內(nèi)容時(shí)代，用種草締造消費(fèi)者關(guān)系
消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯變了
什么樣的消費(fèi)，能給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的分享欲和愉悅感？
當(dāng)我?guī)е@樣的問題與各品牌交流時(shí)，他們給出了幾乎一致的回答：是那些建立在好產(chǎn)品之上，又有著超越產(chǎn)品屬性，給人帶來(lái)情緒價(jià)值的消費(fèi)。
為什么這么說(shuō)？這很大程度歸因于現(xiàn)在的消費(fèi)者變了。
一來(lái)，新世代的消費(fèi)者追求個(gè)性和情感共鳴，更容易受到圈層內(nèi)社交媒體分享的影響，極易被種草；二來(lái)，消費(fèi)者已對(duì)傳統(tǒng)電商促銷策略產(chǎn)生抗性，比起各類營(yíng)銷更看重產(chǎn)品本身價(jià)值，轉(zhuǎn)而追求性價(jià)比和理性消費(fèi)；三來(lái)，他們更加獨(dú)立、主動(dòng)，消費(fèi)邏輯也從過去的“你有什么我就買什么”的被動(dòng)消費(fèi)，變成了“我想買什么你就要提供什么”的主動(dòng)選擇。
在大環(huán)境和消費(fèi)人群年輕化的影響下，消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯發(fā)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)者重視對(duì)產(chǎn)品本身的需求，也重視產(chǎn)品對(duì)其帶來(lái)的社交影響和情緒體驗(yàn)。
這也正是為何，不少年輕人在收到喜愛的產(chǎn)品后，愿意在各種內(nèi)容場(chǎng)域分享體驗(yàn)，吸引眾多同好的互動(dòng)。與此同時(shí)，達(dá)人和消費(fèi)者分享的內(nèi)容，也成為影響人們消費(fèi)決策的關(guān)鍵。在新消費(fèi)邏輯的變革下，年輕人的消費(fèi)鏈路由過去直接上電商平臺(tái)搜索下單，轉(zhuǎn)變?yōu)橄仍趦?nèi)容場(chǎng)域被種草，再進(jìn)入電商平臺(tái)下單實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。可以說(shuō)，內(nèi)容種草，體現(xiàn)了消費(fèi)者溝通方式的變革。而從中，我們也窺見了不少機(jī)遇。
內(nèi)容回歸用戶價(jià)值
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，內(nèi)容種草是一種更有溫度、更貼近生活的營(yíng)銷方式。這些內(nèi)容通常源于達(dá)人、用戶分享的真實(shí)有用信息，更容易讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生共鳴和信任，進(jìn)一步做出購(gòu)買的行為。
畢竟，內(nèi)容本身就是自帶場(chǎng)景化的用戶表達(dá)。場(chǎng)景連接著需求，人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下考慮的決策因素也就不同。就像消費(fèi)者在買一支口紅和一輛車時(shí)，訴求勢(shì)必不同，但通過內(nèi)容了解到不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品屬性再被種草做決策，本質(zhì)都是自身價(jià)值排序最大化的體現(xiàn)。
此外，內(nèi)容也成為連接消費(fèi)者和產(chǎn)品的紐帶。不少達(dá)人在內(nèi)容場(chǎng)域內(nèi)與消費(fèi)者的互動(dòng)、共創(chuàng)也帶動(dòng)了不少消費(fèi)品類的崛起。
就像這兩年露營(yíng)風(fēng)起，不少露營(yíng)產(chǎn)品成為年輕人的心頭好。在眾多內(nèi)容平臺(tái)，達(dá)人們分享著各自的露營(yíng)設(shè)備，其中旅行音箱就成了人們彰顯露營(yíng)松弛感的好物之一。天幕下坐在充氣沙發(fā)上，聽著旅行音箱播放喜愛的音樂，美好的場(chǎng)景跳脫出手機(jī)屏幕根植在人們心中，旅行音箱也成了熱衷露營(yíng)的人們的必備單品。
還有各種寓意著招財(cái)?shù)木W(wǎng)紅手串、寵物小名牌、國(guó)貨美妝等都是先在內(nèi)容平臺(tái)發(fā)酵種草，才吸引了眾多消費(fèi)者下單，成為走紅單品。
由內(nèi)容種草帶動(dòng)的品類風(fēng)起，也代表著新一代消費(fèi)者決策習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者需要內(nèi)容種草，消費(fèi)品類變遷也逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容化。
而在這個(gè)商品過剩、消費(fèi)者注意力稀缺的時(shí)代，品牌們?nèi)绾巫畲蠡l(fā)揮“內(nèi)容力”進(jìn)行種草、搶奪消費(fèi)者的心智，更加迫切成為不容忽視的命題。
如何種草才能帶來(lái)真正的生意增長(zhǎng)？在8月27日的淘寶種草大會(huì)上，我看到了些許答案。
立體化種草方案
使增長(zhǎng)更具確定性
一直以來(lái)，商家種草常遇到兩大難題。一來(lái)，種草盲目，沒有可依循的方法論，當(dāng)流量紅利褪去，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，造成廣告浪費(fèi)；二來(lái)，前端種草與后端生意成交關(guān)聯(lián)度低，轉(zhuǎn)化效果不佳。
為了使商家的種草更具確定性，淘寶種草計(jì)劃以科學(xué)的種草方案，立體地為商家解決在種草時(shí)遇到的各類難題。
首先，淘寶種草通過科學(xué)的效果評(píng)估體系，讓種草效果有據(jù)可依。正如上文所說(shuō)，內(nèi)容種草已不再是簡(jiǎn)單的宣傳推薦，而是立足于好產(chǎn)品本身提升品牌力，并以用戶喜愛的內(nèi)容形式通過合適的渠道觸達(dá)目標(biāo)用戶。
針對(duì)品牌力、貨品力優(yōu)質(zhì)的商家，淘寶種草推出了全案托管模式。平臺(tái)以高額的資金進(jìn)行對(duì)投，為品牌制定差異化的內(nèi)容策略，最終為商家的生意產(chǎn)生直接效能的數(shù)據(jù)交付，讓商家的種草效果有據(jù)可循。
其次，為了讓消費(fèi)者在接收到種草信息后迅速找到消費(fèi)場(chǎng)的承接，實(shí)現(xiàn)種收鏈路的閉環(huán)，淘寶種草聯(lián)合商家推進(jìn)站外全域媒體種草，進(jìn)行外種內(nèi)收，帶來(lái)新的生意增長(zhǎng)。
一個(gè)關(guān)鍵的創(chuàng)新是，背靠著巨大的貨架體系，淘寶種草選擇和眾多內(nèi)容媒體打通，聯(lián)合各領(lǐng)域達(dá)人，分享高質(zhì)量?jī)?nèi)容進(jìn)行種草。
某國(guó)貨美妝品牌就通過外種內(nèi)收層層突圍。在站外，淘寶種草為品牌搭建了差異化的內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)多人群覆蓋、種草破圈。基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，淘寶種草再圈選回流人群和博主未觀看粉絲，進(jìn)行精準(zhǔn)投流、放大種草效能；并將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容追投至全站熱門榜，成功實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙向增長(zhǎng)。
將種草融入經(jīng)營(yíng)本質(zhì)
想要充分發(fā)揮"種草"的潛力，關(guān)鍵在于找到一個(gè)合適的、高質(zhì)量的平臺(tái)。面對(duì)眾多選擇，讓品牌和產(chǎn)品深入人心并非易事。而我也在淘寶種草看到了一個(gè)理想的種草平臺(tái)需要具備的特質(zhì)。
首先，淘寶有著強(qiáng)大的貨架承接效率。商家在內(nèi)容場(chǎng)內(nèi)的興趣流量，都能在淘系的消費(fèi)場(chǎng)景下被穩(wěn)穩(wěn)承接。一直以來(lái)，淘系的貨架場(chǎng)作為與消費(fèi)者的最近觸點(diǎn)，為用戶提供了更便捷的購(gòu)物場(chǎng)景。此外，貨架場(chǎng)為商家提供了一個(gè)穩(wěn)定、有利于品牌建設(shè)和用戶積累的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。
其次，淘寶擁有最全品類的商品，幾乎覆蓋了消費(fèi)者可能需要的所有貨品類型。這種品類的全面性為商家提供了廣闊的市場(chǎng)空間，有助于滿足不同消費(fèi)者的需求，并且通過多樣化的商品吸引更多的用戶進(jìn)行瀏覽和購(gòu)買。
淘寶各方面的優(yōu)勢(shì)造就其成為品牌種草的關(guān)鍵合作伙伴。事實(shí)上，品牌和淘寶種草的合作，并不僅是一次性的新品打爆，更是一次長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)。
淘天集團(tuán)生態(tài)內(nèi)容營(yíng)銷中心總經(jīng)理 承淵
種草的本質(zhì)，是精細(xì)化的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。如何更高效、更廣域、更科學(xué)地觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)者，通過種草讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，并成功回流到站內(nèi)進(jìn)行沉淀和收割，是品牌長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，從存量中找增量的關(guān)鍵因素。而多年來(lái)的電商經(jīng)驗(yàn)，也讓淘寶大量積累了對(duì)貨品和消費(fèi)者之間關(guān)系的理解。通過運(yùn)用其龐大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，淘系對(duì)貨品在不同生命周期階段與消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。對(duì)用戶行為和偏好的深度分析，也讓淘寶能夠更高效地完成整個(gè)種草過程。
可以說(shuō)，通過已有的數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品能力，淘寶種草已然為品牌構(gòu)建了一個(gè)從站外到站內(nèi)的全鏈路消費(fèi)者旅程。某國(guó)貨美妝品牌就通過站外內(nèi)容多維度圈粉Z時(shí)代消費(fèi)群體，并成功在媒體側(cè)沖上全站熱榜，粉絲好感度移情引發(fā)上千條正向評(píng)論，最終實(shí)現(xiàn)進(jìn)店UV提升超80%，單條視頻ROI超過10。
接下來(lái)淘寶種草想做的，是將外種內(nèi)收的經(jīng)營(yíng)模式沉淀，讓生意的變化和前鏈路種草內(nèi)容產(chǎn)生連接；并與品牌共建，將真正的經(jīng)營(yíng)訴求和價(jià)值納入數(shù)據(jù)評(píng)估體系，讓種草回歸經(jīng)營(yíng)。
內(nèi)容作者：劉白
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