國產(chǎn)“神器”爆賣全球！出海銷量暴增100%，有商家剛?cè)刖志唾u了3000萬
文｜葉晨
“火到國外”系列 編者按：
“中國神器”如今在全球贏得了越來越多的掌聲。無論是“高溫經(jīng)濟(jì)”引發(fā)的消費(fèi)熱點(diǎn)，還是國際賽事中火起來的中國出品，不少產(chǎn)品不僅找到了國內(nèi)的市場，還通過出海破圈，刷新了世界對“中國造”的印象。2024年，一批蘊(yùn)藏著中國智慧、創(chuàng)新能力和制造技術(shù)的產(chǎn)品，正在風(fēng)靡全球，收獲更多用戶的信賴。
長跑5公里，腳后跟莫名其妙感到痛；騎行10公里，小腿感到緊繃；游泳往返五六組，突然覺得蹬腿有點(diǎn)疼；乒乓球高強(qiáng)度對抗，臀部和腰部略有不適……不少運(yùn)動社區(qū)的達(dá)人都會告訴你，如果遇到這些情況，都是身體在發(fā)出提醒：“你的肌肉需要放松了。”
這時候，越玩越進(jìn)階的你需要一些輔助器材了。
7月以來，巴黎奧運(yùn)會、環(huán)法自行車賽、美國網(wǎng)球公開賽等賽事接連不斷，全球性的賽事不斷拉高全球消費(fèi)者參與運(yùn)動戶外活動的頻次，也帶動了中國運(yùn)動健康輔助器材的出海。
比如，作為運(yùn)動戶外愛好者的標(biāo)配，筋膜槍就在這個暑期迎來銷售回暖甚至暴漲。有外貿(mào)商家透露，奧運(yùn)期間出海筋膜槍銷量同比至少增長了100%。高端家用健身器械供應(yīng)商麥瑞克也向《天下網(wǎng)商》表示，今年品牌借勢7月開始的體育旺季，已成為TikTok跨境直播運(yùn)動品類第一名，其中筋膜槍仍是出海的大品類項(xiàng)目。
2024年是體育大年，筋膜槍似乎又有新故事可以講了。
海南大學(xué)畢業(yè)的貴州小伙，靠廠牌路線年入3000萬
“雖然還沒有統(tǒng)計多少，但7月體育賽事熱度起來，公司在阿里巴巴國際站上最近接的單個訂單都有1萬多個筋膜槍；這種情況以前從來沒出現(xiàn)過，得好幾個商家的貨單合在一起才會破萬。”37歲的曾祥云沒有想到，7月會迎來一個前所未有的爆單期。
作為阿里巴巴國際站最大的按摩健康產(chǎn)品商家之一，筋膜槍是他目前業(yè)務(wù)量占比最大的品類。
2021年末，曾祥云入駐平臺的時候，筋膜槍還是一個相對稀缺的供應(yīng)品類，他順勢而入，背靠深圳產(chǎn)業(yè)帶，在2022年就拿下了近3000萬元的全年銷售額，其中筋膜槍銷售超過了2000萬元。
做成這一步，曾祥云有自己的一套“廠牌路線”。
“我是海南大學(xué)畢業(yè)，主修國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。當(dāng)時很多科班生對外貿(mào)的認(rèn)知就是中國工廠提供了便宜量大的貨品；但我的創(chuàng)業(yè)想法是，做外貿(mào)不僅要做自己的工廠，還要有自己的‘廠牌’，讓買家認(rèn)準(zhǔn)我的廠牌進(jìn)行購買。”
曾祥云（中）希望帶著更多國產(chǎn)按摩健康產(chǎn)品出海
中國并不缺供應(yīng)鏈，怎么能讓買家在眾多采購?fù)緩街校业阶约旱漠a(chǎn)品呢？曾祥云分了兩步走。
首先是做好定位。“定位包含產(chǎn)品選品，也包含主力市場，同時還包含目標(biāo)客戶。做好這個之后，我們視覺、營銷的整個基建都是圍繞著定位來，這是核心中的核心。”他表示。
為了摸清整個消費(fèi)市場對于筋膜槍的喜好，曾祥云跑廠的頻率極高，在深圳和浙江永康的產(chǎn)業(yè)帶都建立了供應(yīng)鏈，“所以我們能做到產(chǎn)品的花樣豐富，很多B端客戶想不到的定制素材我都能做，甚至可以細(xì)節(jié)到產(chǎn)品說明書和配套感謝卡，都可以契合歐美節(jié)慶或者消費(fèi)者人群的需要去做改變。”
與此同時，近年的體育戶外用品出海政策也為曾祥云的生意帶來紅利。WTO（世貿(mào)組織）報告顯示，平均最惠國（MFN）關(guān)稅從1996年的18%下降至2022年的約12%，降幅最大正是體育健身相關(guān)用品，比如泳衣、專業(yè)運(yùn)動服等產(chǎn)品的關(guān)稅從約22%降至14%，進(jìn)一步提高了國際市場對中國運(yùn)動健身領(lǐng)域產(chǎn)品的青睞度。
“可以這樣說，出海這一行，7分選品、3分運(yùn)營，定位踩準(zhǔn)了，其實(shí)就決定了你整個盤實(shí)際運(yùn)作的成功率。”曾祥云覺得。
其次是服務(wù)促轉(zhuǎn)化。他在平臺投流花費(fèi)上并不吝嗇，但是在“分流”方面卻摳得很細(xì)。
對此，曾祥云解釋：“好的流量我就給了公司最好的業(yè)務(wù)員去服務(wù)和承接，比如大客戶的投流反饋，我通常只給我們主管去跟進(jìn)，因?yàn)槲覀儼茨】诞a(chǎn)品還在初期打模式的階段，我一定要保證好的流量加上好的業(yè)務(wù)員，去促成好的轉(zhuǎn)化。”在這一模式下，曾祥云的公司在平臺上的轉(zhuǎn)化率很高，通常從詢盤到下單的轉(zhuǎn)化率，能高達(dá)30%以上。
筋膜槍起步初期，曾祥云的投流很快引來了一位高等級買家的關(guān)注。“公司主管跟進(jìn)了一個多星期，后來我也輔助來跟進(jìn)，我們利用這段周期把產(chǎn)品、服務(wù)都講透了，因此那位買家連打樣都沒打，直接下了3萬美元的訂單。這就是精準(zhǔn)投流和點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)帶來的轉(zhuǎn)化效益。”
不過，一個新的挑戰(zhàn)也暴露在曾祥云的生意面前。
頭部品牌、出海大賣如何突圍“飽和市場”
2020年至2022年，是筋膜槍高速出海的甜蜜期。
2021年，不少中國筋膜槍產(chǎn)業(yè)帶火遍全球，憑借著超高性價比，很快獲得了海外消費(fèi)者的青睞，“浙江永康出產(chǎn)的筋膜槍占全球一半”的消息登上熱搜。
同年，麥瑞克也開始布局筋膜槍出海。這一年的黑五大促期間，品牌主打的“口紅筋膜槍”沖入了美國亞馬遜類目的前十五，取得了一個“開門紅”。
2022年雙11，新銳筋膜槍品牌Booster在韓國市場的銷量同比翻了33倍，一舉拿下韓國市場，也讓韓國人重新認(rèn)識了“中國造”。
但到了2023年，筋膜槍的外貿(mào)競爭越來越激烈，同時由于同品類商家增多，整個市場也進(jìn)入飽和狀態(tài)。
據(jù)麥瑞克透露，品牌旗下的筋膜槍出海在2021年經(jīng)歷了一段快速的發(fā)展期，到了2023年類目同比出現(xiàn)了小幅度下滑，許多低質(zhì)、低價的產(chǎn)品進(jìn)入市場造成價格內(nèi)卷，不僅品質(zhì)體驗(yàn)下降，劣幣驅(qū)逐良幣的市場現(xiàn)象也對中國品牌商出海產(chǎn)生了一定影響。
一個現(xiàn)實(shí)的情況開始擺在筋膜槍商家面前：幾年前，主流的筋膜槍還能賣到20多美元，而現(xiàn)在，大多白牌筋膜槍只賣8美元左右。
“價小量大已經(jīng)成為我們的銷售現(xiàn)狀。”曾祥云這樣評價市場：“舉個例子，美國也是自行車騎行的大國，對于筋膜槍的需求量很大，之前有一位客戶直接給我們首單下了200多萬元（約合28萬美元），但指明就要定價8美元左右的一個產(chǎn)品，因?yàn)閲猬F(xiàn)在筋膜槍也差不多有了明顯價格分層和產(chǎn)品定位。”
但曾祥云并不愿意卷低價戰(zhàn)。
過去，當(dāng)需求的流量處在高位時，提高大盤咨詢量“廣撒網(wǎng)”模式的確跑得通；然而，進(jìn)入存量競爭，所有的筋膜槍商家都在追求更高的轉(zhuǎn)化率來打造護(hù)城河，曾祥云也不例外。
在店鋪運(yùn)營端，AI制圖、AI調(diào)研等新技術(shù)已經(jīng)被他用在了經(jīng)營提效方面。曾祥云自己測算，部分業(yè)務(wù)員在使用AI輔助后，轉(zhuǎn)化效率至少提升了15%。
“當(dāng)前的外貿(mào)行業(yè)，一位業(yè)務(wù)員可能英文水平并不那么高，有時候?qū)懙泥]件很多都靠單詞拼湊、斷句機(jī)翻，但培訓(xùn)完AI之后，我們的業(yè)務(wù)員只要看得懂本地化市場的需求變化就好，其他諸如郵件寫作能力、談判能力等都可以交給AI來輔助，回復(fù)率、轉(zhuǎn)化率都會提高。”而在直播端，曾祥云也很早在阿里巴巴國際站嘗試了數(shù)字人直播。“我們自己店鋪的監(jiān)測顯示，流量要比真人直播多5倍。”
與廠牌路線的曾祥云不同，麥瑞克的產(chǎn)品出海則堅(jiān)持品牌溢價、專業(yè)溢價的模式。
麥瑞克市場營銷人員介紹：“經(jīng)過兩年的市場調(diào)整，海外消費(fèi)者如今對于筋膜槍產(chǎn)品，更加注重其功能外觀，以及更加優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)。”
而2024年是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“體育大年”的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)正在海外電商渠道不斷放大，也為麥瑞克重新定位產(chǎn)品用戶，占領(lǐng)市場提供了更大的機(jī)會。今年巴黎奧運(yùn)會期間，中國國家游泳隊(duì)教練使用麥瑞克筋膜槍的返圖，讓品牌看到了體育營銷的更大空間。
圖源 麥瑞克品牌提供
事實(shí)上，在體育用品行業(yè)，“體壇明星+亮點(diǎn)項(xiàng)目”的站臺營銷模式非常管用。以被稱為“筋膜槍始祖”“NBA專業(yè)運(yùn)動的康復(fù)科技”的Hyperice為例，其品牌營銷的成功要訣就是不少美國職業(yè)運(yùn)動員都用他們家的產(chǎn)品，包括NBA勇士隊(duì)當(dāng)家球星史蒂夫·庫里在內(nèi)的多位明星都經(jīng)常聯(lián)動品牌、曬出完賽或訓(xùn)練后使用Hyperice筋膜槍的照片。
正因體育界的認(rèn)可，Hyperice品牌的價格體系始終堅(jiān)挺，在中國的電商渠道，一款Hyperice肌肉按摩器要賣到2899元的高價，在海外電商平臺上，Hyperice筋膜槍的起價也在109美元以上，遠(yuǎn)高于其他品牌筋膜槍定價。
行業(yè)認(rèn)可、專業(yè)認(rèn)可，同樣是麥瑞克等品牌化商家追求的目標(biāo)。據(jù)其透露，麥瑞克已經(jīng)成為中國國家體育總局訓(xùn)練局的重要合作伙伴，旗下五大品類跑步機(jī)、動感單車、橢圓機(jī)、劃船機(jī)、筋膜槍成為“體育·訓(xùn)練局國家隊(duì)運(yùn)動員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品”。
小小一支筋膜槍，切進(jìn)了體育經(jīng)濟(jì)的大蛋糕，也跑出了中國制造出海的新賽道。
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