半年關店180家，誰還能拯救周大福？
黃金燙手
今年以來金價狂飆。8月16日，國際現貨黃金價格歷史上首次突破每盎司2500美元關口。截至9月2日0點，國際現貨黃金價格為2503.29美元/每盎司，國內黃金報價570.76元/克。
資本市場反應強烈，夢金園、周六福扎堆沖刺港股IPO，老鋪黃金今年6月成功在港股上市。而市場端的反應卻不如資本市場那么樂觀，知名品牌周大福近期更是面臨諸多挑戰。
6月5日，公司傳出深圳工廠停工停產的消息。7月23日，其2025財年一季度數據公布，公司業績出現下滑，股價也遭受重創。最新的財報顯示，公司整體零售值同比下滑了20%，其中內地市場零售值下降了18.6%。此外，內地直營店和加盟店的同店銷售額分別下降了26.4%和19.1%，導致近半年內關閉了180余家店鋪。
屋漏偏逢連夜雨，在七夕節期間，周大福邀請杜海濤拍攝海報，卻因網友質疑其形象與珠寶的高端氣質不符，導致代言與品牌定位背離，最終不得不緊急刪除海報。
黃金市場一片火熱，為何周大福卻過上了苦日子？金店生意還有機會嗎？
買金熱潮下，黃金盛世難再
財報數據顯示，周大福今年一季度的純金銷量同比上升至80.4%，但毛利跌至近年最低點的20.5%。同樣是擠滿縣城，周大福的毛利卻比不上隔壁的蜜雪冰城，后者雖然一個甜筒兩塊錢，但毛利率也超30%。
除了黃金原材料之外，能影響黃金定價的因素無外乎工藝費用、品牌溢價和稅費。但同是零售生意，這些黃金珠寶商們并不能像蜜雪冰城們一樣以采購規模降低進貨價格。對上游并不強勢，在進貨時都沒有特殊話語權，意味著相比其他品牌，周大福在成本控制方面并沒有優勢。
上游金價透明，再知名的金店也只是眾多分銷渠道之一。因此，金子賣得再好，周大福也只能賺個首飾的設計費、加工費和品牌溢價費。
而“賺加工費”的生意意味著規模越大，收益越大，因此，金店們紛紛提高門店密度，以期最大化賺取金價波動的利潤。所以過去幾年，加盟商變成了周大福的錢袋子。
從2018年開始，周大福靠著“新城鎮計劃”、“省代政策”在下沉市場跑馬圈地，至今在內地依然有7000多家店。周大福的同行們也不甘示弱地積極跟進，于是就有了周xx們包圍縣城的局面。
世界黃金協會調研數據顯示，多數受訪者認為市場已經飽和，特別是一線城市之外的地區。伴隨著這些市場的飽和，過往單純開新店的策略已經不再能成為拉升業績的一把好手。
從數據上看，2018年到2022財年，周大福在下沉市場開店帶來了收入與凈利潤的連年上漲，而在2023財年，盡管新開了143家店，周大福內地單店營業額卻出現了下滑。過去五年，周大福的毛利率一路下跌至20.5%。
下沉市場的飽和競爭之外，毛利率的下跌也有年輕人的一份功勞。隨便走進一家金店，就會發現他們雖然賣黃金，但也賣珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾，因為后者往往能賺更多加工溢價費。
而年輕人跑步進場買金的當下，黃金消費已經悄然生變。他們更喜歡輕量化的產品，像金條、金豆這種低毛利產品。
本財年一季度周大福珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾同比下降31.7%，六福鉆石首飾銷售同比下跌了37%。
根據中國黃金協會統計數據，2024年上半年，金條及金幣消費量為213.635噸，同比增長了46.02%，但此前一直領先的黃金首飾消費量下滑至270.021噸，同比下降26.68%。
不過，黃金首飾消費量的下滑，歸根結底是它的雙重屬性，讓人又愛又恨。作為黃金，它是很好的投資品，但作為首飾，它還保有消費品不保值的缺陷。看似保值的黃金首飾，真要當投資品來做，賺錢的只有金店。
我在騰訊理財通看到，9月2日，同樣是金子，銀行的金條價格約585元/克，周大福的價格為742元/克，溢價約30%。而如果把黃金再賣給金店，磨損折舊計算下來，回收價格則只有556元/克。
在年輕人眼里，首飾和金條之間的差異，是實打實的溢價。他們更愿意去打金店，把黃金原料和飾品之間的差價打下來。畢竟，在線下門店，加工費可能要60塊/克，而打金店只要十幾塊/克。
下沉市場飽和、年輕人不買單……面對種種情況，周大福也不是沒有想過如何應對。這幾年，周大福一直在搞聯名、開小號、做高端：從喜茶、奧特奧到周杰倫、故宮博物院，它都聯名過；旗下不僅有音樂主題的MONOLOGUE，還有輕奢品牌SOINLOVE主打婚戀市場；在古法大熱時候，它也順勢推出傳承、人生思美系列等等。
周大福希望借此俘獲年輕人的心，并用更多一口價產品提高產品的毛利。從最新數據來看，不管是黃金首飾還是珠寶鑲嵌類首飾內地的均價均有所上漲，同比提高了800港幣。黃金首飾及產品的內地均價提高到6200港幣，珠寶鑲嵌類首飾內地均價達到8600港幣。
周大福財報顯示，其中國內地定價黃金產品的零售值占比增加至近 16%，去年同期僅約 6%；其零售值年增長超過 100%。此外，其高端產品線的“傳承”系列的零售值，去年也實現了20%的增長。
數據向好，但2023年整個黃金市場的銷量結構從紡錘型變成了金字塔型，從偏好總低價的趨勢來看，周大福能討到的甜頭并不多。況且，它一邊越來越下沉，一邊又推出高端系列，這樣雙向的“人設”，反而讓人看不清它的定位到底如何。
消費分層里的黃金生意
金價上漲、消費熱情下降，當年輕人變得理性而務實，黃金生意還能怎么做？這是金店包括水貝商家們都不得不面對的問題。
深圳水貝黃金市場是中國最大的珠寶市場之一，全國70%的黃金首飾都是從這里發出去的。這兩年直播電商興起，眼看著1688被年輕人捧成快樂老家，水貝商家也紛紛從生產批發走到臺前，直面終端零售的散客。水貝價格接近黃金成本價，年輕人可以用遠低專柜的價格淘到真金白銀。不過散客再多，水貝主要做的還是TOB的生意。
上個月我們去到了水貝，和報道里把黃金當白菜賣的情形不同，現場十分冷清。下游金店生意不好，經銷商的寒氣也傳到了水貝。一位水貝的老板告訴我，占大頭的經銷商幾乎不來提貨了。
當市場理性，消費分化的現象已經屢見不鮮：有人回歸買金的樸素，頻繁光臨水貝，捧出了黃金界的華強北，也有人把黃金當奢侈品來買，造就了黃金界的愛馬仕-老鋪黃金。
如果說水貝讓人對黃金相關的一切都祛魅，老鋪黃金則靠著SKP的貴婦們把黃金賣到next level。它只有30多家直營門店，一年卻狂攬30多億營收，從2019年開始，連續三年超40%的毛利更是讓同行艷羨。
最高端的營銷，往往只需要樸素的樣子。
老鋪黃金在黃金地段與大牌奢侈品為鄰，以彰顯自己高端品牌的形象。全國排名前十的百貨中心它占了8家，去年店均收入約9390萬元，坪效驚人。
此外，在北京SKP的店里，老鋪黃金效仿奢侈品，為VIP專門留出了書房和茶室服務。“小黑屋”里邊還放著35萬的金碗、10萬的足金如意、35萬的金牌的擺件。生生把自己變成黃金博物館。
（圖源：招股書）
在產品上，它靠著非遺工藝的優勢，推出各色差異化的產品，主打一個中式老錢風。2019 年，老鋪黃金推出以足金黃金為底材的黃金鑲鉆產品。花絲、鑲嵌這些重工技藝，辨識度很高，給消費者的視覺沖擊也極強。這些也幫助它以一口價模式打開溢價的上限。
據招股書披露，截至2023年末，老鋪黃金的足金黃金產品平均售價為729元/克，而足金鑲嵌產品平均售價達到1043元/克。
仔細去看老鋪黃金的產品，你會發現它把花絲飾品做成了藝術品的感覺。在小紅書上，更有網友支招“買基礎款就別選老鋪了”。
當同行們還在下沉市場苦苦掙扎，用加盟費撐起營收半壁江山的時候，老鋪黃金卻轉頭在高端商圈，把吊墜、景區文玩用更貴的方式創造出來，這也讓它得到了高凈值人群的青睞。
由于產品主要面向高凈值人群，因此即使金價或者大眾消費趨勢有波動，它的產品市場表現也能相對穩定。2023年，老鋪黃金有會員9.31萬人,年消費超100萬的用戶在整個會員人數上占比僅有0.1%，卻貢獻了15.9%的營收。
跟鑲嵌類珠寶比，黃金更保值，跟奢侈品比，它的文化價值和東方美學也不遑多讓。而黃金“富時作首飾，窮時當盤纏”的避險功能，就成了與珠寶類奢侈品競爭時的優勢。
金店格局的變化離不開需求端消費行為的轉變，不管是年輕人涌向水貝，還是SKP貴婦擁抱老鋪黃金，而這本質是消費心理需求的改變。
過去，人們買金通常是為了婚嫁，而當越來越多人開始回歸自我，大家也越發將買金作為自我精神的滿足與情緒的表達。
只有時代的企業，沒有企業的時代。面對消費分化的局面，周大福顯然要找到自己的位置。
寫在最后
在這個充滿不確定性的時代里，黃金獨屬的保值屬性，像一枚定心劑安撫了年輕人的焦慮。
萬物皆可生活方式的當下，絕大多數黃金品牌們依舊做的是“賣掉黃金”。當買黃金的年輕人越來越精明，黃金品牌們也紛紛各出奇招，推出時尚、國潮的黃金首飾，并與各大新潮IP聯名，以提升產品毛利率，也希望博得他們的歡心。
去中心化時代，我們時常疑問定位理論失效了嗎？但代際更替之下，面對新一代的年輕人，珠寶品牌的心智之戰才剛剛開啟。現在的消費者不是你說我的產品是高端的，它就一味地接受，品牌仍要通過各種途徑來向消費者傳達這些感受。但對于周大福來說，想要找到的自己獨特的品牌價值點并不容易。
而且相比一眼讓人看出來身份特質的卡地亞、梵克雅寶等等奢侈品珠寶品牌，國內珠寶商的高端故事，顯然還不夠深入人心。
沒有護城河，賣黃金也無濟于事。
市場越熱，越不賺錢的周大福想要走出困境，仍需要講出新故事。
參考資料：
金價暴漲，為什么“周大福們”黃金首飾賣不動了？，三聯生活周刊
周大福的痛，SKP貴婦們不懂， 棱鏡
奢侈品不香了，SKP貴婦愛上了老鋪黃金刀法
金價持續暴漲，黃金品牌感到越來越頭疼，界面新聞
周大福財報
老鋪黃金招股說明書
周大福(1929.HK)深度報告：復盤黃金珠寶龍頭成長歷程，期待品牌變革之旅，惠投研報
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