所有家居人必看的21條軍規(guī)
二十一條軍規(guī)是美國西點(diǎn)軍校的校訓(xùn)，每一個進(jìn)入西點(diǎn)的軍人要像背《圣經(jīng)》一樣熟背校訓(xùn)。
在這一校訓(xùn)下，西點(diǎn)成為世界上著名的軍校之一。
營銷如戰(zhàn)場。
銳意戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人湯飛作為品牌營銷的17年的咨詢老將，過去10來年一直在家居行業(yè)深耕不輟，故而將家居行業(yè)的底層規(guī)律和底層邏輯，總結(jié)出《家居行業(yè)21條軍規(guī)》。
這21條軍規(guī)，既是我個人的體會，也是團(tuán)隊的智慧，更是和中國優(yōu)秀企業(yè)家合作、交流、溝通而積累的集體智慧結(jié)晶。
難，是我對家居業(yè)的深刻體會。但越難越要擊穿知識、擊穿邏輯。
《易經(jīng)》說，任何事物都是“變易”的，但任何“變易”之下，都有“不易”和“簡易”的底層邏輯。
這也是，我們將《家居行業(yè)21條軍規(guī)》編撰成冊的初衷，在“變易”中，找到“不易”和“簡易”，激發(fā)創(chuàng)造性思維，找到克服營銷戰(zhàn)場前進(jìn)路上的基本方法，從而成為家居企業(yè)逆周期的驅(qū)動力。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
01
中國本土營銷規(guī)律：品牌勢能下的渠道下沉。品牌和渠道是雙向奔赴的關(guān)系
不管你是什么行業(yè)？賣什么的？營銷的終極定律，就是品牌勢能下的渠道下沉。渠道的發(fā)展速度必須基于品牌勢能的熱度。
什么是品牌勢能？就是塑造“將要贏”、“正在贏”的輿論場，渠道大面積的突破和發(fā)展，必須要“品牌勢能”的加持。
渠道成員是趨利的，人性是跟著利益走的，對渠道商而言，今天我加入，馬上就成功，這是最重要的加盟理由。一句話總結(jié)，品牌有勢能，渠道才能有速度。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
02
家居行業(yè)的本質(zhì)是渠道驅(qū)動，渠道分化，既是最大風(fēng)險，也是最大機(jī)會
家居行業(yè)，作為耐用品行業(yè)，受制于服務(wù)半徑和體驗(yàn)，你的渠道觸點(diǎn)越多，對流量封鎖就越大，你的渠道離消費(fèi)者越近，你的效率就越高。
其根本要求，就是渠道能力。而同一周期內(nèi)，優(yōu)秀的渠道商就那么多，加盟你的多，你的渠道能力就越強(qiáng)。
耐用品的渠道商能力都是靠積累而形成的，通常在資金、本地關(guān)系、服務(wù)能力等強(qiáng)壁壘方面。
那新品牌還有沒有機(jī)會？答案是一定有的！要知道，渠道是動態(tài)的，是演化的，是迭代的，根本規(guī)律是離消費(fèi)者越來越近。
渠道迭代是企業(yè)最大的風(fēng)險，也是最大的機(jī)會。新渠道對應(yīng)的是新能力，由于組織慣性和組織能力問題，很難第一時間面對新渠道而采取新行動。就會出現(xiàn)其它新品牌迅速搶占而形成基本面。
中國所有的新品牌的出現(xiàn)，基本上都是搶占了新渠道的紅利。只有新渠道，才有新品牌。
縱觀中國市場偉大的企業(yè)，都是能迅速掌握新渠道的能力。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
03
渠道越均衡，經(jīng)營越安全
渠道結(jié)構(gòu)越均衡，企業(yè)經(jīng)營越安全。
基于技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前渠道的典型特征就是碎片化。規(guī)模領(lǐng)先的基本條件就是渠道的多元發(fā)展，其渠道結(jié)構(gòu)是均衡的。
為什么要談渠道均衡，本質(zhì)是技術(shù)的進(jìn)步太快了，不斷有新渠道的出現(xiàn)。降低單一渠道的風(fēng)險是所有企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
04
存量時代的洗牌邏輯：不僅是價格，更是渠道
家居產(chǎn)品屬性（非標(biāo)化）和行業(yè)屬性（C2B），決定了中國定制家居完全區(qū)別于中國家電行業(yè)。
在家居產(chǎn)品的成本構(gòu)成是“產(chǎn)品+服務(wù)”，每一次交付都新的，一個安裝工的一天的工作能力是有上限的，形成不了規(guī)模效應(yīng)，也產(chǎn)生不了成本邊際遞減效應(yīng)。
因此，定制家居無法復(fù)制家電行業(yè)，通過價格戰(zhàn)獲取市場占有率的發(fā)展路徑。
這也就意味著當(dāng)前從增量向存量換擋的過程中，競爭核心的邏輯在于渠道，而不僅是價格。
05
終端真?zhèn)ゴ蟮那疤幔何ㄓ斜抗Ψ颉⒈咳恕⒈抗荆拍軐?shí)現(xiàn)壓倒性勝利
得終端者得天下。正如任正非所言，終端真?zhèn)ゴ螅?/p>
大巧不工，重劍無鋒！在一線終端作戰(zhàn)的業(yè)務(wù)人員，一定有要“農(nóng)民精神”，“農(nóng)民精神”的核心是不欺騙土地，地在那里，莊稼在那里，你花多少力氣，收成就有多少。
終端沒有巧勁，需要一個個店、一個個堆頭、一場場培訓(xùn)的去做，需要笨功夫、笨人、笨公司。
一旦擊穿那個閾值，其構(gòu)建的壁壘之深，回報之厚超乎想象！（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
06
渠道驅(qū)動的本質(zhì)是人，組織發(fā)育是家居行業(yè)下半場的勝負(fù)手
渠道的基本單位是人。
家居行業(yè)紅利已經(jīng)消失，接下是比拼能力的時刻。對于一個組織而言比拼的人才密度，企業(yè)的組織發(fā)育的能力決定其人才密度。
對企業(yè)挑戰(zhàn)，從抓機(jī)會的能力必須過渡到戰(zhàn)略牽引，戰(zhàn)略、組織、人，這三個要素的齊頭并進(jìn)，才能確保在行業(yè)下半場獲得持續(xù)發(fā)展的能力。
07
只有單科狀元，才能成為全能冠軍。家居行業(yè)唯有差異化，才能獲得生存基礎(chǔ)
大家居的本質(zhì)是由多品類構(gòu)成，決定了大家居的前提在于有自己的代表品項，必須要有自己的核心品類，才不會有失焦的風(fēng)險。
與其更好，不如不同。擁有大家居夢想的企業(yè)，必須練好自己的基本功，找到自己的基本功。
這個基本功就是差異化，我們常講，差異化是利潤的秘密，正是如此。
自身的代表品項和差異化能力，才是通往大家居的船票。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
08
消費(fèi)者關(guān)注度低、高卷入度，決策周期長、預(yù)期不穩(wěn)定。品牌是降低消費(fèi)者選擇成本的避險方案
人類進(jìn)化前提是“求存”。要求存，必須找到“避險”方案。
這個“避險”方案就是——品牌。所以，消費(fèi)者往往會通過選購“大”品牌，來避免決策失誤。
對品牌的選擇，本質(zhì)是“避險”。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
09
家居作為耐用品，對品牌的茫然和遺忘是消費(fèi)者兩大基本特征，我們要做的是堅持和重復(fù)
作為受眾，有兩個特點(diǎn)：一是茫然，二是遺忘。
茫然就是，消費(fèi)者沒有注意到你。
遺忘就是，當(dāng)你把受眾從茫然中喚醒，轉(zhuǎn)眼之間就把你遺忘了。
對抗消費(fèi)者的“茫然”、“遺忘”的兩大特征，唯有重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)！（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
10
在沒有形成規(guī)模之前，不盲目追求性價比。要做的是最好的產(chǎn)品，獲得匹配的合理利潤
在戰(zhàn)略原點(diǎn)期，也即試錯期，企業(yè)就是九死一生。
原點(diǎn)期快不得，避免大干快上。
在沒有形成規(guī)模之前，當(dāng)顧客不了解你的時候，并不是一味的低價就能迅速撬動市場流量。反而，要做的是最好的產(chǎn)品，獲得匹配的合理利潤，本質(zhì)是要適度高價。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
11
中華民族是材質(zhì)觀的民族，環(huán)保與材質(zhì)永不過時
戰(zhàn)略的基石必須建立在消費(fèi)者是否愿意付費(fèi)基礎(chǔ)之上。
絕大部分主流消費(fèi)人群愿意為更好的基材的材質(zhì)買單，只有少部分愿意為設(shè)計買單，其根源就在這里。
定制家居的本質(zhì)，是板；板的本質(zhì)，是材質(zhì)和環(huán)保。
板材中，環(huán)保是不變的，而設(shè)計是變化的！我們要找到不變的錨點(diǎn)。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
12
促銷的本質(zhì)：不在降價，而在于動員。它是家居行業(yè)永恒利器
家居行業(yè)的渠道層級相對較多，任何一個總部的指令都會面臨兩個核心挑戰(zhàn)：
一是，信號衰減；二是，動作變形。
這兩點(diǎn)，對于以組織效率和執(zhí)行力為前提的家居行業(yè)，是致命的。所以，必須要通過有力的動員體制，通過連續(xù)性、持續(xù)性的營銷活動，來凝聚共識、推動落地。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
13
成本、效率、體驗(yàn)，是家居行業(yè)永不過時的創(chuàng)新武器
零售的本質(zhì)是成本、效率、體驗(yàn)。家居行業(yè)正面臨這三個維度的困惑。
由此，規(guī)模之下如何降本、如何提高效率、如何提高交付體驗(yàn)，成為家居行業(yè)永不過時的創(chuàng)新武器。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
14
家居行業(yè)能力鉆石模型：品牌、產(chǎn)品、渠道、組織
家居行業(yè)發(fā)展到最后，比拼的肯定是系統(tǒng)能力，而非單點(diǎn)能力。
這個系統(tǒng)能力就在于品牌能力、產(chǎn)品能力、渠道能力、組織能力。
我們將其稱之為家居行業(yè)能力建設(shè)的鉆石模型。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
15
家居行業(yè)零售的未來：認(rèn)知即交易，交易即關(guān)系。根本所在：“認(rèn)知-交易-關(guān)系”一體化
對家居行業(yè)而言，存在關(guān)鍵的兩個挑戰(zhàn)：
一是，隨著新媒介的出現(xiàn)，用戶時間習(xí)慣和場景觸點(diǎn)碎片化，流量進(jìn)入碎片化的時代。
二是，隨著渠道前置化，傳統(tǒng)渠道也發(fā)生碎片化。
這意味著交易并不是顧客交互的最終目的和終點(diǎn)。恰恰相反，交易是顧客關(guān)系深化的起點(diǎn)。這也是家居零售行業(yè)的未來。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
16
生意的本質(zhì)是“義”和“利”，要把代理商當(dāng)朋友。生意，要不雙贏，要不雙輸
最重要的是把渠道看著是一個組織，是企業(yè)和渠道商的利益共同體——要不雙贏，要不雙輸。由此，我們看待渠道的視角，要從組織行為學(xué)來看。
組織共同體就是，有成員、有層級、有章程、有文化、有儀式、有獎懲、有激勵、當(dāng)然也有“組織生活”，視渠道代理商為朋友。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
17
現(xiàn)場有神靈，最好的營銷方案往往在市場上，而不是在辦公室和ppt里
一切工作都基于三現(xiàn)主義——現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)。到現(xiàn)場去，看到那現(xiàn)物，看到正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。
現(xiàn)場就是地圖。
發(fā)現(xiàn)、提煉、復(fù)制、推廣是營銷管理人員的重要能力。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
18
一站式整家的本質(zhì)降低消費(fèi)者選擇、信任、時間、學(xué)習(xí)、金錢的成本
家居作為耐用品行業(yè)，對于消費(fèi)者而言，屬于低關(guān)注度、高卷入度行業(yè)，時間成本和資金成本都非常高。
整家的走紅，根源于人內(nèi)心的“貪”和“懶”。
整家的根本價值在于，對用戶而言降低了其綜合成本，對企業(yè)而言從單品到解決方案，增大客戶粘性，擴(kuò)大客單。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
19
大家居的本質(zhì)是基于效率和規(guī)模之下的一體化供應(yīng)鏈的生意
縱觀整個家電、建材等行業(yè)，從來沒有一個行業(yè)像定制這樣，一個“加法”成為這個行業(yè)商業(yè)模式的共識。
一站式大家居包括了家裝、全屋定制、家具、軟裝、電器等一站式配套，本質(zhì)是一門基于解決方案的效率生意。
其核心邏輯是，在流量碎片化的背景下，通過“1+N”品類擴(kuò)容策略，拉高客單、攤薄單位經(jīng)營成本，并且滿足客戶的一站式便捷選擇。
效率將構(gòu)成解決方案階段的核心競爭力。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
20
在跨界者眾多的定制家居賽道十二字箴言：新手死于常識，老手死于趨勢
在品類界限模類，消費(fèi)者心智擴(kuò)容的背景下，中國的建材家居行業(yè)，戰(zhàn)略上互相滲透，結(jié)構(gòu)性的品類擴(kuò)張，是行業(yè)共識。
問題是，跨界者眾多，而成功者寥寥無幾。
背后就在于這十二字的箴言：新手死于常識，老手死于趨勢。
對于新手，要尊重規(guī)律，敬畏規(guī)律，充分理解品類的本質(zhì)。
對于老手，積極擁抱變化，順應(yīng)趨勢，完成自我革命。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
21
戰(zhàn)略是常識，是共識，核心是做透
戰(zhàn)略的起點(diǎn)是常識，不是臆想的空中樓閣，是基于對人性、效率的深刻理解。
買一張床墊的根本驅(qū)動是睡得更好，買一個好燃?xì)庠罡掘?qū)動是做飯更香，去一家百貨店的根本驅(qū)動是多、快、好、省。
回到基本問題的基本問題，是我們戰(zhàn)略洞察最重要的能力。
其次共識，一旦戰(zhàn)略制定，只有最大范圍形成共識，才有做透的可能。戰(zhàn)略共識是家居類企業(yè)內(nèi)部第一時間要解決的工作。
剩下的就是堅持和重復(fù)，核心是做透，是擊穿。在執(zhí)行階段，戰(zhàn)略意味著忍耐和煎熬。（搜索公眾號：銳意戰(zhàn)略營銷咨詢）
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