2024“逆勢增長”，伊利金領冠做對了什么？
【潮汐商業評論/文】
隨著新生兒數量減少，母嬰行業正式進入低增速時代。在存量甚至減量競爭的大潮洗禮下，2024年嬰配粉市場中有品牌悻悻掉隊，也有品牌繼續逆勢進擊。如果說我們從嬰配粉行業過去20余年的發展中得到什么經驗，那就是行業要繼續運轉，市場需求和企業信心必須同在。在當下市場呈現縮量趨勢的背景下，奶粉品牌和經銷商們難以量化的“信心”就顯得尤為重要。
而近期，作為嬰配粉行業領導品牌伊利金領冠，用一場匯集300家母嬰系統的峰會，讓全行業看到了發展的信心。
01 一場峰會：讓母嬰行業看到增長信心
8月30日，主題為“馭勢領航 贏者遠瞻 共啟鴻圖”的伊利集團嬰幼兒營養品事業部領嬰匯第五屆母嬰行業峰會在重慶盛大召開。活動本身有三大亮點值得關注：
其一，金領冠邀請“領嬰匯”俱樂部300余家母嬰系統大咖齊聚線下，這不僅是一場品牌組織的渠道盛會，同時也極有可能成為今年聲量最大、影響力最廣、規格最高的一次行業盛典。
如果不是金領冠作為領導者的振臂，恐怕也難見這般盛狀。
8月29日，伊利股份發布2024年半年度報告，數據顯示，金領冠在下行周期依然保持住了業績的韌性和極大程度的“抗周期”能力——伊利集團旗下奶粉及奶制品業務實現營業收入145.09億元，同比增長7.31%。奶粉業務整體銷量躍居中國市場第一。其中，嬰幼兒配方奶粉增速逆勢領跑，金領冠以專利配方、產品、服務等多重優勢，成為當之無愧的“行業定心丸”——這份成績至少證明，或許大母嬰的時代已經過去，但高速發展的機會并不是沒有。
其二是，與會期間，金領冠別出心裁地邀請這些“TOP300”母嬰系統大咖，參加了多場“傳承千年文化 共鑄超凡守護”長江三峽行大型實景直播，不同于傳統“直播帶貨”，在這幾天里，金領冠以“千年守護”為主線，借由兩岸風光、文化典故，深度聯結中華文化與“中國專利配方[1]寶寶超凡守護[2]”品牌主張，讓人們對金領冠產品、品牌背后故事有了更加深刻的認知。
通過一場場極具話題性、影響力的直播盛宴，讓母嬰系統大咖們充分感受到“民族品牌”、擁有“中國專利配方[1]”的金領冠在營銷創新上的賦能，也向行業呈現了品牌深度聯動渠道后強大的流量制造和收益獲取手段。
其三是，金領冠攜手這些合作伙伴，共同舉辦了一場母嬰行業高峰論壇，圍繞行業發展現狀及未來展開深入交流。
舉目望去，行業競爭激烈，這種環境下，品牌、經銷商、門店老板需要的不是“打雞血”，而是實打實的出路和方案。通過這一場高質量論壇，相信會場內的所有人都已經有了答案。
02 一個模式：5年長跑攜手渠道共享共贏
事實上，金領冠“領嬰匯”俱樂部用五年的發展，給出了這個答案——獨行快，眾行遠。
如今國內母嬰市場已經呈現低速發展、但是提質擴容的時代特點，站在奶粉品牌的視角思考，行業集中度越來越高，競爭、廝殺激烈，如何找到推動產品升級、市場升級、行業升級的錨點？怎樣才能“與時俱進”？
金領冠想到的是，通過搭建品牌與渠道資源共享平臺，從營銷、渠道、運營、大數據等多領域、全方位賦能系統合作伙伴，獲得渠道反哺，共同贏取增量市場。而這也正是“領嬰匯”俱樂部的由來。
自2020年“領嬰匯”創建以來，金領冠始終致力于深度協同行業伙伴不斷建設開放共享、合作共贏的母嬰產業合作生態體系：2022年提出品牌產品+定制化單品“雙輪驅動”發展策略，充分發揮多元化產品布局優勢；今年金領冠還圍繞5大產品（倍冠、菁護有機、珍護有機A2、育護A2、珍護菁蘊）建立了“領嬰匯-產品會”平臺，不斷推動“廠商共管新模式”在業內的有效落地。
除了市場策略創新，在渠道資源整合上，2023年金領冠創新推出DTB新模式，打造全渠道“精準布局一盤貨”模式，通過品牌和渠道門店合力服務消費者的模式，能夠進一步提升消費者的體驗感、滿意度，并反哺渠道和品牌增長，形成正向循環、價值再生的閉環。
同時，在精準挖掘增量市場方面，過去5年里，金領冠投入重磅資源幫助門店獲取精準流量——“超凡寶寶童樂匯”“跟著塞納牧去露營”“領冠女神孕媽秀”“孕味之美 領冠相約”等大型場景化營銷IP活動全國開花。此外，金領冠還攜手品牌代言人張杰邀請寶媽萌娃親臨演唱會“守護現場”，最終以覆蓋全渠道、全場景的形式成功拉動了終端生意增長。
可以說，金領冠能取得“逆勢增長”亮眼成績，“領嬰匯”功不可沒。5年時間，金領冠攜手“領嬰匯”俱樂部長期驗證、長期探索，才練就了今天的抗周期能力，并讓人看到了在未來幾年內繼續維持正向增長的可能。
03 一個品牌：金領冠引領母嬰行業發展
商業模式并不是空中樓閣，“領嬰匯”俱樂部背后是金領冠作為中國嬰配粉領導品牌的綜合實力。
從市場維度來看，金領冠在品牌一側持續的科研投入、行業上下游共建，為自身和伙伴高質量發展奠定了堅實根基。此外依托不斷進階的產品創新能力，和深受母嬰家庭信賴的“中國專利配方[1]”，金領冠正刺激行業進入新一輪發展期，帶動行業走向更高維度的競爭階段。
作為最早進入中國母嬰營養研究領域的品牌，金領冠依托伊利集團22年母乳研究積淀，不僅獲得了10大核心配方專利、73項中國發明專利，創下“18個業內第一”超高紀錄，還將一系列具有創新性、突破性的前瞻研究成果應用到具體產品當中。
例如金領冠珍護鉑萃，擁有四位一體[3]90種全面營養[4]，憑實力刷新行業配方創新標桿的同時，也為合作伙伴鑄就了無法復制的市場競爭優勢。
縱觀金領冠的發展，一方面在科研方面從未止步，一直聚焦通過科技創新賦能產品迭代升級，這才有了“中國專利配方[1]”；另一方面金領冠在業務模式上不斷推陳出新，品牌、營銷、渠道多維度的創新發力，讓金領冠在“領冠之路”上走得更久、更遠。
真正的市場并不是只能用一種方法來一次性挖掘的富礦，所以當母嬰市場從廣闊藍海變成一片紅海時，在細心挖掘下依然有很多機遇。也許沒有好做的生意，但是有長效的經營之道，金領冠和“領嬰匯”俱樂部，讓我們看到了母嬰行業未來高速增長的“確定性”。
注釋：
[1]中國專利配方指金領冠珍護系列產品獲得的中國發明專利，專利號：ZL201680013841.3 發明名稱：核苷酸組合物及其在食品中的應用。
[2] 指伊利金領冠旨在利用自身科研實力及營養研究成果更好地守護寶寶。
[3]四位一體：指金領冠在保護、吸收、腸道、認知四個方面給寶寶提供全面的營養。
[4]90種全面營養:指產品中含有90種營養。
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