新獨居時代到來，獨而不孤的青年人都在買什么？
沒有法定假期的七夕撞上了周六，有無對象的打工人都快樂了。
盡管今年的浪漫氛圍被奧運的熱度沖淡不少，但連沐浴露的title都加上了“【七夕禮物】”前綴的電商平臺和商家們還是非常努力。這讓獨居的小秋下單時忍不住在想，買啥都像給七夕經濟“沖銷量”，大數據會不會因此覺得她有對象。
不怪小秋有這種隱私擔心，另一位獨居了三年且母胎solo的女性朋友在七夕前天收到他達拉非（男性ED用藥）的促銷短信時，拒收的R都按爛了。
“可能是因為我把外賣的收貨人設置成了先生吧。”小秋朋友說。
這也是很多獨居女性的習慣，出門在外身份都是自己給的，在社媒平臺上還有不少人會分享這類經驗：將頭像換成不茍言笑的大哥、訂單備注多加錯別字和逗號、減少禮貌用詞，再搭配一個“北方孤狼”、“改過自新1974”之類的ID，看起來就不好惹。
圖源：小紅書
越來越多的獨居安全經驗帖涌現，收獲了高熱度的同時也展示了一個大趨勢：獨居群體正在不斷壯大。
從國家統計局發布的《2023年中國統計年鑒》的數據來看，2022 年全國家庭戶口抽樣總數接近 50 萬戶，其中“一人戶”的占比約為 16.77%。貝殼研究院《新獨居時代報告》預測，到 2030 年，我國獨居人口數量預計將達到 1.5 億至 2 億人，獨居率超過30%。其中，越來越多青年人成為獨居者的一員，20-39歲的獨居青年將從2010年的1800萬增加到2030年的4000-7000萬人，增長約1-2倍。
而這部分愈發龐大的群體，正是當下的消費主力，潛藏著海量商機，接下來我們就來分析一下，誰能抓住獨居者的錢包。
01 獨而不孤是這代獨居者的標簽
首先來明確一下獨居的定義，百度百科顯示，獨居指長期的、獨身一人的居住。從中可以看出，獨居只是一種居住狀態的描述，無法判斷感情是否單身，也不能說明心理是否孤獨。
因此，盡管與單身經濟一樣都是“一個人的經濟”，獨居的群體要比單身群體更大，消費范圍更廣。
而隨著經濟的發展，城市獨居人群快速增加，尤其是獨居青年。獨居人群中，近6成的20-39歲獨居人口聚集于城市，超5成的50歲以上獨居人口分布在鄉村，具有顯著“地域聚集性特征”，其分布呈現“城市年輕，鄉村老齡”的特點。從城市獨居人群來看，20～49歲是當前城市獨居的主力人群，占比高達64.2%，并且城市獨居人口中，20-39歲群體占比近五成，他們的獨居狀態一般會持續較長時間。
如今的獨居方式還分出了好幾種：自有住房、整租、合租隱形獨居。
圖源：澎湃有數
據數據調查，超過八成的人會選擇“整租”“自有住房”的獨居方式，還有占比18.6%的年輕人受經濟條件等限制，選擇了“隱形獨居”——合租但與室友幾乎零溝通。
就算是合租中的“隱形人”，許多獨居者也不會將自己局限在那一方天地里，而是積極構建豐富的社交網絡和親密關系，便捷的互聯網給予了人們隨時與世界連接的機會，通過各類社交平臺、興趣小組及各種活動，獨居者能夠與志同道合的人建立聯系，共享生活經驗和情感支持。
湯淺政明監督的《四疊半神話大系》，獨居在四疊半的男主，宅的最高境界，四疊半大的獨居空間成為了對抗世界的迷你星球。
正如豆瓣上與獨居有關的小組成員均過萬，其中“當代獨居者50個生存挑戰”小組成員已經超過11萬，這群習慣了獨居、缺乏生活激情的人們熱衷于通過接受各種挑戰找回真正的自由，比如挑戰一個人看電影、一個人旅游。
圖源：豆瓣
從網易數讀的調研來看，主動選擇獨居已經成為趨勢，54.1%的獨居者向往獨特的自由和獨立體驗，從而選擇獨居生活。
圖源：網易數讀
在獨居的空間里，你可以按照自己的節奏生活，無需遷就他人的生活習慣，深夜犯豬癮時的外賣備注再也不用寫“爸媽在家，別敲門”，在組排游戲時再也不用打字說“室友睡了，開不了麥”。
除了個人的主動選擇，社會文化經濟的變遷也推動了獨居人群的進一步擴大：城鎮經濟的發展讓許多人離開家鄉到一線城市打拼；社保與醫療的進步降低了獨居的風險；以及人們對婚姻的態度變化，年輕人對婚姻和生育謹而慎之，甚至敬而遠之。
主動選擇單身/獨居的人往往具有更高的悅己傾向
圖源：小紅書
一般來說，獨居人群在消費上會更傾向于自我滿足，具有較強的購買力與消費意愿。根據脈脈發布的《孤獨經濟白皮書》，在如唱K、看電影、打游戲等排解孤獨的消費上，每月花費1000-3000元的占比最多，達到41.57%；其次是3000-5000元，占比34.17%。另有調研發現，超過70%的單身群體每月固定開銷占收入的20%-60%。
這表明獨居者愿意在提升個人生活質量和滿足個人娛樂需求上消費，花錢不一定能買來健康，但一定能買來快樂。
02 天大地大，快樂最大
近年來可以感受到的一個明顯現象是，追求快樂的人，越來越多了。
這種情況其實更多源于這個“卷也卷不動、躺也躺不平”的大環境變化，讓年輕人們不得不在繃緊弦的同時開啟了自我保護：不僅愛發瘋和玩抽象，發了工資也不存卡里，而是存在卡路里，外賣代替做飯，奶茶代替喝水，還安慰自己只有一張“獨生嘴”，虧待誰都別虧待自己。
商家們抓住了這些瘋狂生長的情緒需求，打造出了各種讓生活更便捷、提升幸福感的產品，而具有更高的悅己傾向的獨居者們，則更是這些“快樂產品”的消費對象。
在主流電商平臺上搜索“一人食、一人份”等關鍵詞的商品，24年銷售額同比增長了41%，其中抖音更是大幅增長，增速達到227%。
數據源：Flywheel飛未
從TOP10的商品來看，有一半都屬于迷你小家電，其次是方便速食，一方面反映出獨居的人們傾向于購買能夠滿足個人需求又便捷的商品，另一方面抖音平臺的快速增長也說明消費者不僅渴望享受生活的舒適與便利，同時也在精明地權衡成本與價值，力求在有限的預算內實現生活品質的最大化。
不過從別的數據來看，盡管獨居的人們都愛買一人食的鍋具家電，真正開火的日子卻并不多：據網易數讀，超過六成的獨居人都不怎么做飯，20%的男性獨居者甚至從不做飯。
圖源：網易數讀
這也是悅己消費背后的一個陷阱：買回家的東西，不一定是剛需，但把沒用的東西都買回家，家里最有用的就只剩自己了。
此外，以往在單身經濟中銷售火熱的自熱米飯、自熱火鍋等自熱類方便食品，在2024年電商平臺的同比增速出現了負增長。
圖源：艾媒咨詢
艾媒咨詢在《2021年中國自熱火鍋行業發展研究報告》中的調研結果已經能說明原因，超半數的人認為價格貴，其次是操作繁瑣還感覺不安全、不好吃。
自熱食品相對較高的售價并沒有帶來與之相匹配的食用滿足感，與當代消費者對高性價比的期待背道而馳，因而市場熱度有所下降。
圖源：小紅書
與之相反，近兩年高歌猛進的預制菜在線上銷售也紅紅火火，2024年上半年電商平臺的同比增速達到了13%，盡管價格更高但與外食相比劃算，且口感與現做區別不大，成了不少獨居人的新選擇。
不費吹灰之力就成為酸菜魚大廚，做好了還能發個朋友圈，省心又拉滿情緒價值：開鍋倒料理包怎么不算自己做飯呢。
還有不少獨居的人熱衷于自制預制菜，既然一個人做飯總是不好把控份量，索性把一周的飯都提前做好，小紅書上關于“打工人一周備菜”的內容互動量較高，有家電、生鮮等品牌商家抓住這波流量，不管是植入廣告還是直接發布相關內容的筆記種草效果都很亮眼。
圖源：小紅書
除了吃上想省心，不用做家務也是一大快樂來源，由此“新家務自由”在社媒平臺上的熱度水漲船高。以往家中的電器傳統三大件是電視、冰箱、洗衣機，在去家務化的當下，新三大件成了掃地機器人、烘干機、洗碗機，消費者更加青睞于解放雙手的產品。
數據源：Flywheel飛未《2023年度電商報告》
從數據來看，小家電品類在電商平臺的銷售同比正增長，凈水濾水電器與拖地掃地機器人是各平臺的頭部品類，而抖音上的小家電均價并不低，說明消費者愿意為了高品質且高效的生活付費。
從廚衛小電的關鍵詞，我們看到了品牌流動性排名前列的關鍵詞前三是智能、安全和品牌，價格和質量反而不在前三名的范圍內。
數據源：Flywheel飛未《2023年度電商報告》
而從二級品類來看，家庭環境清潔類電器、凈水/飲水類電器、飲品/甜品類電器已躍升為熱門品類，消費者對于這些針對特定生活場景設計的電器產品的需求正在不斷攀升。
獨居人不想做的家務不止自己的，連毛孩子的家務也想能省則省，于是寵物智能用品的滲透率也在不斷提升，從2019年的40.3%上漲至2021年的52.9%。
圖源：艾媒咨詢
2024年618期間天貓平臺寵物智能除味器、智能喂食器、智能貓砂盆和智能烘干箱的銷售額均實現了顯著增長，反映出市場對智能寵物用品的強烈需求。
寵物洗護也是獨居消費的一個增長亮眼的細分賽道，由于毛孩子的清潔一般需要兩人以上或者專業的洗護人員處理，而寵物店的消費偏高，因此選擇自己動手的寵物主越來越多。
圖源：《2023寵物行業貓狗用品場景趨勢白皮書》
但獨居的人難免力不從心，更傾向于購買免洗的手套、泡沫等工具，用簡單擦洗代替全面水洗，寵物免洗清潔用品的GMV增速超過了1.5倍，艱難水洗后的吹毛大工程也能用智能烘干箱解決，寵物智能烘干箱在618同比增長達到120%。
人用吹風機幾十塊錢，寵物烘干箱價格過千，寵物經濟的奧秘就是把人的生意在寵物身上再做一遍，且價格翻倍，消費者卻還是會買單，畢竟“苦誰不能苦孩子”。可以預見的未來是，家人化養寵下的寵物經濟將繼續蓬勃發展。
圖源：《2023中國寵物健康消費白皮書》
同樣具有陪伴價值的產業也正在持續繁榮，從線上陪聊、游戲陪玩到醫院陪診，甚至是陪伴型AI的不斷出新，市場都在積極響應獨居者尋求情感慰藉和快樂體驗的需求，為其提供情感支持。
根據一些公開報道，像Character.AI這樣的頭部AI伴侶產品，每月訪問量已超過兩億次，用戶平均每次停留時間為28分鐘，相比之下，ChatGPT只有8分鐘。
盡管目前Character.AI已賣身谷歌，但用戶對陪伴與情感的需求始終存在，此前爆火的與“DAN模式”的人機戀就是一個案例。
從衣食住行到精神世界，獨居經濟的每一個細分市場都在試圖捕捉和回應獨居者的快樂需求。
03 獨居并不總是充滿快樂
獨居生活雖然為個人提供了自由和獨立的空間，但它并不總是充滿快樂，背后隱藏著不少安全與健康方面的憂慮，如生病時缺乏援助、居住安全難以保障等實際問題。因此，對安全的需求成為了獨居者的一個主流關切點。
圖源：小紅書
因此，消費者愿意為那些能夠提供額外安全感和保障的產品支付溢價，無論是為了個人健康、居住安全還是情感依托，這些產品都成為了他們生活中不可或缺的一部分。
如近年來快速發展的智能門鎖產業，據統計，2023年，全國智能門鎖產銷量數據約2230萬套，同比增長約為12.7%，總產值達到了180億元左右，同比增長約20%。
各種女性友好的平臺也開始涌現，如在豆瓣發起的“修勾萬事屋”，這是一個專為獨居女性搭建的女性互助社區，全女性上門服務。
實名認證后既可以發布需求，還能注冊為工程師，經營范圍包括小型家電維修、家具安裝、不同菜系的飯菜、清潔收納、就診陪伴、喂貓遛狗、搬家打包，甚至幫忙毆打不交房租的室友——蟑螂。
通過這類平臺，需要幫助的獨居女性可以更安全地解決自身的需求，且無需附加更多的成本，提供幫助的女性也能通過自身能力獲取合理的報酬，同時擴充職業選擇。
另外，獨居時面臨的無規則環境對很多人來說也是一種考驗，正如網友所說：“獨居生活像是沒有第二個人會知道成績的考試，考驗你在沒人注視時能否真的像自己說的那樣去生活。”
長期獨居可能逐漸侵蝕個人的生活節奏和秩序感：非工作日顛倒日夜的作息、一整天躺在床上刷短視頻、堆積的家務與臟衣服……
獨居人打發時間的主要手段以宅家為主
圖源：網易數讀
每個獨居人都在渴望和努力去構建自己理想中規律和秩序的生活，這種心理激發了對新生活方式的消費需求，例如上文提到的新家務自由，還有居家健身、香氛香薰、調酒微醺等等提高生活幸福感、幫助釋放多巴胺的品類，都隨著獨居經濟的發展獲得了高增長。
04 結語
亞里士多德曾說：“離群索居者，不是野獸，便是神靈。”在現代社會中真正做到離群索居是一件極其艱難的事情，幾乎所有人在生活中都無法避免直接或間接與他人產生關聯。
由于工作壓力激增、各人生活方式迥異，我們中有越來越多的人把生活成本中最大的一部分獻給了房租，自主空間已經成了現代人情緒上的最后出口。或許不管獨居與否，我們一生都要經歷坦誠面對自我的階段，和獨立成長的課題。
品牌和商家在捕捉獨居經濟的商業潛力時，應更深層次地從人的需求出發，開發出既貼近人心又滿足實際需求的產品。希望在未來，人們提到獨居第一時間想到的不再是緊閉的門窗，而是蓬勃的消費市場。
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