小成本是廣告公司的免死金牌？
作者：范耀威
來(lái)源：小a亂彈
從鹽湖城飛紐約，大公司如美聯(lián)航、達(dá)美和全美票價(jià)不菲，最后我選乘小公司捷藍(lán)。比美聯(lián)航便宜800多塊人民幣，只是在深夜11點(diǎn)35分起飛。捷藍(lán)是一家廉價(jià)航空，911后美國(guó)航空業(yè)陷入低谷，它逆勢(shì)而上，盈利頗豐，其股票成為有史以來(lái)最受歡迎的航空股份。機(jī)票便宜不等于體驗(yàn)打折。飛機(jī)嶄新，服務(wù)殷勤（酒水收費(fèi)），娛樂(lè)設(shè)備齊全（租耳機(jī)收費(fèi)），還是真皮坐椅（加毛毯收費(fèi)）。雖然是紅眼航班，但座無(wú)虛席。遠(yuǎn)望窗外黑漆漆的夜空，我不由感嘆，若能保證服務(wù)質(zhì)量，低價(jià)就是所向披靡的競(jìng)爭(zhēng)利器！
以低價(jià)取勝的品牌戰(zhàn)略并不罕見(jiàn)。宜家的商品實(shí)惠又不乏品位，成為小資首選。優(yōu)衣庫(kù)以平民價(jià)征服日本平民，又搶灘中國(guó)，跟美邦、森馬、真維斯決戰(zhàn)二三線城市。7天、如家、漢庭和錦江之星，逼得五星級(jí)酒店明里暗里打折。華為、中興和酷派，農(nóng)村包圍城市，打得三星滿地找牙。
近年來(lái)，我身處的廣告業(yè)烽煙連天，小公司揭竿而起，打的也是低價(jià)牌。大公司嫌100萬(wàn)制作費(fèi)太少，小公司50萬(wàn)就把事給干成；大公司花兩個(gè)星期憋出一個(gè)方案，小公司三天就交功課——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)間就是金錢，快也算低價(jià)。又省又快，加上作品跟大公司差距不大，小公司完勝。
有人抱怨，正是小公司無(wú)節(jié)操無(wú)下限的惡性競(jìng)爭(zhēng)，壞了江湖規(guī)矩，毀了行業(yè)生態(tài)。這明顯是倒果為因。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)邁入小成本營(yíng)銷時(shí)代，小公司的低價(jià)戰(zhàn)略做法不過(guò)是替天行道，順應(yīng)時(shí)勢(shì)而已。
小成本的4大必然
高利潤(rùn)不復(fù)存在。賺得狠首先因?yàn)檎莆蘸诵募夹g(shù)。波音飛機(jī)上的一個(gè)電水壺要賣2000美金，iPhone6的利潤(rùn)率是69%。中國(guó)企業(yè)善于“學(xué)習(xí)”，熱衷“山寨”，品牌價(jià)值不高，只好靠低價(jià)跟洋品牌肉搏，利潤(rùn)率可想而知。還記得8億件襯衫換一架波音飛機(jī)的說(shuō)法嗎？雖說(shuō)政策扶持“中國(guó)創(chuàng)造”，但底子薄，人才少，研發(fā)能力弱是不爭(zhēng)的事實(shí)，至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，很難跟洋品牌抗衡。高利潤(rùn)的另一個(gè)原因是壟斷。90年代，電話初裝費(fèi)竟然要3000塊！中國(guó)加入WTO后，經(jīng)濟(jì)上深化改革，政治上打擊腐敗，競(jìng)爭(zhēng)只分越加充分，企業(yè)日進(jìn)斗金的好日子“此情只待成追憶”。
全球化創(chuàng)意與中國(guó)無(wú)緣。Nike一條世界杯廣告片動(dòng)輒上千萬(wàn)，看似耗資巨大，但對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)Campaign吃遍全球，這是集中財(cái)力辦大事，各國(guó)分?jǐn)傁聛?lái)，花費(fèi)寥寥。但咱們的大多數(shù)自主品牌，最遠(yuǎn)只走到越南和阿富汗，何來(lái)全球化創(chuàng)意？不少?gòu)V告還只是在區(qū)域市場(chǎng)，甚至一個(gè)城市投放，例如房地產(chǎn)廣告，客戶連拍照、租圖的錢都舍不得出。
賭博營(yíng)銷鮮有人試。人有多大膽，地有多高產(chǎn)。在人傻錢多的廣告荒蠻時(shí)代，死磕中央臺(tái)儼然成了以葉大師、史大師等營(yíng)銷磚家口中的靈丹妙藥。但一劑太猛的強(qiáng)心針也會(huì)斷送品牌的前程。在央視砸錢砸死自己的品牌比比皆是，其中的翹楚莫過(guò)于秦池。當(dāng)年為一個(gè)中央臺(tái)標(biāo)王，狠砸3.2億，直接把自己送上不歸路。血淋淋的教訓(xùn)給廣告主們上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷課，大家兔死狐悲，心有戚戚，對(duì)砸鍋賣鐵打廣告這事敬而遠(yuǎn)之。
經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀。出口不振，內(nèi)銷乏力，稅賦高企，生產(chǎn)資料漲價(jià)，人力成本飆升。東莞的制造業(yè)哀鴻遍野，福建的體育品牌也掀起關(guān)張大潮，各地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商隨時(shí)準(zhǔn)備跑路。個(gè)別品牌找數(shù)字廣告公司做代理，竟然讓人家把傳統(tǒng)的TVC和海報(bào)也包了，典型的加量不加價(jià)。
客戶勒緊褲帶過(guò)日子，廣告公司適者生存，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入“小成本1.0”時(shí)代。白頭宮女談天寶沒(méi)有用，罵娘也沒(méi)有用，正如本田那支戛納金獎(jiǎng)TVC的結(jié)束語(yǔ)“Hate it, change it”，考慮如何隨需應(yīng)變才是王道。過(guò)去，花7000萬(wàn)在中央臺(tái)上投一年廣告，每天播10秒，現(xiàn)在可以改成花2000萬(wàn)制造一個(gè)大事件，在社交媒體上形成鋪天蓋地的討論。捷藍(lán)是個(gè)好榜樣，小成本照樣做得風(fēng)生水起，廣告公司不必妄自菲薄。
小成本成就大創(chuàng)意
點(diǎn)子決定一切。《鬼影實(shí)錄》的第一部成本僅為1萬(wàn)1千美元，在口耳相傳下獲得千倍的收益。一座房子，幾個(gè)廉價(jià)監(jiān)控?cái)z像頭，一對(duì)名不見(jiàn)經(jīng)傳的夫婦，外加三兩個(gè)路人甲，拍出嚇?biāo)廊说目植来笃Ｓ秩缃衲甏汗?jié)的微信搶紅包，也是個(gè)以小博大的經(jīng)典案例。廣告人應(yīng)當(dāng)放下對(duì)“小成本”的成見(jiàn)，不要以為錢少就必然粗制濫造，這正是一個(gè)挑戰(zhàn)創(chuàng)意能力的好機(jī)會(huì)。大有大搞，小有小做，看菜吃飯，量體裁衣，如果三維動(dòng)畫或Motion Control太昂貴，是否可以考慮一個(gè)實(shí)拍的動(dòng)人故事？只有吃“真功夫”的錢，就不要意淫“俏江南”的菜。
壓縮制作成本。實(shí)際上，隨著數(shù)碼技術(shù)的進(jìn)步，器材的費(fèi)用一直在下降。起碼可以把膠卷費(fèi)和沖印費(fèi)省下來(lái)。過(guò)去假手于后期制作公司的工作，現(xiàn)在自己用蘋果機(jī)的Final Cut就能搞定。另外，既然多數(shù)消費(fèi)者用手機(jī)瀏覽廣告，就不必按戶外大牌的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)修圖；佳能5D的錄像畫質(zhì)夠用，就不用租借ARRI；泰國(guó)的后期能做好，就無(wú)須遠(yuǎn)赴歐美澳。
提醒一點(diǎn)，不要在制作團(tuán)隊(duì)上省錢。器材、場(chǎng)景、道具可以省，但想法、經(jīng)驗(yàn)不能省，一分錢一分貨。把在別處省下來(lái)的錢，花在請(qǐng)最好的導(dǎo)演、攝影師、UX設(shè)計(jì)師、后臺(tái)程序員上。事實(shí)一次次證明，三流導(dǎo)演真的只能出產(chǎn)三流的作品，再好的點(diǎn)子都會(huì)被糟蹋成狗屎。有一個(gè)花小錢辦大事的竅門：給他們一個(gè)足夠顛覆、瘋狂的點(diǎn)子。別看一線導(dǎo)演牛氣沖天，平時(shí)接了太多預(yù)算高但創(chuàng)意爛的腳本，心有不甘。看在好點(diǎn)子的份上，他時(shí)常愿意自降身價(jià)，甚至自掏腰包幫你做，通宵達(dá)旦在所不辭。誰(shuí)不希望作品集里有幾樣拿得出手的東西！
善用社交媒體。微博、微信、人人網(wǎng)的出現(xiàn)，給小成本營(yíng)銷掛起一盞指路明燈。病毒傳播顯然比在CCTV和各大衛(wèi)視砸廣告劃算。《中國(guó)好聲音》第三季廣告招標(biāo)，最高1000萬(wàn)播一次，這對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)是不能承受之貴。一個(gè)極具娛樂(lè)性的創(chuàng)意是不需要浪費(fèi)媒介費(fèi)用的。《江南style》點(diǎn)擊超過(guò)20億，直接上傳到Y(jié)outube，根本沒(méi)有花錢推廣。
小成本運(yùn)營(yíng)公司
優(yōu)先錄用本地人才。過(guò)去我們舍得花大價(jià)錢聘請(qǐng)外國(guó)專家，最大原因是信息不對(duì)稱。他們掌握先進(jìn)的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，本地人才羽翼漸豐，互聯(lián)網(wǎng)的普及也解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，中國(guó)廣告人開(kāi)始與世界同步。眾多國(guó)際品牌出于成本考慮，也紛紛任用本地管理人員。以前需要洋人服務(wù)洋人，現(xiàn)在本地人就能對(duì)接。本地人才性價(jià)比非常高。還有一點(diǎn)，縱觀美日歐等廣告業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，所有頂尖公司的核心員工都是本地人。文化壁壘不是在當(dāng)?shù)厣顜啄辏粋€(gè)當(dāng)?shù)嘏笥丫湍艽┩傅?特別是在中國(guó)這個(gè)文化“博大精深”的國(guó)度。外國(guó)專家必然帶來(lái)高昂的溝通成本，這個(gè)成本要算到你的運(yùn)營(yíng)成本上。
嘗試外包。美國(guó)人把電話服務(wù)和IT外包給印度，把生產(chǎn)制造外包給中國(guó)。大而全并非好事。舉個(gè)例子，聘請(qǐng)全職的UX設(shè)計(jì)師和后臺(tái)程序人員，需要長(zhǎng)期、穩(wěn)定的相關(guān)業(yè)務(wù)支持，否則“開(kāi)工不足”，造成浪費(fèi)。倒不如簽訂外包合同，按照預(yù)算多寡，選擇不同素質(zhì)的人才。
聘請(qǐng)一專多能的員工。創(chuàng)意也可以寫策略，客服也可以身兼流程，高層能自己開(kāi)車就別再請(qǐng)司機(jī)。實(shí)際上，一專多能是現(xiàn)代人才的基本修養(yǎng)。過(guò)于細(xì)致的分工，對(duì)提升效率起到反效果。環(huán)節(jié)越多，扯皮越多，出錯(cuò)越多， “一腳踢”雖說(shuō)累，但好在一切盡在掌握。
降低辦公成本。辦公室大可不必設(shè)在CBD的甲級(jí)寫字樓，具有藝術(shù)氛圍的創(chuàng)意園區(qū)是不錯(cuò)的選擇。拋棄過(guò)往大手大腳的做法，出差必搭頭等艙，住宿必進(jìn)希爾頓，經(jīng)濟(jì)艙和智選假日足夠好。能通過(guò)電話會(huì)議的解決，就不要飛來(lái)飛去。
小成本聘用人才
有人以為，這不就是請(qǐng)最便宜的人嘛！剛畢業(yè)的最好，幾千塊一個(gè)月，有熱情，不抱怨，肯死磕。公積金按最低那檔買，年底體檢選最差那種。有壞人甚至提議，倒不如請(qǐng)一批實(shí)習(xí)生，一千塊一個(gè)月！這絕對(duì)是錯(cuò)誤的理解。所謂的小成本，是用3個(gè)人的錢，請(qǐng)1個(gè)出類拔萃的高手，而他的本事可以頂5個(gè)人。廣告業(yè)是知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，你必須不惜代價(jià)找到最聰明、最有熱情的家伙，給他們高于行業(yè)平均水平的薪酬，給他們后顧無(wú)憂的福利，掏錢送他們?nèi)V告節(jié)開(kāi)眼界，去培訓(xùn)班修煉。要知道，他們的一個(gè)絕妙點(diǎn)子，就能讓客戶品牌爆紅，讓廣告公司揚(yáng)名。跟回報(bào)相比，付出真的算是“小成本”。Google、Apple這些最偉大的創(chuàng)意型企業(yè)正是這么干的。
小成本還能變回大成本嗎
世事沒(méi)絕對(duì)。三十年河?xùn)|，三十年河西，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)罷了。你的客戶發(fā)大財(cái)，營(yíng)銷成本隨之增加，廣告公司的收入也會(huì)水漲船高。幫助客戶把生意做大好精，才是獲得大成本的根本手段。這要求廣告公司十分勤奮和主動(dòng)，時(shí)刻掌握市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，深刻理解即時(shí)通訊、社交媒體、O2O和電商，除了提供廣告創(chuàng)意，還在商業(yè)模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道搭建、公關(guān)推廣等方面出謀獻(xiàn)策，成為“高價(jià)值”的合作伙伴。當(dāng)年的小公司W(wǎng)+K，幫助Nike從蕞爾小廠成長(zhǎng)為體育品牌一哥，投桃報(bào)李，客戶確實(shí)也沒(méi)虧待他們。“大家好才是真的好”。
總結(jié)
縱觀中國(guó)廣告業(yè)，本土客戶占蛋糕絕大部分，缺乏大成本的土壤。今天，多數(shù)本土品牌苦苦掙扎，甚至瀕臨倒閉，營(yíng)銷費(fèi)用大幅削減。我們不應(yīng)再守株待兔，等待大金主的出現(xiàn)，也不要老把國(guó)外大制作掛在嘴邊，以為那才是真正的廣告。因地制宜，選擇一條適合的道路才能生存。小成本無(wú)疑是這條路的起點(diǎn)。捷藍(lán)之所以盈利，除了機(jī)種單一，維護(hù)成本低之外，顧客服務(wù)是由在家中辦公的員工完成的。只要我們發(fā)揮創(chuàng)意，想盡辦法降低成本，并保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，陪伴客戶一同成長(zhǎng)，不管廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多慘烈，你也有一塊免死金牌。
作者訂閱號(hào)：小a亂彈
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