8天爆賣57億！“他經濟”爆發，食品品牌如何接下這“潑天的富貴”？
文：Orient Ye
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
8月19日，瑞幸聯名大熱門游戲IP《黑神話：悟空》推出新品騰云美式。
此次聯名活動周邊限定3D海報一經上線，便在線下門店售罄，一時間幾乎擠爆了瑞幸的點單系統！
瑞幸CGO楊飛甚至在當天發朋友圈“全國周邊秒售罄，差點系統崩潰，男性購買力今早顛覆團隊認知了！”，直言“比10個父親節都靠譜”！
很長一段時間里，男性被認為是消費力墊底的一個群體，甚至排在寵物之后。此次瑞幸與《黑神話：悟空》聯名活動的火爆，大大扭轉了這一刻板印象。
圖片來源：瑞幸咖啡
Foodaily研究院早在2019年末預測十大商業熱點時，就提出「他經濟」這個熱點，預測伴隨著消費者需求越發專精，男性食品飲料消費擁有巨大的市場潛力。
如今，Z世代男性逐漸成長為消費市場的主力軍，中年男性的氪金力逐漸被驗證，男性消費爆發的節點已經到了嗎？食品飲料領域，品牌是否能精準找到他們的消費痛點和興趣點？品牌方又該如何針對男性消費群體，制定產品方案和營銷策略？
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男性消費力顛覆認知，會是錯覺嗎？
這幾天《黑神話：悟空》徹底爆火，全網針對它的討論持續發酵。在游戲發售的前一天，瑞幸與其聯名周邊秒售罄，一度擠爆瑞幸點單系統，引發粉絲吐槽，瑞幸更是被罵上微博熱搜，率先點燃了熱度。
趁著這波熱度，瑞幸于8月26日再度聯名《黑神話: 悟空》，推出3 款冰搖濃縮新品。
《黑神話：悟空》是由游戲科學公司制作的第一款國產游戲“3A大作”，自2020年發布首個演示視頻以來便收到國內外游戲愛好者的普遍關注，在國內外視頻平臺中國單機游戲的播放量一直穩居第一。
據外媒 Gamalytic 網站的統計數據顯示，截至8月28日，黑神話悟空的銷量已接近 1500 萬份，銷售收入達 8 億美元，大約為 57 億人民幣。
圖片來源：小紅書@吃飯睡覺喝咖啡
此次瑞幸與《黑神話：悟空》聯名活動中的限定海報，只有通過肉眼才能看到其3D效果，提升了該海報的收藏價值，由此引發游戲玩家的瘋狂追捧，瑞幸可謂狠狠地蹭到了這一波熱點。
這一游戲最終引發的熱度，著實讓今年已經搞過18次聯名活動的瑞幸也始料未及。
據報道，瑞幸在推出這一聯名前有設想男性消費者可能帶來的流量大小，按照預計在全國門店共投放了40萬份周邊。目前來看，瑞幸仍是遠遠低估了該群體的消費熱情。
電子游戲一直是男性主要消費場景之一。
據艾瑞報告顯示，中國電競用戶中有近七成為男性。后浪研究所的調查也指出，單在游戲領域，就有46.4%的男性會為其消費，反映出男性強大的消費潛力。
Foodaily注意到：食飲品牌與游戲IP聯名爆火，近幾年頻頻出現。
今年七月韓國著名的咖啡店“Mega MGC Coffee”與二次元游戲《原神》聯動周邊，僅在短短15天內就賣出60萬份周邊產品。
隨后，喜茶與《原神》聯名上新當日，喜茶多家門店出現爆單，三日累計售出近300萬杯。
圖片來源：小紅書@七酚甜
根據《中國女性向游戲行業深度分析與發展前景研究報告》顯示，2019年中國女性游戲用戶占比46.2%，但貢獻的市場收入僅為22.8%。
這也意味著游戲相關消費場景中，男性無疑占據絕對主導地位。
除游戲之外，男性在其他消費場景中的表現同樣不容小覷。
例如，在健身和健康養生領域，男性消費者對功能飲料、高蛋白食品以及保健品的需求不斷增加。
《黑神話：悟空》的爆火不僅標志著國產單機游戲的崛起，也是男性消費力崛起的一個重要信號。
那么，帶有男性性別標簽的商品究竟有多大市場，是否真的值得品牌為其專門設計產品和營銷方案呢？
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商品的“性別標簽”，究竟有多大的潛在購買力
在市場營銷中，商品的“性別標簽”往往能夠幫助品牌更精準地定位消費者，并推出符合特定群體需求的產品。許多產品從設計、包裝到廣告宣傳，都帶有明顯的性別標簽，以此來吸引特定消費群體。
QuestMobile的數據顯示，移動互聯網男性用戶的月活規模已經達到6.2億，月人均使用時長達到157.1小時。其中男性用戶線上消費能力集中在1000-1999元，線上中高消費意愿比例提升至73.8%，凸顯出其堅實的消費基礎與不斷提升的消費意愿。
功能飲料便是一個典型的以男性為消費主體的產品，尤其在運動、健身和游戲場景中，功能飲料的需求量很大。
Red Bull和Monster等品牌通過針對電競人群的精準營銷，成功鎖定了這一市場。
圖片來源：RedBull、Monster
歐賽斯調查數據顯示，國內能量飲料消費群體集中在20~50歲，以提神和解乏的青年和中年男性為主。同時，藍領人群規模不斷擴大，其中貨車司機是支撐能量飲料發展的主力。
在全球市場上，功能飲料的男性標簽更加明顯。GlobalData的分析顯示：年輕一代和男性買家是功能飲料的最大消費者。
為了迎合這一群體的需求，許多品牌推出了富含電解質、維生素和高咖啡因的飲料，以幫助他們在高強度工作中保持體力和精神狀態。
此外，健康養生也是男性消費的一大驅動力。
快節奏的工作、生活和應酬，使得許多男性都處于亞健康狀態。能夠提供降膽固醇、降血壓和血糖以及解酒護肝的食品也一度受到市場追捧。
而在健身群體中，男性更注重增肌方面的訓練，在食品上更加關注高蛋白、優質蛋白的攝入。
在養生賽道，男性的消費潛力同樣巨大。
根據《中國男性健康指數調研報告》，超過68%的男性經常感到焦慮、失眠，而一些老年現象也開始在35歲左右出現，這使得他們更愿意購買能夠改善健康狀態的食品和飲品。
前段時間爆火的白樺樹汁便是一個典型案例。天然白樺樹汁中含有的苯丙素類、寡糖、氨基酸等營養物質，具有促進人體新陳代謝，保肝利膽、降血脂等功效。
Foodaily發現，中年男性對白樺樹汁的關注度尤其高。巨量算數數據顯示31-40歲的人群對白樺樹汁的偏好度最高，男性占比高達62%。
如今，中國的中年男性數量達到3.3億（七普數據），這個群體的消費市場猶如一片浩瀚藍海，等待企業開發。
值得注意的是，酒類產品同樣是男性的主要消費品類，尤其在中國，酒文化在男性社交中始終占據著重要地位。
此前瑞幸曾與茅臺聯名推出醬香拿鐵，這款飲品在上線后便刷新了瑞幸的紀錄，首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。充分印證在酒類相關場景上，男性消費者仍有足夠的潛力。
圖片來源：瑞幸咖啡官方微博
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面對更理性的“他們”，如何激發消費需求？
性別標簽的背后，有著深刻的社會文化和消費心理基礎。在傳統消費觀念中，男性往往被認為是理性、實用的消費群體，追求產品的功能性和性價比。
QuestMobile的數據顯示，移動互聯網男性用戶的月活規模已經達到6.2億，月人均使用時長達到157.1小時。
其中男性用戶線上消費能力集中在1000-1999元，線上中高消費意愿比例提升至73.8%，凸顯出其堅實的消費基礎與不斷提升的消費意愿。
中國男性消費市場的規模正在逐漸擴大，尤其隨著Z世代男性逐漸成為消費市場的主力軍，他們的消費力也在不斷釋放，為這一市場注入了新的活力。
《虎撲男性消費洞察報告》指出，男性消費者具備清晰的消費認知，比起更傾向于被顏值、包裝所吸引的女性，他們在產品選擇上更有主見；超過八成的男士一旦認定，更容易形成較高的品牌忠誠度。
在日本市場，這種現象尤為突出。
作為日本著名的即飲咖啡品牌，BOSS咖啡憑借“男性標簽”成功吸引了大量男性消費者。最初三得利將這一罐裝咖啡品牌命名為West，以期吸引當時的年輕消費者，還為此簽約了當時如日中天的施瓦辛格。
圖片來源：三得利
但從銷量上看，明星代言的效果并不理想。
三得利找到時任日本電通廣告公司策劃總監的山口千秋，其調研發現當時日本占比20%的中年體力勞動者喝掉了60%的罐裝咖啡，于是山口千秋決定將中年藍領男性作為目標消費群體。
最終通過改變名字和LOGO，重新確定品牌定位，僅兩年時間，BOSS在日本的市場份額就增長到了15%。
此外BOSS咖啡的廣告通常以男性形象為主，傳達出一種堅韌、自信、專業的品牌形象。
這一形象不僅符合日本職場男性的自我認同，也成功在市場中樹立了品牌忠誠度。
大多數人的印象中，男性消費力不強，或者說對大多數消費品的購買并不主動。但在電子游戲、數碼和戶外這些領域，男性消費者又往往揮金如土，一改刻板印象。
根本原因并非男性群體消費力不足，而是產品本身不是剛需，或者說不夠觸發男性的沖動消費。
品牌在設計產品時，首先要明確目標消費群體的需求和偏好。通過分析男性在不同場景下的消費行為，品牌可以更精準地定位產品。
例如，針對電競用戶的飲品設計，應考慮其提神、方便使用的特點。
Razer作為游戲專業裝備制造商就曾推出過一款專為游戲玩家設計的藍莓風味能量飲料，主要成分包含綠茶提取物、膽堿、維生素B和95毫克咖啡因等，旨在幫助提高游戲玩家的注意力、反應時間和耐力。此外產品為了避免供能過程中發生糖崩潰現象不添加任何糖。
圖片來源：Razer
而針對健身群體的食品設計，則更應注重高蛋白和營養價值。Arla出品的一系列高蛋白乳飲，低脂高蛋白的產品特性就有助于增加肌肉。
同時其含糖量相比其他調味乳飲料低40％，非常適合追求均衡飲食和健康的消費者。
除了為男性需求量身定制產品，品牌還可以結合男性消費場景制定相應的營銷方案。
在本月25日晚間剛剛落幕的一項全球頂級電子競技聯賽《2024無畏契約冠軍賽》中，中國電競俱樂部Edward Gaming打破歷史記錄奪得冠軍，一時間登頂熱搜，討論熱度不斷。
圖片來源：無畏契約官方微博
Foodaily了解到，該項賽事在中國平臺上的觀看人數峰值達到184萬。Red Bull作為賽事的創始合作伙伴，在比賽直播中得到了充分的曝光，進一步提升了該品牌在游戲群體中的知名度。
在全球，游戲的收入已經超過電影和音樂行業的總和，其中電子競技演變成相當成熟的全球性賽事，其影響力正在逐步超越許多傳統體育項目。
到 2026 年，游戲和電子競技產業的年收入將突破 3250 億美元。隨著Z世代成為未來的消費主力，電競賽事的商業價值會被進一步放大。
食品飲料品牌應當考慮如何與之有機結合，擴大自身產品的影響力。
今年7月，在沙特舉辦的全球最大游戲展上，食品巨頭卡夫亨氏就用一款腦洞大開的產品表明其對于游戲市場的高度重視。
他們設計了一款機械臂HUM-HUM，由踏板觸發，可實現在玩家玩游戲時為他們喂食，從而解放人們的雙手。未來版本有望識別語音命令，甚至面部識別。
以“自動喂食機”將旗下產品與游戲人群有機聯結，挖掘出新的增長機會，卡夫亨氏為行業探得一條新路。
圖片來源：卡夫亨氏
盡管“性別標簽”在過去幫助許多品牌成功吸引了男性消費者，但它在當下也面臨挑戰。
隨著社會性別觀念的進步，越來越多的消費者開始反思“性別標簽”的合理性和必要性。一些消費者認為，性別標簽可能會限制消費者的選擇，甚至加深性別刻板印象。
在日本市場上，許多帶有明顯“男性標簽”的產品逐漸受到年輕一代消費者的質疑。他們認為：產品不應該僅僅根據性別來區分，而應更多地關注個性化需求和使用場景。
這樣的觀點促使品牌在設計產品時，不僅要考慮性別，還要更加注重消費者的個性化需求和情感訴求。
近年來，更多的日本產品包裝上不再強調產品的性別標簽，而是根據實際需求將其設計成不同分量、不同口味，讓消費者自行選擇。
此前味之素在新產品開發過程中，發現原本以家庭為中心的目標受眾發生了重大變化，實際上冷凍食品的很大一部分受眾是男性群體。
為此味之素針對男性消費者，重新設計了這款冷凍炒飯的份量和外觀。該新品推出后第二年，便推動其冷凍炒飯市場擴大了1.5倍。
除此之外，日清在2022年推出的一款外觀看起來像垃圾的“全營養餐”，成功吸引了那些“不太注重健康”的30至40歲男性，上市四個月便累計出貨量突破400萬份。
圖片來源：日清
未來，品牌方在制定產品和營銷策略時，應更加關注男性消費者的需求和興趣點，特別是在游戲、電競、健身、數碼產品等領域。
通過精準的市場定位、創新的產品設計以及場景化的營銷策略，從而品牌可以有效俘獲男性消費市場。
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總結
“他經濟”不是一個新鮮詞，數年來在消費市場被反復提及，但始終沒有激發出市場熱情。
此次瑞幸與《黑神話：悟空》聯名活動的火熱程度，或許讓不少人開始重新審視男性消費力。
數據表明，男性群體所代表的每年消費市場至少數萬億規模，并仍在不斷增長。
隨著Z世代逐漸成熟，移動化和個性化消費成為主流，以及中年男性的消費需求逐漸升級，“他經濟”在未來的消費市場中必將扮演越來越重要的角色。
下一個靠“他們”買單而爆火的品牌，會是誰呢？
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