從廣告占有率到文化占有率 | CMO REPORT
營銷從業者比以往任何時候都更加注重透過文化打造品牌。品牌的建立仍然需要遵循顛撲不破的‘想得到’（mental availability）和‘買得到’（physical availability）原則，但如今‘想得到’的品牌透過文化和社群得以創建。‘買得到’則透過社交商務、D2C平臺以及零售媒體等線上和線下渠道來實現。
在全球范圍內，營銷行業正在經歷注意力的重新分配。正如經濟學家、Magic Numbers創始人Grace Kite博士所說：“能讓人坐在客廳里堅持觀看30秒的電視廣告，已經不是我們廣告主最想買單和投放的東西。”
當廣播媒體正在接近預期已久的臨界點，我們需要另辟蹊徑來擴大品牌影響力，以新的途徑來講述品牌故事，留下醒目的文化印記。
88%的首席營銷官認為，品牌必須成為當下文化的一部分，78%的首席營銷官認為，為品牌打造娛樂資產是他們重要的營銷戰略之一。因此，品牌開始投資拓展新型的娛樂與文化影響力。
31%的品牌投資于娛樂平臺和IP，29%的品牌投資電視節目，另有18%的品牌投資音樂制作。美國市場的營銷從業者尤為重視內容和娛樂的投資，他們對音樂和人物IP的投資超過了平均水平，巴西和意大利市場在用戶生成內容（UGC）方面較為領先，英國市場則偏愛出版物和播客。
不過，74%的受訪者表示，如何將他們的品牌與文化相關聯，是一則難題。73%的受訪者認為，如何以娛樂、體驗或行動等新方式講述他們的品牌故事是一項挑戰；77%的受訪者認為，廣播媒體的相關性在降低，隨之品牌建設的難度加大。
為了在這樣一個新世界擴大觸達范圍和影響力，品牌需要新的工具和洞察力；擴大觸達范圍的方式并非‘千人一面’。電通有關‘注意力經濟’（The Attention Economy）的開創性研究為‘注意力觸達’（Attentive Reach）——即能夠吸引注意力的渠道和接觸點——提供了獨特洞見。
與文化洞察力和文化創造力（而不僅僅是廣告活動）相結合，這些技巧將幫助品牌贏得更多文化話語權，從而推動品牌蓬勃發展。
KOL合作與UGC已成為創造文化影響力的常見方式。不過，電視節目和娛樂平臺也正在成為備受關注的投資領域，或許是由于流媒體平臺對于品牌合作所持有的開放態度，且樂于通過新的方式將其IP變現。
同樣，播客也已成為建立品牌互動、打造品牌信任度和真實度的常見方式。Spotify的數據表明，54%的播客聽眾認為播客廣告比其他形式的廣告更加實在，52%的播客聽眾相信播客所推廣的內容。
本文基于《電通創意2024首席營銷官報告》（DENTSU CREATIVE 2024 CMO REPORT）。透過對950位首席營銷官的年度全球調研，與位于澳大利亞、巴西、中國、加拿大、德國、意大利、印度、日本、墨西哥、阿聯酋、沙特阿拉伯、西班牙、美國和英國市場中的資深營銷從業者探討創意體驗以及創意的角色。今年確定的八大關鍵主題，為行業提供了一個不可或缺的工具與路線規劃，同時呼吁代理公司不僅要回應brief，還要接受挑戰去自主推動轉型變革。
可前往電通創意（DENTSU CREATIVE）全球官網下載完整中文報告。
www.dentsucreative.com/zh/news/dentsu-creative-cmo-survey-2024
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