最近這幾年市場(chǎng)變化很大，2022年之后，尤其是2024年，每年的開(kāi)頭大家都說(shuō)今年會(huì)很難，但誰(shuí)也沒(méi)想到今年是未來(lái)十年最好的一年，每一年的市場(chǎng)發(fā)展都超出大家的預(yù)想。

這種變化帶來(lái)極大的不確定性，在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，我們總是會(huì)認(rèn)為變化會(huì)比不變的要多，因此而焦慮，我曾經(jīng)也為這個(gè)事情非常的焦慮。

我入這一行到今年為止有 26 年了，中國(guó)的日化行業(yè)看似發(fā)生了天翻地覆的變化。但如果以我經(jīng)過(guò) 26 年的時(shí)間來(lái)看，今天的日化行業(yè)看起來(lái)變化是多的，其實(shí)品牌的經(jīng)營(yíng)的核心道理沒(méi)有改變過(guò)。幾十年來(lái)我們看到了很多品牌或是成功，或是失敗，其實(shí)也印證了到底什么是決定品牌持續(xù)發(fā)展、市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的背后力量。

OIB.CHINA會(huì)每年帶來(lái)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)洞察的系列文章，2024-2025年度的主題是斷裂與重構(gòu)。中國(guó)日化行業(yè)正處在一個(gè)關(guān)鍵的位置上，一方面市場(chǎng)出現(xiàn)巨大的不衡性和斷裂性，不論是線上和線下渠道，還是人群的代際性的割裂，都給我們的市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的破裂感。但另外一方面，我們覺(jué)得所有的傷口都會(huì)愈合，這個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)變成一體化、整體化市場(chǎng)，這一點(diǎn)是不可遏制的。

在這個(gè)愈合的過(guò)程當(dāng)中會(huì)非常痛苦，但如何能夠抓住斷裂和愈合中的重構(gòu)機(jī)會(huì)，是所有品牌需要思考的話題。OIB今年帶來(lái)的趨勢(shì)分析，會(huì)分成這個(gè)五個(gè)部分跟大家分享。 

中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)系列文章目錄： 

第一部分：經(jīng)濟(jì)與政策。整個(gè)中國(guó)宏觀的經(jīng)濟(jì)和美妝產(chǎn)業(yè)管理政策對(duì)日化產(chǎn)業(yè)的影響。 

第二部分：社會(huì)與觀念。社會(huì)形態(tài)以及消費(fèi)觀念對(duì)品牌創(chuàng)建和推廣上的影響。 

第三部分：市場(chǎng)與品類。目標(biāo)品類以及目標(biāo)人群市場(chǎng)發(fā)生的演變。 

第四部分：分銷與零售。線上線下渠道的變化。 

第五部分：組織與成長(zhǎng)。品牌成長(zhǎng)周期不同階段的挑戰(zhàn)。

這篇，我們先分享第一部分的趨勢(shì)內(nèi)容：經(jīng)濟(jì)和政策

質(zhì)價(jià)比時(shí)代

我們今天面對(duì)一個(gè)全新的時(shí)代，稱之為質(zhì)價(jià)比時(shí)代。

以前我們說(shuō)性價(jià)比，現(xiàn)在開(kāi)始談到質(zhì)價(jià)比，質(zhì)價(jià)比最大的核心指消費(fèi)者希望在不降低質(zhì)量的前提下獲得更優(yōu)價(jià)格。

性價(jià)比來(lái)說(shuō)只是相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而質(zhì)價(jià)比是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這是由儉入奢易，由奢入儉難。

今天的消費(fèi)者是不希望放棄高質(zhì)量生活的，所以在錨定高質(zhì)量生活的前提條件下，他還希望獲得更低的價(jià)格，這就是今天中國(guó)消費(fèi)的矛盾所在。

胖東來(lái)在做自有品的過(guò)程中，就在全面強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比的觀點(diǎn)。不光是胖東來(lái)，今天幾乎所有的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式，都在進(jìn)行質(zhì)價(jià)比的判斷和選擇。a．經(jīng)濟(jì)下行

原來(lái)房產(chǎn)的投資要占到中國(guó)消費(fèi)者支出非常大的一部分，而今天進(jìn)入到房產(chǎn)的投資基本停滯了。但是另一方面，消費(fèi)并沒(méi)有有效被拉動(dòng)，反而儲(chǔ)蓄率在增加。

企業(yè)的消費(fèi)意愿也不足，整個(gè)商業(yè)環(huán)境下出現(xiàn)了一個(gè)巨大的危機(jī)，這種危機(jī)就是機(jī)會(huì)的普遍缺乏。

在這個(gè)市場(chǎng)上大家看不到很多機(jī)會(huì)，這個(gè)經(jīng)濟(jì)的預(yù)期傳導(dǎo)到消費(fèi)者身上，消費(fèi)者會(huì)壓縮非必要的支出。

b．定義必需

在生活當(dāng)中，什么東西還在被消費(fèi)？只有必需品還是要被消費(fèi)的。什么是必需品？原來(lái)你會(huì)覺(jué)得LV是必須的，愛(ài)馬仕是必須的，在今天經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)其實(shí)離了LV和愛(ài)馬仕我也能活。

原來(lái)大家在經(jīng)濟(jì)樂(lè)觀環(huán)境下所認(rèn)為的一切的必需的、理所當(dāng)然的消費(fèi)，到了今天的環(huán)境下面，都會(huì)認(rèn)為是奢侈的、不必要的消費(fèi)。消費(fèi)者重新定義什么是真正的必需。

在這個(gè)過(guò)程中，我們看到有的品類斷崖式下滑。2023年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模同比下降20%~30%；2023年中國(guó)美容儀器市場(chǎng)規(guī)模同比下降6%~8%；2024年2月-3月，彩妝品類銷售額下滑29.6%。這都是非常典型的過(guò)去五年以來(lái)營(yíng)銷過(guò)度的品類。

前兩天完美日記發(fā)財(cái)報(bào)，整個(gè)公司收益在下降，下降點(diǎn)在哪里呢？完美日記是以彩妝為主的公司，但護(hù)膚品收益持平，彩妝收益卻在降。彩妝消費(fèi)的減少不是今年發(fā)生的，大概持續(xù)了三年以上的時(shí)間，當(dāng)然這也是跟原來(lái)的過(guò)于旺盛的消費(fèi)激發(fā)有關(guān)系。

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)包袋里面裝了 10 支口紅，一支也沒(méi)用完，覺(jué)得這個(gè)商品好像是無(wú)用的，所以在降低對(duì)此類商品的需求。

美容儀、電動(dòng)牙刷也是被激發(fā)出來(lái)的需求，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為如果你要跟上時(shí)代，你要變成新一代用戶人群，你需要擁有新一代的裝備。行業(yè)里對(duì)這些商品的使用率做過(guò)一個(gè)測(cè)試，結(jié)果是中國(guó)消費(fèi)者的美容儀器打開(kāi)率是非常低的，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)此類商品的依存度非常低，最后這類商品就進(jìn)入蒙灰的狀態(tài)。

不光是中國(guó)，全世界差不多都是這樣的。原來(lái)歐萊雅投資過(guò)一個(gè)全球最大的潔面儀品牌，最開(kāi)始?xì)W萊雅也希望能夠把潔面儀器、美容儀器當(dāng)成核心的品類，但是后來(lái)這個(gè)品類已經(jīng)被棄滯了，基本上所有的關(guān)于美容儀器類的商品，它的持續(xù)使用率都會(huì)變低，進(jìn)而變成無(wú)效性的消費(fèi)。

所以這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者從務(wù)實(shí)算賬的角度來(lái)看品類，會(huì)帶來(lái)一些新的變化。

c.價(jià)格對(duì)標(biāo)

在選擇必需品的過(guò)程中，聰明的消費(fèi)者開(kāi)始了有一種全新的價(jià)格計(jì)算方法，與這個(gè)品類最好的商品比價(jià)，進(jìn)行強(qiáng)的價(jià)格對(duì)標(biāo)。

消費(fèi)者并不是完全的降低自己的生活品質(zhì)，而是希望在不降低生活品質(zhì)的條件下獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。在價(jià)格錨定上面，消費(fèi)者會(huì)更加精打細(xì)算。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品策劃的時(shí)候，我跟很多客戶說(shuō)一定要做對(duì)標(biāo)。如果你要賣得貴的話，你必需要錨定一個(gè)更貴的產(chǎn)品，進(jìn)而把它的價(jià)格直接打下一半，這才是有效的定價(jià)策略。消費(fèi)賽道當(dāng)中有個(gè)非常典型價(jià)格說(shuō)法叫“價(jià)格刺客”。

比如說(shuō)徠芬，它直接對(duì)標(biāo)戴森，對(duì)手越強(qiáng)大實(shí)力越強(qiáng)勁，戴森單價(jià)3290，徠芬只需要199，這樣的價(jià)格對(duì)標(biāo)，很像原來(lái)直銷的廣告，“今天不要3990，不要1999，只要199，就能把產(chǎn)品帶回家”，這樣的價(jià)格型背刺效果是非常顯而易見(jiàn)的。

小米SU7這樣一個(gè)只需要29萬(wàn)的單品，它對(duì)標(biāo)149萬(wàn)的保時(shí)捷。這樣的利益點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的獲得感。后來(lái)雷軍也說(shuō)SU7的成功遠(yuǎn)超他想象，最開(kāi)始他們內(nèi)部預(yù)設(shè)這個(gè)產(chǎn)品銷量3萬(wàn)到5萬(wàn)臺(tái)，但事實(shí)上已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)臺(tái)。建立強(qiáng)對(duì)標(biāo)獲得的生意增長(zhǎng)是遠(yuǎn)超大家的預(yù)期的。這就代表了社會(huì)和用戶人群的普遍心理。

珀萊雅的成功也是源于此，對(duì)標(biāo)歐萊雅，基本上今天成功的新銳品牌，或者說(shuō)像珀萊雅這樣非常老道的老手，在產(chǎn)品上新時(shí)都會(huì)錨定一個(gè)對(duì)標(biāo)對(duì)象。最開(kāi)始的早c晚a，包括后來(lái)的源力精華，都有一個(gè)非常明確的價(jià)格錨定對(duì)象，基本上價(jià)格做到腰斬以下，即可獲得價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。這種價(jià)格錨定策略對(duì)我們獲得這個(gè)時(shí)代下消費(fèi)者的心理優(yōu)勢(shì)變得非常的重要，也是品牌贏得第一輪顧客非常重要的來(lái)源。

平臺(tái)也進(jìn)入了價(jià)格血戰(zhàn)，且已經(jīng)到了不講道理的階段，叫“僅退款”，只要是消費(fèi)者在用戶評(píng)價(jià)當(dāng)中、在客服咨詢過(guò)程中提到商品問(wèn)題、價(jià)格高等字眼，平臺(tái)自動(dòng)發(fā)起“是否需要僅退款”，不需要消費(fèi)者發(fā)起，消費(fèi)者只需要確認(rèn)僅退款，錢(qián)就到賬了。

我們遇到了好多電商商家，都反映今年以來(lái)的退貨率、退款率讓他們損失慘重。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在，所有的平臺(tái)幾乎都到了用核武器的方式去保留顧客的地步。

d．第四消費(fèi)時(shí)代

日本有一本非常有名的書(shū)，叫《第四消費(fèi)時(shí)代》。作者是?日本社會(huì)學(xué)家?三浦展，他將日本社會(huì)的消費(fèi)過(guò)程劃分為四個(gè)階段：第一消費(fèi)時(shí)代是少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的消費(fèi)；第二消費(fèi)時(shí)代是家庭消費(fèi)和大件消費(fèi)的普及；第三消費(fèi)時(shí)代是消費(fèi)的個(gè)人化趨勢(shì)；而第四消費(fèi)時(shí)代則強(qiáng)調(diào)共享和簡(jiǎn)約的生活方式。

中國(guó)成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，正在進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，大家可以看到，今天的中國(guó)消費(fèi)者是希望又不要多花錢(qián)，又能享受到更美好的生活。

大家應(yīng)該也注意到今年過(guò)年的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)比如說(shuō)汕頭英歌舞這類的地方民俗打卡的旅游熱度。消費(fèi)者既不要花錢(qián)，同時(shí)又能娛樂(lè)，這就是消費(fèi)者追求的最典型的幸福。

消費(fèi)者希望通過(guò)這樣一種充滿體驗(yàn)感的消費(fèi)形式獲得樂(lè)趣，但是購(gòu)買(mǎi)商品的意愿在下降，消費(fèi)者在物欲降低的過(guò)程當(dāng)中，希望通過(guò)另外一面填滿身心，這就是第四消費(fèi)時(shí)代非常重要的特征，也是質(zhì)價(jià)比時(shí)代典型的消費(fèi)者購(gòu)物心理變化。

類藥管理

在產(chǎn)業(yè)的政策當(dāng)中，有個(gè)特別重大的變化，就是類藥管理，意思是化妝品行業(yè)全部是按照藥的方式做管理。這跟化妝品的主管部門(mén)有很大的關(guān)聯(lián)，原來(lái)化妝品是在工商部門(mén)，現(xiàn)在化妝品由國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局來(lái)做管理。化妝品都用藥的方式進(jìn)行管理，這是國(guó)家監(jiān)管的一個(gè)重要的發(fā)展方向，不以我們意志為轉(zhuǎn)移。

這個(gè)改變對(duì)于行業(yè)而言，國(guó)家的政策如果更加開(kāi)放，行業(yè)就會(huì)有更多的新品牌進(jìn)入，如果政策趨嚴(yán)，進(jìn)入者會(huì)變得更少，整個(gè)賽道會(huì)變得更加窄小。

a．政策嚴(yán)管

過(guò)去五年，中國(guó)美妝行業(yè)賽道的管理是趨嚴(yán)的，化妝品監(jiān)管納入到CFDA的管理之后，全部在采用類藥的方式進(jìn)行管理。

b．底線意識(shí)

十多年前，日本花王收購(gòu)的品牌佳麗寶，當(dāng)時(shí)出了一款非常有效的美白產(chǎn)品，這里面含有一個(gè)成分叫杜鵑醇，2013年，消費(fèi)者反映使用該產(chǎn)品后出現(xiàn)白斑，這就是當(dāng)時(shí)轟動(dòng)行業(yè)的杜鵑醇事件。當(dāng)時(shí)佳麗寶把產(chǎn)品全新召回了，但經(jīng)過(guò)這件事也給日本在化妝品監(jiān)管上面提出了警醒。

中國(guó)的食藥監(jiān)局也意識(shí)到重要性，從而加強(qiáng)對(duì)化妝品的監(jiān)管。所以就出現(xiàn)了兩個(gè)非常重要的改變，第一是所有的美白產(chǎn)品要納入特征號(hào)管理，第二個(gè)就是所有的原料都需要獲得安全性認(rèn)證，所以在中國(guó)過(guò)往大概有3年時(shí)間沒(méi)有任何新原料可供備案，是因?yàn)閲?guó)家一下子進(jìn)入嚴(yán)格管理，新原料要提供非常完備的安全性測(cè)試，而這樣的安全性的測(cè)試又極難達(dá)到。

原來(lái)有個(gè)美白成分叫377，它在中國(guó)大概爭(zhēng)取了 7 年時(shí)間，最后才拿到了備案去批文。

在這樣的管理機(jī)制下面，市場(chǎng)壁壘加高了。同時(shí)因?yàn)樘岣吡藴?zhǔn)入的門(mén)檻，很多弱小的品牌被淘汰掉了，大集團(tuán)公司在這一輪競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中會(huì)獲得更大的優(yōu)勢(shì)。

c.市場(chǎng)重建

原來(lái)的化妝品生產(chǎn)是門(mén)檻非常低的產(chǎn)業(yè)，但今天產(chǎn)業(yè)要素正在形成。新的能力和準(zhǔn)入資格，會(huì)給原料商和藥企帶來(lái)了全新的進(jìn)入優(yōu)勢(shì)。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)要素在重建，品牌的崛起會(huì)有很多新的改變。所以為什么藥企和一些創(chuàng)新原料公司會(huì)在化妝品行業(yè)當(dāng)中越來(lái)越重要。因?yàn)樵陬愃幍墓芾磉^(guò)程中，原料就變得很重要了。

西安巨子，2012年，我們（OIB.CHINA）與他們合作共創(chuàng)了“類人”膠原蛋白的核心產(chǎn)品概念。因?yàn)轭惾四z原蛋白，巨子生物規(guī)模迅速增長(zhǎng)，到2023年?duì)I收35.24億元，凈利潤(rùn)14.48億元，利潤(rùn)率 41.1%，這就是市場(chǎng)的要素被重建的結(jié)果。

大家以為只是因?yàn)橄M(fèi)者趨勢(shì)的變化，其實(shí)不是的，是因?yàn)?strong>在國(guó)家的管理過(guò)程當(dāng)中，醫(yī)藥類的要素在化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)布局當(dāng)中會(huì)更加重要，在醫(yī)藥當(dāng)中用過(guò)的原料會(huì)更加有優(yōu)勢(shì)，有醫(yī)藥的生產(chǎn)背景、醫(yī)藥的銷售渠道的公司會(huì)更加有渠道和銷售的信任優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)大家會(huì)看到很多藥企進(jìn)入化妝品產(chǎn)業(yè)。比如薇諾娜，薇諾娜前身是滇紅藥業(yè)，滇紅藥業(yè)出售之后，把藥的科技拿來(lái)做美妝行業(yè)，一下子成為在抗敏感賽道第一位的品牌。類藥企大量進(jìn)入美妝行業(yè)，在各個(gè)細(xì)分賽道發(fā)生。

所以未來(lái)我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不一定是我們?nèi)栈袠I(yè)的對(duì)手，而會(huì)是很多從事新原料、新研發(fā)的原料商或者醫(yī)藥型的公司，整個(gè)市場(chǎng)的供給發(fā)生全新的改變，而這類要素本來(lái)是不稀缺的，因?yàn)闇?zhǔn)入資格帶來(lái)的變化，這一類要素變成品牌成功的關(guān)鍵要素了，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)也被改變掉了。

d.創(chuàng)新不足

新原料獲批非常久、創(chuàng)新包容度會(huì)低，也會(huì)帶來(lái)創(chuàng)新不足。在今天的環(huán)境下面大的公司是越有利的。

投資的寒冬

一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，有不同的要素驅(qū)動(dòng)。比如說(shuō)資金，是推動(dòng)創(chuàng)新非常重要的來(lái)源。但是今天來(lái)看，顯然已經(jīng)進(jìn)入到投資寒冬。a．資本熔斷

前兩天我和一家頭部的消費(fèi)品投資商聊，他告訴我在過(guò)去的一年時(shí)間里，中國(guó)從事消費(fèi)品賽道的VC和VB，大概減少了80%，整個(gè)賽道基本上都進(jìn)入到冰封的階段。

在美妝行業(yè)當(dāng)中，我們看到從完美日記那一代開(kāi)始，沒(méi)有任何成功的投資退出案例，沒(méi)有，完美日記依然是一個(gè)慘痛的教訓(xùn)。

完美日記從最高峰的市值1050 億，跌到最低峰的時(shí)候不到 50 億，以前大家說(shuō)腰斬，這不止是腰斬，基本上切到了腳踝，而且一直被預(yù)警，完美日記巔峰股價(jià)每股25.47美元，最低股價(jià)0.39美元，如果長(zhǎng)期低于一美元的話，在美股就要被退市。

所有的美元基金都不愿意往消費(fèi)品，尤其在美妝賽道上投放，大家對(duì)于美妝賽道在資本上的價(jià)值出現(xiàn)了巨大的質(zhì)疑。如何能夠創(chuàng)造美妝價(jià)值，其實(shí)還是要回到經(jīng)典的價(jià)值創(chuàng)造這個(gè)維度上來(lái)。如果不符合這個(gè)規(guī)律，即使抓住了短期增長(zhǎng)，最終還是要打回原型。

b. 不宜創(chuàng)牌

接下來(lái)的兩到三年之內(nèi)，不宜創(chuàng)牌，因?yàn)檫@個(gè)階段來(lái)說(shuō)特別難拿錢(qián)。

我見(jiàn)過(guò)最高峰的時(shí)代，靠 PPT 和一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)能估值 1.5 億。但那是最好的時(shí)候， 2020 年下半年是賽道的最高峰，到 2022 年、2023 年整個(gè)日化賽道投資基本停滯了。投資方和市場(chǎng)方從關(guān)注預(yù)期到非常現(xiàn)實(shí)的關(guān)注盈利能力，對(duì)所有的消費(fèi)品項(xiàng)目，只看有沒(méi)有盈利，只看PE。

有的投資者開(kāi)出了一個(gè)條件，說(shuō)“只要你高于10倍PE，任何時(shí)候找我談，我都可以投錢(qián)”。這叫什么投錢(qián)呢？這比純銀行利息高，銀行現(xiàn)在只有三個(gè)點(diǎn)的利息，10%的回報(bào)誰(shuí)不愿意投呢？

這說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)投資變成一個(gè)穩(wěn)賺不賠、保守型的投資，盈利就變成品牌非常重要的能力了，市場(chǎng)更加關(guān)注的長(zhǎng)期價(jià)值，這長(zhǎng)期價(jià)值包括你的研發(fā)能力、海外拓展能力和新的渠道經(jīng)營(yíng)能力，這些因素成為評(píng)價(jià)這家公司是否有價(jià)值的關(guān)鍵。

c. 并購(gòu)難行

大家都認(rèn)為接下來(lái)新上市比較有難，但并購(gòu)可能有機(jī)會(huì)。

但其實(shí)在中國(guó)，并購(gòu)的整合難度比新項(xiàng)目還難，基本上所有的本土企業(yè)都缺乏并購(gòu)整合能力。看似資本市場(chǎng)有錢(qián)，也有上市公司，還有那么多標(biāo)的，但是沒(méi)有辦法讓這些事情被整合在一起。

化妝品行業(yè)從來(lái)沒(méi)有并購(gòu)成功的案例，因?yàn)橹袊?guó)的日化企業(yè)沒(méi)有任何并購(gòu)管理能力，國(guó)際公司也沒(méi)有發(fā)生過(guò)并購(gòu)成功的案例。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，不成功；羽西，勉力維持，談不上很成功；美即完全不成功。歐萊雅這么大的公司收購(gòu)了三個(gè)中國(guó)品牌都沒(méi)有做成功過(guò)，能力比歐萊雅更強(qiáng)的公司有多少？

中國(guó)品牌成功有太多創(chuàng)始人的因素和特殊的歷史環(huán)境原因，在那個(gè)歷史時(shí)點(diǎn)，有這么一個(gè)創(chuàng)始人，靠著這么一幫經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)是能成功的，但是換到另外一個(gè)公司，用另外一個(gè)創(chuàng)始人，換了另外一個(gè)營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)，用的是另外一個(gè)經(jīng)銷體系，能不能成功要打上一個(gè)巨大問(wèn)號(hào)。根本不能平移，所以并購(gòu)還有很長(zhǎng)的路。

巨頭化生存

產(chǎn)業(yè)的政策帶來(lái)一個(gè)終極的結(jié)果就是，未來(lái)在化妝品產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，真正開(kāi)始進(jìn)入到巨頭化生存的階段，只有巨頭才有機(jī)會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)上得到生存。

a.用戶避險(xiǎn)

在越弱勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境下面，消費(fèi)者越傾向于選擇熟悉的品牌。

這在所有的經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候都在發(fā)生的現(xiàn)象，只要經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者就會(huì)選擇熟悉品牌。

代理商比消費(fèi)者更加趨向于避險(xiǎn)，代理商會(huì)選擇經(jīng)營(yíng)更加穩(wěn)健的長(zhǎng)期性品牌，而不愿意冒險(xiǎn)去從事于新品牌經(jīng)營(yíng)。

基本上每到經(jīng)濟(jì)下行時(shí)代，強(qiáng)勢(shì)公司和強(qiáng)勢(shì)品牌份額會(huì)增長(zhǎng)更快，這在若干次經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中都被驗(yàn)證過(guò)。

寶潔公司187年歷史，每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，寶潔都是最大受益者。只要經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)，寶潔的生意就會(huì)更趨于穩(wěn)定。中小品牌被消費(fèi)者放棄，寶潔這類的擁有品牌心智的熟悉公司熟悉品牌價(jià)值顯現(xiàn)。

b.數(shù)字馬太

在數(shù)字領(lǐng)域當(dāng)中馬太效應(yīng)更加的凸顯，因?yàn)樵跀?shù)字化平臺(tái)當(dāng)中集中化的趨勢(shì)更加顯著，所以贏者通吃，強(qiáng)者更大，基本上我們看到的所有的數(shù)字化渠道催生的都是巨頭。

數(shù)字化的流量算法，既是一個(gè)增長(zhǎng)的利器，同時(shí)也是一個(gè)非常重要的贏者通吃的武器。

韓束去年下半年開(kāi)始在抖音做爆，今年2、3月份，單月做到七個(gè)多億。在抖音，韓束基本上以一個(gè)條碼為主，就是399的護(hù)膚套盒，這在原來(lái)線下渠道是從來(lái)沒(méi)發(fā)生過(guò)的。一個(gè)條碼能夠賣一億就了不起了，賣10億很了不起了。誰(shuí)想過(guò)一個(gè)條碼能賣三、五十億呢？這就是馬太效應(yīng)。

賣得好的單品收割效率更高，流量更加趨向于優(yōu)勢(shì)品牌和優(yōu)勢(shì)單品的條碼，這個(gè)效應(yīng)是很明顯的。

c.生存惡化

在各種要素條件稀缺的環(huán)境下面，只有擁有實(shí)力的企業(yè)才能活下來(lái)。生存的惡化會(huì)讓所有的資源向強(qiáng)大的公司集中。

d.要素集中

研發(fā)要素、渠道要素、營(yíng)銷要素，被高度壟斷。為什么現(xiàn)在叫創(chuàng)業(yè)不宜，是因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代當(dāng)中基本上沒(méi)有什么新的機(jī)會(huì)對(duì)沒(méi)有錢(qián)的或者沒(méi)有實(shí)力的人開(kāi)放，這個(gè)賽道已經(jīng)被高度壟斷了。

未來(lái)三類公司有機(jī)會(huì)

所有這些點(diǎn)都帶來(lái)的一些結(jié)果是巨頭化的生存：只有我們成為領(lǐng)域的巨頭才能活下來(lái)。我們認(rèn)為有三類型的巨頭：

第一類型的巨頭是全球化的巨頭。

它的最大的杠桿是擁有全球品牌和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，它在全球范圍內(nèi)擁有溢出的價(jià)值。比如說(shuō)我們有的品牌在全球都有廣泛聲譽(yù)，進(jìn)入中國(guó)就有杠桿。

第二是本土的上市公司。

它已經(jīng)成功上市了，它成為一家公眾公司了，那這個(gè)時(shí)候它擁有了中國(guó)洞察和全域運(yùn)營(yíng)的一些優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)類似于像這珀萊雅這種，它是借助上市的杠桿，整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)到了一個(gè)新的臺(tái)階。珀萊雅有很強(qiáng)的本土洞察和全域運(yùn)營(yíng)能力，線下運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，線上運(yùn)營(yíng)能強(qiáng)，尤其是是戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)渠道，從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)。

上美也是一樣的，抓到抖音這種戰(zhàn)略性渠道機(jī)會(huì)，再次翻身成為行業(yè)巨頭。

第三是渠道的獨(dú)角獸。

在某一些細(xì)分渠道擁有獨(dú)有的能力，渠道變成了一個(gè)非常重要的運(yùn)營(yíng)壁壘，相當(dāng)于一個(gè)溫室一樣，我特別熟悉這個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，進(jìn)而我在這個(gè)渠道上玩得如魚(yú)得水，我成為渠道的獨(dú)角獸，這也是能夠活下來(lái)的。

我們認(rèn)為，只有這三類巨頭才能在這個(gè)市場(chǎng)穿越周期存活下來(lái)。

下一期，我們將分享中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)20條系列二：社會(huì)與觀念，看社會(huì)形態(tài)以及消費(fèi)觀念對(duì)品牌創(chuàng)建和推廣上的影響。