數說故事品類洞察 | 護膚品潛力增長場景竟然是軍訓？
又一年開學季，#又一批水靈靈的05后要上學啦#話題火上熱搜。
隨之，每年限定的新生“受難日”，也沒放過這屆水靈靈的05后，#軍訓版的男生女生向前沖#、#軍訓的第一批受害者已經出現了#、#軍訓就是一個水靈靈的卡顏局#等新生軍訓話題以各種姿勢占領熱搜高地，社媒平臺上也有不少“賽博”學長和學姐貼心準備了軍訓防曬「忠告」和曬后修護的「保姆級攻略」，根據數說故事數據，近一個月來，關鍵詞「軍訓+防曬」在全社媒平臺的討論熱度超2246萬。
◎圖源小紅書@三百兩穎子和@胖兔字詞
「軍訓+防曬」增長迅速，但對成長在社媒中的GEN-Z來說，社媒上好玩的內容太多，品牌溝通能引起關注和互動的門檻也越來越高的門檻，怎樣的場景和內容溝通才能打動年輕消費者？怎樣通過社媒營銷實現破圈，占位GEN-Z人群心智？這是美妝品牌的集體煩惱。
數說故事旗下數說雷達【品類監測】，以“品類需求”切入，深入洞察05后在“軍訓”場景下品類偏好、在產品選擇上的新動向、當前入局品牌的社媒營銷及消費者溝通打法等，為美妝品牌找到潛力增長場景，實現突破。
01 軍訓：05后護膚啟蒙的藍海場景
根據數說雷達數據，2024年6到8月護膚品類熱門需求中，熬夜、戶外活動、軍訓、旅游等是24年夏季熱門且持續增長的消費者場景，其中軍訓場景3-5月環比增長166%，在增長場景中排名TOP3。
護膚|防曬品類下熱門需求場景
從TGI數據看，軍訓與05后強綁定，在05后護膚需求中，軍訓TGI指數高達322，斷層領先其他熱門需求。
TGI=[目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]x100
軍訓是05后開學重要的“護膚第一課”，軍訓防曬則是他們成年后面臨的第一個護膚焦慮點，從強需求切入，通過軍訓護膚，可以與大量的新生05后進行品牌溝通，有效觸達美妝品牌十分看重的GEN-Z人群。
熱門需求場景下的TGI指數
再看場景中的現有社媒營銷內容，透過數說雷達品類監測「護膚×軍訓」的聲量趨勢可以看出，軍訓護膚場景下，UGC在近幾年大幅增長，而品牌帶動的PGC和BGC增長有限。軍訓也是聲量增長的TOP場景中，消費者討論占比最高的熱門場景(UGC=95%)，在6-8月消費者的社媒討論聲量占比超92%，而品牌的宣傳聲量僅占7%，場景內容以UGC為主，面臨的品牌競爭較低，仍有很多品牌心智塑造機會。
護膚x軍訓趨勢圖
從高互動的社媒討論帖中可以看出，消費者重點通過軍訓防曬的基礎教程學習護膚的正確操作方法，也通過防曬測評等對品牌、成分、功效等有了初步的認知，在消費者教育上，軍訓是05后護膚啟蒙的重要窗口。
◎圖源小紅書（侵刪）
軍訓，是每年暑期和開學季的銜接點，與GEN-Z人群強相關，從現有社媒內容看，消費者自發討論比例高，而品牌宣稱少，無論怎么看，「軍訓」都是防曬品類中值得發力的藍海場景，也是品牌們與GEN-Z人群護膚新的溝通突破點。
02 要平價天菜，也要狠曬不黑
三伏天已過，但全國各地的最高溫依然保持在35-37°，又熱又曬的高溫天氣，防曬自然成為軍訓的關鍵護膚需求。結合數說故事旗下數說雷達數據，軍訓周里，「防曬」是護膚賽道中關聯度最高的細分品類，占比超過83%。
軍訓場景下關聯的細分品類
在防曬品類中看具體需求，由于05后新生對護膚“大滿貫”流程還比較陌生，主要需求產品集中在防曬霜，社媒內容中對于防曬霜的測評和推薦是主流，「平價」則成為了05后消費者最核心的購買決策點。
在「平價」之外，功效上他們也會考慮「高倍防曬」杜絕曬黑，產品與原生膚質(油皮/敏感肌)的適配度也受到關注。除此之外，水感清爽的質地和防汗不留白湯也是主要訴求。
防曬品類中的討論詞云
◎圖源小紅書@丸子不吃魚丸@霹靂江江@小于想養陶
在這樣的消費者需求下，社媒熱議最多的品牌是安熱沙、蜜絲婷等大眾防曬品牌，在“平價防曬霜”認知中占據了主要心智。排名TOP10的品牌中，UGC內容占比均在95%以上，特別是安熱沙，消費者原生討論占比高達97%。
防曬品類中討論熱度TOP10品牌
但在品牌營銷策略上，我們還是發現了一些顯著差異。安熱沙雖然在UGC的原生討論中占比高，但軍訓場景下的營銷尚未放大，社媒營銷內容的布局重點仍放在戶外、旅行等普適性更高的防曬場景。
◎圖源小紅書
相反，蜜絲婷在針對防曬品類的打法則更加細分，把產品直接指向軍訓場景，圍繞軍訓場景持續對話05后新生代學生，建立了差異化的品牌心智。在2023年開學季，蜜絲婷在抖音平臺聯動劇情類和美妝教程類博主，發布系列情景式視頻，達人“東北滴小賈老師”在新生軍訓期間，通過班主任角色“潛入”自家學生寢室制造驚喜，并推薦蜜絲婷防曬霜的內容，成為高互動爆款。
◎圖源抖音@東北滴小賈老師
2024年至今，蜜絲婷繼續在軍訓話題上發力。8月15日，蜜絲婷在小紅書推出#軍訓防曬ACE學霸嚴選有實力#話題，為新生準備了隨機掉落的“500份軍訓裝備” 防曬驚喜盒子，引發不少互動，蜜絲婷還同步邀請了清北學霸博主創作校園Vlog、自律教程等內容，成功傳遞了蜜絲婷“熱帶專研科學防曬”技術就像「學霸」一樣專業可信賴的產品賣點，占位新生代年輕人的防曬心智。
◎圖源小紅書@Mistine蜜絲婷@冷酷小咕
從這場學霸系列的傳播數據上看，全域社媒互動量達到13w+，“學霸”、“實力”，“搖搖樂”等關鍵詞在討論詞云中占比較高。
2024年蜜絲婷#軍訓防曬ACE學霸嚴選有實力#活動趨勢和話題詞云
03 曬后修復，正在悄悄種草
通過數說雷達品類監測數據，我們發現在軍訓場景下，除了防曬產品以外，軍訓對面膜、啫喱和潔面產品等也有不少需求。其中，更注重補水保濕、曬后修復、緩解肌膚和溫和清潔等功效。「曬后修復」，是05后軍訓護膚的“進階課”，小紅書#曬后72小時急救#的話題，“種滿”了大量軍訓相關的曬后修護測評和攻略。
面膜、 啫哩以及潔面產品品類功效討論熱詞
整體軍訓期間的曬后護膚需求主要分為清潔-降溫舒緩-曬后修護三個過程，消費者表達的主流觀點認為，除了最重要的防曬，還需要及時的清潔面部，將防曬霜洗去；在被太陽曬過之后皮膚會曬紅過熱情況，這個時候消費者會選用物理降溫或啫喱類產品進行冷敷降溫舒緩肌膚，特別是蘆薈膠類似產品。最終使用面膜等補水保濕的產品，進行曬后修護，防止皮膚出現曬黑和暗沉情況。
◎圖源小紅書
在這三個場景下，護膚品牌能與消費者的溝通觸點很多，也因此，主打曬后修復的品牌在軍訓場景上的“種草”更為積極：
理膚泉邀請了畢導等知名研究生博主，在軍訓期間種草主打保濕和舒緩修護功能的修護面膜和修護霜，為零五后更高階的護膚需求提前進行心智教育；蘆薈膠國產品牌尋薈記從兩個月前就在各社媒平臺上布局軍訓場景，大量種草，主打清涼舒緩曬后皮膚，是不少敏肌的首選。同時，防曬霜等產品也會在曬后內容中通過“軍訓必備好物/軍訓幾件套”等方式進行軟性植入，如蜜絲婷和歐萊雅小金管等。
軍訓場景下具有曬后修復功效的熱門品牌
◎圖源小紅書
曬后修復需求中，也開始出現了一些功效型產品，為05后建立功效護膚初期認知，例如Olay精華液，強調美白功效與面膜的結合使用，為軍訓曬后肌膚提供雙重保障，在強烈日曬下也能避免變黃和暗沉；械字號醫美產品創福康修護貼也看準機會“湊熱鬧”，傳播醫美功效1+1＞2，單帖獲得了高互動表現。
◎圖源小紅書
軍訓×防曬的藍海場景中，會玩的品牌已經開始布局。從數說雷達提供的數據趨勢看，8月中下旬到9月中旬是軍訓場景品牌種草的最佳時段，場景已誕生，如何做出好內容觸達核心人群，如何與05后年輕消費者同頻溝通，還需品牌抓緊時機答題。
軍訓x防曬品類趨勢圖
本文作者：數說故事
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