新品營銷：如何從“上新”到“造浪” | 趨勢現場

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舉報 2024-08-27

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上新是品牌增長的重要一役，但如今的上新不止是要打造新品牌發布新產品。如何通過上新，走進新人群，融入新場景，傳播新文化，帶來新體驗，創造新價值，才是當下品牌需要不斷豐富的上新內涵。

為探索未來品牌新品營銷的新趨勢和新策略，8月23日，微博主辦的「玩新的?就現在2024微博針不戳品牌V力峰會」隆重召開，匯聚行業專家、平臺方、品牌方等各領域大咖，共探上新秘密，同時還揭曉了2024年微博針不戳品牌V力榜，為行業樹立起新的標桿和榜樣。

知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超受邀出席「2024微博針不戳品牌V力峰會」，圍繞新品營銷的變化、邏輯和策略，發表《新品營銷：如何從「上新」到「造浪」》主題演講。同時，在會上正式發布微博和知萌咨詢聯合打造的《2024社交媒體新品營銷趨勢報告》。

以下內容根據現場演講實錄整理。

“上新”已成為品牌營銷必答題

首先，對于今天的企業而言，上新有著越來越重要的戰略意義。新品牌新企業將新品視為生命線，而大品牌則把新品當作品牌煥新和鏈接消費者的重要載體。我們看到很多數據，都印證了品牌將“上新”當作增長的重要手段。比如，2023年天貓平臺首發的新品數超1億款，其中還誕生了大量的億元品牌。

其次，從消費者角度來看，上新也是消費者的期待。消費者希望每天的生活要有一點意思，如何能夠有新的意思呢？每天所消費的產品，就成為了消費者找到新意思的重要載體。我們的調研中發現，近九成的消費者關注自己感興趣品牌和品類的新產品信息，而且越年輕的消費者，對新的追逐意愿越強烈。

同時，從整個市場來看，各品類上新周期大幅縮短，推陳出新速度加快。比如汽車行業，燃油車新車開發周期從54個月縮短到36個月，電動車從立項到上市最短18個月；手機行業新品迭代周期6個月；快消品/日化產品迭代周期3-6個月；新茶飲新品迭代周期最短4天。

所以為什么要做新品營銷？新品營銷的意義是什么？

微博與知萌咨詢聯合研究發布的《2024社交媒體新品營銷趨勢報告》顯示：

其一，新品是品牌信任狀，41.6%的消費者表示品牌在有競爭力的經典產品上升級迭代會讓他們持續信任品牌；

其二，新品是品牌活力源，55.2%的消費者認為老品牌經常推出新品的行為會讓他們感覺到品牌的活力；

其三，新品是品牌忠誠閥，58%消費者表示，推出新品后，消費者對品牌的忠誠度更高；

其四，新品是品牌拓新器，54.9%的消費者會因為同類品牌的新品放棄了過去使用的品牌。

總而言之，新品營銷已經成為今天營銷工作的一個日常。

社交媒體時代，新品的營銷邏輯變了

當下我們處在社交媒體時代，在這個時代里，消費者變了，新品營銷的邏輯也要隨之而變。

在今天的會議中，大家經常提到“理性”這個詞。消費者愈發理性，消費就一定要“值得”，對于新品來說，就是要通過新技術、新場景等，創造新的意義，帶來新的體驗。

在理性的同時，今天還是一個情緒價值的時代。消費者每天看熱點，看微博熱搜，就是因為在這些流動的熱點中，有能觸碰他們情緒的內容。同樣，新品戳動了消費者的情緒，才能激發關注和購買。比如過去因為“新疆棉事件”，大家更專注安踏，還有最近的奧運會也有很多品牌被關注，或者是明星KOL的推薦，專家意見領袖的種草等等。

所以說新品不光只是上架、宣告，而是如何創造熱點，激發情緒，傳遞信任，形成勢能。

現在，社交媒體已經成為新品營銷覆蓋消費者全鏈路的平臺，在消費的前中后不同階段，消費者都離不開包括微博在內的社媒平臺。在消費前期，消費者會在社媒平臺上獲取信息，以便更了解產品，做正確的決策；在消費中期，線上平臺也已成為他們購買的選擇之一；在消費后期，消費者會在社媒平臺上分享消費的體驗。所以今天的新品是在社交媒體認知，在社交媒體引爆，在社交媒體擁護。

那么，品牌如何去進行社交媒體的巧妙組合？

不同平臺在新品營銷中承擔著不同的角色，或是做種草、或是做閉環。但新品引爆，一定是在微博上。因為微博是社會情緒場、大眾輿論場、圈層文化場、潮流風尚場、明星聚光場和專業意見場。從社會情緒到社會共識，微博都包含在內，新品可以借助微博場域去實現真正爆發，微博是真正的新品爆紅加速器。

新品營銷的趨勢“造浪”策略

谷歌第一任產品總監，阿爾貝托·索維亞曾說過“任何新產品的創意都有90%的失敗率，你必須保證所有關鍵要素都能夠被正確的完成。”

在做新品營銷時，我們也首先要保證做正確的事情，然后在思考如何保證事情能夠被正確的完成。具體來看，就是新品營銷在完成產品戰略之后，如何保證這個產品正確的被推向市場。

對此，我們總結了新品營銷的三個“造浪”方法，希望在這些方法的助力下，更多品牌不僅能做正確的事，還能把事做正確。

新品營銷的「造浪」方法一：

重構產品價值力，創造新意義

實現產品價值的重構，可以分為硬實力和軟實力兩個維度。

硬實力是從功能價值出發，指非常強的技術創新或技術壁壘。當下各個行業都競爭激烈，能擁有絕對領先、獨一無二、完全秒殺對手的硬實力很難，所以軟實力變得尤為重要。

軟實力可以從場景價值和體驗價值出發。

當立冬吃餃子、立秋第一杯奶茶成為消費習慣，海底撈也從中挖掘了新機會——小雪吃海底撈。海底撈在微博上通過遞進式的話題矩陣，逐步強化小雪消費聯想，打造海底撈成為第一聯想順位，再通過節氣和飲食文化的社交共振，觸達更多圈層。小雪的一頓火鍋讓海底撈成為了小雪的搭子，海底撈也由此找到了新的生活場景。

搶占多維生活場景，創造新的消費熱點，成為新的社交話題，才能塑造新的品類認知。

體驗價值則是通過硬核技術、創新品類，讓價值可感，從而在品類中找突圍。比如現在手機行業在影像賽道內卷，所有產品的拍照功能都很強，這就給vivo X100上新帶來了壓力。vivo首先在微博上洞察到用戶賦予新機的“滅霸”人設，以此出發，構成新機發布的主要線索。隨后在微博上，通過日落場景、首頁氛圍、全周期熱點霸榜等方式，營造沉浸式的視覺氛圍，輸出新機的強功能，最終成功形成差異化標簽，在手機上新和影像進化的爭奪戰中，脫穎而出。

新品營銷的「造浪」方法二：

定義潮流新風尚，建立“新秀場”

新品發布的“新秀場”可以建在線下，也可以建在線上。

在線下是要把線下發布場跟線上社交媒體輿論場做結合。品牌要去思考如何結合線下發布去創造線上輿論場，去引爆社交的狂潮。

七匹狼做航母大秀暨2024-2025春夏新品發布會時，就全面借勢魏哲鳴、娜然、王子奇三位明星的熱度，從明星話題、明星博文和明星同款入手，并通過微博的動態視頻開機、商業熱搜+自然熱搜、明星共創粉條+評論彩蛋等多種玩法，打造熱點，為活動引流，為品牌種草。實現航母大秀全面熱議，七匹狼品牌力與產品力雙向提升的新品營銷效果。

在線上則要去創造圈層流行的浪潮，引領消費風尚。比如元夢之心的游戲用派對游戲的方式找到很多的興趣圈層，再通過微博跟他們進行鏈接。

新品營銷的「造浪」方法三：

創造用戶圍觀，讓新品成為話題

讓新品成為話題，可能大家第一時間想到的是明星代言，借助明星的知名度打開市場，但現在我們要思考的是如何讓明星融入整個產品營銷過程當中。除了單一的宣告之外，我們可以利用明星的IP做相應的延展。

比如蕉內就在微博上借助王一博和趙露思的明星勢能，全面引爆新品。在夏季定制明星夏日熱搜話題#不被夏天擊垮的趙露思#，#年輕人的防曬有多硬核#等，在冬天打造#王一博跟小動物PK熱度#、#南北方的保暖神器有啥區別#等話題，通過內容迭代持續搶占場景，最終引爆全網關注并實現品牌心智占位。

沒有明星代言的品牌，就可以借勢社會熱點創造熱議的話題。最近的奧運會，很多品牌雖然不是贊助商卻依舊圍繞奧運做營銷，喜茶設置喜茶觀賽茶室、霸王茶姬在巴黎做快閃店，這都是借勢社會熱點為自己營銷。很多社會熱點看起來跟品牌沒有關系，但是可以通過營銷的動作，讓它變得有關。

《黑神話：悟空》上市在游戲圈內外都是被熱議的話題，其中不少場景取景山西，山西文旅廳借助這一事件，發布《久等了！讓我們一起跟著〈黑神話：悟空〉游山西！》推介視頻，展示游戲真實取景地，這一舉措讓山西文旅收獲了不錯的成效。

上述的三個方法，如果用一句話概括，就是：每一款新品都有爆紅的可能，關鍵是因地制宜。

在社交媒體時代，每個品牌做新品營銷都能找到相應的路徑和方法。我們也希望看到更多潮流因熱點而動，更多新品都因微博而紅。

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