日均客流超3萬，拆解小城旅游的爆款邏輯
作者 | 禹佳言
編輯 | 藍蘭
不是一線去不起，而是小城更有性價比。從泉州“簪花”到臺州“糯嘰嘰”，從湖南桂東“涼都”到重慶巫山“云海”……越來越多隱匿于世的寶藏小城被發現，年輕人鐘愛打卡的熱門小城不斷擴容。
由于“假日經濟”在時間層面的高度集中性，不愛湊熱鬧的年輕人決定把旅行交付于更為鮮活真實的小城。這個暑期，許多年輕人赴了一場巫山神女的茶話會之約，并為當地旅游帶來了一輪潑天富貴。
看似一場不期而遇的意外出圈，實則離不開巫山精準洞察年輕人需求變革反推供給，先通過個性化IP打造，定制騎手服等用“行走的廣告牌”實現用戶心智種草；后用一系列品牌跨界實現線下沉浸式滲透，再以音樂等流行消費趨勢讓潑天流量變成切實的消費增量。
終于，巫山實現了從傳統單一旅游目的地向旅游產業結構多元化轉型升級。
01
“熱辣滾燙”的小城旅游
年輕人都在尋找的避風港
都說年輕人在重新定義旅游，相比精裝的朋友圈，他們更渴望的是找到快速“充電回血”的避風港。
當有的年輕人成天叫嚷著要“去班味”的時候，已經有人開始在重慶巫山“躺平”了：或是在巫峽壯麗云海里放空，或是夜爬三峽龍脊感受酣暢淋漓的快樂，或是炫一頓巫山烤魚解解饞，又或去濱江路感受一輪煙火氣……巫山成功用自己的方式與年輕人建立了鏈接。
近日去過巫山旅游的薯球說：“我念了三十多年的‘除卻巫山不是云’終于在這一刻有了具象的理解，云應該是什么樣子的呢？是山川曠野的煙火氣，是一萬次的春和景明。巫山真的是一座被低估的小城。”
今年暑期，小城旅游可謂“熱辣滾燙”。小紅書數據顯示，“被低估的寶藏小城”這一關鍵詞，搜索量迎來2790%提升；“寶藏小城”“冷門小城”等相關目的地搜索累計達到1485w次。年輕人對寶藏小城的挖掘熱情及強烈分享欲再次為小城帶來更高關注度。
終于 “潑天富貴”輪到巫山，熱鬧小城展現出強勁活力。官方數據顯示，自7月1日以來，巫山縣共接待游客全口徑同比增長9.49%，實現旅游綜合收入同比增長29.06%。其中巫山長江云上生活季系列活動每天參與客群超過3W以上。
其中三峽龍脊徒步夜爬作為長江云上生活季熱門項目，為讓游客獲得高品質的體驗，不僅景區免票，提供徒步直通車，還設置了自助徒步補給點。
不得不說，當下的目的地太“卷”了，從“卷”流量，到“卷”花式寵客，再到“卷”服務等。但明顯看到的變化是，目的地從線上傳播推廣到線下服務的確越來越專業且精準。
以巫山為例，不僅有個性IP重塑新引力，更有極具針對性的線下沉浸式體驗場景深化，真正做到了營銷推廣引流與存量轉化的雙向配合，讓營銷傳播實現價值最大化。
02
文旅爆款實現心智種草
巫山找到年輕人切入口
當更注重體驗和個性化的“95”“00”成為旅行主力人群，他們的消費習慣、喜好也在改變旅游、引領旅游，于目的地而言，如何觸達該群體成為極為迫切的命題。
與眾多傳統目的一樣，巫山也正面臨著消費客群迭代，游船模式單一，以及高鐵機遇下營銷空白等諸多痛點。
為此，今年上半年，巫山文旅開始精準洞察當代年輕人需求與喜好的變革，并因地制宜地圍繞個性化IP、跨界新消費場景，打出一套極具實操性的營銷組合拳，為國內目的地成體系營銷提供了新的解題思路。
首先是通過打造極具辨識度的個性化IP，用年輕人喜歡的方式建立鏈接。巫山醒神官——“巫山神女”于今年中國旅游日正式出道，以現代化的創作方式，融合巫山獨具特色的文旅資源，設計了多款IP表情包，并通過文創周邊對IP形象進行延展與深化，比如行李牌、鑰匙扣、手機環等旅行好物。
其次，巫山文旅針對重慶、廣州、成都和鄭州四大客源城市進行精準營銷，開啟“巫山神女”城市巡游。為深入滲透到年輕人生活日常場景，巫山文旅聯合美團在客源城市打造“巫山神女茶話會”主題美團外賣柜，定制騎手服讓外賣小哥成為“行走的廣告牌”。
再次，跨界新消費場景，深透到年輕人生活日常。巫山文旅順應消費趨勢，與飲品、美甲、餐食等年輕人新潮流跨界聯合，打造多個熱款聯名城市主題店，以強沉浸感場景來觸達用戶心智高地。
根據預測，活動期間，合作品牌共計釋放全國300家門店，營造出“人在店鋪，心在巫山”的線下沉浸式場景。
通過這組營銷組合拳，巫山文旅以線上線下雙向聯動方式，實現了大眾種草，年輕用戶進一步深耕的營銷效果。其中“巫山神女茶話會”微博話題閱讀量超過10億，超過百名旅游達人進行話題互動，推廣巫山；檸季官方微信小程序覆蓋廣東和重慶聯名活動彈窗曝光人數超過49萬人次，曝光總次數超過75萬人次。
這一系列營銷舉措也為后續的新玩法場景體驗提供了流量保障。
03
巫山旅游的“72變”
小城激增流量轉消費增量
旅游營銷本就是一個“種草”到“拔草”的過程，尤其是當下的年輕人，當某個目的地“種子”一旦種下，便會想要迫不及待去“拔草”。對于目的地來說，“種草”只是前置的營銷動作，更離不開完善的基礎設施、優質服務，以及多樣化玩樂體驗的強大支撐。
巫山做到了。其以極其豐富且更符合年輕人喜好的玩法來進一步增強目的地與游客間的粘性，將營銷“流量”轉換為切實的經濟“增量”，更廣泛、更全面地拉動了城市消費。這一切皆因為，年輕人喜歡的，巫山都給安排了。
從7月初開始，“巫山長江云上生活季”為期兩個月，陸續開展了13項特色活動。比如年輕人釋放自我的音樂節，本土歌友會。其中果露營音樂節、啤酒露營音樂節都是“巫山長江云上生活季”的內容之一，不僅有音樂晚會及露營、水槍大戰等主題，還有DJ電音之夜、原創樂隊等多種音樂風格。
比如年輕人瘋狂氪金的“旅游+賽事”，成為巫山旅游發展新的增長點。巫山云雨夏季旅游運動季有效地帶動了巫山云雨康養度假區的餐飲、酒店、旅游等產業消費。據悉，1000余名運動愛好者與近400名自行車愛好者分別參加了云端音樂夜跑和自行車邀請賽。
從“種草”到“拔草”一步到位。為了讓“拔草”更為流暢，不斷提升用戶體驗感，巫山文旅聯合美團在線上打造“巫山神女茶話會”專題頁面，包含“食巫山”“住巫山”“游巫山”三大板塊，覆蓋巫山大小旅游景點、優質餐廳、酒店及民宿，讓來巫山旅游的游客暢游無阻。
回看今年暑期，巫山以整套營銷組合拳和花式創新新玩法雙管齊下，使得跟團游、自由行數量不斷上漲，不僅在游客規模上有了新突破，也推動了巫山從單一傳統游船模式向多元化轉型升級，完成了以高鐵鏈接周邊四大城市客群的精準觸達，最終實現了全縣旅游消費強勢上漲。
這一切得益于巫山致力于把旅游度假產業培育成縣域經濟新的經濟增長點。為加快建成世界級知名旅游目的地，積極打造“旅游名縣”，巫山不斷依托三峽地區獨有的生態環境和氣候資源，煥新品牌形象，打造爆款產品和創新旅游體驗，無論是從流量數據，還是增量消費上，都是對于巫山旅游一系列舉措的驗證。
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