馬路生活節，打卡之外，生活在哪？

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舉報 2024-09-03

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機械式的蓋章，被缺位的商家，除了打卡的生活節還能留下什么？

撰文、攝影丨丁貓

編輯 | 銳裘

越來越多商業事件選擇與城市街道發生互動，這次是小紅書。

去年此時，小紅書便已經在上海發起過首屆“馬路生活節”，有市集，有音樂節，有馬路藝術裝置，8月的最后兩周，同樣形式的馬路生活節踩著暑假的尾牙登場，這次活動規格升級了，甚至還獲得了市級官微的肯定，被推選為「上海之夏」國際消費季的七大標桿活動之一，也因此獲得了更多行政單位的支持。

昨天，為期兩個周末的馬路生活節結束了，從官方宣傳看，活動的參與率和影響力均有很大提升，但從社交媒體上，尤其是小紅書平臺上，我們卻看到截然不同的評價……

一直推崇線下打卡文化的小紅書，怎么在自己活動上栽了跟頭？“打卡”差評頻出，連續兩個周末都參與到生活節路上觀察的我們，決定做一篇內容。

以生活為名的“馬路蓋章節”

我們先來看看馬路生活節的規模和形式。

活動實際落地有兩個周五+周末。在市區，隨處都能望見印著“小紅書馬路生活節”的彩色條幅和各種小裝置。這些植入在弄堂里和大街上的海報是吸睛的重要利器，活動視覺以不同形態的鴨子和文案作為最主要的元素，讓參與往來的人們拿起手機拍照打卡。

生活節設有「吹吹風市集」和「落日音樂會」（僅第二周）、「小馬路逛吃玩之旅」三個板塊，其中市集和音樂會在黃埔濱江附近，場地和活動形式與去年類似。

相較于市集和音樂節，「小馬路逛吃玩之旅」根植于馬路，也成了參與度最高的板塊，共8條馬路被設置為五大主題的「逛吃玩」路線：

愚園路——愛玩小馬路、南昌路/茂名南路/思南路/巨鹿路/長樂路——逛吃小馬路、汾陽路——愛樂小馬路、長樂路/巨鹿路——秀場小馬路、淡水路——發光小馬路。

實際上，小馬路逛吃玩之旅的重點，似乎并不是在“逛吃”，而是在“蓋章”。

每個人都能在兌換點領取到一本“小紅書”，這是一本集章用的紅色護照，主辦方還貼心地準備了掛繩，好讓這本“小紅書”掛在身上。蓋章的獎勵機制也很簡單，集齊1條馬路上的任意5個章，就能在兌換點換一個驅蚊包——也是可以掛在身上的；集齊>=2條馬路任意20個章乃至5條馬路任意50個章，也可以兌換相應的禮品。

于是，“斜挎著小紅書的人”成為馬路上的一道風景。

他們看起來宛若線下實景里的游戲玩家，有結伴的閨蜜，并肩的情侶，也有一前一后的親子組合（基本上是孩子配合家長打卡），甚至還有不熟悉中文的外國人；每個人身上掛著紅繩護照本，與迎面走來的陌生玩家做一輪眼神交換：都是自己人。

人群中有不少“獨行俠”，他們的行動幾乎一致，騎著共享單車，來到一家打卡店，停車，蓋章，拍一張照片，火速離開，效率極高。當然也不乏已經脫妝的女孩兒，拉著身邊的姐妹，臉上有些不耐煩地說：“咱要不去找個餐廳吃飯吧，我累了。”

那么，需要蓋多少章呢？這條馬路上，總共參與活動的有90+家友好門店，禮包對應的集章數有所不同，搶手的「嘎嘎樂大禮包」需要集齊5條馬路的任意50個章。這個大禮包里面有什么呢：蒼蠅拍、遮陽帽和冰墊各1個。

9月1日是活動最后一天，我更愿意稱這天為“沖業績lastday”，站在街頭就能看到這些玩家的“戰利品”，有人身上掛滿了五彩驅蚊包，臉上露出了得意的面容，似乎向路上過往行人展示自己這幾天的成果。

相較之下，那些本應該是“逛吃玩之旅”里更重要的商家，似乎在蓋章行動中，缺失了。

100個被缺位的商家

打開護照，我仔細研究了這次參與活動的商家列表。在挑選參與活動的小店上，似乎比較隨機，既有十分接地氣的牛雜店、拌粉店，也有像GOODBAI這樣的明星潮店。

8條馬路選取的小店數量也并不平均，以愛玩小馬路愚園路為例，這里挑選了18家友好門店，也是本次活動中店鋪數最多的馬路，愚園路上的推薦店鋪似乎早都有了層出不窮的打卡者，周末去一趟愚園路，普通民眾和掛著馬路護照的玩家扎堆擠在宏業花園的弄堂里。而在思南路上，僅僅只挑選了4家美食小店。

更讓人訝異的是，翻遍那本“小紅書”，除了地圖和列表上的名字之外，沒有更多關于商家的信息展示——不要說店家故事的擴展了，連“進店消費優惠”的簡單促銷引導都沒有。

在現場，幾乎所有店家的蓋章位都在店外，這當然是為了讓參與者更高效地完成打卡，好處是不用進店對實際消費者產生干擾，但也大大降低了進店的轉化率。很多人甚至都不會看一眼這家店是什么，匆忙蓋章結束后繼續趕往下一站。

從這兩點就幾乎能判斷，在馬路生活節里，近百個商家絕不是主角，而只是完成打卡任務的“輔助”。

這無形中讓店家和打卡者形成了一種對立，蓋章處不夠顯眼時，商家用手一指便不再和用戶繼續交流，印章損壞也無人處理，一場本意是為小店提高進店轉化的活動，卻神奇地讓小店們“缺位”了。

這場看似熱鬧的節日狂歡，讓參與者陷入在游戲機制中，除了機械般打卡，還剩下什么。

請做真正的“生活節”

但實際上，打卡蓋章的形式并不稀罕，大部分以區域為范圍的路線型活動都會選擇護照集章的方式，引導參與者去到每個點位。

例如，在日本的瀨戶內海藝術季、國內的浮梁藝術季、南海大地藝術季，均設計了打卡游戲，但主辦方在參與的機制里，還植入了更多的引導，例如每個點位的專人介紹，人們在一個個藝術作品前欣賞駐足，聽作品背后的故事，或靜靜和作品待一會，然后再不緊不慢去到其它地方。

當蓋章活動從鄉村來到城市，我并不認為這是導致活動變得“打卡化”的根本因素。那反過來，我不禁想問，這場以“馬路生活節”為名的活動，設定“蓋章打卡”的真正原因是什么，與馬路生活的關聯是什么？選擇了這8條馬路的理由是什么？又通過什么標準去挑選參與的小店，主辦方期待小店除了是蓋章點位之外，它還可以是哪些有趣的角色？

如果靜下心來把上面幾個簡單問題細想一番，也許都不會出現“機械打卡”的尷尬場面。

我是能理解當初“馬路生活節”立項、能連續發起兩屆的緣由的。

小紅書是為少數以內容驅動，與本地生活息息相關的互聯網平臺，UGC的種草能力往往能幫助一個原本默默無聞的商家獲得巨大的關注度。當小紅書發起以馬路為名的活動時，實則是通過平臺的力量幫助原本不知如何逛街的大眾做了篩選，讓更多人愿意走到線下，看見小馬路和小店，并有機會給店家帶來曝光和實際收益。

事實上，經常穿梭在這幾條街區的我，根據這次馬路生活節推薦的路線，竟然也發現了幾家此前未曾留意到的小店空間，走進這些店鋪，與店主們交流和認識，成了這次活動對我來說的意外之喜。

作為參與者，我沒有辦法統計究竟有多少人和我一樣獲得了蓋章之外，與一家小店深度交互的體驗，希望還是有的。

畢竟，刨去形式，刨去所有「城市標桿活動」的稱號，真正能給城市、為街道、為每個商家留下更具實感的聯結的，才能真正被稱之為“生活節”。

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