全媒介時(shí)代，如何立足品牌定義有效指導(dǎo)全場(chǎng)景的品牌設(shè)計(jì)？
我們身處一個(gè)媒介形態(tài)異常豐富的視覺文化時(shí)代，設(shè)計(jì)是品牌重要的表現(xiàn)載體，從平面設(shè)計(jì)到空間設(shè)計(jì)甚至交互設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形態(tài)也越來越多元化。
在與客戶的日常交流中，我們聽到過這樣一些典型場(chǎng)景：
當(dāng)你完成了品牌的內(nèi)涵定義，手上也有一本詳實(shí)的VI手冊(cè)，面對(duì)平面設(shè)計(jì)師、宣傳片導(dǎo)演、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、UI設(shè)計(jì)師，卻似乎三言兩語說不清品牌到底該設(shè)計(jì)成什么樣。
當(dāng)你看著品牌海報(bào)設(shè)計(jì)稿，直覺告訴你這不太合適，但從字體、色彩、內(nèi)容等角度，都說不出哪里不對(duì)。
當(dāng)你置身品牌的展會(huì)，看著展臺(tái)、背景板、大屏宣傳片、產(chǎn)品陳設(shè)、宣傳手冊(cè)……這些觸點(diǎn)的風(fēng)格調(diào)性似乎不太和諧，甚至不像是出自同一個(gè)品牌。
許多企業(yè)在完成品牌定義或視覺升級(jí)后面臨的重要問題是：如何讓相對(duì)抽象的品牌理念與內(nèi)涵有效地轉(zhuǎn)化為可感可知的視覺形象，又如何為企業(yè)多場(chǎng)景、海量的日常設(shè)計(jì)提供兼具系統(tǒng)性和靈活性的有效指導(dǎo)？
對(duì)此，品牌設(shè)計(jì)語言可以提供有效的幫助。
從“抽象”到“具象”、從“一”到“多”的挑戰(zhàn)
從抽象的品牌定義到具象的視覺表達(dá)，再到多場(chǎng)景的日常設(shè)計(jì)應(yīng)用，需要解決以下問題：
抽象與具象的轉(zhuǎn)化：文字符號(hào)和視覺符號(hào)是兩種“語言”，用文字表達(dá)的品牌定義和用視覺表達(dá)的日常設(shè)計(jì)之間“隔”了一層，前者相對(duì)抽象，后者更加具象，二者承接和轉(zhuǎn)化的過程并不總是直接流暢。
幫助設(shè)計(jì)人員精準(zhǔn)理解：設(shè)計(jì)師被認(rèn)為是“視覺動(dòng)物”，需要在深入理解高位的品牌定位語言的基礎(chǔ)上進(jìn)行視覺創(chuàng)作。如何讓他們的理解更加精準(zhǔn)、有效，一直是個(gè)挑戰(zhàn)。
兼顧多場(chǎng)景的設(shè)計(jì)應(yīng)用：設(shè)計(jì)實(shí)踐非常多元，涉及不同的媒介形態(tài)和應(yīng)用場(chǎng)景，也就對(duì)應(yīng)不同的視覺規(guī)范和原則，比如平面設(shè)計(jì)原則、展會(huì)設(shè)計(jì)原則、產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則、視頻設(shè)計(jì)原則、空間設(shè)計(jì)原則等等，其下又各有具體的海量設(shè)計(jì)應(yīng)用。設(shè)計(jì)師需要在保持品牌調(diào)性的同時(shí)適應(yīng)復(fù)雜、多元的需求。
有人會(huì)說：VI規(guī)范可以解決這些問題。但企業(yè)經(jīng)常遇到的是“品牌公司出VI，空間公司出導(dǎo)視”這樣的問題，VI規(guī)范并不能指導(dǎo)所有的設(shè)計(jì)應(yīng)用場(chǎng)景，而不同場(chǎng)景的設(shè)計(jì)原則之間常常處于割裂的狀態(tài)。
對(duì)此，品牌的“設(shè)計(jì)語言”可以幫到你。它能夠幫助設(shè)計(jì)師理解品牌的設(shè)計(jì)調(diào)性“是怎樣的”“不是怎樣的”，像一層“濾鏡”，讓品牌即使不通過名稱、標(biāo)識(shí)而僅僅通過整體視覺呈現(xiàn)，就能被識(shí)別、被體會(huì)。它在品牌定位和VI、SI、UI等具體的視覺規(guī)范之間搭建了一座轉(zhuǎn)換過渡的橋梁，同時(shí)能夠更加靈活、廣譜地對(duì)各類日常設(shè)計(jì)形成指導(dǎo)，有效保障品牌的一致性識(shí)別。
圖片來源：根元內(nèi)部資料整理
品牌的設(shè)計(jì)語言是什么
品牌常常通過有形的符號(hào)來創(chuàng)造識(shí)別，但好的品牌不通過機(jī)械式的“貼標(biāo)簽”，也能被有效識(shí)別，就像你會(huì)說“這很蘋果”“這很MUJI”。設(shè)計(jì)語言幫助品牌去定義的，就是更加“無形的”、滲透在設(shè)計(jì)方方面面的識(shí)別性，也就是品牌的調(diào)性和“精氣神”。比如Microsoft作為融入人們?nèi)粘＾k公生活的品牌，在各類視覺設(shè)計(jì)中始終傳遞親切感與便利樂趣；因技術(shù)而自豪的Dyson致力于通過基于真實(shí)場(chǎng)景的簡潔、透視等傳遞科技與工藝實(shí)力；丹麥的音響品牌B&O通過產(chǎn)品細(xì)節(jié)、質(zhì)感、氛圍與北歐式獨(dú)特審美及生活場(chǎng)景的渾然一體，體現(xiàn)藝術(shù)與永恒氣質(zhì)。
圖片來源：公開資料整理
綜觀全球范圍內(nèi)成熟度較高的知名品牌，它們大都梳理了較為明確的設(shè)計(jì)語言，用以指導(dǎo)日常的設(shè)計(jì)實(shí)踐，但又各有側(cè)重：有些側(cè)重回答“設(shè)計(jì)底層的深度思考”，比如三星的Design Philosophy，從Balance of Reason and Feeling、Simplicity With Resonance、Meaningful Innovation三個(gè)角度定義了設(shè)計(jì)的底層原則；有些側(cè)重回答“給受眾帶來什么感覺”，比如蔚來的Know me、Sense of Freedom、Joy through all senses、Ultimate ease、Deep reassurance；還有一些側(cè)重回答“設(shè)計(jì)工作時(shí)應(yīng)該做到怎樣”，比如IBM的Design Principles提出了Carefully Considered、Uniquely Unified、Expertly Executed、Positively Progressive等具體指引。
這些品牌的設(shè)計(jì)語言雖然稱謂不同也各有側(cè)重，但無外乎從Why、What、How這三個(gè)層面明確了品牌內(nèi)涵之下視覺設(shè)計(jì)的整體性綱領(lǐng)。Why、What、How的這三個(gè)層次，也構(gòu)成了一套品牌設(shè)計(jì)語言的完整體系。具體而言，Why明確了品牌設(shè)計(jì)底層的理念相信，What聚焦于設(shè)計(jì)給受眾帶來的感覺，How提供了具體設(shè)計(jì)實(shí)踐的操作指引和表現(xiàn)特征。這三者相輔相成、一以貫之。
圖片來源：根元內(nèi)部資料整理
如何提煉和運(yùn)用品牌的設(shè)計(jì)語言
那么，企業(yè)該如何提煉并運(yùn)用品牌的設(shè)計(jì)語言？我們分享三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
第一，對(duì)品牌定義之下的整體視覺形象達(dá)成共識(shí)，是提煉設(shè)計(jì)語言的前提。從品牌定位屋到視覺表達(dá)的轉(zhuǎn)化往往是品牌落地工作中的痛點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，從本質(zhì)上來看，這一步是要對(duì)語言描述的概念、理念進(jìn)行視覺化、形象化的呈現(xiàn)。這一過程中，可以借助品牌九宮格等專業(yè)工具將語詞概念轉(zhuǎn)化為視覺形象感受，從而讓品牌個(gè)性變得可感可知，進(jìn)而幫助團(tuán)隊(duì)建立對(duì)品牌整體形象的共識(shí)。
第二，先從What入手，然后提煉Why和How。設(shè)計(jì)語言的三個(gè)層面相互關(guān)聯(lián)，一般會(huì)基于視覺情緒板（Mood Board）先在What層面進(jìn)行提煉總結(jié)，由此入手，一方面可以進(jìn)一步向上提煉出設(shè)計(jì)哲學(xué)等深層次的理念，為品牌視覺設(shè)計(jì)注入“靈魂”，另一方面可以向下細(xì)化出具體、實(shí)用的操作指引，確保品牌視覺元素在實(shí)際應(yīng)用中的一致性和準(zhǔn)確性。通過對(duì)設(shè)計(jì)語言不同層次的體系化構(gòu)建，品牌不僅能塑造出符合品牌內(nèi)涵、具有統(tǒng)一性的視覺表達(dá)，還能保持足夠的靈活性和適應(yīng)性，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求。
第三，設(shè)計(jì)語言的提煉需要內(nèi)部品牌管理團(tuán)隊(duì)、品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的參與，共創(chuàng)就是最好的培訓(xùn)導(dǎo)入。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)基于對(duì)企業(yè)自身的深刻、全面理解，能夠以精準(zhǔn)的視角為設(shè)計(jì)語言的梳理提供有力支撐。此外，參與提煉的過程就是一個(gè)深度理解的過程，這一過程中也就自然而然地完成了如何運(yùn)用設(shè)計(jì)語言的內(nèi)部“培訓(xùn)”與導(dǎo)入。由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)與外部顧問共同參與的共創(chuàng)工作坊，是梳理品牌設(shè)計(jì)語言的有效方式。
如果您所在的企業(yè)也期待在品牌定義與日常設(shè)計(jì)之間建立一套更為有效的管理與指導(dǎo)工具，歡迎與我們聯(lián)絡(luò)。
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內(nèi)容采寫：王亞蕾、Miya、Eric
圖片來源：unsplash
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