用“窮鬼”思路做家居，源氏木語讓買不起房的年輕人掏了10個億
作者 | 老蟹
編輯 | 花道
都說很多年輕人不買房了，那為什么賣實木家具的「源氏木語」銷量這么好？
今年天貓 618 公布了踏入十億俱樂部的品牌，創立于 2010 年的源氏木語，和蘋果、小米、茅臺、華為等九個品牌一起上榜。
不同于蘋果、華為等數碼品牌，也不同于茅臺等具有保值屬性的產品，家居更強調體驗感，決策周期相對較長。源氏木語看似是這個 TOP10 品牌榜中的“冷門”選手，卻實打實地在一個月時間里，完成了十億銷售額（天貓 618 統計周期：5 月 20 日-6 月 20 日）。
刀法在小紅書上試著搜索品類關鍵詞“源氏木語床”，發現有 2 萬多條相關筆記，熱帖中頻繁用“風很大”、“網紅”等詞形容它。
除了年中大促優惠刺激消費者下單，源氏木語是怎么說服年輕人在線上買家具，又是怎么成為電商渠道家居類品牌 TOP1 的？
在深入研究源氏木語后，刀法意識到，源氏木語的打法幾乎和傳統家居品類背道而馳，它是在模仿“平民西餐”薩利亞的商業模式賺錢。
源氏木語，家居界的“薩利亞”
薩利亞用高端的裝潢、沙縣的價格和味道不錯的菜品收割消費者錢包，而源氏木語也有異曲同工之效。
為什么這么說？
先看源氏木語的 SKU。
薩利亞賣 14 塊的意大利面，源氏木語就賣千元一張的 100% 實木床。
在國家標準中，只要含木材料 56%以上可以叫做實木家具。不少商家利用這一漏洞，通過采用一些特殊處理方法來降低制作成本，讓價廉質量差的產品看起來與高端產品無異。同時，部分經過特殊處理的“實木家具”含有對人身體有害的甲醛。
在源氏木語之前，實木家具市場一直以貴為購買標準。只要價格夠高，不管是質量還是安全都能得到保證。而源氏木語的誕生則打破了這一行業潛規則。
創始人張曄公開表示過成立源氏木語的原因。在一次和愛人去家具市場選購時發現，市面上純實木家具存在三大問題：材質差、樣式差和價格高。
在這樣的市場契機下，只賣純實木家具的源氏木語誕生了。在官方旗艦店里，源氏木語賣得最好的產品是一張百億補貼后售價最低可達 969 元的原木大床，累計銷量達 30 萬張。
為了保證物廉價美，薩利亞常年的毛利率并不高。同理，源氏木語也是。創始人曾透露，源氏木語的平均毛利率遠低于行業水平，但能維持盈利。
能夠支撐薩利亞低毛利且盈利靠的是極致供應鏈，這一點，也是源氏木語得以存在的核心。
創立初期，源氏木語沒有自建廠，沒有龐大資金，品牌只能采取與供應商、代工廠合作生產的方式進行售賣。源氏木語的任務就是提供創意讓廠家生產。
創始人張群峰說，一般實木家具，通常交貨期有三到四個月之長，但源氏木語將周期壓縮至 45-60 天。而這得益于供應鏈優勢。
目前源氏木語已是北美最大的硬木采購商之一，與全球 12 家大型木場建立深度合作，和超過 180 家代工廠合作，其中基本為獨家生產商。通過搭建超級供應鏈，源氏木語將實木家具的生產周期做到極致壓縮。
除了與供應商合作外，源氏木語在實木上的“巧思”也做到了降本增效。
為了節省成本，源氏木語在家具用料上分為主材和輔材。簡單來說，在消費者能直接觀察到的部分采用高級實木，在看不見的部分采用經濟實惠的木料。這一點，源氏木語也在商品詳情頁大大方方地告訴消費者。
不少購買過產品的小紅書網友表示，購買源氏木語正是因為性價比足夠高，“預算有限的情況下表面功夫可以湊活用”。
美觀程度也是源氏木語“拿捏”消費者的關鍵。源氏木語除了用極高性價比和聞所未聞價格俘獲消費者外，還有它所創造的新實木風格。
從前，我們的實木家具基本長這樣：
而源氏木語為我們打造的美好生活家是這樣：
年輕人的第一張實木床基本都是爸媽買的。昂貴的紅木家具顯陳舊，廉價的實木產品年代感十足。這些都不再是購房主力所偏愛的家居風格。
為了滿足新實木風格的需求，源氏木語養了 150+ 的設計師團隊，平均年齡在 30 歲左右。如今，源氏木語每年要生產上千款新品。基于最新的消費趨勢進行新品設計，也針對用戶需求對原產品改造升級。
上萬款產品，相對較寬的價格帶，基本覆蓋了市面上普適性較廣的家居風格。在源氏木語的產品里，還能直觀地感受到設計師對消費者日常使用的洞察。床底有智能感應燈，床頭安裝可充電插座，床板角度貼合人體等等，把省心做到極致。
有意思的是，源氏木語和薩利亞在營銷領域也十分相像：薩利亞很少打廣告，源氏木語也是。只不過，源氏木語玩的是種草。
以人群分層營銷，把大預算拆成無數個小預算
在這里先給“打廣告”和“種草”下個簡單定義。
具體來說，打廣告的目的是通過大預算投放為品牌做到強曝光，比如請代言人，投放梯媒、戶外廣告等，也可以稱為“硬廣”。營銷效果為曝光負責，覆蓋受眾廣。
種草則是選擇部分人群進行曝光+品牌心智植入，從用戶需求出發，生產有趣的內容。在吸引用戶關注的同時，植入品牌心智。
目前來看，家居行業在營銷上的玩法比較單一，最常見的做法就是拿大筆預算花在請代言人和投放媒體渠道。
比如，林氏木業請流量明星王一博當代言人，強化品牌的年輕屬性。有實力的顧家家居不僅請代言人、拍TVC，還多次發起有內容有體驗的營銷活動。
而源氏木語很少花錢打廣告，除了在 2018 年官宣江一燕為品牌代言人外，最近的一次打廣告在去年 7 月，還是和騰訊視頻合作，用騰訊視頻的“一站式代言人新模式”為源氏木語包攬從明星簽約到宣傳推廣的一系列營銷策略。
可以理解，做低毛利的品牌很難拿大筆預算投放在強曝光的大廣告上，而源氏木語的做法是把打廣告的錢省下來做種草。
家居品牌在小紅書常見的內容投放方向大致可以分為兩類。一類是根據戶型進行內容種草，另一類是根據家裝風格。這兩種內容方向都會精準導向家居生活博主，其輻射的粉絲也大多為精準用戶。
而源氏木語的內容洞察領先同行一個層級。
源氏木語不僅要拿下精準用戶，還要通過人群洞察實現破圈，觸達潛在消費者。當競品還在小紅書講美好的家裝場景時，源氏木語已經在洞察人性了。
舉個例子。在小戶型房屋改造上，競品的內容投放指向精準人群，其筆記可以用這一句公式總結：夢中情房美圖+裝修改造指南。
而源氏木語的部分高贊內容是因為洞察了人性的情感需求。
比如，當源氏木語想要軟植入搖搖椅和茶幾時，它投放了一位 35 歲退休博主。筆記內容中大篇幅講述博主的退休生活，最后才用一小段內容軟植入產品。而圖文也并非將產品放在最顯眼的位置，而是以展現博主悠閑生活場景為主。這篇筆記收獲了 1.4w 贊，激發了不少網友參與到博主的退休生活話題中。
再比如，源氏木語還投放了繪畫博主種草自家的新中式黑桃木書桌。用松弛感十足的圖文吸引網友們點贊收藏。
用家居博主的供給關系來解釋或許更能理解為何源氏木語會選擇這種方式。
品類決定了家居博主的門檻相對較高，所以可供品牌投放家居博主數量有限。再加上，家居的耐消屬性也決定了博主可供植入的產品也有限。畢竟品牌不可能往博主臥室里同時塞下兩張床。
為了解決這一問題，源氏木語想到了另一種投放思路：在別的內容賽道里找投放增量。上述的繪畫博主和退休博主就是案例。用產品匹配場景，再通過人性洞察塑造家居氛圍來吸引用戶，從而觸達潛在消費者。
總結來看，源氏木語在小紅書上的內容打法是空間+場景。在空間上選擇精準投放家居博主，容納相對較多品牌產品，生產家裝指南。在場景上聚焦一款產品，用情感需求打動消費者。在抖音上也延續了這類內容策略。
值得一提的是，源氏木語是業內少見的鼓勵線下門店和銷售導購在小紅書注冊賬號運營的家居品牌。還推出系統基礎的小紅書運營課程供門店店長、銷售顧問學習。在內容上也并非復制粘貼官方宣傳物料，而是根據品牌和相應熱點進行內容生產。
另外，源氏木語為了鞏固天貓純實木家居類銷售 TOP1 的地位，還會讓線下門店的銷售顧問引導顧客在線上下單。這又何嘗不是一種 0 成本的營銷手段。當消費者看到源氏木語在天貓爆賣 30w 張實木床后來到線下體驗，品牌聲量反哺線下，同時，又把流量收攏至線上，形成品牌聲量閉環。
分析師點評
每個行業，都有自己的“窮鬼品牌”，薩利亞是，源氏木語也是。
往前看，源氏木語之所以能取得今日的成績，是因為在它出現以前實木家居沒有“平替”，或者說源氏木語做到了降維打擊。用低毛利產品打動消費者，再通過品牌力構建完成信任背書。簡單來說，源氏木語賣產品的思路就是，在每個價位都能成為消費者最佳選擇之一。
營銷層面，低毛利、耐消品的屬性，注定了源氏木語無法花大預算在硬廣投放上，對品牌來說，如何做到曝光的同時完成種草轉化更為重要。
往后看，源氏木語如今面臨如何保持高增長，沖擊百億，甚至千億規模的現實問題。其背后投資機構啟承資本介紹到，未來的源氏木語要依靠健康家具的心智支撐品牌走向百億規模。
然而，源氏木語的“網紅”屬性和眾多消費者對產品的質疑或許是阻攔品牌跨入百億門檻的攔路石。在社媒平臺上常見到消費者提問“源氏木語能買嗎”的類似問題，其產品質量、后端服務等問題還在影響品牌好感度。
薩利亞的成功不僅是作為意大利“沙縣小吃”的身份，消費者一直以來的好評如潮才是支撐薩利亞走到如今的根本。目前來看，源氏木語是否能真正成為家居界“薩利亞”，還需時間檢驗。
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