研發(fā)下血本，消費者仍然不相信效果？

發(fā)布白皮書，是不是就是科學傳播了？

開了發(fā)布會，能不能形成影響力？

科學營銷如何助力品牌戰(zhàn)略升級？

今天，科學成為時代的主題，行業(yè)都意識到打造科學品牌的重要和迫切，但在行業(yè)摸索打造科學品牌的過程中，有很多假象和亂象。7月31日，OIB.CHINA總經理、新銳品牌研學社創(chuàng)始人吳志剛受邀在2024中國化妝品大會上針對“功效護膚如何做科學營銷”進行分享，引發(fā)在場嘉賓的觸動和共鳴，新銳品牌研學社將吳志剛演講內容分享給大家，希望幫助更多品牌了解科學營銷

今天我們探討的問題是功效護膚如何與消費者有效溝通，其實更大的問題是，我見過的市面上立志要做功效護膚的品牌絕大部分最終都失敗了。

如何將科學家技術人員的研發(fā)成果與消費者實現(xiàn)有效溝通，進而能夠變成暢銷商品，最終能夠助力品牌增長，是這個時代非常關鍵的課題。

美妝行業(yè)進入

科學護膚時代

護膚品行業(yè)經過了幾個非常大的改變，已經進入科學時代：

自然護膚時代：

也是護膚神話時代，講故事就可以賣貨了。那時候不需要有任何說理，只需要反復強化功效。

比如講結果：“白大夫，就是讓你白”，珀萊雅早期的“深深深、深層補水專家”；

講天然：悅詩風吟“純凈自然、健康之美”；

講故事：典型品牌如SK-II核心成分Pitera的起源于日本北海道清酒廠，科學家注意到釀酒工人的細嫩雙手，從而發(fā)現(xiàn)清酒酵母發(fā)酵產物對肌膚的益處；LAMER的品牌靈魂神奇活性精萃（Miracle Broth?）源自其創(chuàng)始人在實驗室事故中不幸灼傷面部皮膚，從而不斷試驗皮膚修復后的發(fā)現(xiàn)。

成分護膚時代：大家對核心的原料成分產生崇拜。開始講因果關系，珍珠美白、中藥養(yǎng)發(fā)、煙酰胺美白等。為什么消費者追隨成分，在于成分和功效之間有消費者潛移默化的相關性關系，所以只需要把成分和功能建立起關系之后，說服就形成了。

科學護膚時代：OIB與抖音、基礎顏究連續(xù)做了三屆科學護膚、科學美白白皮書，我們看到中國護膚發(fā)展出現(xiàn)了非常大的變化。

到了今天有效成分和功效關系基本都被占完了，需要我們重新挖掘更深度的機理。看透機理，看透背后的本質，研發(fā)變得更加重要。

科學護膚宣稱維度也發(fā)生了很多改變：功效更強大、靶點更明確、證據更充分、團隊更權威、技術更前沿、工藝更超前等等。

表面是科學

核心是要說服購買

我們看到科學護膚上各種類型的表達，科學護膚已經很卷了。到底我們需要的是不是科學？

其實表面上要的是科學，核心是要說服購買，所以科學只是說服購買的方式和手段。

最早的時候我們用廣告做說服，而后在抖音等社交平臺用可視化賣點做說服，后來很多消費品牌信賴的是專家說服。

為什么這個時代下面需要用科學做說服呢？巨大的改變源自于三個重大原因：

第一，消費者維度：在互聯(lián)網和數(shù)字化平臺下面消費者獲取的知識更加便捷，成長一代的消費者更加具備科學素養(yǎng)，更愿意相信科學。

第二，競爭維度：護膚品的競爭高度激烈，不再只是成分和功效競爭，已經完全進入到更加重要的說理性競爭，科學表達變成贏得消費者信任非常重要的競爭手段。

第三，品類維度：護膚品品類由消費者低介入進入到消費者高介入。

比如說早期大寶天天見，那個時候護膚品還是低介入商品，消費者不用思考過多，品牌只用年復一年的投放廣告影響消費者購買。

而現(xiàn)在護膚品已經變成了消費者高介入產品，消費者會在小紅書上面看用戶評價、留言當中看用戶的感受，會查成分是不是全綠，這個過程中，對知識和相關素材需求更大。

護膚的本質

是功效信服力的競爭

護膚品本質其實是功效信服力的競爭，這是從來沒有發(fā)生改變的。

科學成為最重要的功效信服力。

科學產品、科學營銷和品牌科學轉型也成為所有新一代消費品牌共同面對的話題。那到底什么叫科學？

根據標準科學定義，我們認為科學要滿足5個重要的條件：

1. 可證偽。沒有絕對的科學，都具有先決條件。

2. 系統(tǒng)化。有系統(tǒng)化知識，從機理、底層可被系統(tǒng)化。

3. 可驗證。可驗證是必備基礎。

4. 可表達。能夠準確傳達給消費者，消費者能接受。

5. 可傳播。能夠被廣泛傳播，影響到更多消費者。

只有這五個條件都滿足，才具備做一次有效的科學營銷和科學傳播的基礎。

所以能做到真正有效的科學傳播，本質上我們要解決四個問題：說清、說服、說動、說買。

OIB定義

化妝品科學營銷

OIB.CHINA提出科學營銷五個金標準：

1. 需求清晰。科學傳播基于用戶需求出發(fā)，沒有消費者需求的科學傳播無的放矢。

2. 機理明確。所有通道機理非常清楚，可以被指證。

3. 證據嚴謹。核心作用靶點跟證據之間相互關聯(lián)，相互支撐。

4. 溝通簡單。必須用簡單語言說人話，能夠溝通清楚。

5. 高效傳播。能夠有效地傳播放大影響更多的用戶，完成人群的跨圈。

科學營銷的最大難點，在于“專家創(chuàng)造”和“大眾掌握”之間有不可逾越的鴻溝。

因為科學產品是由科學家創(chuàng)造出來的，科學家有獨有的話語系統(tǒng)，最終購買者是消費者，要大眾購買、大眾掌握，這個過程當中如何能夠有效地跨越鴻溝，是所有創(chuàng)新科技產品最大的一個難題，這個難題不只在美妝當中會產生，在3C產品、數(shù)碼產品、高科技產品當中普遍出現(xiàn)。

有一本非常著名的書叫《跨越鴻溝》，把所有以創(chuàng)新為核心驅動的消費者按照五個層次做了分類：創(chuàng)新者；早期采用者；早期大眾；后期大眾；落后者/保守者。

在這個過程當中，圍繞大眾認知實現(xiàn)語義編碼，針對人群分層溝通營銷是護膚品科學營銷的關鍵，如果一個產品要想能夠出圈，五層用戶都要能夠打穿。

OIB科學營銷方法論，分為三個維度：

1. 科學洞察：洞察技術端和消費端需求。

科學洞察非常關鍵的就是科技訪談和消費者調研，OIB做科學傳播非常重要的步驟就是必須要做科技訪談，因為甲方和技術端永遠會覺得我技術花了很大時間，產品一定是好的，缺乏外部視野和競爭視角來看產品。

第一是要做科技訪談，要有第三方獨立機構對科技成果進行相關的論證，形成一些金標準，“達人信不信，達人懂不懂、達人是否認為科學”，這是訪談當中的關鍵金標準，因為沒有達人愿意推、愿意賣，達人都說不清楚，是不可能讓消費者清楚的。

第二就是消費者調研，甄選五大人群中的早期采用者，這群人具有比較高的知識素養(yǎng)，創(chuàng)新偏好強，對科學理念的接受比較容易得到共識。

2. 科學編碼：科學產品、科學溝通、科學營銷三者一體化，將科學準確傳播出去。

科學產品，OIB.CHINA總結NFABE完整科學概念塑造系統(tǒng)，最終會產出產品昵稱、賣點、超級成分、超級肌理、核心優(yōu)勢。

科學溝通，基于人群增長策略模型打造分層透傳關鍵語義，同樣的產品需要對五類不同用戶使用不同的說法，最終說清一件事情。

科學營銷，針對早期用戶會用公關營銷方式做傳播，針對后期大眾會用大眾傳播方式，不同維度做溝通。

3. 科學品牌：五點一線最后擊穿，形成科學品牌。

OIB科學營銷

助力自然堂品牌戰(zhàn)略升級

從去年開始，OIB.CHINA為自然堂做了科學營銷傳播和品牌定位重塑。

自然堂面對的挑戰(zhàn)是所有自然系護膚品牌都會遇到的挑戰(zhàn)：自然系護膚如何贏得消費者購買是世界級難題，所有死守自然的品牌都是沒有機會的，這也是為什么悅詩風吟大面積退出中國，The Body Shop（美體小鋪）宣布破產。

美妝當中第一護膚來源講的就是天然和自然故事，后面有了化學成分和功效成分訴求，如果不能解決與新時代的消費者相關性，消費者不相信你有效，就會面臨品牌生存的挑戰(zhàn)。

自然護膚也經歷了非常多的探索：

第一，自然加科技：本身不相信自然成分有科技作用，所以會加煙酰胺、玻尿酸，對核心自然成分沒有信心，一定要加上所謂科技成分凸顯科技屬性。

但是自然+科技，消費者非常清楚你們干的就是兩張皮，壓根就不相信自然有科技，還要靠煙酰胺等等證明你有科技嗎？所以這個時候自然就是沒有科技。

第二，自然有科技。很多品牌做了自然提取物、自然發(fā)酵成分，我們相信自然有一點科技，但是消費者并不需要二流、三流的科技成分，消費者要的是第一流、最能解決肌膚問題的黃金成分。

第三，自然高科技。你有沒有足夠的競爭優(yōu)勢，能不能成為自然高科技成分這才是關鍵，所以自然堂要完成這由“自然護膚”升級為“自然高科技護膚”的重大跨越，這個跨越用了大概一年多時間，以兩個核心產品的成功突破，初步實現(xiàn)了目標。

我們從OIB科學營銷方法論體系維度來解讀：

王牌成分：極地酵母喜默因

自然堂王牌成分極地酵母喜默因，早期消費者還搞不懂這個成分為什么要買，雖然科技成分前期研發(fā)非常不容易，但是并沒有準確做到消費者有效傳播，而且在去年618找李佳琦做了一條溯源廣告，但是本質上并沒有講清產品的核心機理和核心的作用方法，這個過程當中就是非常大的科學溝通難題。

一、科學洞察：回到消費者需求，建立技術優(yōu)勢與競爭區(qū)隔

我們做科學洞察過程中，與自然堂研發(fā)人員做交流，發(fā)現(xiàn)喜默因是非常好的成分，喜默因濾液當中有601種成分，作用靶點非常全面而多樣，幾乎所有作用靶點都覆蓋到了，但是消費者不相信市面上有一個全能成分。

所以科學營銷第一個需求出現(xiàn)了，“可證偽性”，是解決所有肌膚問題還是特別適合解決某一類肌膚問題，我們必須回到最中心的需求來。

科學洞察當中特別關注的就是鎖定競爭對手，在每次做研發(fā)的過程當中特別重要的思維就是競爭對標，所有不考慮競爭的研發(fā)都是無效的。

喜默因與國際品牌比有沒有更好效果？與生物合成生物發(fā)酵成分相比有沒有優(yōu)勢？這是所有消費者或者專業(yè)用戶會問的問題。

OIB提煉了一個非常重要的競爭表達，就是我們分析總結出：以喜默因為代表的智能發(fā)酵科技是第五代發(fā)酵技術，而SK-II發(fā)酵是第三代，生物合成發(fā)酵是第四代。第五代發(fā)酵技術擺在這里，江湖地位就立在這兒了，一定要做競爭區(qū)隔，如果不能做區(qū)分就不能贏。

第五代的認可非常難，要得到學術共識。所有專家授權簽名并不是橡皮圖章，要真的能認，真的要達到相關的理論、技術支撐才能做到這點。

科學洞察過程中，我們針對消費者也做了抗老調研，我們發(fā)現(xiàn)25歲消費者和35歲消費者對抗老產品有非常大不同：35歲以上抗老產品需要功能性解決問題，需要去皺，明顯得到改善，但是25歲消費者其實提前預防衰老，需要有根源性抗老產品，對抗衰老、防止變老，本質還沒有老，但是希望能夠預防衰老，延緩衰老到來。

如何能將喜默因等同于年輕消費者根源抗老的核心成分，這是針對消費者端的核心課題。

二、科學產品：首款根源級抗老的無水精華水+首款抗疲老精華

以25歲+年輕消費者場景為中心，定義年輕一代需要的自然高科技的核心精華，這樣的需求被定義出來了，所以后端產品開發(fā)就擁有清晰需求。

科學產品是以極地酵母喜默因濾液為中心，圍繞它的需求、特征、優(yōu)勢、利益、證據形成一個完整性的訴求，最終確定達到核心競爭力的功效，“多靶點根源抗老”“細胞級新生”，形成了完整的消費者溝通點。

代表性產品就是自然堂極地圣水，首款根源級抗老無水精華水，因為有了前端定義就有了這樣的核心單品，定位非常明確，這就是今天中國技術收割的最好戰(zhàn)略。

第二個產品是抗疲老精華，精華難度更大，中國很多品牌都難把精華打通，因為精華靶點和消費者心理訴求更加高和難，OIB圍繞精華產品找到非常重要的核心洞察——抗疲老（抗疲憊式衰老），這樣核心賣點是做消費者研究當中非常重要的信號。

我們與自然堂開會的時候其實找了很多的溝通話語，但是沒有一個話語是有效的能夠達到后期用戶甚至保守者都能聽明白的，很多語言一直停留在技術端語言表達層面，最終找到了“抗疲憊式衰老”。

抗疲勞比抗光老這個詞還大。到底用防曬抗光老還是用修復光損傷抗光老，這就是兩個問題了，這兩個問題其實消費者一直搞不清楚，消費者在用抗光老精華的時候老在想，是不是用過防曬就不需要用抗光老精華了？沒有搞清楚道理。

但是抗疲憊式衰老是非常明確的特征靶點，這個靶與當代消費者生活相關性非常高。抗疲勞應該會成為抗光老之后非常大的護膚核心賽道。

三、科學溝通：人群分層透傳，擊穿五層溝通鏈路

科學營銷當中以抗疲勞精華為核心，每個層級講法不一樣，針對創(chuàng)新者我們講的是“第五代發(fā)酵科技”，針對早期采用者我們說到“細胞級新生”、“分層進階抗老”、“多靶點根源級抗老”，針對早期大眾我們講的是“疲憊式抗老”、“抗疲勞”，但是針對于后期大眾和保守者，就一個詞“累丑”。

小紅書上面“累丑”兩個字非常廣泛，這個點一旦點出來，一定會打造大單品，因為累丑詞語已經在消費者心目當中廣泛傳播，而累丑背后核心就是抗疲憊式衰老。

通過分層透傳，把五個層級綜合打通，之后大家看到講的就是一件事，但整個的溝通鏈路就被擊穿了。

絕大部分科學營銷只能做到第一層和第二層，第三層和第四層基本不涉及，這就是大家反映科學傳播不講人話，科學傳播再出100本白皮書也解決不了問題，很多公司都在出白皮書，但如果沒有輸出任何確定性、可供廣泛傳播的觀念，白皮書就沒有任何用處。

四、科學營銷：人群分層營銷，跨越鴻溝出圈，助力品牌增長

我們以兩次科學傳播案例看完整意義上的科學傳播會經歷什么樣的事情：

圣水：

第一項是科學引領尖端科技：針對早期創(chuàng)新者，我們出了一本白皮書并發(fā)布學術論文，以技術代際建立第五代發(fā)酵的科技壁壘，這本白皮書如果不輸出“第五代發(fā)酵科技”這句話，這本白皮書就沒有任何用處，第五代坐實了，業(yè)內公認的競爭性表達就形成了。

深度B端溝通，調動K端信任：

KOL端需要更加詳實的相關資料，所以我們召開了喜默因根源抗疲老的科技發(fā)布會。未來所有的核心科技產品發(fā)布都會以一場科技發(fā)布會為先，已經變成標配，為什么蘋果會開蘋果的科技發(fā)布會？這種方式在科技產品營銷當中早就被驗證是最核心的營銷傳播形式，但是在我們美妝行業(yè)當中天天在談科學營銷，都是自說自話的會，如何能開好科學營銷的會很重要。

跨越鴻溝出圈，從B端影響到C端：

后端用一條片子《與時光的較量》講清楚產品研發(fā)背后，跟大眾消費者做溝通；再到后端明星代言，虞書欣做廣告?zhèn)鞑ィㄐ〖t書上面我們獨立開設了專題，李佳琦做頭部帶貨，實現(xiàn)早期大眾跨越出圈。

自然堂2023年雙11電商銷售達成率118%、電商全平臺均列國貨前三、新品極地圣水斬獲多項榜單 TOP1。

小紫瓶：

今年618打的小紫瓶，小紫瓶升級到第六代，如何做突破？

首先我們做了一篇專業(yè)論文，從權威專家首次定義抗疲勞，自然堂研發(fā)中心x劉瑋教授x三畝大叔做了《疲憊式衰老：壓力，活性氧與炎癥》的科學論文，這個科學論文是把“疲憊式衰老”五個字坐實，否則這五個字就叫營銷概念，進不到科學傳播的底層中來。

第二是專家組，權威解讀抗老趨勢，建立國貨標桿，專家組最大的目的是建立權威高度。有挑釁能夠及時壓制，非常重要。

第三科技發(fā)布會，權威發(fā)布首創(chuàng)抗疲勞精華，我們做了2024年中國女性抗疲勞科學論壇，讓事件成為熱點，因為沒有這樣的形式，傳播會非常分散，不容易形成話題和相關的口傳。

第四消費者趨勢報告，自然堂與第一財經發(fā)布了《中國女性肌膚衰老趨勢變化報告》，得到了一個最大的消費者變化就是衰老感知年輕化。

未來小紫瓶要成為年輕人抗老的第一核心精華，預防年輕衰老，不是做熟齡級以上的，就是做30歲前年輕消費者預防衰老的第一款核心精華，目標人群非常明確。

再圍繞這些點，如何讓消費者看懂呢？自然堂、OIB與基礎顏究做了一本消費者指南，2800位消費者心聲抗疲老指南，將白皮書消費者化，前面很多語言都是專業(yè)學術語言，但是這里面用了非常有趣、非常生動的表達讓消費者也能看懂，這個過程當中讓我們的核心學術成果能夠用戶化，消費者化。

再到后端同樣會請到李佳琦、虞書欣，包括2000個博主帶貨。當有了前端證據之后，博主和達人就愿意做了，達人和博主愿意做有兩個非常重要的前提：

第一：不翻車。所有東西能夠不翻車，所以證據鏈很重要，第二：能甩鍋。萬一翻車了能甩鍋。這是所有達人帶貨的六字真言，前端證據鏈就為后端達人帶貨過程中提供了非常強的證據背書。

最后時點營銷，抓住了5.1核心時點，打造“不想打工到老”的核心話題傳播，在各個樓宇、核心社交媒體上做傳播，進一步放大社會情緒，得到更多消費者認可。

針對后期大眾和保守者的營銷。我們做了虞書欣TVC廣告以及大廣告?zhèn)鞑ィ胃哧P注擴大聲量。

在核心平臺上面自然堂攜手抖音年度超級大IP《了不起的中國成分--特別季》，讓核心成分在營銷上面得到了更大曝光。

通過科學營銷，小紫瓶上市三天銷售額突破1000萬，全域總曝光量突破30億，小紫瓶單品確定性立住了，會成為自然堂高科技品牌非常重要的突破。我們最終目標是讓科技營銷支撐品牌戰(zhàn)略，與自然堂一起塑造成新一代的科技護膚品牌。

OIB也期待更多的中國企業(yè)家能夠在科學營銷過程中，與新一代年輕消費者實現(xiàn)有效溝通，助力于商業(yè)化成長，成為長效增長品牌。