作者 | 一休

消費(fèi)品進(jìn)入存量時(shí)代，但地縫里仍舊有上漲的品類，彩瞳就是其一。

作為“眼睛的口紅”，彩瞳與美妝一樣，備受年輕人關(guān)注，小紅書上也有不少 po 主在找明星同款“眼珠子”。

據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計(jì)，自 2019 年國(guó)內(nèi)彩瞳市場(chǎng)復(fù)合年均增長(zhǎng)值超 30%，且依舊保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。今年 8 月的天貓超級(jí)品牌日也首次出現(xiàn)隱形眼鏡行業(yè)品牌海昌。

相較美妝護(hù)膚大盤，彩瞳用戶群更集中于年輕女性，有著更快的人群、需求變化，給了更多新興品牌機(jī)會(huì)的同時(shí)，也為讓已有玩家面臨著巨大挑戰(zhàn)。

但在這個(gè)以年輕人為主力的彩瞳賽道中，成立近 30 年的海昌始終保持國(guó)內(nèi)市占率第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023 年海昌官控零售額超 10 億，雙十一 GMV 突破 1 億，位于全行業(yè) TOP1。

剛過去的 8 月天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)中，海昌作為首個(gè)登錄的隱形眼鏡品牌，推出與藝術(shù)家宋三土合作彩瞳系列，品牌旗艦店首日銷售突破 1000 萬，當(dāng)日爆發(fā)系數(shù)達(dá) 768%。

不止于銷量，社媒討論上同樣居于品類前列，由海昌隱形眼鏡 X ATOMO FAFA聯(lián)名打造的“一眼能量爆F(xiàn)A”主題快閃活動(dòng)，引來不少紅書博主打卡圍觀。截止 8 月 29 日，海昌品牌及新品抖音小紅書關(guān)鍵詞搜索量達(dá)到 35 萬+，且有多個(gè)點(diǎn)贊超過 30 萬的爆文筆記。

這并非海昌第一次出圈，此前與英雄聯(lián)盟、LINE FRIENDS、憤怒的小鳥等 IP 的合作都引起了不少行業(yè)關(guān)注。比如，2022 年海昌與英雄聯(lián)盟的跨界合作就深度破圈，一舉打響海昌品牌年輕化轉(zhuǎn)型的聲量。

聯(lián)名不新鮮，但要拿到效果并不容易。在年輕化倒逼度極高的行業(yè)里，海昌為何能始終保持對(duì)新一代消費(fèi)者的吸引力？本文將以這次天貓超品日海昌與 ATOMO FAFA 的聯(lián)名營(yíng)銷為例來做一剖析。

“IP”是橋梁，建立品牌與消費(fèi)者價(jià)值共鳴

任何成功的品牌營(yíng)銷，都源于對(duì)自身用戶的深刻洞察。

據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計(jì)，彩瞳主要客群為年輕人，以女性為主，其中 18-24 歲的 Z 時(shí)代人群占比達(dá)到 46.7%。對(duì)于他們來說，消費(fèi)不僅要功能滿足，還要情緒滿足。

沿著這兩點(diǎn)，我們來看這次海昌與 ATOMO FAFA 的聯(lián)名。

先看幾組數(shù)據(jù)，小紅書上#citywalk#的瀏覽量達(dá)到 12.8 億、#公園 20 分鐘#流量量達(dá)到 1.4 億。對(duì)這些話題的高度關(guān)注，無不傳達(dá)出這屆年輕人在日常生活中對(duì)于能量治愈的渴望。

選擇聯(lián)名 ATOMO FAFA ，就是對(duì)這一需求的回應(yīng)。

藝術(shù)的價(jià)值不僅在于形式表現(xiàn)，更在于透過作品傳達(dá)出的思想理念。由于用色大膽、形式跳脫，宋三土被業(yè)界評(píng)為當(dāng)代先鋒藝術(shù)家。曾被藝術(shù)療愈的她也希望借藝術(shù)創(chuàng)作療愈他人。

ATOMO FAFA 是宋三土創(chuàng)作的數(shù)字 IP，ATOMO 就像是宇宙的生命系統(tǒng)，而 FAFA 是被播撒在各角落的種子，代表著每個(gè)微小的個(gè)體都能為世界帶來希望和持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。這背后蘊(yùn)含著的新時(shí)代女性力量、治愈能量，都能給當(dāng)下續(xù)航過度的年輕人以精神補(bǔ)足。

由于其傳達(dá)的藝術(shù)精神與現(xiàn)代年輕人保持高度契合，此前也有不少品牌與宋三土的藝術(shù) IP 進(jìn)行過合作。W Hotel、K11、萬寶龍等都曾邀請(qǐng)宋三土進(jìn)行過藝術(shù)創(chuàng)作。

跨界合作一方面讓宋三土得以更多的曝光，另一方面也讓品牌能夠直接與細(xì)分人群對(duì)話。對(duì)于海昌也是如此，ATOMO FAFA 就像是幫助品牌對(duì)話的媒介，以“理解”的姿態(tài)與年輕消費(fèi)者溝通。

但對(duì)話只是讓品牌得以被消費(fèi)者看到，是第一步。要真正實(shí)現(xiàn)生意價(jià)值，轉(zhuǎn)化到銷量上，還需要落到將 IP 融合到產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者愿意為之買單。

這時(shí)候就要進(jìn)一步考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，彩瞳被提及最高頻的使用場(chǎng)景為化妝、拍照、上班、通勤，而對(duì)于產(chǎn)品特性方面，佩戴效果、舒適度、外觀設(shè)計(jì)、顏色則是消費(fèi)者考量最多的因素。

換言之，好看、變美，是大家使用彩瞳的最大需求，而社交、通勤是常佩戴的場(chǎng)景。

在天貓趨勢(shì)洞察中，大直徑彩曈筆記超過 54 萬，強(qiáng)搜索心智代表著強(qiáng)需求。大部分情況下，擴(kuò)瞳效果由彩曈直徑?jīng)Q定，也就是說，消費(fèi)者希望彩瞳能幫助自己放大眼睛。

為了匹配用戶對(duì)強(qiáng)擴(kuò)瞳效果的需求，這次聯(lián)名款中有 3 款選用了 14.4 mm 直徑，同時(shí)，ATOMO FAFA 本身夸張、強(qiáng)烈的情感色彩也能與之契合。相較社交場(chǎng)合，通勤整體妝容更加自然，因而，另有 2 款以 14.2 mm 常規(guī)直徑滿足常規(guī)搭配。

于產(chǎn)品，相對(duì)功能實(shí)現(xiàn)，聯(lián)名進(jìn)一步的價(jià)值在于意義表達(dá)。于是，這屆年輕人對(duì)自我的期許也盡顯于產(chǎn)品之中。

舉個(gè)例子。對(duì)于“上班上學(xué)不如上香”的年輕人來說，玄學(xué)，成了解決問題的新寄托。“吸金體質(zhì)”這款產(chǎn)品就正中下懷，黑色基礎(chǔ)款中加入金絲設(shè)計(jì)，用不突兀的小心機(jī)，讓用戶美而不刻意，“吸金”寓意又能給到情緒價(jià)值。

如若只是將聯(lián)名作為流量入口，消費(fèi)者會(huì)看完即走；只有真正的共創(chuàng)，才能將 IP 賦予的意義融入到品牌內(nèi)涵之中，傳遞給消費(fèi)者。

不過，好的洞察、好的產(chǎn)品，是營(yíng)銷的起點(diǎn)。宣發(fā)渠道、傳播媒介同樣影響著營(yíng)銷最后的呈現(xiàn)效果。

借力平臺(tái)，線上下合力搭建轉(zhuǎn)化鏈條

雖與口紅同樣起著變美的作用，但由于歸于醫(yī)療器械，像代言人帶貨這類中心化的營(yíng)銷手法并無法適用，彩瞳的營(yíng)銷更依賴于社媒傳播，要求品牌能與消費(fèi)者建立直接連接轉(zhuǎn)化。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速發(fā)展的品類，線上是彩曈的主力銷售渠道。據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)，電商銷售占比達(dá)到 49.8%。這意味著，不論是種草還是終端轉(zhuǎn)化，線上都是彩曈品牌們的主戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)應(yīng)的是，這次與 ATOMO FAFA 聯(lián)名的營(yíng)銷事件中，海昌分為線上、線下兩條主線，其中，線上以天貓超品日作為主事件，以抖音、小紅書作為核心內(nèi)容平臺(tái)種草，搭建完整轉(zhuǎn)化鏈條。

合適的平臺(tái)可以幫助品牌高效觸達(dá)客群，提高投產(chǎn)比。作為以品牌為主力貨源的電商平臺(tái)，天貓本身在用戶資源上就占優(yōu)。而天貓超級(jí)品牌日，作為有深度用戶心智的平臺(tái)頭部 IP，不僅為品牌打造了“屬于品牌自己的雙 11”，也幫助消費(fèi)者快速篩選出更優(yōu)質(zhì)的品牌序列，搭建品牌與消費(fèi)者之間深度創(chuàng)新的溝通平臺(tái)。

借勢(shì)天貓超級(jí)品牌日的生態(tài)影響力以及消費(fèi)者感知力，品牌不僅能獲得天然信任背書，同時(shí)，多通道的流量扶持也能助力品牌實(shí)現(xiàn)更好的銷售轉(zhuǎn)化。而先鋒藝術(shù)不拘一格、情緒飽滿的銳意表達(dá)，為海昌搭建與年輕人溝通橋梁的同時(shí)，也為天貓超級(jí)品牌日與各類頭部品牌聯(lián)手打造品牌大事件營(yíng)銷提供了更多創(chuàng)意靈感。

超品日當(dāng)月，淘寶天貓全平臺(tái)全線打通，以天貓超品專題頁(yè) banner、淘寶開屏、首猜資源位等曝光位做連續(xù)一個(gè)月的高頻觸達(dá)形成心智。

同期，抖音、小紅書也啟動(dòng)蓄水，8 月 16 日超級(jí)品牌日前的一周開始，近 200 位受年輕粉絲關(guān)注的美妝領(lǐng)域 KOL 發(fā)布此次聯(lián)名產(chǎn)品種草視頻。視頻內(nèi)容主要分為兩類，一類是以效果展示作為鉤子，評(píng)論區(qū)引出產(chǎn)品；另一類是禮盒開箱，展示三款主推產(chǎn)品的佩戴效果，直接預(yù)告發(fā)售。

其中，近半數(shù)筆記成為爆款，比如，抖音達(dá)人@孫恩盛、@SHirley. 等多位達(dá)人發(fā)布的種草筆記互動(dòng)量超過 30 萬。截止 8 月 29 日，抖音平臺(tái)上，#海昌宇宙花花系列單品搜索次數(shù)超過 3 萬，升至類目搜索第一，品牌搜索也同比增長(zhǎng) 121%。

待全平臺(tái)蓄水完成，天貓超品日 8 月 16 日開始做全面轉(zhuǎn)化承接，店鋪當(dāng)日訪客超過 50 萬，達(dá)到平常日均數(shù)量的 4 倍，當(dāng)日轉(zhuǎn)化銷售額突破 1000 萬。

不過，即便線上能承擔(dān)主力銷轉(zhuǎn)任務(wù)，但對(duì)于品牌來說，直接與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的線下依舊有不可取代的價(jià)值。

與線上以平臺(tái)為主導(dǎo)的中心化流量分配邏輯不同，線下的點(diǎn)位直接決定消費(fèi)者畫像。作為新一線網(wǎng)紅城市，長(zhǎng)沙整體生活節(jié)奏相對(duì)輕松。寬松的生存環(huán)境讓年輕人得以留存較強(qiáng)消費(fèi)活力和探索熱情。

這次海昌的快閃選址在長(zhǎng)沙的熱門地標(biāo)黃興廣場(chǎng)，緊鄰解放西，是城市年輕人的核心聚集點(diǎn)，日均人流量超過 15 萬，極大增加了品牌與目標(biāo)客群的觸達(dá)密度。

落地展陳上，海昌采取的策略是多點(diǎn)位觸及、多維度體驗(yàn)，在互動(dòng)中讓消費(fèi)者將海昌與年輕形象關(guān)聯(lián)。

視覺層面，從黃興廣場(chǎng)、步行街到 IFS 國(guó)金中心，沿路都有海昌的展陳鋪設(shè)引導(dǎo)至快閃點(diǎn)位。長(zhǎng)距離的視覺觸達(dá)，長(zhǎng)時(shí)間視覺影響，無形中讓消費(fèi)者建立潛意識(shí)認(rèn)知。

主展位整體設(shè)計(jì)也是緊密結(jié)合 ATOMO FAFA 的 IP 形象，以 5 個(gè)不同顏色 “FAFA” 作為能量站點(diǎn)。多巴胺的鮮艷色系、大尺寸的夸張?jiān)煨停屨龟惐旧砭统蔀槌鞘写蚩c(diǎn)，引來博主自發(fā)拍照生產(chǎn) UGC 內(nèi)容，從而為品牌帶來傳播曝光。

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轉(zhuǎn)化層面，通過在每個(gè)站點(diǎn)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者在拍照打卡過程中，逐層完成企微添加、小紅書打卡、天貓下單等多重轉(zhuǎn)化鏈路。不僅讓消費(fèi)者得以了解海昌品牌及產(chǎn)品，還與消費(fèi)者形成互動(dòng)，層層遞進(jìn)強(qiáng)化品牌年輕化心智，積累品牌用戶。

相對(duì)線上，線下為品牌帶來的曝光或許無法量化，但實(shí)感帶來的信任價(jià)值、試戴帶來的產(chǎn)品直觀體驗(yàn)，都會(huì)給消費(fèi)者留下品牌印記。

分析師點(diǎn)評(píng)

想和時(shí)間做朋友，年輕化是品牌繞不過的課題。要完成這一課題，一是產(chǎn)品要跟上年輕人需求，二是品牌要與年輕人保持交流。

產(chǎn)品是任何品牌的“1”。作為行業(yè)成熟品牌，海昌扎實(shí)的生產(chǎn)實(shí)力為它建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。據(jù)了解，目前海昌有占地 15 萬畝的丹陽(yáng)和臺(tái)灣兩大自有生產(chǎn)基地，廠房均依 GMP 標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)與配置建立，并引進(jìn)的精密自動(dòng)化模壓鏡片生產(chǎn)線和意大利護(hù)理液高速罐裝生產(chǎn)線。

截止到 2023 年底，海昌證件儲(chǔ)備占全國(guó)證照總量的 7 成左右，擁有 HDR 全息移印技術(shù)、FAST-UV 引發(fā)技術(shù)、 靶向包裹技術(shù)、光耀 5D 技術(shù)等 83 項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利。為了保持創(chuàng)新力，海昌每年還會(huì)投入巨額設(shè)備升級(jí)資金和研發(fā)經(jīng)費(fèi)，2006 年還與南京東南大學(xué)合作成立「東大-海昌研發(fā)中心」，以專業(yè)精研、潮流產(chǎn)品的科技前驅(qū)力賦能隱形眼鏡行業(yè)創(chuàng)新和蓬勃生長(zhǎng)。

人不會(huì)一直年輕，但會(huì)一直有年輕人。營(yíng)銷的價(jià)值在于幫助品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效的溝通。要達(dá)成這一目的，理解是前提。

近幾年，由于接到潑天富貴，不少品牌都得以曇花一現(xiàn)地出現(xiàn)在大眾眼前，但隨著事件帶來的熱度過去，品牌也再度銷聲匿跡。緣由在于，他們一直在等待年輕人看到他們，而不是主動(dòng)去關(guān)注、去了解、去吸引他們。

而海昌之所以能在近 30 年一直處于品類頭部，除了扎實(shí)的基本功外，更重要的是，能一直保持對(duì)用戶需求變化的高度警覺，以他們認(rèn)可、需要的方式提供價(jià)值。這也是海昌得以實(shí)現(xiàn)多個(gè)爆款產(chǎn)品系列市場(chǎng)品類占位 TOP 1 的重要原因。

就如青山資本創(chuàng)始人張野所言，“對(duì)于消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)和投資，歷史沒有垃圾時(shí)間。如果你是強(qiáng)者，無論什么時(shí)候，永遠(yuǎn)有一席之地。”