日落不打烊，科羅娜如何讓日落成為品牌資產
巴黎奧運會就這么水靈靈地結束了，相信還有很多朋友沉浸在賽事的余溫中，無論是賽場上運動員們拼搏的瞬間，還是賽場之外，品牌們的花式營銷，都為這個夏天帶來了無限的驚喜與快樂。
其中有一個品牌，在奧運期間的戶外廣告，就給趨勢君留下了深刻的印象。
（右邊為科羅娜）
前不久，科羅娜借助奧運熱潮推出主題為“And Then Relex”的戶外廣告，落日海灘、悠然小憩...與眾多聚焦于激烈運動瞬間的品牌廣告形成鮮明對比，營造出一種別樣的輕松愜意氛圍，讓人感受到前所未有的chill。
（右邊為科羅娜）
落日、陽光、沙灘...如果此時還要提到一瓶啤酒，相信大部分人腦海里都會浮現科羅娜。趨勢君今天就和大家聊一聊，科羅娜之于「落日沙灘」的品牌聯想，到底從何而來？
01
把落日占為己有，“零成本”的品牌資產
回顧科羅娜的廣告歷程，不難發現其對于落日元素的鐘愛，在眾多廣告營銷中體現得淋漓盡致，尤其是戶外廣告領域更是頻繁出現。科羅娜巧妙地利用自然元素，構建出一幅幅令人心曠神怡的畫面，將品牌的獨特魅力與自然完美融合。
上世紀，美國的年輕人總喜歡到美墨邊境的沙灘旅行狂歡，那里的風景與來自墨西哥的科羅娜啤酒為他們編織了一段關于青春、啤酒與海灘的浪漫記憶。1990年美國新經濟時代，社會的快節奏與高壓環境悄然改變了人們的生活狀態，大家渴望掙脫束縛，迫切逃離。
科羅娜隨即開展了一場“Change Your Latitude”的營銷，廣告畫面中，人們逃離繁忙的都市，躺在細軟的沙灘上自由自在，任由陽光灑滿全身，擊中無數人心底深處的渴望，值得一提的是，如今工作壓力激增的一群人，正是當年在墨西哥海岸的那群大學生，情懷之心再起，科羅娜成了更多年輕人放松首選。
（圖片來源 科羅娜官網）
自此以后，科羅娜不斷挖掘并強化了其地域文化中的精髓，“陽光”、“沙灘”、“海水”成了品牌顯著的標識。如今，科羅娜成為世界銷量第一的墨西哥啤酒，并持續向消費者植入“有日落的地方就有科羅娜”理念，希望消費者能在心底把落日與科羅娜鏈接在一起。
落日廣告牌與落日海報
2022年，科羅娜在英國布萊頓海邊用綠植設置了一個精妙的落日廣告位。在太陽直射墻面時，黃色背景墻上只有科羅娜經典標簽，但是隨著太陽落山，陰影開始在墻面移動，直到某一刻，陰影鏤空的部分與酒標組成了一瓶科羅娜啤酒，同時顯現的還有品牌slogan：源自自然世界。
無獨有偶，科羅娜的戶外海報也常常不帶產品出鏡，而借助于落日或光影折射出酒瓶形狀，落日余暉在海面的倒影配上科羅娜標志，這不妥妥就是一瓶由海水落日組成的啤酒，氛圍和意境直接拉滿。這樣的海報創意，不僅成功傳達科羅娜是用太陽能釀造的環保理念，更營造出落日與科羅娜之間曖昧的關系，浪漫的落日時刻，科羅娜是此刻最好的伴侶。
落日時刻和租賃你的落日
不僅在廣告，科羅娜還把落日帶進了各種創意營銷活動中。科羅娜曾發起“Sunset O'Clock（日落時刻）”活動，拍下印在啤酒瓶上的生產時間上傳到科羅娜官方社交媒體，當啤酒瓶上印制的生產時間越接近當日實際日落時間，就有贏得天堂之旅和欣賞科羅娜日落的機會。
為了讓在格子間工作的人也能感受落日的美好，科羅娜策劃過一起“Rent your Sunset（租賃你的日落）”活動，無論在什么場所，酒店、名宿、餐廳...只要有絕美的日落景色，就能通過網站參與申請，被選中的場景科羅娜將用設計把其變成一個絕佳的日落觀賞點，并且為其提供一整年的啤酒作為觀賞點的租金。
落日景觀評級和落日音樂節
科羅娜曾在印度策劃了一個“日落景觀評級系統”營銷，推出了世界上第一個針對豪華酒店客房日落景觀評級系統，該評級系統由科學家、氣象專家和數據分析師組成的團隊開發，為面向日落的酒店房間提供 1 至 5 的評分，類似于餐廳米其林評級。
在國內，科羅娜也致力策劃落日營銷，和小紅書合作的“趁落日出走吧”、在廈門舉辦的“日落升起音樂節”、與去哪兒簽訂的“日落保障”......
科羅娜通過這些創意獨特的營銷活動，不斷強化科羅娜與落日之間的關聯，讓消費者在喝啤酒時會想起欣賞落日，或者在日落想要喝東西時，第一時間想起科羅娜。
02
品牌資產，商業競爭的隱形戰場
落日對于科羅娜不僅僅是一種自然現象，更被賦予了浪漫與美好的象征意義，成為了一種引領高品質生活方式的消費符號。科羅娜對落日的執著，不禁讓人好奇，落日到底蘊含什么獨特的魅力與價值，讓科羅娜如此執著將自身與這一時刻綁定？
與落日同醉，尋找片刻心靈慰藉
在快節奏的現代生活中，當忙碌與壓力如影隨形，人們往往渴望逃離現實，希望自己處于放松、舒適的狀態。不同于傳統廣告的直接推介，科羅娜選擇了一種詩意與含蓄的方式，利用落日巧妙地在這片喧囂中搭建起一座橋梁，將人們引向海風吹拂、落日余暉灑滿的金色沙灘上，忘卻喧囂與煩惱，享受那份久違的寧靜與放松。在這樣的場景下，品牌愜意自由的調性呼之欲出，讓人不由自主地想要靠近，感受那份源自自然的純粹與美好。
（圖片來源 斑馬畫報）
科羅娜，像是心靈的慰藉者，它不僅是啤酒，更是逃離日常喧囂的鑰匙。當在忙碌的生活中遇到這樣的廣告，繃緊的神經也能獲得了一刻松弛，科羅娜的落日是消費氛圍，是觸達消費者感性層面的強力武器，能夠幫助人們從困頓的生活中解脫出來，通過與自然建立聯系來達到一個放松的狀態。
借落日之力，彰顯產品卓越品質
科羅娜不僅通過落日營造氛圍感，還充分借勢天然資源讓自然為產品“代言”，展現出產品的優質。在落日溫柔的印襯下，金色的沙灘、蔚藍的海水與科羅娜啤酒的透明瓶身交相輝映，無需多言，便能讓消費者感受到產品背后所蘊含的自然與純凈。
網易嚴選旗下的冰川水，也曾以這種“沒有廣告的廣告”形式，將自然直接作為廣告畫面，打造產品信任背書的“天然引擎”，為品質做出強而有力的保障。
以落日時刻，構建品牌資產
科羅娜不斷打造品牌與落日的強鏈接，鼓勵消費者在日落時分享用科羅娜，悄然間將“日落”鐫刻為科羅娜獨有的時光印記，并以低門檻的互動營銷策略激發了大眾的廣泛參與熱情，讓消費者在平凡日常中發掘了日落的非凡之美，重新定義了享受日落的場景與方式，傳遞出一種悠然自得的生活哲學，也進一步加深了科羅娜與日落這一美好時刻的不可分割性。
在競爭激烈的啤酒市場中，品牌若想脫穎而出成為領頭羊，關鍵在于對品類資源的敏銳洞察與高效占據。鑒于品類資源的稀缺性與競爭性，每個品牌都渴望率先鎖定那些能夠塑造品牌獨特性的資源。隨著市場逐漸飽和，新發現的品類資源如同稀缺寶藏，一旦掌握便能構筑起難以復制的品牌壁壘。在此背景下，科羅娜將“落日”這一自然景象巧妙轉化為啤酒品類的全新資源，它不僅是一種消費場景的營造，更是觸動消費者情感深處的強大媒介。
以上，讓科羅娜啤酒成功地將落日這一自然現象打造成其獨特的品牌資產，不僅營造出一種悠閑放松的氛圍，使消費者在日落時分自然而然地聯想到科羅娜啤酒，還巧妙地展示了產品背后所蘊含的純凈，深刻影響了消費者的心智模式。
03
玩轉“落日”資產，科羅娜品牌啟示錄
在浩瀚的商業宇宙中，總有一些品牌如同璀璨星辰，以其獨特的魅力和深邃的內涵，引領消費潮流。在玩轉“落日”的過程中，科羅娜以其獨到的品牌策略和深刻的情感鏈接，為全球消費者編織了一場場關于落日與自由的夢。那品牌們可以通過科羅娜學到什么呢，我們做了以下幾點總結：
第一、 關注“場景”，打造ip：同質化日益嚴重的商業營銷中，打造場景已然成為新的趨勢，當品牌將產品與某種生活場景緊密關聯時，消費者便能在該場景下自然而然地聯想到品牌，從而產生強烈的情感共鳴。知萌也曾提出“精微極質”的趨勢，指對消費者的新生活方式，生活理念以細分，及場景需求進行更細膩的洞察，再通過技術創新和極致的產品體驗創造可感知的差異化價值，才能成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”。
第二、 傳遞情緒價值，營造氛圍感：“暫時與工作失聯，重拾生活中的愜意”這是科羅娜一貫倡導的信條，想象一下，陽光，沙灘，落日和一瓶冰鎮的科羅娜，繁忙的工作與喧囂的生活隨潮水一起退去，留下的唯有愜意。隨著市場逐漸趨于飽和，情感共鳴成為了觸動消費者內心的關鍵鑰匙品牌，只有對用戶心理深度洞察，從消費者的情緒出發，才能回到消費者中去，讓用戶真正認可品牌。
第三、延伸選擇范圍，擴大品牌資產：科羅娜選擇落日作為品牌資產這一創新實踐告訴我們，品類資源的選擇范疇可以延伸至外部環境之中，只要是能觸動消費者情感、影響其行為與認知的元素，都可能成為品牌增值的寶貴資源。因此，品牌應拓寬視野，敢于探索，找到獨特的品牌資產與消費者建立情感鏈接，從而在激烈的市場競爭中占據一席之地。
第四、 綠色環保，落到實處：品牌熱衷通過環保營銷來彰顯自身價值主張，但環保不是一次性的營銷宣傳，真正的環保應該是長期可持續的。從2017年開始，科羅娜發起“保護我們的海洋”號召，不僅多次組織“塑料捕魚”錦標賽并給予報酬，還將塑料垃圾制成工藝品，2022年，科羅娜全年回收 145 噸海洋塑料垃圾，并陸續在全國 14 個城市開展超過 300 場塑料回收活動。
科羅娜超越傳統酒類產品的營銷，以非凡的創意將產品特色展現得更為廣闊且引人入勝。這種跳出常規、追求獨特視角的做法，不僅為品牌注入了新的活力，也啟示品牌們：跳出常規，勇于向外探索。
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