電商重回良幣時(shí)代
上周，阿里發(fā)布2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。通過財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)淘寶、天貓（下稱“淘天”）有幾個(gè)值得關(guān)注的信息點(diǎn)：
1、GMV、訂單量、購買人數(shù)和頻次增長；
2、88VIP會員人數(shù)超過4200萬，上一季是3500萬人；
3、此前，淘天公布的數(shù)據(jù)顯示，一線城市里，每10個(gè)人就有1個(gè)人是88VIP。
這些增長背后，大概和兩類動作緊密相關(guān)。
一是淘天持續(xù)提升用戶體驗(yàn)的策略起效，尤其是針對88VIP的大力補(bǔ)貼；二是圍繞商家進(jìn)行“減負(fù)”，讓商家有更多利潤空間，做好產(chǎn)品和服務(wù)。
從長期主義的角度來看，電商或許會從此進(jìn)入一個(gè)新的階段。
下面，《DT商業(yè)觀察》將結(jié)合數(shù)據(jù)和淘天等電商平臺近半年的動作，做進(jìn)一步的分析和解讀。
消費(fèi)者最重要
在今年618期間和最新財(cái)報(bào)中，最亮眼的莫過于88VIP的會員數(shù)量、質(zhì)量和消費(fèi)力度都在穩(wěn)步提升。
有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以參考，一是今年天貓618開售首日，88VIP人均購買金額同比增長超30%；二是在整個(gè)618期間，00后開卡人數(shù)較去年同期增幅上漲533%，月環(huán)比增長226%。
88VIP是阿里在2018年上線的會員體系，年費(fèi)88元，會員除了平時(shí)在天貓購物時(shí)可以打95折，還能享受阿里生態(tài)體系的優(yōu)酷、餓了么、淘票票等權(quán)益，覆蓋吃喝玩樂、出行、酒店等方方面面。
2020年，阿里巴巴集團(tuán)天貓平臺有內(nèi)部人士曾說過，“這是一個(gè)做不到盈利的項(xiàng)目”。
但現(xiàn)在回頭看，這門主打長期主義的“賠錢生意”，為淘寶留住了更多有消費(fèi)實(shí)力的年輕人和中產(chǎn)，緩慢地成為全盤盈利的杠桿。
不止大促，平時(shí)在社交平臺上，88VIP就格外受年輕人的喜愛。
以小紅書為例，近90天和88VIP相關(guān)的有2.36萬條筆記，說明年輕人的討論相當(dāng)活躍。她們就像挖寶一樣，對88VIP到底怎么兌換消費(fèi)券、怎么用更劃算刨根問底，也充分開發(fā)88VIP關(guān)聯(lián)的其他平臺權(quán)益和會員。
不少人都提到，光是能免費(fèi)開通優(yōu)酷/芒果（二選一）、網(wǎng)易云和餓了么的年度會員，“就已經(jīng)回本了”。
普通用戶也感受到了淘寶的改變。
坐標(biāo)上海的Nicky（化名）表示自己今年最滿意的就是淘天618大促沒有預(yù)售，直接開賣，“不用給定金，也不用再算各種復(fù)雜的數(shù)學(xué)題，清凈多了”。
這背后離不開淘天的“聽勸”，從日常的逛、優(yōu)惠、下單、發(fā)貨到物流等每一個(gè)環(huán)節(jié)，淘天都在想方設(shè)法做得更好一點(diǎn)點(diǎn)，提升用戶體驗(yàn)。
2024年上半年，淘天除了讓88VIP可以享受“無限次退貨包運(yùn)費(fèi)”、用積分兌換現(xiàn)金紅包、降低大額消費(fèi)券的使用門檻，也整治了商家虛假發(fā)貨、延遲發(fā)貨的問題，還對網(wǎng)頁和手機(jī)APP進(jìn)行改版，讓用戶逛起來更“順眼”。
尤其之前常常被用戶吐槽的“女裝預(yù)售長發(fā)貨慢”，商家為了不違反平臺規(guī)定先假裝發(fā)貨，但快遞遲遲不發(fā)出，形成“虛假發(fā)貨”等問題，淘天就專門發(fā)布了新規(guī)整治。
正是因?yàn)榘延脩舻脑捖犨M(jìn)去了，并作出改變，淘天才換來了更多的購買人數(shù)、更高的下單頻次、更強(qiáng)的用戶粘性。
讓商家“站著掙錢”
近兩年，平臺、商家圍繞“低價(jià)”“僅退款”內(nèi)卷，看似以消費(fèi)者為中心，但這其中的代價(jià)，攤在了電商的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，也放大了平臺、商家和消費(fèi)者之間的矛盾。
以“僅退款”為例，這個(gè)國內(nèi)電商在2021年引進(jìn)的功能，本來旨在對貨不對板、質(zhì)量不合格等商品進(jìn)行強(qiáng)制售后，消費(fèi)者可以一鍵維護(hù)自己的權(quán)益。
但隨后，越來越多“惡性僅退款”事件出現(xiàn)，并催生出大批羊毛黨、黃牛黨，“幾個(gè)月前的訂單也強(qiáng)制僅退款”，傷害了商家。商家為了保住利潤，要么降低商品質(zhì)量，要么虧錢賣；而消費(fèi)者雖然花了更少的錢，但拿到手的商品也不如人意。
在《天下網(wǎng)商》的采訪中，有商家表示“一些商家頂不住盈利壓力，開始缺斤少兩，比如標(biāo)重250克的龍蝦尾，脫冰后實(shí)際重量可能只有一半”。
在這樣的背景下，淘天率先策略轉(zhuǎn)向，不止偏愛消費(fèi)者，也在幫商家實(shí)現(xiàn)基本的經(jīng)營公平，平衡商家和消費(fèi)者的關(guān)系。
2024年7月至8月，淘天率先宣布“松綁”僅退款策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，同時(shí)將升級已收到貨“僅退款”的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求。
從結(jié)果來看，這不僅能減少商家的損失，還能反向推動商家努力提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)，提高自己的店鋪綜合體驗(yàn)分，用消費(fèi)者的好評和信任，“賺取”更高的售后自主權(quán)。
一些商家已經(jīng)體驗(yàn)到了這些策略的好處。在社交平臺上，有商家感慨“惡意僅退款時(shí)代要結(jié)束了”，也有商家分享了自己被“惡意僅退款”后申訴成功的喜悅，“雖然金額不大，但是心里得勁”。
（某淘寶商家在社交平臺上分享自己申訴成功）
根據(jù)淘天的數(shù)據(jù)，自8月9日面向全體商家正式“松綁僅退款”后，僅僅是第一周，淘天平臺的介入已經(jīng)減少了20%。淘天表示，后續(xù)還會持續(xù)優(yōu)化僅退款大模型，攔截惡意行為。
電商走進(jìn)“良幣時(shí)代”
值得注意的是，淘天率先作出的改變還不止以上提到的這些。
6月，有媒體報(bào)道稱，淘天率先弱化單純比價(jià)，而是在百億補(bǔ)貼、淘工廠等品搭配加大力度，通過貨品運(yùn)營的方式實(shí)現(xiàn)低價(jià)戰(zhàn)略。隨后，抖音、拼多多也在7月采取了相似的策略。
我們似乎可以看到，曾經(jīng)“流量至上、價(jià)格為王”而導(dǎo)致的劣幣驅(qū)逐良幣，將逐步改變，電商將走進(jìn)一個(gè)新的“良幣時(shí)代”。
對消費(fèi)者來說，淘天主要以低價(jià)會場的形式加碼對用戶的補(bǔ)貼。比如淘寶百億補(bǔ)貼今年開始發(fā)力，618期間成交同比去年高達(dá)550%，此前的“限時(shí)秒殺”頻道經(jīng)過重新整合升級為淘寶秒殺，還有一年一度適用于88VIP的會員節(jié)等。
同是阿里旗下的1688也在加速入淘，還有淘工廠和聚劃算——憑借這三樣，淘天仍有不小的低價(jià)貨盤，可以通過挖掘更多產(chǎn)業(yè)帶商家，繼續(xù)提供具有性價(jià)比的產(chǎn)品。
同時(shí)，對品牌商家而言，競價(jià)將成為一個(gè)增加優(yōu)勢的可選動作，而非平臺的強(qiáng)制要求。8月6日，淘寶宣布正式向商家推出 “官方競價(jià)”玩法，在商品同款或者同品質(zhì)前提下，商家如果能給出有競爭力的價(jià)格，平臺就超鏈助力商品打爆。
K型的消費(fèi)分化也意味著電商需要思考如何滿足不同類型的消費(fèi)者，而不是“一刀切”。
根據(jù)《DT商業(yè)觀察》2023年度消費(fèi)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，超過7成受訪者愿意為“可以帶來更好的使用體驗(yàn)”而購買新品，其次是“有新功能或功能升級”；而在復(fù)購上，超過7成人會因?yàn)椤百|(zhì)量過關(guān)”“熟悉品牌和產(chǎn)品”“方便省事”而再次下單。
也就是說，雖然那時(shí)各平臺都在卷低價(jià)，但是消費(fèi)者還是愿意為更好的使用體驗(yàn)、功能升級等買單，最可能考慮復(fù)購的原因也是因?yàn)楹玫馁|(zhì)量，而不是絕對低價(jià)。
這不光對平臺運(yùn)營提出了更高要求，也要求電商商家回歸經(jīng)營的初衷，提供更好的購物體驗(yàn)。
今年以來，流量打法和絕對低價(jià)的競逐風(fēng)潮逐漸消退。這種背景下，商家更需要扎實(shí)經(jīng)營，用產(chǎn)品和服務(wù)吸引消費(fèi)者。
從更宏觀的角度來看，只有電商保持健康發(fā)展，才能持續(xù)拉動經(jīng)濟(jì)的良好增長。
國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-7月的社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到27.4萬億元。其中，從電商規(guī)模看，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額7萬億元，同比增長8.7%。
如果分開每個(gè)月來看，線上消費(fèi)的占比仍在不斷提高。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重從年初1月的22.4%提升至7月的27.8%。
寫在最后
結(jié)合各大平臺的動作來看，國內(nèi)電商的“唯低價(jià)論”將告一段落，進(jìn)入低價(jià)放緩的拐點(diǎn)。
事實(shí)證明，一味追求絕對低價(jià)帶來了短暫的狂歡，也帶來了惡性的競爭環(huán)境和更大的矛盾。就像彈簧一樣，繃得越緊，憋得越久，反效果也會越大。
一個(gè)可以作為佐證的觀察是：越來越多企業(yè)開始把目光投向海外市場，希望在海外“重生”，而這何嘗不是一種對國內(nèi)電商“太卷”的無聲的控訴。
國內(nèi)電商需要更健康、更可持續(xù)的環(huán)境，消費(fèi)和商業(yè)才能在其中形成良好的循環(huán)。
從這個(gè)角度來看，淘天打響的不只是重回健康電商生態(tài)的第一槍，也是長期發(fā)展的一槍。
作 者：鄭曉慧 設(shè) 計(jì)：戚桐琿運(yùn) 營：蘇洪銳 監(jiān) 制：張晨陽
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