。
創意的力量推動了剪愛公益的角色定位和戰略方向上的轉變。
此前，作為公益組織，剪愛公益在認知癥的前期、中期和后期都有相應的計劃。但創意的加入，讓他們看見了影響力的破圈，延伸至更廣泛的群體和區域，也進一步堅定了他們專注倡導的決心。
剪愛公益：未來三年，我們將專注于認知層面，致力于讓每個角落的人都能盡早了解認知癥。
后記
回到采訪中，在長達三個小時的講述中，我們清晰感知到一條暗線，那是一個關于公益、關于善意的“回環”。
13年前，中國人口福利基金會為有走失風險的老人設計了黃手環。這一行動啟發了湯彬，讓他找到了困擾外婆多年的病因。由此，他開始將更多關注投入認知癥領域，這也成為他創辦剪愛公益的初心，化作十二年如一日的公益堅守。
12年前，央視一則公益廣告《關愛老人-打包篇》，有認知障礙的老人把兩個餃子揣進了兜里，也揣進了無數人的心里，包括Recky。在20余年的創意生涯中，總有一種冥冥中的使命感推動著他，他堅持用創意傳遞善意，與團隊創作出《阿爾茨海默病字體》以及為螞蟻森林制作《這很綠色》等多個公益作品。
7年前，源于同樣的熱情和切身感受，漢儀字庫品牌方被創意打動。由此，一個價值百萬、包含7000余字的字體庫應運而生，如今頻繁出現在人們的日常場景中。
3年前，鐘表實體制作遭遇瓶頸，經濟開始下行，沒有一家鐘表制作商或機構愿意與項目同行，團隊和公益組織依然一邊自己做，一邊繼續尋找伙伴，最終找到德高申通，讓鐘表完整呈現在地鐵站內，觸達千萬人次。
之前，湯彬的一場校園宣講引發了學生們的共鳴。一位女生聯想到家人，在現場失聲痛哭。去年畢業時，她選擇加入剪愛公益，投身于認知癥公益事業。
……
就如這些故事，那些出現在生活中，看似微小、點滴的觸動，早已悄然浸潤心間。
或許在未來的某個時刻，它們會與身邊人的所感所思產生共振，成為改變認知、觸發行動的關鍵一環，最終反哺于我們自身。
北京大學新聞與傳播學院教授胡泳，長年照顧患有阿爾茨海默病的母親，他曾為《病非如此》一書寫下這樣一段話：
“老病死苦，恰似出生一樣是個過程。
接受貫穿生命的每一段歷程，就是喪失意義和重獲意義的交替循環。
真正的照護完全可以成為巨大的意義源泉，因為枯萎幾乎和成長一樣重要。”
對我們來說，公益本身也是意義源泉。
創意的力量讓公益得以擴散，讓善意逐步傳遞，越來越多的人開始關注阿爾茨海默病及其患者，進而撬動了更多資源與幫助。
至此，項目也并未結束。“我們時常還會把鐘表拿出來，再打磨一下，看看是否還會有更好的形式和質感呈現給大家”。
電通創意與剪愛公益對阿爾茨海默病的公益倡導也從未停止。
他們還在持續地“投石子”，想讓更多人聽得見噗通聲響，感受得到公益的漣漪，觸發更多心底的“咯噔”瞬間。
所有的一切，都已為后續的故事埋下了伏筆，這些都終將化作一次次善意的回環。
感謝接受采訪的主創團隊！
剪愛公益理事長 湯彬
主任助理 徐嘉雯
電通創意 執行創意總監 侯宗昆Recky
從左到右，依次是Ruonan，FANG，Recky，徐嘉雯，湯彬
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