原標(biāo)題：2019年Q1海外廣告案例TOP10
時(shí)間過(guò)得很快，轉(zhuǎn)眼2019年已經(jīng)過(guò)完了1/4。在這三個(gè)月中，國(guó)內(nèi)有春節(jié)這樣的重磅營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，在海外，同樣有超級(jí)碗、電影頒獎(jiǎng)季這樣的超級(jí)舞臺(tái)提供給各大品牌秀肌肉，三八婦女節(jié)更是全球品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。
今天筆者整理了2019年Q1海外廣告案例TOP 10，每個(gè)案例放在國(guó)內(nèi)都是可以進(jìn)入年度榜單的水平。
（文中10個(gè)案例排名不分先后）
最感動(dòng)
1、奔馳-【The Journey That Changed Everything】
關(guān)鍵詞：賦能、女性營(yíng)銷(xiāo)
策略清晰度：10分
創(chuàng)意新穎度：7分
信息能量密度：10分
可復(fù)制性：8分
三八婦女節(jié)最佳廣告。今年Women’s day，奔馳帶來(lái)了一支微電影，以冷靜的視角對(duì)受眾娓娓道來(lái)一個(gè)自家創(chuàng)始人夫人的真實(shí)故事。
全片并沒(méi)有滿屏幕洋溢著女權(quán)平等的情緒，沒(méi)有強(qiáng)行的輸出價(jià)值觀，只是通過(guò)幾個(gè)場(chǎng)景，就精妙的塑造出奔馳夫人勇敢、堅(jiān)韌、自信的形象，當(dāng)片尾字幕出現(xiàn)“She believed in more than a car,she believed in herself”,感官相當(dāng)震撼，從道具配樂(lè)到女演員的表演都堪稱(chēng)電影級(jí)別。
當(dāng)品牌將“個(gè)人力量”抬高至高于“品牌力量”時(shí)，很容易收獲受眾的心，這個(gè)技巧很常見(jiàn)。這支廣告最難得的是沒(méi)有再?gòu)?qiáng)調(diào)“女權(quán)覺(jué)醒”，有些事情過(guò)分強(qiáng)調(diào)其實(shí)也是一種歧視，所以相比耐克的【Dream Crazier】，筆者更喜歡奔馳的這支廣告。
2、谷歌-【100 Billion Words】
關(guān)鍵詞：賦能普通人、品牌社會(huì)價(jià)值
策略清晰度：10分
創(chuàng)意新穎度：6分
信息能量密度：8分
可復(fù)制性：9分
【100 Billion Words】是谷歌在今年美國(guó)超級(jí)碗期間投放的廣告，延續(xù)了谷歌廣告一貫的質(zhì)量與溫度。這支廣告一方面展現(xiàn)了谷歌翻譯的社會(huì)價(jià)值——谷歌翻譯為不同語(yǔ)言、不同種族的人們建立起了橋梁；另一方面，在廣告后半段賦能于普通大眾——谷歌翻譯翻譯了一千億句話，翻譯最多的是“你好嗎？”“謝謝”“我愛(ài)你”：這個(gè)世界充滿了愛(ài)。既強(qiáng)調(diào)了自身的價(jià)值，也洞見(jiàn)了世間的美好，溫暖而討喜。
這種創(chuàng)意思路可復(fù)制性非常高，很適合品牌方展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任與價(jià)值，提升品牌形象，過(guò)去幾年滴滴、支付寶等國(guó)內(nèi)品牌就常推出類(lèi)似的廣告，質(zhì)量同樣出色。
最搞笑
3、漢堡王-【Burn That Ad】
關(guān)鍵詞：AR、品牌“互撕”
策略清晰度：10分
創(chuàng)意新穎度：10分
信息能量密度：8分
可復(fù)制性：4分
通過(guò)AR掃描“燒掉”老對(duì)手的廣告，就可以獲得優(yōu)惠券。多么惡搞而有趣的創(chuàng)意，話題性、互動(dòng)性、體驗(yàn)性俱佳。最重要的是，通過(guò)“burn that”，漢堡王再一次強(qiáng)調(diào)了自家的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)：明火烤制，再加上AR互動(dòng)的加持，讓這個(gè)USP很容易深入人心。
相信大家都樂(lè)于看到漢堡王和麥當(dāng)勞這對(duì)老冤家“互懟”，尤其是這種消費(fèi)者能夠親身參與兩家“撕逼”的創(chuàng)意，如果出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，一定登上熱搜榜。但這種“品牌互懟”式的創(chuàng)意，為什么很難在國(guó)內(nèi)看到？因?yàn)檫@樣的創(chuàng)意需要的是品牌方具備極佳的幽默感，更需要的是頂級(jí)品牌之間的默契、寬容和尺度的拿捏，但從目前國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境來(lái)看，這種氛圍似乎還不成熟。
4、亞馬遜-【Not Everything Makes the Cut】
關(guān)鍵詞：自嘲
策略清晰度：10分
創(chuàng)意新穎度：10分
信息能量密度：8分
可復(fù)制性：5分
這支廣告是筆者最喜歡的2019年超級(jí)碗廣告，笑到噴飯。表面上是亞馬遜自家語(yǔ)音助手產(chǎn)品Alexa的“自嘲”，但看完之后才發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一種“自大”；表面上說(shuō)Alexa“不行”，實(shí)際上是說(shuō)Alexa“不是什么都行，你們可千萬(wàn)別把它神話了！否則我們?nèi)菀昨湴粒€需要進(jìn)步。”
這樣的幽默表達(dá)實(shí)在高級(jí)，看完這則廣告，很難讓人不好奇真實(shí)的Alexa到底有多強(qiáng)。我只想問(wèn)，Alexa啥時(shí)候支持中文？
最震撼
5、沃爾瑪-【Famous Cars】
關(guān)鍵詞：夸張演繹賣(mài)點(diǎn)
策略清晰度：10分
創(chuàng)意新穎度：10分
信息能量密度：10分
可復(fù)制性：2分
這是沃爾瑪在美國(guó)金球獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮期間投放的廣告，為了推廣自家的“線上選購(gòu)線下免費(fèi)自提”服務(wù)。從創(chuàng)意思路上來(lái)說(shuō)，其實(shí)很簡(jiǎn)單：我們可以為所有開(kāi)車(chē)的顧客提供免費(fèi)的自提服務(wù)，那我們找來(lái)世界上最不可思議的顧客展現(xiàn)我們服務(wù)的周到。
那么最不可思議的顧客是誰(shuí)？大黃蜂、蝙蝠俠、閃電麥昆怎么樣？沃爾瑪團(tuán)隊(duì)將這支廣告完全變成了一場(chǎng)全球影迷的情懷之旅和視覺(jué)盛宴，沒(méi)啥說(shuō)的，如果看一遍解決不了問(wèn)題，那就多看幾遍。給沃爾瑪團(tuán)隊(duì)的想象力、執(zhí)行力跪了！
6、泰國(guó)公益廣告-【別再讓他欺負(fù)你】
關(guān)鍵詞：痛點(diǎn)擬人化
策略清晰度：10分
創(chuàng)意新穎度：9分
信息能量密度：10分
可復(fù)制性：6分
不同于沃爾瑪【Famous Cars】的感官震撼，泰國(guó)這支公益廣告給人更多的是內(nèi)心情感的震撼。而這種震撼來(lái)自于犀利的洞察：煙民與煙草的關(guān)系是什么樣的？可能很少會(huì)有人從這個(gè)角度過(guò)，常規(guī)的戒煙公益廣告更多的是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的講述煙草的危害，說(shuō)多了也就無(wú)感了。
而這支廣告處理的最好的地方是先還原了煙民與香煙的真實(shí)關(guān)系：它是煙民的朋友，在孤獨(dú)時(shí)、低谷時(shí)、疲憊時(shí)，都有香煙的陪伴，但你也不能否認(rèn)，香煙在陪伴你的同時(shí)，也在傷害你。這種循循善誘的故事邏輯和講述方法更能讓受眾覺(jué)得你懂他的，相比單方面講“吸煙有害健康”高級(jí)得多。
創(chuàng)意設(shè)計(jì)層面，“擬人”手法成為了“真相大白”時(shí)令人震撼的原因。看前半段時(shí)，筆者還以為是一個(gè)平淡無(wú)奇的反暴力廣告，但當(dāng)“齊哥”變成主角手中的香煙，札叔佩服的五體投地，要說(shuō)腦洞，還是泰國(guó)人會(huì)玩。
最佳產(chǎn)品推廣
7、蘋(píng)果-【Private Side】
關(guān)鍵詞：痛點(diǎn)類(lèi)比
策略清晰度：10分
創(chuàng)意新穎度：7分
信息能量密度：8分
可復(fù)制性：9分
同樣是一支邏輯清晰而簡(jiǎn)單廣告，創(chuàng)意思路全都在片中的那句話中：If privacy matters in your life，it should matterto the phone your life is on.
廣告前三分之二都用輕松幽默的方式展現(xiàn)“privacy in your life”，當(dāng)蘋(píng)果認(rèn)為已經(jīng)將隱私的在生活中重要性交代清楚之后，他告訴你，“it should matter to the phone your life is on.”，并且“Privacy，That‘s iPhone”，您可以掏錢(qián)了，刷卡現(xiàn)金支付寶都可以的，親！多么的順理成章，一氣呵成。
當(dāng)然，關(guān)于Privacy的故事，蘋(píng)果似乎只講了個(gè)開(kāi)頭，至于iPhone的隱私保護(hù)功能具體有多強(qiáng)大，相信會(huì)成為2019年iPhone的推廣主線之一，不過(guò)這個(gè)開(kāi)頭很漂亮，產(chǎn)品廣告就是要這樣簡(jiǎn)單明了。
8、奧迪-【You Don’t Always Drive】
關(guān)鍵詞：一人多角、換位思考
策略清晰度：10分
創(chuàng)意新穎度：9分
信息能量密度：8分
可復(fù)制性：7分
蘋(píng)果關(guān)于“Privacy”只講了個(gè)開(kāi)頭，而奧迪關(guān)于“Automatic drive”則講到了關(guān)鍵階段——展開(kāi)講述奧迪A6的自動(dòng)輔助駕駛功能有多強(qiáng)大。奧迪用一人分飾多角的方式，展現(xiàn)不同場(chǎng)景下“Automatic drive”的強(qiáng)大，同時(shí)通過(guò)一場(chǎng)換位思考的引導(dǎo)，希望觀者能夠感同身受。
這支廣告最精妙之處在于洞察——“三分鐘前，我坐在車(chē)上，大罵行人會(huì)不會(huì)走路！三分鐘后，我走在路上，大罵司機(jī)會(huì)不會(huì)開(kāi)車(chē)！”看來(lái)關(guān)于行人與汽車(chē)的關(guān)系，全世界的國(guó)情都是一樣的。
所以片中的主角同時(shí)飾演“開(kāi)車(chē)人”“坐車(chē)人”和“行路人”，告訴觀眾“You don’t always drive”，今天也許你在開(kāi)車(chē)，但明天也許是走在路上，汽車(chē)對(duì)司機(jī)和行人的保護(hù)同樣重要，而奧迪的自動(dòng)輔助駕駛功能可以很好的完成這個(gè)使命。奧迪在這支廣告中展現(xiàn)出得視野和格局，相信也很容易收獲潛在消費(fèi)者的心。
最具想象力
9、軒尼詩(shī)-【The Seven Worlds】
關(guān)鍵詞：抽象感知具象化
策略清晰度：10分
創(chuàng)意新穎度：10分
信息能量密度：9分
可復(fù)制性：1分
氣勢(shì)恢宏的大片式廣告，將抽象的味覺(jué)感受打造成7個(gè)不同的具象世界，這種表達(dá)可謂想象力炸裂。雖然全片風(fēng)格與“表現(xiàn)形象”“表現(xiàn)逼格”的奢侈品牌廣告很像，但它絕不是言之無(wú)物的，飲用X.O的7種味覺(jué)體驗(yàn)被表現(xiàn)的淋漓盡致。
最后筆者想說(shuō)，這是一個(gè)非常個(gè)人化的作品，雖然有軒尼詩(shī)團(tuán)隊(duì)和廣告代理公司做前期策劃，但最終成片，70%以上的功勞都要?dú)w于導(dǎo)演Ridley Scott，這位曾3次提名奧斯卡最佳導(dǎo)演，執(zhí)導(dǎo)過(guò)多部經(jīng)典科幻電影的好萊塢大牛，時(shí)隔多年回歸廣告拍攝又一次技驚四座，當(dāng)年蘋(píng)果令世人震驚的【1984】便出自Ridley Scott之手。
10、日本總務(wù)省-【5G時(shí)代】
關(guān)鍵詞：技術(shù)流
策略清晰度：10分
創(chuàng)意新穎度：8分
信息能量密度：9分
可復(fù)制性：6分
又一個(gè)國(guó)家隊(duì)作品。日本總務(wù)省為大家展示5G技術(shù)將為人類(lèi)出行、駕駛、醫(yī)療、支付、娛樂(lè)、社交等多種生活場(chǎng)景帶來(lái)的可能改變，是一個(gè)很有想象力的科普廣告，讓人對(duì)5G時(shí)代滿懷憧憬。相比國(guó)內(nèi)將5G技術(shù)簡(jiǎn)單粗暴的解讀為“速度快”，日本這則廣告的社會(huì)價(jià)值要大太多。
可能有很多朋友看完這支廣告會(huì)感嘆“自己有生之年會(huì)看到這些場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)嗎？”筆者想說(shuō)，一定會(huì)的。大家可以想想，10年前大家可以想象移動(dòng)支付可以普及到這種程度嗎？20年前大家可以想象視頻通話會(huì)變得如此簡(jiǎn)單隨意嗎？請(qǐng)大家相信國(guó)內(nèi)外有無(wú)數(shù)頂級(jí)的科研人員在為這個(gè)世界努力著，有興趣的朋友可以去了解一下“邊緣計(jì)算”“數(shù)據(jù)孿生”等概念，讓自己對(duì)5G時(shí)代來(lái)臨有更多的了解和準(zhǔn)備。
同時(shí)筆者還想說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人不應(yīng)坐井觀天，對(duì)于科學(xué)技術(shù)的前沿應(yīng)用應(yīng)該保持一定的敏感性，當(dāng)5G來(lái)臨時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)手段與技術(shù)一定會(huì)迎來(lái)一次全面的革新，我們拭目以待。
關(guān)于這10支廣告，如果您有任何想法和疑問(wèn)，歡迎在評(píng)論區(qū)留言交流。也歡迎大家關(guān)注筆者的公眾號(hào)（pinpaishouzha），我將會(huì)持續(xù)帶來(lái)品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)思考和收獲。
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