智能馬桶銷量全球第一，為什么是中國九牧？
消費者對于“確定性”的追求，正在讓消費進入新的復蘇周期。
不同于前幾年被鼓吹的“精致利己主義”，越來越多消費者開始思考自己的真實消費需求，錨定的不再是模糊的標簽，而是回歸以人為本的消費，回歸商品所能提供的價值。
放到商業語境里，消費側的需求變化，必然會帶來新的經營規則，找尋新的增長方法論。
8月27日，擁有超過60年歷史的全球著名增長咨詢企業弗若斯特沙利文，基于對2023年全球智能馬桶企業銷量的市場調研，經過公平、公開、公正、權威、深入的分析和論證，確認了九牧集團“2023年智能馬桶全球銷量第一”的市場地位。
作為全球戰略定位創新引領者的弗若斯特沙利文，之所以聚焦“智能馬桶”這個品類，和新消費周期有著不可或缺的聯系：曾經締造無數品牌增長奇跡的品類概念，已經成為品牌運營的新長期主義。
01 流量紅利轉瞬即逝，品類紅利穩定長青
每次提到消費市場的演變規律，被討論最多的無外乎“紅利”一詞，涉及政策、渠道、流量等多個維度。其中最大的機會窗口，并不是讓許多品牌趨之若鶩的流量，而是被習慣性忽略的“品類紅利”。
什么樣的賽道存在品類紅利呢？業內普遍形成了兩個共識。
第一個特征是處于標志性的行業拐點，可以看作是用戶需求轉變的信號，因為需求催生出了新的品類。
圖：中國消費者在日本超市買馬桶蓋
譬如2015年引發全民討論的“日本馬桶蓋”事件，不少中國游客在機場免稅店排起了長隊，只為一個能抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱的馬桶蓋。這樣的現象被吳曉波“曝光”后，有人開始反思中國制造和日本的差距，更多人在好奇所謂的“智能馬桶蓋”都有哪些功能，想著自己有機會也去買一個。
國內的衛浴品牌怎么看待消費者的“瘋狂行為”，現在已經找不到太多信息。但可以肯定的是，包括九牧在內的國貨品牌被深深觸動，其中九牧提出了《創新基本法》，規定每年至少將營收的10%用于技術創新和產品研發。
第二個特征是增量市場，意味著市場正在由小變大，在需求覺醒到滿足的過程中，供需缺口越來越大。
圖：奧維云網2023年智能坐便器年報
參考相關機構的數據報告，2023年智能坐便器線上零售額為68.4億元，同比增長10.0%；零售量為308萬臺，同比增長19.7%；著名投行高盛預測，智能馬桶在中國的普及率將從2022年的4%上升至2026年的11%。
按照產業生命周期理論，當一種新產品的市場占有率超過10%以后，將從初創期進入成長階段，市場滲透率將大幅增長。
可以佐證的是，日本的智能馬桶滲透率已經超過81%，韓國市場的滲透率也達到了60%。相比之下，即將打破10%臨界點的智能馬桶，在國內仍存在龐大的需求空間，在未來相當長一段時間里都將處于“增量市場”，有望撬動起萬億級別的數智衛浴市場。
智能馬桶是一個新興品類，卻不是一個典型的藍海市場。
2015年國內推出智能馬桶的品牌只有30多家，到了2020年上半年，數量已經增長到258家。在2018年以前，智能馬桶的高端市場主要被擁有技術和品牌等先發優勢的美系、日系品牌占據，中端市場以傳統衛浴和部分專業電子電器企業為主，一度形成了“諸侯割據”的場面。
這或許是弗若斯特沙利文聚焦“智能馬桶”的另一重原因：智能馬桶已經從最初的自動沖水、座圈加熱等基礎功能，逐步演變為集清潔、烘干、除臭、節能等多功能于一體的高科技產品。整個賽道加速向數智化轉型升級，不再依賴舊有的渠道優勢，不斷衍生出了除菌馬桶、超靜音數智馬桶等比拼研發硬實力的新品類。
正如吳曉波在2015年所呼吁的：“中國制造的明天，并不在他處，而僅僅在于——能否做出打動人心的產品。”經過近十年時間的布局，九牧摘走了“智能馬桶全球銷量第一”的桂冠，份額越來越多地向國貨品牌集中，原本占據C位的海外品牌正逐漸邊緣化。
02 遵循“第一原理”，九牧瞄準“科技衛浴”
九牧并不是智能馬桶的品類開創者，為何一步步成了品類的主導者和引領者？找到這個問題的答案，遠比“紅利”二字有價值。
為了在千帆競逐的市場中占有一個有利位置，九牧在2023年提出了“科技衛浴”戰略，目的正是為了搶占“科技衛浴”的心智定位，瞄準了科技衛浴第一品牌。
如果說消費者想買可樂時，首先想到的是可口可樂，九牧的目標很純粹：消費者想到智能馬桶時，九牧是他們聯想到的第一個品牌，甚至說是唯一的品牌。
圖：九牧舉辦行業首個以“科技戰略”為主題的發布會
而為了實現這樣的戰略目標，九牧在技術領域默默深耕了十年：2015年初“日本馬桶蓋”事件發生時，九牧擁有專利數約1200項，到了2023年末，專利數量已經猛增到20000多項。
恰恰是遠超同行的研發投入，塑造了九牧獨一無二的生產力和產品力，等來了“彎道超車”的機會。
阿爾·里斯在《品牌之源》中認為，老品類與新品類之間存在一個“泥濘的中間地帶”，既想要在產品上進行創新和改進，又脫離不了老品類的框架。當外界對衛浴產品的認知還停留在“舒適”層面時，九牧已經開始遵循“第一原理”進行決策，即拋開已知假設和思維慣性，直接找到問題的本質。
與之相對應的，九牧從消費者本身出發，以首創技術、“第一技術”創新產品，積極回應消費者的需求變化。
比如中國睡眠研究會的統計數據顯示，全國有超過3億人存在睡眠障礙，其中成年人的失眠發生率高達38.2%。
有過失眠經歷的人都知道，對抗失眠的“武器”主要有兩個：足夠黑暗、足夠安靜。折射到智能馬桶的需求上，不只是“大沖力”，還要極低的噪音。
九牧精準抓住了“淺睡眠”的痛點，推出了全球首創智能電機翻轉沖刷技術的X90超靜音數智馬桶，配上行業常規管徑1.5倍的65mm超大排污管徑，以“排”代“沖”，使馬桶的沖刷聲音低至38分貝，比圖書館的分貝要求還要安靜。
圖：九牧X90超靜音數智馬桶
再比如九牧還洞察到，近年來尤其是疫情后，消費者的健康意識普遍增強，愈發意識到“防大于治”的健康理念，更加注重個人及公共衛生健康、疾病預防及運動鍛煉。
智能馬桶既是必須要消除的“健康死角”，同時也是預防潛在健康風險的一環。
九牧先后研發出行業首創的全水路除菌和紅藍光理療技術，前者實現了從水源、水路到水洗末端全水路潔凈如廁，除菌率可達99.99%；后者能夠實現消炎凈洗功能，對肛腸疾病患者有輔助治療作用。從基礎的材質抗菌到不斷迭代升級的除菌技術，九牧從智能馬桶的材質、沖洗過程到沖刷方式等全方面發力，不斷為消費者加固健康防線。
作為衛浴行業領軍者，九牧開拓了智能、綠色、顏值、健康的多元標準，以一個接著一個的“首創”，走了一條難且正確的路。
由九牧可以給出的結論是，抓住品類紅利的前提是占領用戶心智。不同于靠營銷爭奪流量紅利的固有打法，吃到品類紅利的關鍵，在于對用戶需求的精準洞察、扎扎實實的研發能力以及敢為人先的創新精神。
03 占領用戶科技心智，九牧在下一盤大棋
深諳品類經營的不只九牧一家企業。被稱為“中國跑步第一股”的特步，這兩年開始回歸跑步業務，不僅研制了適合不同場景的跑鞋，還通過體育賽事營銷的方式，在跑步品類上構筑了越來越深的護城河。
其中的底層邏輯可以追溯到認知心理學中的“模式識別”：當大腦接收到來自環境的信息并輸入短期記憶時，會產生模式識別，導致長期記憶的特定內容自動激活。
對應到品類經營的課題上，就是特勞特定位理論中著名的“二元法則”，即每個品類只有一兩個品牌存在于用戶的心智空間。
回到智能馬桶的敘事中，“模式識別”理論同樣適用。鑒于“智能化”的特殊性，又有著不一樣的市場影響。
2015年的智能馬桶蓋，購買的僅僅是一個馬桶蓋，2024年的智能馬桶，承載的則是一種智能化的生活方式。其中的差別在于，前者仍然是單一的產品，后者為消費者打開了智能衛浴生態的大門。
后知后覺來看，九牧成為“智能馬桶全球銷量第一”并非偶然，甚至可以看作是一場持續了十四年的“陽謀”。
圖：九牧i90全水路除菌數智馬桶
早在2010年，九牧就率先研發出了i1，走出了傳統桶邁向智能馬桶的第一步。囿于國人的使用習慣和認知差異，智能馬桶當時并未在市場上產生過多漣漪，但九牧從未停下智能化探索的腳步：腳感小沖運用的i2s、首款運用凈力沖技術的i30s、行業首款通過鴻蒙認證的i4Pro、男女如廁全程免觸設計的i60……直到i90數智馬桶、X90超靜音數智馬桶等現象級爆款的出現。
把視角再放大一些的話，制定了“科技衛浴 世界九牧”戰略的九牧集團，已經形成了九牧智能魔鏡柜、小牧K歌音樂花灑等明星智能品類云集的產品體系，為用戶打造了一個全新體驗的智能衛浴空間。
也就是說，智能馬桶其實是九牧“科技戰略”的一招先手棋。在傳統的衛浴產業結構里，九牧的品牌號召力和科勒、TOTO等難分勝負，但在智能衛浴的品類下，九牧正在越來越多場景占據用戶的心智空間。
圖：國外用戶在上海廚衛展上體驗九牧智能空間
參考“九牧集團數智戰略5.0”所釋放的信息，智能化遠非終局。
面對崛起中的數智衛浴和家用機器人萬億市場，九牧正在圍繞智能、綠色、顏值、健康四大研發方向進行創新，超前布局機器人洗澡機、機器人吹干機、機器人衛生間清潔機、機器人健康馬桶、機器人洗菜機等智能家用機器人產品，用新技術、新材料、新工藝、新智能、新模式，滿足全球消費者對高品質衛浴生活的需求。
就在九牧站穩“智能馬桶全球銷量第一”的市場地位，不斷向上探索增長空間的時候，衛浴市場也在發生一些微妙的變化。
中國家用電器協會在2023年9月明確了智能坐便器的安全標準、市場監管總局在2024年4月明確將對智能馬桶實施強制性產品認證……智能馬桶正在經歷洗牌期，一些缺乏技術實力、產品質量不過關、售后服務不完善的品牌逐漸被淘汰出局，市場份額將不可逆地向占據了消費者心智的頭部品牌集中。
04 寫在最后
正如《金融時報》的觀點：智能馬桶將成為衡量中國經濟韌性的標尺。
不僅揭示了新消費周期下的需求偏好，也解釋了九牧斬獲“智能馬桶銷量全球第一”的底層邏輯：“中國智造”釋放出的新質生產力，讓國貨品牌在品類爭奪賽中搶先觸線，不斷登上更大的舞臺。
同時也預示著，像九牧那樣在技術研發上堅守長期主義，在功能創新上回歸用戶需求，將成為數智化轉型時代背景下品類經營的新趨勢。
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