最近這幾年市場變化很大，2022年之后，尤其是2024年，每年的開頭大家都說今年會很難，但誰也沒想到今年是未來十年最好的一年，每一年的市場發展都超出大家的預想。

這種變化帶來極大的不確定性，在這個行業當中，我們總是會認為變化會比不變的要多，因此而焦慮，我曾經也為這個事情非常的焦慮。

我入這一行到今年為止有 26 年了，中國的日化行業看似發生了天翻地覆的變化。但如果以我經過 26 年的時間來看，今天的日化行業看起來變化是多的，其實品牌的經營的核心道理沒有改變過。幾十年來我們看到了很多品牌或是成功，或是失敗，其實也印證了到底什么是決定品牌持續發展、市場持續發展的背后力量。

OIB.CHINA會每年帶來產業趨勢洞察的系列文章，2024-2025年度的主題是斷裂與重構。中國日化行業正處在一個關鍵的位置上，一方面市場出現巨大的不衡性和斷裂性，不論是線上和線下渠道，還是人群的代際性的割裂，都給我們的市場帶來了巨大的破裂感。但另外一方面，我們覺得所有的傷口都會愈合，這個市場最終會變成一體化、整體化市場，這一點是不可遏制的。

在這個愈合的過程當中會非常痛苦，但如何能夠抓住斷裂和愈合中的重構機會，是所有品牌需要思考的話題。OIB今年帶來的趨勢分析，會分成這個五個部分跟大家分享。 

中國化妝品產業趨勢系列文章目錄： 

第一部分：經濟與政策。整個中國宏觀的經濟和美妝產業管理政策對日化產業的影響。 

第二部分：社會與觀念。社會形態以及消費觀念對品牌創建和推廣上的影響。 

第三部分：市場與品類。目標品類以及目標人群市場發生的演變。 

第四部分：分銷與零售。線上線下渠道的變化。 

第五部分：組織與成長。品牌成長周期不同階段的挑戰。

這篇，我們先分享第一部分的趨勢內容：經濟和政策

質價比時代

我們今天面對一個全新的時代，稱之為質價比時代。

以前我們說性價比，現在開始談到質價比，質價比最大的核心指消費者希望在不降低質量的前提下獲得更優價格。

性價比來說只是相對優勢，而質價比是絕對優勢，這是由儉入奢易，由奢入儉難。

今天的消費者是不希望放棄高質量生活的，所以在錨定高質量生活的前提條件下，他還希望獲得更低的價格，這就是今天中國消費的矛盾所在。

胖東來在做自有品的過程中，就在全面強調質價比的觀點。不光是胖東來，今天幾乎所有的消費者購買方式，都在進行質價比的判斷和選擇。a．經濟下行

原來房產的投資要占到中國消費者支出非常大的一部分，而今天進入到房產的投資基本停滯了。但是另一方面，消費并沒有有效被拉動，反而儲蓄率在增加。

企業的消費意愿也不足，整個商業環境下出現了一個巨大的危機，這種危機就是機會的普遍缺乏。

在這個市場上大家看不到很多機會，這個經濟的預期傳導到消費者身上，消費者會壓縮非必要的支出。

b．定義必需

在生活當中，什么東西還在被消費？只有必需品還是要被消費的。什么是必需品？原來你會覺得LV是必須的，愛馬仕是必須的，在今天經濟下行的時候，你發現其實離了LV和愛馬仕我也能活。

原來大家在經濟樂觀環境下所認為的一切的必需的、理所當然的消費，到了今天的環境下面，都會認為是奢侈的、不必要的消費。消費者重新定義什么是真正的必需。

在這個過程中，我們看到有的品類斷崖式下滑。2023年中國電動牙刷市場規模同比下降20%~30%；2023年中國美容儀器市場規模同比下降6%~8%；2024年2月-3月，彩妝品類銷售額下滑29.6%。這都是非常典型的過去五年以來營銷過度的品類。

前兩天完美日記發財報，整個公司收益在下降，下降點在哪里呢？完美日記是以彩妝為主的公司，但護膚品收益持平，彩妝收益卻在降。彩妝消費的減少不是今年發生的，大概持續了三年以上的時間，當然這也是跟原來的過于旺盛的消費激發有關系。

消費者發現包袋里面裝了 10 支口紅，一支也沒用完，覺得這個商品好像是無用的，所以在降低對此類商品的需求。

美容儀、電動牙刷也是被激發出來的需求，消費者會認為如果你要跟上時代，你要變成新一代用戶人群，你需要擁有新一代的裝備。行業里對這些商品的使用率做過一個測試，結果是中國消費者的美容儀器打開率是非常低的，這說明消費者對此類商品的依存度非常低，最后這類商品就進入蒙灰的狀態。

不光是中國，全世界差不多都是這樣的。原來歐萊雅投資過一個全球最大的潔面儀品牌，最開始歐萊雅也希望能夠把潔面儀器、美容儀器當成核心的品類，但是后來這個品類已經被棄滯了，基本上所有的關于美容儀器類的商品，它的持續使用率都會變低，進而變成無效性的消費。

所以這個時代，消費者從務實算賬的角度來看品類，會帶來一些新的變化。

c.價格對標

在選擇必需品的過程中，聰明的消費者開始了有一種全新的價格計算方法，與這個品類最好的商品比價，進行強的價格對標。

消費者并不是完全的降低自己的生活品質，而是希望在不降低生活品質的條件下獲得更優惠的價格。在價格錨定上面，消費者會更加精打細算。

我們在做產品策劃的時候，我跟很多客戶說一定要做對標。如果你要賣得貴的話，你必需要錨定一個更貴的產品，進而把它的價格直接打下一半，這才是有效的定價策略。消費賽道當中有個非常典型價格說法叫“價格刺客”。

比如說徠芬，它直接對標戴森，對手越強大實力越強勁，戴森單價3290，徠芬只需要199，這樣的價格對標，很像原來直銷的廣告，“今天不要3990，不要1999，只要199，就能把產品帶回家”，這樣的價格型背刺效果是非常顯而易見的。

小米SU7這樣一個只需要29萬的單品，它對標149萬的保時捷。這樣的利益點，給消費者帶來巨大的獲得感。后來雷軍也說SU7的成功遠超他想象，最開始他們內部預設這個產品銷量3萬到5萬臺，但事實上已經超過了10萬臺。建立強對標獲得的生意增長是遠超大家的預期的。這就代表了社會和用戶人群的普遍心理。

珀萊雅的成功也是源于此，對標歐萊雅，基本上今天成功的新銳品牌，或者說像珀萊雅這樣非常老道的老手，在產品上新時都會錨定一個對標對象。最開始的早c晚a，包括后來的源力精華，都有一個非常明確的價格錨定對象，基本上價格做到腰斬以下，即可獲得價格的優勢。這種價格錨定策略對我們獲得這個時代下消費者的心理優勢變得非常的重要，也是品牌贏得第一輪顧客非常重要的來源。

平臺也進入了價格血戰，且已經到了不講道理的階段，叫“僅退款”，只要是消費者在用戶評價當中、在客服咨詢過程中提到商品問題、價格高等字眼，平臺自動發起“是否需要僅退款”，不需要消費者發起，消費者只需要確認僅退款，錢就到賬了。

我們遇到了好多電商商家，都反映今年以來的退貨率、退款率讓他們損失慘重。價格競爭到現在，所有的平臺幾乎都到了用核武器的方式去保留顧客的地步。

d．第四消費時代

日本有一本非常有名的書，叫《第四消費時代》。作者是?日本社會學家?三浦展，他將日本社會的消費過程劃分為四個階段：第一消費時代是少數中產階級享受的消費；第二消費時代是家庭消費和大件消費的普及；第三消費時代是消費的個人化趨勢；而第四消費時代則強調共享和簡約的生活方式。

中國成長起來的一代人，正在進入第四消費時代，大家可以看到，今天的中國消費者是希望又不要多花錢，又能享受到更美好的生活。

大家應該也注意到今年過年的時候，會出現比如說汕頭英歌舞這類的地方民俗打卡的旅游熱度。消費者既不要花錢，同時又能娛樂，這就是消費者追求的最典型的幸福。

消費者希望通過這樣一種充滿體驗感的消費形式獲得樂趣，但是購買商品的意愿在下降，消費者在物欲降低的過程當中，希望通過另外一面填滿身心，這就是第四消費時代非常重要的特征，也是質價比時代典型的消費者購物心理變化。

類藥管理

在產業的政策當中，有個特別重大的變化，就是類藥管理，意思是化妝品行業全部是按照藥的方式做管理。這跟化妝品的主管部門有很大的關聯，原來化妝品是在工商部門，現在化妝品由國家食品藥品監管總局來做管理。化妝品都用藥的方式進行管理，這是國家監管的一個重要的發展方向，不以我們意志為轉移。

這個改變對于行業而言，國家的政策如果更加開放，行業就會有更多的新品牌進入，如果政策趨嚴，進入者會變得更少，整個賽道會變得更加窄小。

a．政策嚴管

過去五年，中國美妝行業賽道的管理是趨嚴的，化妝品監管納入到CFDA的管理之后，全部在采用類藥的方式進行管理。

b．底線意識

十多年前，日本花王收購的品牌佳麗寶，當時出了一款非常有效的美白產品，這里面含有一個成分叫杜鵑醇，2013年，消費者反映使用該產品后出現白斑，這就是當時轟動行業的杜鵑醇事件。當時佳麗寶把產品全新召回了，但經過這件事也給日本在化妝品監管上面提出了警醒。

中國的食藥監局也意識到重要性，從而加強對化妝品的監管。所以就出現了兩個非常重要的改變，第一是所有的美白產品要納入特征號管理，第二個就是所有的原料都需要獲得安全性認證，所以在中國過往大概有3年時間沒有任何新原料可供備案，是因為國家一下子進入嚴格管理，新原料要提供非常完備的安全性測試，而這樣的安全性的測試又極難達到。

原來有個美白成分叫377，它在中國大概爭取了 7 年時間，最后才拿到了備案去批文。

在這樣的管理機制下面，市場壁壘加高了。同時因為提高了準入的門檻，很多弱小的品牌被淘汰掉了，大集團公司在這一輪競爭當中會獲得更大的優勢。

c.市場重建

原來的化妝品生產是門檻非常低的產業，但今天產業要素正在形成。新的能力和準入資格，會給原料商和藥企帶來了全新的進入優勢。

整個產業要素在重建，品牌的崛起會有很多新的改變。所以為什么藥企和一些創新原料公司會在化妝品行業當中越來越重要。因為在類藥的管理過程中，原料就變得很重要了。

西安巨子，2012年，我們（OIB.CHINA）與他們合作共創了“類人”膠原蛋白的核心產品概念。因為類人膠原蛋白，巨子生物規模迅速增長，到2023年營收35.24億元，凈利潤14.48億元，利潤率 41.1%，這就是市場的要素被重建的結果。

大家以為只是因為消費者趨勢的變化，其實不是的，是因為在國家的管理過程當中，醫藥類的要素在化妝品行業產業布局當中會更加重要，在醫藥當中用過的原料會更加有優勢，有醫藥的生產背景、醫藥的銷售渠道的公司會更加有渠道和銷售的信任優勢。

同時大家會看到很多藥企進入化妝品產業。比如薇諾娜，薇諾娜前身是滇紅藥業，滇紅藥業出售之后，把藥的科技拿來做美妝行業，一下子成為在抗敏感賽道第一位的品牌。類藥企大量進入美妝行業，在各個細分賽道發生。

所以未來我們最大的競爭對手，不一定是我們日化行業的對手，而會是很多從事新原料、新研發的原料商或者醫藥型的公司，整個市場的供給發生全新的改變，而這類要素本來是不稀缺的，因為準入資格帶來的變化，這一類要素變成品牌成功的關鍵要素了，這個時候市場也被改變掉了。

d.創新不足

新原料獲批非常久、創新包容度會低，也會帶來創新不足。在今天的環境下面大的公司是越有利的。

投資的寒冬

一個市場的發展，有不同的要素驅動。比如說資金，是推動創新非常重要的來源。但是今天來看，顯然已經進入到投資寒冬。a．資本熔斷

前兩天我和一家頭部的消費品投資商聊，他告訴我在過去的一年時間里，中國從事消費品賽道的VC和VB，大概減少了80%，整個賽道基本上都進入到冰封的階段。

在美妝行業當中，我們看到從完美日記那一代開始，沒有任何成功的投資退出案例，沒有，完美日記依然是一個慘痛的教訓。

完美日記從最高峰的市值1050 億，跌到最低峰的時候不到 50 億，以前大家說腰斬，這不止是腰斬，基本上切到了腳踝，而且一直被預警，完美日記巔峰股價每股25.47美元，最低股價0.39美元，如果長期低于一美元的話，在美股就要被退市。

所有的美元基金都不愿意往消費品，尤其在美妝賽道上投放，大家對于美妝賽道在資本上的價值出現了巨大的質疑。如何能夠創造美妝價值，其實還是要回到經典的價值創造這個維度上來。如果不符合這個規律，即使抓住了短期增長，最終還是要打回原型。

b. 不宜創牌

接下來的兩到三年之內，不宜創牌，因為這個階段來說特別難拿錢。

我見過最高峰的時代，靠 PPT 和一個好的團隊能估值 1.5 億。但那是最好的時候， 2020 年下半年是賽道的最高峰，到 2022 年、2023 年整個日化賽道投資基本停滯了。投資方和市場方從關注預期到非常現實的關注盈利能力，對所有的消費品項目，只看有沒有盈利，只看PE。

有的投資者開出了一個條件，說“只要你高于10倍PE，任何時候找我談，我都可以投錢”。這叫什么投錢呢？這比純銀行利息高，銀行現在只有三個點的利息，10%的回報誰不愿意投呢？

這說明風險投資變成一個穩賺不賠、保守型的投資，盈利就變成品牌非常重要的能力了，市場更加關注的長期價值，這長期價值包括你的研發能力、海外拓展能力和新的渠道經營能力，這些因素成為評價這家公司是否有價值的關鍵。

c. 并購難行

大家都認為接下來新上市比較有難，但并購可能有機會。

但其實在中國，并購的整合難度比新項目還難，基本上所有的本土企業都缺乏并購整合能力。看似資本市場有錢，也有上市公司，還有那么多標的，但是沒有辦法讓這些事情被整合在一起。

化妝品行業從來沒有并購成功的案例，因為中國的日化企業沒有任何并購管理能力，國際公司也沒有發生過并購成功的案例。歐萊雅收購小護士，不成功；羽西，勉力維持，談不上很成功；美即完全不成功。歐萊雅這么大的公司收購了三個中國品牌都沒有做成功過，能力比歐萊雅更強的公司有多少？

中國品牌成功有太多創始人的因素和特殊的歷史環境原因，在那個歷史時點，有這么一個創始人，靠著這么一幫經銷商團隊是能成功的，但是換到另外一個公司，用另外一個創始人，換了另外一個營銷時點，用的是另外一個經銷體系，能不能成功要打上一個巨大問號。根本不能平移，所以并購還有很長的路。

巨頭化生存

產業的政策帶來一個終極的結果就是，未來在化妝品產業當中，真正開始進入到巨頭化生存的階段，只有巨頭才有機會在這個市場上得到生存。

a.用戶避險

在越弱勢的市場環境下面，消費者越傾向于選擇熟悉的品牌。

這在所有的經濟危機來臨的時候都在發生的現象，只要經濟下行，消費者就會選擇熟悉品牌。

代理商比消費者更加趨向于避險，代理商會選擇經營更加穩健的長期性品牌，而不愿意冒險去從事于新品牌經營。

基本上每到經濟下行時代，強勢公司和強勢品牌份額會增長更快，這在若干次經濟危機當中都被驗證過。

寶潔公司187年歷史，每一次經濟危機，寶潔都是最大受益者。只要經濟危機到來，寶潔的生意就會更趨于穩定。中小品牌被消費者放棄，寶潔這類的擁有品牌心智的熟悉公司熟悉品牌價值顯現。

b.數字馬太

在數字領域當中馬太效應更加的凸顯，因為在數字化平臺當中集中化的趨勢更加顯著，所以贏者通吃，強者更大，基本上我們看到的所有的數字化渠道催生的都是巨頭。

數字化的流量算法，既是一個增長的利器，同時也是一個非常重要的贏者通吃的武器。

韓束去年下半年開始在抖音做爆，今年2、3月份，單月做到七個多億。在抖音，韓束基本上以一個條碼為主，就是399的護膚套盒，這在原來線下渠道是從來沒發生過的。一個條碼能夠賣一億就了不起了，賣10億很了不起了。誰想過一個條碼能賣三、五十億呢？這就是馬太效應。

賣得好的單品收割效率更高，流量更加趨向于優勢品牌和優勢單品的條碼，這個效應是很明顯的。

c.生存惡化

在各種要素條件稀缺的環境下面，只有擁有實力的企業才能活下來。生存的惡化會讓所有的資源向強大的公司集中。

d.要素集中

研發要素、渠道要素、營銷要素，被高度壟斷。為什么現在叫創業不宜，是因為在這個時代當中基本上沒有什么新的機會對沒有錢的或者沒有實力的人開放，這個賽道已經被高度壟斷了。

未來三類公司有機會

所有這些點都帶來的一些結果是巨頭化的生存：只有我們成為領域的巨頭才能活下來。我們認為有三類型的巨頭：

第一類型的巨頭是全球化的巨頭。

它的最大的杠桿是擁有全球品牌和創新優勢，它在全球范圍內擁有溢出的價值。比如說我們有的品牌在全球都有廣泛聲譽，進入中國就有杠桿。

第二是本土的上市公司。

它已經成功上市了，它成為一家公眾公司了，那這個時候它擁有了中國洞察和全域運營的一些優勢。比如說類似于像這珀萊雅這種，它是借助上市的杠桿，整個市場增長到了一個新的臺階。珀萊雅有很強的本土洞察和全域運營能力，線下運營能力強，線上運營能強，尤其是是戰略性機會渠道，從來沒有放棄過。

上美也是一樣的，抓到抖音這種戰略性渠道機會，再次翻身成為行業巨頭。

第三是渠道的獨角獸。

在某一些細分渠道擁有獨有的能力，渠道變成了一個非常重要的運營壁壘，相當于一個溫室一樣，我特別熟悉這個渠道的經營環境，進而我在這個渠道上玩得如魚得水，我成為渠道的獨角獸，這也是能夠活下來的。

我們認為，只有這三類巨頭才能在這個市場穿越周期存活下來。

下一期，我們將分享中國美妝產業趨勢20條系列二：社會與觀念，看社會形態以及消費觀念對品牌創建和推廣上的影響。