180萬一根的“金箍棒”，救不了周大福！
作者 | 劉三關 來源 | 公關頭條
近日，周大福門店驚現一根霸氣十足的 2 米長金箍棒，售價高達 180 萬！
這根昂貴的金箍棒瞬間成了大眾熱議的焦點。恰逢《黑神話：悟空》大熱，網友們紛紛猜測，這會不會是《黑悟空》和周大福的游戲聯名周邊？
然而，周大福門店工作人員對此回應，金箍棒全國唯一，兩年前已經有了，與《黑神話：悟空》毫無關系。
但在游戲熱度如日中天的當下，金箍棒的出現時機卻如此微妙，難免會令人聯想到周大福有蹭熱度的意圖。
01
蹭熱度搞流量？
周大福扛不住了
品牌與熱門 IP 聯名已成為當下營銷市場的吸睛利器。瑞幸與《黑神話：悟空》的聯名產品，憑借后者的超強熱度，周邊套餐秒售空，“騰云美式”賣到斷貨，銷量口碑雙豐收。
周大福會否也想搭上這趟流量快車，展出兩年前的金箍棒，試圖提升品牌討論度？
事實上，為了吸引消費者，尤其是年輕群體，周大福曾多次與熱門動漫 IP 展開合作。
今年上半年，周大福和奧特曼聯名推出一系列金飾產品，足金擺件、迪迦神光棒、戒指、手繩、吊墜等，充滿設計感與創意，成功抓住年輕人的心。
此外，周大福還曾與蠟筆小新、柯南、海綿寶寶等動漫 IP 合作，打造出各種充滿童年情懷回憶殺的爆款，吸引消費群體的關注。
然而，即便有這些成功的合作，周大福如今仍深陷困境。2024 財年一季度，集團零售值同比減少 20%。股價也持續下跌，市值創 2020 年 9 月以來新低。
值得一提的是，周大福內地市場凈減少 91 家店鋪，上一季度也減少了 89 家，這意味著過去半年平均每天關閉一家門店。
過去，品牌依靠“店海戰術”來驅動業績增長。如今，這一模式暴露出嚴重的問題。大規模開店，尤其是在三四線及以下城市的快速擴張，短期內帶來一定規模效應，但隨著市場環境的變化，門店一旦盈利能力未達預期，就得關店。
除此以外，金價的持續上漲雖讓黃金價值升高，但也抑制了消費者的購買欲望。從2019 年 1300 美元/盎司到如今的2300 多美元/盎司，五年間金價足足上漲了一千美元，但市場上并沒有出現搶購潮。
今年五一，金店甚至遭遇了寒潮。曾經瘋狂搶黃金的大媽們已冷靜下來，畢竟經歷2013年的瘋搶，被套六年才解套，如今都變得謹慎無比了。
另一方面，周大福的一些決策著實讓人費解。消費者不能接受與品牌調性格格不入的杜海濤當代言人，以及杜海濤與沈夢辰那備受爭議的愛情與婚姻。在多數人看來，他們這段在坊間和熒屏被消費了十年的所謂“愛情”并沒有值得稱道的地方。
周大福在選擇杜海濤之前，似乎并不懂得愛情，也沒有做好背調。
盡管周大福迅速刪除了關于杜海濤的所有物料，但這一事件還是對周大福的品牌形象產生了負面的影響。
02
大媽不豪橫了，年輕人躺平了
誰來消費珠寶？
周大福所面臨的困境并非個例，整個珠寶行業都處在變革的十字路口。
周生生集團總經理周永成表示，2024 年金價上漲影響了消費者購買意愿，進而影響公司銷售業績。黃金市場遇冷，消費者對珠寶的消費熱情普遍降低。
珠寶上市公司的市值也在加速縮水。目前，周大福總市值在 1000 億港元關口艱難徘徊，股價低于摩根士丹利的目標價。周生生市值僅 50 億港元出頭。未來，金價若持續上漲，珠寶巨頭們恐將更加頭痛。
520 之際，周大生拍出影片《愛神·金不換》，直擊年輕人不相信愛情、不走向婚姻的痛點，卻也透露出珠寶商們的集體焦慮：
不結婚，不相信愛情，誰去買珠寶呢？
珠寶消費市場的大變化下，鉆石產業鏈也崩不住了，天然鉆石和人造鉆石價格和消費持續下滑。主營鉆石鑲嵌業務公司萊坤通靈遭遇重擊，曾經高達百億的市值，如今縮至 17 億。
曾經的鉆石巨頭戴比爾斯創造的“鉆石恒久遠”口號，如今似乎也失去了魔力，年輕人對鉆石不再熱衷。
周大福們的困境反映出整個珠寶行業在消費變革下的艱難處境：
在消費者需求日益多元化和務實化的今天，珠寶行業該如何尋找新的出路？是繼續在困境中掙扎，還是破釜沉舟革新逆襲？
03
180萬天價金箍棒
暗藏離譜的加工費
耐人尋味的是，在金價瘋漲的當下，180萬的金箍棒，依然有割韭菜的嫌疑。
經網友計算，售價 179.98 萬元的金箍棒，以當前基礎金價每克 580 元來算，金箍棒重 1755 克，其基礎金價總價應為 101.8 萬元，實際售價與基礎金價之間卻有著高達 78 萬的差價。
黃金價格本就不斷上漲，再疊加天價 78 萬的加工費，周大福的產品價格實在讓人高不可攀。不過作為全國唯一的產品，金箍棒的展示意義更大。
在商業價值鏈條中，越靠近消費者端利潤往往越高，周大福等品牌亦是如此。
老鳳祥、周六福、周生生等知名品牌的金飾價格紛紛超 730 元/克，遠高于國內黃金基礎價 580 元/克左右的價格。這其中近 30%的差額為品牌溢價。
當消費者越發務實，他們更關注產品本身而非品牌。而對于硬通貨黃金來說，品牌價值意義不大。
隨著深圳水貝等進貨源頭殺進抖音直播間，以及更多小眾珠寶設計師的崛起，周大福等珠寶巨頭的產品設計競爭力不斷下滑。
消費者的眼睛是雪亮的，心智也在逐漸成熟，不再輕易被表面的噱頭迷惑。周大福必須直面這一殘酷現實，尋找真正的突圍之路。
否則，在過時的營銷之路上越走越遠，等待它的將是被市場無情淘汰的命運。
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