好奇心周報｜《歌手2024》收官，媒介變遷下的長視頻IP新模式
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重啟的老牌音綜《歌手2024》把整個內(nèi)娛給盤活了。
它用直播的形式直接挑戰(zhàn)內(nèi)娛真唱環(huán)節(jié)，在一種意想不到的出圈中，觀眾自動加入這場競演，也讓《歌手2024》首期就取得了湖南衛(wèi)視0.5781%的最高收視率和超過3%的市占率，上線第二日累計播放量破億，全網(wǎng)正片播放市占率達到歷史最高的28.24%，成為2024芒果TV會員拉新比例最高的節(jié)目。
在經(jīng)歷了長達兩個月的競演后，7月26日《歌手2024》在萬眾期待下迎來最終章，國民實力歌手那英奪得年度總冠軍，成為本屆歌王。熱鬧背后，這檔老牌綜藝如何卷土重來？又如何在激烈的暑期檔競爭中掌握流量密碼？
相信這背后，不是只有“葉赫那拉氏的宿命”，更是芒果TV在十年間的自我超越。
重啟老牌音綜，芒果TV的冒險
在《歌手2024》重啟之前，這檔老牌綜藝中間停滯了三年之久。究其原因，既有節(jié)目自身的因素，比如歌手難請，節(jié)目關注度與觀眾反響下滑等。另一方面，也有大環(huán)境的變化。彼時《創(chuàng)造101》、《青春有你》等選秀綜藝成為熱潮，音綜市場占有率持續(xù)走低。
如何再度炒熱這檔老牌音綜？又如何將這手懷舊牌打出新意？芒果TV以“頂級配置+高級舞美+現(xiàn)場直播”交出了一份滿分答卷，這背后是芒果TV在十余年間的自我超越。在這種超越中，芒果變得更會整活兒，更注重價值，也更穩(wěn)扎穩(wěn)打。
01、現(xiàn)場直播
《歌手2024》選擇以直播的形式展現(xiàn)歌手們“高手過招”的競演，這類形式有很高的技術門檻。據(jù)不完全統(tǒng)計，此次《歌手2024》直播涉及到的技術就包括了：有史以來最復雜、最多機位、最多信號、最多聲音通道的直播矩陣；在全球綜藝中有史以來，第一次采用的L-ISA沉浸式擴聲技術；首次采用「1+3」屏幕布局，實現(xiàn)多屏同播、無感切換的沉浸式直播體驗；首次采用最新空地衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)+電視直播推流技術，開啟史無前例的高空直播......技術成為極大擴容芒果內(nèi)容想象力的王牌。
02、社媒傳播
除了舞臺上的直播，《歌手2024》也盡可能制造爆梗，放大社媒聲量。節(jié)目全程直播把歌手們在備戰(zhàn)間的行為、表情、語言，給網(wǎng)友們提供了大量、有趣的素材，催生自然有梗“二創(chuàng)”。直播過程中，歌手們也會關注和回應相關熱搜話題，和網(wǎng)友實時在線互動。這些「意想不到」成為了本次傳播的神助攻，節(jié)目組預埋的多條待爆話題線演化成一個又一個出圈爆梗，喚醒了沉寂已久的綜藝市場，誕生了這次久違的、如春晚般的全民實時看綜聊綜大事件。
03、打造超級IP
置身于擁擠的音綜賽道，既需要新的力量塑造影響力，也需要把已有的積累變得“可利用”。芒果TV打造了一個完整“坐標系”，力求以《歌手》這一IP為核心衍生并串聯(lián)起多元化內(nèi)容，擴充更多營銷場景和用戶觸點。
芒果集合《歌手》多季積累的音樂資源，推出《歌手·巔峰之夜》延伸節(jié)目熱度，同時打造“芒果TV音樂演出賽道”，聯(lián)動線上線下，用IP巡演的方式，呈現(xiàn)出百場規(guī)模。在演唱會復蘇的當下，芒果音綜借勢線下，將《歌手2024》的商業(yè)價值再度升級。
新媒體浪潮下的內(nèi)容新變
在《我是歌手》到《歌手2024》的十年里，越來越多觀眾從在電視端收看湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)向了新媒體端的芒果TV。
2013年，湖南衛(wèi)視榮登衛(wèi)視收視冠軍。它擁有省級衛(wèi)視里最好的收視率，全年有117天是全國全時段第一；全年播出18部電視劇，有272天是全國分時段第一；《我是歌手》和《爸爸去哪兒》兩檔節(jié)目，堪稱現(xiàn)象級綜藝。這種影響力，還為它帶來了63.5億元的單頻道廣告營收，高居省級衛(wèi)視榜首。
值得一提的是，在2013年《我是歌手》總決賽之夜，節(jié)目首度打通線上線下，觀眾可以邊看直播，邊用電腦在網(wǎng)上參與湖南衛(wèi)視貼吧、微博互動。也正是從2023年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)的時代洪流將昔日的電視觀眾裹挾而走，手握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新媒體靠著互聯(lián)網(wǎng)渠道大殺四方，隨之開始了轟轟烈烈的媒介變遷。
這種變遷帶來了幾個顯著的變化：
觀眾參與度的提升：在手機端觀看節(jié)目，觀眾可以通過彈幕、評論、投票等方式實時參與，形成了一種新型的觀演關系，觀眾不再是被動的接受者，而是節(jié)目的參與者。
內(nèi)容傳播的碎片化：在社交媒體的推波助瀾下，節(jié)目內(nèi)容被切割成無數(shù)片段，以短視頻、表情包、金句等形式在網(wǎng)絡上廣泛傳播，這些碎片化的內(nèi)容往往能迅速抓住觀眾的注意力，形成病毒式傳播。
數(shù)據(jù)驅(qū)動的節(jié)目制作：在手機端觀看節(jié)目的觀眾行為可以被精確追蹤和分析，節(jié)目組可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，使之更符合觀眾喜好，提高節(jié)目的吸引力和競爭力。
廣告和營銷策略：隨著觀眾注意力向手機端轉(zhuǎn)移，廣告商和節(jié)目組的營銷策略也在發(fā)生變化，更加注重在移動端進行品牌植入和互動營銷，以適應觀眾的消費習慣。
從“先臺后網(wǎng)”到“先網(wǎng)后臺”
迎合新媒體浪潮下的種種新變，大量具有新鮮感的網(wǎng)綜橫空出世，其自帶的文化消費熱度已然得到了市場驗證，但網(wǎng)綜“上星”卻頻頻遇冷，難掩“水土不服”之態(tài)。“臺網(wǎng)雙爆”的《歌手2024》能否夠被廣泛復制和持續(xù)發(fā)展？有多少平臺能夠具備類似湖南衛(wèi)視這樣的創(chuàng)新能力，推動各類綜藝IP的創(chuàng)新？又如何將眾多優(yōu)秀的藝人和作品資源成功轉(zhuǎn)化為節(jié)目內(nèi)容？
針對這些問題，芒果TV與湖南衛(wèi)視的運作模式或許值得借鑒一二。
2014年，湖南衛(wèi)視宣布旗下節(jié)目的版權全部在芒果TV獨播，大量優(yōu)質(zhì)資源吸引了眾多觀眾和流量。芒果TV也持續(xù)打造綜藝IP產(chǎn)業(yè)鏈，推出《明星大偵探》、《乘風破浪的姐姐》、《花兒與少年》等現(xiàn)象級熱綜。2023年，湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺生產(chǎn)了60多檔節(jié)目。在熱度上，芒果節(jié)目占據(jù)了頭部熱播綜藝50%的份額，在微博上閱讀量超過10億的話題數(shù)量有110個之多，閱讀總量突破千億大關。芒果TV被網(wǎng)友評價為“內(nèi)容上花團錦簇，熱搜榜上風生水起”。“芒果出品”成了輿論場最認可的綜藝王牌。
在這種良性的發(fā)展路徑中，芒果TV選擇把平臺播放的網(wǎng)綜反哺湖南衛(wèi)視。網(wǎng)臺特點不同，網(wǎng)絡播放是主動點擊選取意向內(nèi)容，電視播出是用戶被動接受，先網(wǎng)后臺的模式讓節(jié)目在衛(wèi)視中二次發(fā)酵，覆蓋多圈層受眾，同時也讓節(jié)目在籌備之初就備考湖南廣電，借助于湖南廣電的完備系統(tǒng)推動內(nèi)容審核評估和宣發(fā)流程，為后續(xù)上星鋪路，繼而衍生出一種更有效率的內(nèi)容生產(chǎn)方式。
從衛(wèi)視先播，網(wǎng)絡跟播，再到網(wǎng)臺聯(lián)動，到如今的先網(wǎng)后臺，芒果TV與湖南衛(wèi)視環(huán)環(huán)相扣的緊密體系成為《歌手2024》的致勝關鍵。如何在既保留網(wǎng)臺劇綜的差異化的同時達成網(wǎng)臺雙贏，這是《歌手2024》熱潮退去后，行業(yè)需要繼續(xù)探索和解答的問題。
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