新品營銷：如何從“上新”到“造浪” | 趨勢現(xiàn)場
上新是品牌增長的重要一役，但如今的上新不止是要打造新品牌發(fā)布新產(chǎn)品。如何通過上新，走進(jìn)新人群，融入新場景，傳播新文化，帶來新體驗(yàn)，創(chuàng)造新價(jià)值，才是當(dāng)下品牌需要不斷豐富的上新內(nèi)涵。
為探索未來品牌新品營銷的新趨勢和新策略，8月23日，微博主辦的「玩新的?就現(xiàn)在2024微博針不戳品牌V力峰會」隆重召開，匯聚行業(yè)專家、平臺方、品牌方等各領(lǐng)域大咖，共探上新秘密，同時(shí)還揭曉了2024年微博針不戳品牌V力榜，為行業(yè)樹立起新的標(biāo)桿和榜樣。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超受邀出席「2024微博針不戳品牌V力峰會」，圍繞新品營銷的變化、邏輯和策略，發(fā)表《新品營銷：如何從「上新」到「造浪」》主題演講。同時(shí)，在會上正式發(fā)布微博和知萌咨詢聯(lián)合打造的《2024社交媒體新品營銷趨勢報(bào)告》。
以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場演講實(shí)錄整理。
01
“上新”已成為品牌營銷必答題
首先，對于今天的企業(yè)而言，上新有著越來越重要的戰(zhàn)略意義。新品牌新企業(yè)將新品視為生命線，而大品牌則把新品當(dāng)作品牌煥新和鏈接消費(fèi)者的重要載體。我們看到很多數(shù)據(jù)，都印證了品牌將“上新”當(dāng)作增長的重要手段。比如，2023年天貓平臺首發(fā)的新品數(shù)超1億款，其中還誕生了大量的億元品牌。
其次，從消費(fèi)者角度來看，上新也是消費(fèi)者的期待。消費(fèi)者希望每天的生活要有一點(diǎn)意思，如何能夠有新的意思呢？每天所消費(fèi)的產(chǎn)品，就成為了消費(fèi)者找到新意思的重要載體。我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近九成的消費(fèi)者關(guān)注自己感興趣品牌和品類的新產(chǎn)品信息，而且越年輕的消費(fèi)者，對新的追逐意愿越強(qiáng)烈。
同時(shí)，從整個(gè)市場來看，各品類上新周期大幅縮短，推陳出新速度加快。比如汽車行業(yè)，燃油車新車開發(fā)周期從54個(gè)月縮短到36個(gè)月，電動(dòng)車從立項(xiàng)到上市最短18個(gè)月；手機(jī)行業(yè)新品迭代周期6個(gè)月；快消品/日化產(chǎn)品迭代周期3-6個(gè)月；新茶飲新品迭代周期最短4天。
所以為什么要做新品營銷？新品營銷的意義是什么？
微博與知萌咨詢聯(lián)合研究發(fā)布的《2024社交媒體新品營銷趨勢報(bào)告》顯示：
其一，新品是品牌信任狀，41.6%的消費(fèi)者表示品牌在有競爭力的經(jīng)典產(chǎn)品上升級迭代會讓他們持續(xù)信任品牌；
其二，新品是品牌活力源，55.2%的消費(fèi)者認(rèn)為老品牌經(jīng)常推出新品的行為會讓他們感覺到品牌的活力；
其三，新品是品牌忠誠閥，58%消費(fèi)者表示，推出新品后，消費(fèi)者對品牌的忠誠度更高；
其四，新品是品牌拓新器，54.9%的消費(fèi)者會因?yàn)橥惼放频男缕贩艞壛诉^去使用的品牌。
總而言之，新品營銷已經(jīng)成為今天營銷工作的一個(gè)日常。
02
社交媒體時(shí)代，新品的營銷邏輯變了
當(dāng)下我們處在社交媒體時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，消費(fèi)者變了，新品營銷的邏輯也要隨之而變。
在今天的會議中，大家經(jīng)常提到“理性”這個(gè)詞。消費(fèi)者愈發(fā)理性，消費(fèi)就一定要“值得”，對于新品來說，就是要通過新技術(shù)、新場景等，創(chuàng)造新的意義，帶來新的體驗(yàn)。
在理性的同時(shí)，今天還是一個(gè)情緒價(jià)值的時(shí)代。消費(fèi)者每天看熱點(diǎn)，看微博熱搜，就是因?yàn)樵谶@些流動(dòng)的熱點(diǎn)中，有能觸碰他們情緒的內(nèi)容。同樣，新品戳動(dòng)了消費(fèi)者的情緒，才能激發(fā)關(guān)注和購買。比如過去因?yàn)椤靶陆奘录保蠹腋鼘Ｗ蔡ぃ€有最近的奧運(yùn)會也有很多品牌被關(guān)注，或者是明星KOL的推薦，專家意見領(lǐng)袖的種草等等。
所以說新品不光只是上架、宣告，而是如何創(chuàng)造熱點(diǎn)，激發(fā)情緒，傳遞信任，形成勢能。
現(xiàn)在，社交媒體已經(jīng)成為新品營銷覆蓋消費(fèi)者全鏈路的平臺，在消費(fèi)的前中后不同階段，消費(fèi)者都離不開包括微博在內(nèi)的社媒平臺。在消費(fèi)前期，消費(fèi)者會在社媒平臺上獲取信息，以便更了解產(chǎn)品，做正確的決策；在消費(fèi)中期，線上平臺也已成為他們購買的選擇之一；在消費(fèi)后期，消費(fèi)者會在社媒平臺上分享消費(fèi)的體驗(yàn)。所以今天的新品是在社交媒體認(rèn)知，在社交媒體引爆，在社交媒體擁護(hù)。
那么，品牌如何去進(jìn)行社交媒體的巧妙組合？
不同平臺在新品營銷中承擔(dān)著不同的角色，或是做種草、或是做閉環(huán)。但新品引爆，一定是在微博上。因?yàn)槲⒉┦?strong>社會情緒場、大眾輿論場、圈層文化場、潮流風(fēng)尚場、明星聚光場和專業(yè)意見場。從社會情緒到社會共識，微博都包含在內(nèi)，新品可以借助微博場域去實(shí)現(xiàn)真正爆發(fā)，微博是真正的新品爆紅加速器。
03
新品營銷的趨勢“造浪”策略
谷歌第一任產(chǎn)品總監(jiān)，阿爾貝托·索維亞曾說過“任何新產(chǎn)品的創(chuàng)意都有90%的失敗率，你必須保證所有關(guān)鍵要素都能夠被正確的完成。”
在做新品營銷時(shí)，我們也首先要保證做正確的事情，然后在思考如何保證事情能夠被正確的完成。具體來看，就是新品營銷在完成產(chǎn)品戰(zhàn)略之后，如何保證這個(gè)產(chǎn)品正確的被推向市場。
對此，我們總結(jié)了新品營銷的三個(gè)“造浪”方法，希望在這些方法的助力下，更多品牌不僅能做正確的事，還能把事做正確。
新品營銷的「造浪」方法一：
重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值力，創(chuàng)造新意義
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的重構(gòu)，可以分為硬實(shí)力和軟實(shí)力兩個(gè)維度。
硬實(shí)力是從功能價(jià)值出發(fā)，指非常強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新或技術(shù)壁壘。當(dāng)下各個(gè)行業(yè)都競爭激烈，能擁有絕對領(lǐng)先、獨(dú)一無二、完全秒殺對手的硬實(shí)力很難，所以軟實(shí)力變得尤為重要。
軟實(shí)力可以從場景價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值出發(fā)。
當(dāng)立冬吃餃子、立秋第一杯奶茶成為消費(fèi)習(xí)慣，海底撈也從中挖掘了新機(jī)會——小雪吃海底撈。海底撈在微博上通過遞進(jìn)式的話題矩陣，逐步強(qiáng)化小雪消費(fèi)聯(lián)想，打造海底撈成為第一聯(lián)想順位，再通過節(jié)氣和飲食文化的社交共振，觸達(dá)更多圈層。小雪的一頓火鍋?zhàn)尯５讚瞥蔀榱诵⊙┑拇钭樱５讚埔灿纱苏业搅诵碌纳顖鼍啊?/p>
搶占多維生活場景，創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)，成為新的社交話題，才能塑造新的品類認(rèn)知。
體驗(yàn)價(jià)值則是通過硬核技術(shù)、創(chuàng)新品類，讓價(jià)值可感，從而在品類中找突圍。比如現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)在影像賽道內(nèi)卷，所有產(chǎn)品的拍照功能都很強(qiáng)，這就給vivo X100上新帶來了壓力。vivo首先在微博上洞察到用戶賦予新機(jī)的“滅霸”人設(shè)，以此出發(fā)，構(gòu)成新機(jī)發(fā)布的主要線索。隨后在微博上，通過日落場景、首頁氛圍、全周期熱點(diǎn)霸榜等方式，營造沉浸式的視覺氛圍，輸出新機(jī)的強(qiáng)功能，最終成功形成差異化標(biāo)簽，在手機(jī)上新和影像進(jìn)化的爭奪戰(zhàn)中，脫穎而出。
新品營銷的「造浪」方法二：
定義潮流新風(fēng)尚，建立“新秀場”
新品發(fā)布的“新秀場”可以建在線下，也可以建在線上。
在線下是要把線下發(fā)布場跟線上社交媒體輿論場做結(jié)合。品牌要去思考如何結(jié)合線下發(fā)布去創(chuàng)造線上輿論場，去引爆社交的狂潮。
七匹狼做航母大秀暨2024-2025春夏新品發(fā)布會時(shí)，就全面借勢魏哲鳴、娜然、王子奇三位明星的熱度，從明星話題、明星博文和明星同款入手，并通過微博的動(dòng)態(tài)視頻開機(jī)、商業(yè)熱搜+自然熱搜、明星共創(chuàng)粉條+評論彩蛋等多種玩法，打造熱點(diǎn)，為活動(dòng)引流，為品牌種草。實(shí)現(xiàn)航母大秀全面熱議，七匹狼品牌力與產(chǎn)品力雙向提升的新品營銷效果。
在線上則要去創(chuàng)造圈層流行的浪潮，引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)尚。比如元夢之心的游戲用派對游戲的方式找到很多的興趣圈層，再通過微博跟他們進(jìn)行鏈接。
新品營銷的「造浪」方法三：
創(chuàng)造用戶圍觀，讓新品成為話題
讓新品成為話題，可能大家第一時(shí)間想到的是明星代言，借助明星的知名度打開市場，但現(xiàn)在我們要思考的是如何讓明星融入整個(gè)產(chǎn)品營銷過程當(dāng)中。除了單一的宣告之外，我們可以利用明星的IP做相應(yīng)的延展。
比如蕉內(nèi)就在微博上借助王一博和趙露思的明星勢能，全面引爆新品。在夏季定制明星夏日熱搜話題#不被夏天擊垮的趙露思#，#年輕人的防曬有多硬核#等，在冬天打造#王一博跟小動(dòng)物PK熱度#、#南北方的保暖神器有啥區(qū)別#等話題，通過內(nèi)容迭代持續(xù)搶占場景，最終引爆全網(wǎng)關(guān)注并實(shí)現(xiàn)品牌心智占位。
沒有明星代言的品牌，就可以借勢社會熱點(diǎn)創(chuàng)造熱議的話題。最近的奧運(yùn)會，很多品牌雖然不是贊助商卻依舊圍繞奧運(yùn)做營銷，喜茶設(shè)置喜茶觀賽茶室、霸王茶姬在巴黎做快閃店，這都是借勢社會熱點(diǎn)為自己營銷。很多社會熱點(diǎn)看起來跟品牌沒有關(guān)系，但是可以通過營銷的動(dòng)作，讓它變得有關(guān)。
《黑神話：悟空》上市在游戲圈內(nèi)外都是被熱議的話題，其中不少場景取景山西，山西文旅廳借助這一事件，發(fā)布《久等了！讓我們一起跟著〈黑神話：悟空〉游山西！》推介視頻，展示游戲真實(shí)取景地，這一舉措讓山西文旅收獲了不錯(cuò)的成效。
上述的三個(gè)方法，如果用一句話概括，就是：每一款新品都有爆紅的可能，關(guān)鍵是因地制宜。
在社交媒體時(shí)代，每個(gè)品牌做新品營銷都能找到相應(yīng)的路徑和方法。我們也希望看到更多潮流因熱點(diǎn)而動(dòng)，更多新品都因微博而紅。
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