烏卡時代，品牌為何扎堆在鵝廠大劇找確定性紅利？
文 | Tiana
最近，Morketing和很多圈內朋友聊了聊關于下半年營銷趨勢，其中被采訪的不少品牌都提到，優質的內容將會變得越來越重要。
為什么品牌如此執著于優質內容？
一方面因為，在這個碎片化的時代，傳播變成了一個，既簡單又困難的事。簡單是品牌輕而易舉就能獲得流量，產生動輒幾百萬的播放量，難是難在每個品牌都有了更多的流量，大家又站在同一起跑線了。于是追求具有稀缺性的優質內容就成了品牌們突出重圍的共識。CTR洞察發布的《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》中提到，84%的廣告主認同“內容營銷是實現品牌差異化，加深消費者關系的最佳方式”。
另一方面，優質的內容不僅意味著更強的曝光，也意味著對受眾心智更深的影響。我們的觀眾在對吃“細糠”這件事上顯然有越來越高的要求，現代社會的人們習慣在視頻里尋找意義和存在價值，當他們認可了優質內容，同時也就認可了支持優質內容存在的廣告主，這個時候品牌和觀眾是站在一起的。
所以，長視頻平臺卯足了勁兒生產好劇爆劇，不僅是為了吸引更多用戶，提升用戶黏性；更是為品牌提供了優渥的營銷土壤，換句話說就是用劇的紅氣養品牌。
Morketing梳理發現，在上半年的長視頻平臺的戰爭中，騰訊尤其值得關注。日前發布的騰訊視頻Q2財報提到，網絡廣告業務2024年第二季的收入同比增長19%至人民幣299億元。而這次增長驅動主要就來自于視頻號和長視頻。騰訊視頻付費會員數達到1.17億，同比增長13%。會員的增長意味著用戶的認可,廣告收入的增長,則意味著廣告主的認可。
回顧上半年騰訊的劇集產出數據，劇集TOP10中騰訊占到5部；網臺聯播的上星劇集中，騰訊視頻數量上也已經領先了一個身位。并且在大劇節目數量同比普遍下滑的2024上半年，騰訊視頻是為數不多在增長的平臺。
作為國內首屈一指的長視頻平臺，騰訊的風向一定程度上代表了大劇營銷市場的風向，以騰訊視頻為例，Morketing看到了今年的兩個不得不談的大劇營銷趨勢。
一個是老玩家越玩越深，各種創意頻出，卷到了新高度；另一個是越來越多的新銳品牌入局，打破了只有重金才能玩植入的刻板印象。
押爆劇，拼創意，頭部品牌越玩越深
頭部品牌的嗅覺一向敏銳，今年上半年的爆劇，無論是播放數據還是合作品牌數量，都足以讓市場振奮。
《繁花》，正片播放量18.19億，總品牌數達到了40個，30集286個廣告，被冠以“藝術和商業化孤品”之稱；
《慶余年2》，正片播放量26.46億，拿下41家品牌，甚至像綜藝一樣給品牌排起了番位；
《玫瑰的故事》，正片播放量11億，品牌廣告植入數量高達52個，聯名合作品牌也達到了11個；
（播放量來自燈塔數據，品牌植入來自互聯網不完全統計）
押爆劇就像買股，要有長期的眼光，也要有快速的手段。頭部玩家顯然已經不滿足于簡單的中插、貼片廣告了。于是我們看到，百雀羚、伊利、東阿阿膠等頭部玩家無論是劇內還是劇外都和平臺共創了新玩法。
劇內的植入，品牌越來越以用戶的體驗感為先決條件。觀眾看不下去硬廣，品牌就把中插拍成小劇場，《慶余年2》里的很多中插廣告讓不少觀眾表示，根本沒注意是廣告就看完了，剛開始還以為只是轉了個場。一個人追劇太無聊，品牌就化身搭子，貼片廣告也變成陪看貼，還嘗試用花式彈幕增強趣味性，《慶余年2》里東阿阿膠的博弈時刻棋盤彈幕，《玫瑰的故事》里金典的花路彈幕、玫瑰的選擇、玫瑰箴言也都是品牌和用戶玩到一起的典型案例，在互動的過程中就加深了對品牌印象。
從劇內過渡到劇外，品牌們集體抓住了延續熱度的竅門——讓角色成為代言人。百雀羚在《繁花》李李角色爆火后，立刻簽下其扮演者辛芷蕾，并且將長尾效應延長到了下一部劇——《慶余年2》，以至于海棠朵朵在百雀羚的廣告里一出場就有一種老熟人想見的既視感。東阿阿膠則簽下《慶余年2》里的另外兩位女演員宋軼、李小冉，由“范若若”、“長公主”發布相關內容，把劇內的禮品心智延續到劇外。
劇外的轉化，頭部的品牌已經抓住站內站外全域在打配合戰了。聯名快閃店也已經變成了常規操作，麥吉麗×繁花、東阿阿膠×慶余年、金典×玫瑰的故事都通過快閃店，將線上流量引到線下，拉近劇集、品牌與用戶的距離。
并且Morketing在采訪時發現，大劇營銷對品牌的影響已經超出了很多人的刻板印象。你以為大劇營銷還在曝光層面，其實他已經在承擔轉化了，你以為大劇營銷最多只能影響到轉化，但其實已經影響到經營層面了。
東阿阿膠在《慶余年2》里的表現直接帶動了小金條產品在618的銷量，銷售增長超3倍，成為天貓618開門紅新品。《玫瑰的故事》播出也正逢618大促，于是資生堂在天貓旗艦店打造了聯名直播間，聯名的眼霜目前累計付款達到3萬+。
百雀羚，在今年連續追投《繁花》、《慶余年2》后形成了更高的品牌勢能，更值得一提的是品牌通過大劇追投獲得的消費者反饋，已經開始反哺產品開發策略及賣點。
無論是玩法更創新還是影響更深刻，歸根到底還是基于內容的提質，有好的作品才能被觀眾喜愛，有熱度，品牌才能吃到紅利。
小杠桿，大聲量
新銳品牌開吃第二輪紅利
同時Morketing發現大劇營銷的格局也開始發生變化，新銳品牌的入局，讓我們看到了大劇營銷的更多可能性。
可能在很多人的認知里，廣告植入是只有大品牌、頭部品牌才能做的事情，沒有幾百上千萬拿不下一個廣告位的，而且就算植入進去了也很可能面臨著湊了個熱鬧的情況，現在哪一個品牌不是把錢花在刀刃上。但事實卻是，有越來越多的新銳品牌開始追投電視劇，試圖用小杠桿撬動大聲量。
比如說2019年才成立的果子熟了。相比起上文提到的東阿阿膠、百雀羚，果子熟了是絕對的新銳，但這位新銳的增長不容小覷，在線下零售監測公司馬上贏所披露的“2024年上半年無糖茶市場份額數據”中，果子熟了同比2023年上半年市場份額實現851.07%的增長。
八倍速的增長和企業經營、產品創新、渠道鋪設等等都離不開關系，其中品牌營銷也絕對是亮點之一。果子熟了抓住了大劇營銷的紅利時期，通過聯動《長相思2》劇中女主，品牌代言人楊紫，來打透目標消費者心智。
劇內，每到楊紫飾演的小夭高光戲份，品牌總會適時出現，用帶有楊紫的貼片來刷存在感，在劇目開始前，品牌也用代言人形象標板和楊紫語音口播來引入；劇外，果子熟了借力騰訊視頻OpenDay，打造線下互動事件，通過線下專屬展位，引導線上social互動，為官號加粉超熱話題，代言人、追劇喝果子熟了相關話題總閱讀量超2.3億+。
我們仔細觀察不難發現，果子熟了以小博大的關鍵其實就是代言人，劇內代言人帶動曝光，劇外social話題撬動粉絲經濟。而這批粉絲，正是果子熟了的核心受眾——年輕人。果子熟了在自己的介紹里寫道：要打造“第一眼好看，第一口好喝，第一感好玩”的年輕飲料，堅持做年輕人喜歡的飲料，持續給世界帶來驚喜。
其實不少新銳品牌的受眾都是年輕人，年輕人的生活方式有很多，追劇絕對是最大眾化的一個，是最大程度覆蓋品牌受眾群體的方式之一。從這個角度看，大劇植入也是新銳品牌值得加碼的賽道。并且隨著大劇植入的玩法更新迭代，使得品牌既能看到曝光也能看到轉化，這就讓輕量級品牌也有了入場的機會和必要。
一個成熟的業態本就不應該只是頭部玩家的游戲，應該百花齊放?，F在來看，頭部品牌已經把大劇植入的河淌寬了，新入局的品牌此時乘勢而上不失為存量市場里破局的好機會。
憑什么是鵝廠？
那為什么新老玩家都紛紛選擇騰訊視頻呢？一句話，好鋼用在刀刃上，錢要花在頭部上。品牌掐尖，不僅僅是掐劇集的尖，更是錨定背后的頭部平臺。
就像知名財經博主香帥說的那樣，“影視大劇的廣告投放，是一個比大A更契合巴菲特‘長期價值投資理念’的市場。投股票要投盛產好企業的市場，投廣告要投有生態的大平臺。”
因為生態就意味著可以長期持續發展，有更高的確定性。我們拆解騰訊的生態就會發現，在這騰訊這片森林里，騰訊視頻是最靠近觀眾入口的大樹，其背后起點讀書、新麗傳媒、閱文影視全都與它同氣連枝。
起點讀書是原著IP發源地，在文本階段就篩選出爆款；
新麗傳媒和閱文影視是內容承制方，掌握大量資源，擁有優質的生產水平；
騰訊視頻則作為播出平臺承擔著與觀眾互動以及商業變現的功能；
再加上微信朋友圈、視頻號、搜一搜作為營銷陣地，用生態流量帶動IP聲量。
在一套完整的鏈路下，IP的視覺化和商品化變成了一件可控的事情，并且，可控往往會帶來更高的水準，上文提到的很多新穎玩法也都是基于生態內的資源互通。就像王老吉所說：“我們其實不只是跟騰訊視頻合作，還跟騰訊生態也有一定的合作。因為騰訊整個的生態鏈相對來說比較完善，對我們來說可以去合作的形式及資源，創新度會更強一些。這樣才有機會在一次投放中贏得爆款IP流量紅利與可持續的長尾收益。”
這是一個正向循環的鏈路。品牌追投爆劇，實現營銷目標，平臺盈利有資金生產優質內容，觀眾有更多的好劇觀看，實現三方共贏的局面。
飛輪效應已經形成，對于品牌來說，此時就是入局的最好時機。今年下半年騰訊視頻還將播出《大奉打更人》《流水迢迢》等不同題材的精品劇目。據德塔文數據顯示，由《大奉打更人》目前市場期待度峰值高于96%的同行，尚未播出就已經獲得了極高的市場期待度和討論度。
在這個烏卡時代，人人都在尋找確定性，品牌渴望吃到紅利，但同時希望這份紅利是安全可控的。無論是堅持精品路線還是完善生態鏈路，騰訊在做的就是一件事，為品牌提供這份確定性。
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