引言：我把硬廣+MINISITE這種廣告模式稱之為ATL的廣告方式。因?yàn)檫@種方式并未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，只是粗暴的將ATL的KV加工之后放在網(wǎng)站的廣告位上，變成360整合營(yíng)銷的其中一個(gè)緯度。
在文章的開(kāi)始我首先得問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，這很重要，關(guān)乎有沒(méi)有必要繼續(xù)閱讀下去。問(wèn)題是：
“你會(huì)不會(huì)點(diǎn)擊網(wǎng)站上的硬廣banner?” 如果你的答案是“yes，會(huì)經(jīng)常點(diǎn)， 而我周圍的人都樂(lè)此不疲的點(diǎn)。”的話。
那么沒(méi)有必要繼續(xù)往下看。
那么，我們是同路人，這篇文章就是寫(xiě)給你看的。
在我看來(lái)大部分digital的創(chuàng)意和策略都是二手的，根據(jù)ATL的Big idea延展而來(lái)。Digital的創(chuàng)意人，很擅于將ATL的idea擴(kuò)展成一個(gè)線上活動(dòng)（例如屢試不爽的上傳圖片活動(dòng)），也習(xí)慣將ATL的KV做成Flash分幀動(dòng)畫(huà)放在網(wǎng)上，加上一些Social media方案。打包成一套Digital推廣方案。這看起來(lái)并沒(méi)有什么不對(duì)，也符合360整合營(yíng)銷的模式。但是做為一個(gè)互動(dòng)創(chuàng)意人，我不得不說(shuō)這種模式正在扼殺大部分的digital創(chuàng)意公司，使他們變的一文不值。
原因有兩點(diǎn)：
一、 Digital公司正在全面喪失主動(dòng)性
我們并不擅也比較少有機(jī)會(huì)在最前端提整合營(yíng)銷的idea，ATL的廣告人又越來(lái)越多的懂做Digital，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己的領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始被整合的時(shí)候，就已經(jīng)喪失了主動(dòng)性，剩下可以做創(chuàng)意的空間越來(lái)越小，很多時(shí)候已經(jīng)變成了一些終端的創(chuàng)意例如Banner ，Minisite，微博運(yùn)營(yíng)等。
活動(dòng)網(wǎng)站以往是創(chuàng)意代理商賺錢的一個(gè)重要途徑。它需要很多人員的參與：創(chuàng)意總監(jiān)，美術(shù)，動(dòng)畫(huà)，文案，PM, AM/AE，前端，后臺(tái)。
如果一家創(chuàng)意代理商不能保證客戶活動(dòng)網(wǎng)站的需求數(shù)量夠多的話，那么做網(wǎng)站的錢可能只夠付人力成本。
很多Digital的創(chuàng)意代理公司目前面臨的窘境都主要是由以上原因造成的，在上游有ATL公司提供360整合營(yíng)銷的創(chuàng)意方案，他們掌握主動(dòng)性。在下游有越來(lái)越多的Studio可以消化業(yè)務(wù)，他們掌握價(jià)格優(yōu)勢(shì)。那么一家Digital創(chuàng)意代理公司的生存空間勢(shì)必越來(lái)越小。
如果你是個(gè)負(fù)責(zé)任的總監(jiān)，就一定要思考一下有多少人會(huì)點(diǎn)擊你做的Banner，去到你做的活動(dòng)網(wǎng)站，耐心玩完活動(dòng)游戲，并且準(zhǔn)確的留下個(gè)人信息。如果你覺(jué)得沒(méi)多少人這么做，就該懷疑下這么多年來(lái)自己是不是?直用?種錯(cuò)的廣告模式做創(chuàng)意， 這種模式就是硬廣＋Minisite，也是本文要抨擊的對(duì)象。
硬廣＋Minisite這種簡(jiǎn)單粗暴的互動(dòng)模式至AD Banner誕生起就?直被默認(rèn)為主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，它耗費(fèi)著創(chuàng)意人員大部分的心血，并且占有絕大部分的廣告預(yù)算。讓人們一度認(rèn)為做Digital就是做網(wǎng)站的（無(wú)力吐槽）。從整合營(yíng)銷的角度來(lái)看這種廣告模式似乎順利成章，我們有一個(gè)Big idea，之后它會(huì)擴(kuò)散開(kāi)，延展到TVC、平面雜志、戶外等等，所以我們也應(yīng)該順理成章的把它延展到互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)不對(duì)？
對(duì)是對(duì)，但是效果很差。這種就是標(biāo)題所說(shuō)的ATL的方式。用 ATL的方式做Digital就是一種極大的錯(cuò)誤。硬廣適合ATL的廣告投放，但是不適合互聯(lián)網(wǎng)。
雖然從到達(dá)率和成本上看互聯(lián)網(wǎng)的廣告好像更加實(shí)用。但是我們仔細(xì)分析一下，兩者的廣告投放效果不可同日而語(yǔ)。以最普通的動(dòng)態(tài)廣告為例，在ALT投放的是內(nèi)容豐富的TVC畫(huà)質(zhì)精細(xì)，音質(zhì)細(xì)膩。并且占有較大一部分有效視覺(jué)范圍。
而反觀Digital的動(dòng)態(tài)硬廣一般在25~35K左右，F(xiàn)LASH動(dòng)態(tài)效果簡(jiǎn)單粗糙，沒(méi)有音效，在網(wǎng)頁(yè)中只占有很小的視覺(jué)范圍 ，同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上也往往有多個(gè)BANNER。產(chǎn)品內(nèi)容往往很小，很糊，難以做到很有效的展示，很難吸引到用戶的關(guān)注，更別提有效的傳遞廣告信息了。
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