古詩詞搭上“游學(xué)”，攜程旅行的這波Campaign 666
文丨燒腦廣告（shukewenzhai）
對于“中國孩子為什么要從小背誦他們可能還沒理解的古詩詞？”這個問題，有位網(wǎng)友曾這樣回答：面對湖邊夕陽余暉，別人只能說“真美”，而背過古詩詞的孩子就可以說，"落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”。
最近，攜程贊助的《童游記之詩意唐朝》就讓我們更直觀地感受到了詩詞的力量，它用12首極具代表意義的唐詩，串聯(lián)起了一條“詩意”親子旅行路線，帶我們一起詩意唐朝。
洞悉市場，精準(zhǔn)打造教育IP
草蛇灰線,伏延千里。在剛剛過去2019年第一季度，以旅游為主題的綜藝并不少見，但攜程卻贊助了這樣一檔親子游學(xué)節(jié)目，或許我們可以問一句，為什么？
縱觀當(dāng)下娛樂生態(tài)，文化類節(jié)目受到追捧，真人秀大行其道，雖也有親子教育的內(nèi)容，但這些節(jié)目歸根結(jié)底是以明星生活為賣點，娛樂才是核心目的。
而中國社會科學(xué)院輿情調(diào)查實驗室發(fā)布的《2018年中國旅游產(chǎn)業(yè)影響力報告》顯示，在全年及春節(jié)的入京游客中，親子游的比例達到了48%和74%，市場需求龐大。
《童游記之詩意唐朝》可謂是應(yīng)運而生，作為時下熱門的文化類節(jié)目與親子類節(jié)目的結(jié)合體，正好彌補了市場的缺口。
而這背后，少不了對80、90后年輕父母的深刻洞察。作為互聯(lián)網(wǎng)的第一批用戶，年輕父母們了解到了許多截然不同的育兒觀，但與此同時，早教課、國學(xué)班等教育模式的全面開花，也讓他們難以抉擇。年輕父母們亟需一個專業(yè)并值得信賴的領(lǐng)頭人。
《童游記之詩意唐朝》主人公蜜思魯作為獨立書店創(chuàng)始人，文化品位不俗，也經(jīng)營過品質(zhì)生活電商，懂生活情趣；能跨界寫公號、做采訪，當(dāng)文學(xué)評論主持人……是當(dāng)之無愧的斜杠辣媽；作為素人，蜜思魯和她的萌娃笑笑更貼近消費者， 而她的專業(yè)背景和從業(yè)經(jīng)歷，能夠擔(dān)負(fù)得起引導(dǎo)者這個角色。
在辣媽的循循教誨里，在孩子無邪的笑臉里，在“詩與遠方”的無縫結(jié)合里，節(jié)目迅速搶占家長心智，能成為極具好感的親子教育IP，自然也不難想象了。
寓教于樂，獲得親子雙向驅(qū)動
旅行綜藝與攜程天生相匹配，那如何表現(xiàn)攜程的獨一無二？
其一，是對路線的精心打磨。12期節(jié)目，每期只解析一首唐詩的設(shè)計看似單薄，但攜程和節(jié)目組卻用一連串相關(guān)的經(jīng)典景點，串聯(lián)起了唐詩背后的故事。在極具代表性的“詩意”路線里，屏幕內(nèi)外的父母和孩子都能看到唐詩前世今生的故事，并體會古詩中的精神能量和思想精粹。而在玩樂之間，旅行線路的精巧，主題選擇之實用，品牌的利益點也在攜程旅拍的同步更新中潛移默化地傳遞給屏幕外的家長。基于五感的營銷動作，也使得品牌創(chuàng)新更有機會。
其二，對教學(xué)模式的開發(fā)。游學(xué)是一個常常遭受非議的教學(xué)模式，究其原因，有游無學(xué)是最大的問題。攜程和節(jié)目組在內(nèi)容上狠下功夫，通過極具趣味的互動游戲，將知識點融入場景里，設(shè)計了一系列針對孩子的、可操作性極強的教育課程，實力破除“到此一游式”的游學(xué)模式。
一個成功的兒童IP類節(jié)日需要來自兒童端和家長端的雙向驅(qū)動力。家長重教育，兒童重娛樂，《童游記之詩意唐朝》從游學(xué)模式上入手，權(quán)衡雙方需求，寓教于樂，才能帶領(lǐng)家長和孩子開啟詩意之旅。
場景創(chuàng)新，讓游學(xué)成為教育“剛需”
過去，書本是孩子的世界，而現(xiàn)在，世界正成為孩子的書本。面對市場對親子游的高需求，攜程將游學(xué)與唐詩融合，創(chuàng)新體驗場景，以一種巧妙的方式讓文化活了過來。以游學(xué)為載體，以研學(xué)為目的，實力展示如何將世界變成了寶貝的學(xué)堂。
不是走馬觀花的游覽，也不是廢寢忘食的集訓(xùn)，攜程、蜜思魯及節(jié)目組通過對親子研學(xué)模式的長時間的打磨研究，告訴年輕父母，親子游原來可以這樣。
所以我們也可以明白，為什么一定是綜藝不可。因為只有從小處著眼，因為只有用時間來證明，市場才有可能破除對游學(xué)模式的固有觀念。
這不是當(dāng)下品牌所熱衷的，一味追求曝光的營銷方式。
攜程不顯山，不露水，看似隱藏在節(jié)目背后只作為冠名商出現(xiàn)，實際上卻是從節(jié)目的一景一畫，一字一句中宣告著品牌的存在感。不喧嘩，不喊麥，而是潛移默化地，以自身的品牌價值溝通消費者價值，教會家長用每一次親子時光，消弭母與子、書本與世界的距離。
正是因為不急功近利，所以才更難得可貴。
也正是因為契合了市場的需求，又在寓教于樂之間重塑了親子教育的模式，《童游記之詩意唐朝》才取得了全網(wǎng)超千萬的播放量，多個話題閱讀量破億， #童游記之詩意唐朝#在育兒話題榜單沖上前三的成績。
此外，節(jié)目還獲得了知名學(xué)者錢文忠，名作家虹影、止庵等文化界名人力薦，甚至還有知名劇作家史航為節(jié)目打CALL；節(jié)目更是與寶寶樹、作業(yè)幫、中華萬年歷、互動百科、前程無憂等多平臺達成了深度的友好合作關(guān)系。
這一季的《童游記之詩意唐朝》結(jié)束了，但攜程的營銷可以說才剛開始。
從親子研學(xué)的角度出發(fā)，攜程用前所未有的角度展示了十二條富有詩意的旅游路線，這必將吸引更多人開啟文化之旅。此外，蜜思魯和笑笑的成長之旅，勢必會影響更多父母重新思考教育、親子、旅行的關(guān)系。
而這也是當(dāng)下社會所關(guān)注的問題。
既達成了商業(yè)目的，也展現(xiàn)了攜程作為大品牌思考社會問題的決心，一舉多得，何樂不為呢？
作者簡介
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽導(dǎo)師
數(shù)英網(wǎng)特邀作者
界面、梅花網(wǎng)、17PR專欄作者
頭條號、百家號、一點號、企鵝號、大魚號、搜狐號
等十余個自媒體平臺原創(chuàng)作者
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