推新這門玄學(xué)，終于有人摸索出科學(xué)方法論了
怎樣把一款新品賣爆？是每個品牌苦思冥想的生存課題。
客觀情況是，造新容易，但“賣爆”真的很難。
凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，在中國平均每3分鐘就有一個新品誕生，一年內(nèi)有90%的品牌會推出新產(chǎn)品。但殘酷的事實(shí)是，僅有28%的新品能帶來銷售增量，僅6%的新品為品牌實(shí)現(xiàn)拉新。
面對越來越卷的新品市場、越來越碎片化的流量渠道、越來越穩(wěn)健的消費(fèi)情緒，越來越多企業(yè)將打磨許久的新品推向市場時，轉(zhuǎn)頭卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不買單，以前可以依靠品牌力、產(chǎn)品力、平臺流量簡單計(jì)算并輕松推爆的模式不再有效，新品打爆變成“碰運(yùn)氣”般不可預(yù)測的玄學(xué)。商家迫切需要一套適配新形勢的新品推爆方法，撫平推新焦慮，創(chuàng)造新的增量。
“上線即爆”是一門科學(xué)。
破解新品“上線即爆”的關(guān)鍵，在于以一套科學(xué)的方法對每個環(huán)節(jié)精準(zhǔn)運(yùn)營，并匹配對應(yīng)的爆點(diǎn)和資源，化解各種不確定的變量。不過對于單個品牌而言，由于樣本量有限，很難找到可復(fù)制的規(guī)律，讓他們深陷不確定性的漩渦。
京東家電家居洞察到了品牌這一痛點(diǎn)，于今年3月推出“小魔方閃電新品IP”，通過整合京東長期實(shí)踐積累下來的打新能力和營銷工具等內(nèi)外部優(yōu)勢資源，輔以精準(zhǔn)營銷能力的科學(xué)方法論指導(dǎo)，為新品即爆品提供確定性的增長路徑。
銷售業(yè)績就是最好的證明——整個618期間，京東家電家居小魔方閃電新品成交額和訂單量均同比增長超100%，成交用戶同比增長超60%；其中17個品牌新品成交破億，超3000個品牌新品成交額同比增速100%以上，6款單品成交破億，超100款成交破千萬，大量新品躋身行業(yè)成交前列，上市不足半年即成為行業(yè)超級爆品。
京東家電家居所推出的“小魔方閃電新品IP”，底層邏輯究竟是什么？它是如何幫助商家找到“新品上線即爆”的確定性的？本文將結(jié)合具體案例，一一拆解。
打爆新品，其實(shí)只要六步
很多時候，我們不是找不到可復(fù)制的方法論，而是對商業(yè)的基本規(guī)律和邏輯缺乏總結(jié)。作為商家，只盯著成功的爆品去模擬它的“皮相”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們需要海量成功新品支撐起來的“全局觀”，進(jìn)行廣域歸因，總結(jié)出新品上市的各個階段的制勝關(guān)鍵點(diǎn)，畫出“骨相”，才能還原出新品打爆的完整路徑。
瑣碎的新品運(yùn)營工作，也可以是一件“系統(tǒng)工程”。
運(yùn)營過程中遇到的問題是無數(shù)個細(xì)分場景的疊加，痛點(diǎn)細(xì)微散落在全鏈路上。京東在《小魔方閃電新品必爆紅寶書》中，把新品打爆總結(jié)歸納為6個階段，分別是新品孵化期、上市籌備期、預(yù)售蓄水期、首發(fā)引爆期、二次引爆期、新品續(xù)銷期，一步步指導(dǎo)新品從上市到打爆再到持續(xù)成長為真正的爆品。
如何提高新品成功率？
歸根結(jié)底是要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求是什么。從行業(yè)機(jī)會和消費(fèi)者需求維度獲取決策線索就顯得至關(guān)重要。行業(yè)有什么發(fā)展趨勢、商品有什么潛力賣點(diǎn)、高潛人群是哪些、要采取什么樣的賣點(diǎn)組合與營銷策略這些都是品牌要解決的問題…而京東通過方法論明確“看行業(yè)、看用戶、找機(jī)會、測新品”的全套新品孵化流程，并提供新品孵化中心-仿真測試工具，幫助品牌更高效、精準(zhǔn)地完成新品開發(fā)的一系列準(zhǔn)備工作。
今年5月首發(fā)的華為智慧屏通過使用新品孵化中心-仿真測試功能，模擬真實(shí)購買場景，對9大賣點(diǎn)以及價格、商品評價進(jìn)行用戶感知測試，重新梳理賣點(diǎn)優(yōu)先級，調(diào)整商詳順序，完成了賣點(diǎn)、價格、商詳?shù)奶崆膀?yàn)證，為新品一擊必中提供了有力保障，新品515首發(fā)成交4000+臺，上市當(dāng)天就做到了行業(yè)第一。
賣爆的秘密：先要降低門檻，然后提高效率。
打爆新品的開始，首先是看到用戶在產(chǎn)品購買、使用過程中遇到的任何一點(diǎn)問題，雖然細(xì)碎，但都關(guān)乎產(chǎn)品甚至是整個品牌的口碑。而在這一點(diǎn)上，京東整合自身金融、服務(wù)、物流優(yōu)勢，和品牌一起，圍繞新品打造全流程服務(wù)權(quán)益，解決用戶對新品的品質(zhì)質(zhì)疑與購買顧慮，降低新品購買門檻。
比如京東一直引領(lǐng)，并與各地政府深度合作、惠及千萬家庭的以舊換新補(bǔ)貼活動，還有大件重貨免費(fèi)送貨上門、空調(diào)洗衣機(jī)免費(fèi)拆舊裝新、分期免息、家電延保等，都是其他平臺不愿做，而京東一直堅(jiān)持做的“殺手锏”。
這種從線上到線下，從產(chǎn)品到服務(wù)全方位的服務(wù)保障，無形中也增強(qiáng)了用戶對新品的信任感，為新品打爆創(chuàng)造了更大贏面。
京東接下來看到的，是品牌推新過程中，渠道分散、數(shù)據(jù)細(xì)碎的低效營銷困境。
確定好產(chǎn)品賣點(diǎn)、人群和權(quán)益后，營銷承擔(dān)著預(yù)售蓄水、首發(fā)沖量的關(guān)鍵任務(wù)，因此品牌需要更好的工具和清晰的思路。
京東抓住品牌內(nèi)容營銷普遍低效，站內(nèi)站外數(shù)據(jù)無法閉環(huán)的痛點(diǎn)，指導(dǎo)新品營銷圍繞觸點(diǎn)精裝修、全域營銷閉環(huán)、人群高效運(yùn)營三大重點(diǎn)，制作營銷待辦清單，并提供以技術(shù)驅(qū)動的多樣化營銷工具，打通新品營銷任督二脈，提效推新。
在整個過程中，新品種草可以使用小紅盟、京X計(jì)劃等工具廣種草并追蹤成交，點(diǎn)對點(diǎn)優(yōu)化內(nèi)容策略；新品投流可以用京準(zhǔn)通、營銷云全域監(jiān)測等工具拓展流量池子；用戶流轉(zhuǎn)可以借助營銷云天鏈和數(shù)坊等工具做好人群流量歸因，追蹤潛客畫像，提升付費(fèi)效果。在各種工具助力營銷的同時，品牌還可以全面聯(lián)動線下京東MALL、五星電器、京東專賣店等渠道資源，將目標(biāo)人群拓展至線下更多場景，補(bǔ)足體驗(yàn)缺口，拓展新品曝光，助力首發(fā)提效爆量。
數(shù)據(jù)更有說服力，以近期火爆全網(wǎng)的石頭掃地機(jī)器人P10Spro為例，該產(chǎn)品就充分運(yùn)用了這些種草投放工具，實(shí)現(xiàn)全域營銷提效。在首發(fā)當(dāng)天，銷額迅速突破4000萬，登頂行業(yè)銷冠。值得一提的是，今年上半年小魔方閃電新品項(xiàng)目的22款重點(diǎn)單品均采用了這一成功策略，紛紛在首發(fā)當(dāng)天登頂所屬品類銷冠，這一方法論的實(shí)用性和有效性不言自明。
首發(fā)BIGDAY，怎樣賣到第一？
通常情況下，新品的成長曲線都是從0開始慢慢爬坡。至少要測試1個月才能穩(wěn)定日銷，至于成長為行業(yè)爆品，更是遙遙無期。但在京東的方法指導(dǎo)下，新品不用測試，加上資源助力，許多品牌走出了“√對號”曲線：首發(fā)即爆品，續(xù)銷爬坡快，大促再登高為續(xù)銷期積累堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
那么這些品牌是怎么在新品爆發(fā)期，將流量導(dǎo)向銷售，實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，沖刺轉(zhuǎn)化成交的呢？
爆發(fā)期，品牌首先要破圈，引爆關(guān)注度。線上從首頁到店鋪打造爆品氛圍，多頻道引流投放助力產(chǎn)品廣飽和覆蓋人群，同時借助京東線下渠道和社群資源，全渠道同步首發(fā)，集中火力實(shí)現(xiàn)超級曝光，還可以和品牌一起打造營銷大事件，助力品牌登上C位。在飽和曝光之后，則有定制化互動以有趣玩法一站式承接流量。同時，借助工具抓取未購人群和高意向用戶推送利益點(diǎn)，促成轉(zhuǎn)化成交。
不止于方法論指導(dǎo)，京東針對重點(diǎn)新品提供全域“聚光燈”級別的超級資源，在超級曝光、超級轉(zhuǎn)化、超級渠道三層資源加持下，新品快速打開京東全域用戶認(rèn)知，并獲取高潛用戶流量，實(shí)現(xiàn)首發(fā)日創(chuàng)紀(jì)錄級爆發(fā)。
戴森HD16吹風(fēng)機(jī)在首發(fā)當(dāng)日，站外海量投流與開屏加上線下京東MALL快閃店補(bǔ)足購物體驗(yàn)，全渠道強(qiáng)勢曝光，在承接端則以站內(nèi)小魔方、家部資源打滿，站內(nèi)站外、線上線下全域同步引爆新品熱度。同時，戴森使用數(shù)坊抓取并生成新品訂閱等高意向人群包，通過AI外呼、短信等形式強(qiáng)勢觸達(dá)，加速意向用戶尾款轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)首發(fā)當(dāng)天爆賣1000萬，同比暴漲超200%，強(qiáng)勢奪得戴森全網(wǎng)首發(fā)京東銷量第一的驚人戰(zhàn)績。
在“√對號”曲線中，我們也能發(fā)現(xiàn)續(xù)銷期的精細(xì)化運(yùn)營，能夠進(jìn)一步充分挖掘爆品的關(guān)聯(lián)價值，能夠穩(wěn)穩(wěn)地將流量變“留量”，保證后續(xù)大促中成功超越首發(fā)再攀高峰。
在續(xù)銷期，京東為品牌商在穩(wěn)流量和精細(xì)化運(yùn)營方面考慮充足。借由京東全域資源和整合營銷策略能力，以“小魔方閃電新品季”“小魔方閃電新品周三閃新日”等為新品延續(xù)熱度，不斷挖掘新品價值，促進(jìn)成交再沖高點(diǎn)的同時強(qiáng)化品牌勢能。而更多用戶在搜索相關(guān)品類的時候看到品牌的口碑，主動去找新品。在這個過程中，新品從貨找人成為人找貨的爆品。
之前的首發(fā)和續(xù)銷累積是基本盤的擴(kuò)寬，二次引爆則聚焦核心人群的打透，借助平臺大事件等資源再次盤活全域資產(chǎn)助力新品吃下更多長尾紅利。
回溯打新6步訣不難發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)容、轉(zhuǎn)化到聲效引爆，京東家電家居圍繞新品全生命周期打造全鏈路營銷，在每個環(huán)節(jié)都以科學(xué)指導(dǎo)的打新能力作為立足點(diǎn)，為品牌提供了新品上市全鏈路營銷方法論，也為新品創(chuàng)造了更持續(xù)的價值。
家電家居新品首發(fā)最佳陣地
為什么是京東？
小魔方閃電新品IP的推出，是京東牽引家電家居行業(yè)健康發(fā)展的“順勢而為。”小到商品詳情頁的制定、大到合力打造品牌大事件，京東抓住商家想要打造爆品的核心需求，為商家?guī)砹诵袠I(yè)最專業(yè)的打新方法論。而多年的沉淀，是京東幫品牌做好新品營銷方法論的先決條件。
客群資源優(yōu)：鏈接用戶和品牌的高質(zhì)量平臺
不同于經(jīng)典產(chǎn)品，新品缺乏市場認(rèn)知和人群資產(chǎn)積累，品牌要高效找到適合的消費(fèi)者，就要到對的用戶池子里去。
京東平臺上積累了有超5億的年度活躍用戶數(shù)，這些用戶產(chǎn)生了海量交易行為數(shù)據(jù)，這讓京東比品牌更了解用戶認(rèn)知場景和行為需求的變化。這份獨(dú)有的用戶資產(chǎn)和數(shù)據(jù)沉淀，使京東能夠幫助品牌找到消費(fèi)者痛點(diǎn)，更高效地找出新品功能定位和概念突破口，幫品牌更精準(zhǔn)地找到用戶，讓品牌和用戶的鏈接更加精準(zhǔn)、高效，保證了新品打爆的“確定性”。
渠道壁壘深：全域推新，合力推爆
在推動新品轉(zhuǎn)化方面，京東展現(xiàn)出了其他電商平臺難以企及的獨(dú)特優(yōu)勢。憑借著在家電家居領(lǐng)域多年的深耕和積累，京東已獲得了用戶的高度認(rèn)可和心智成熟，因此，它無疑是家電家居產(chǎn)品首發(fā)的理想平臺。此外，京東在全國范圍內(nèi)擁有超過11家引領(lǐng)零售創(chuàng)新潮流的京東MALL超級體驗(yàn)店，以及遍布全國縣級市場的超過1萬家京東專賣店。這種從一線城市到基層市場的廣泛布局，彰顯了京東在實(shí)體零售領(lǐng)域的長遠(yuǎn)布局與深厚實(shí)力。
借勢這些渠道資源，京東可以與品牌一起，創(chuàng)新線上線下全渠道同步首發(fā)的造新模式。品牌無論是想往上探做品牌勢能，還是往下沉做大銷量，都能依靠京東擁有線上零售+線下零售+即時零售全域覆蓋的渠道資源，快速鋪開，一擊制勝。
專業(yè)能力強(qiáng)：打開品牌增量的更多可能
京東在家電家居領(lǐng)域深耕20年所積累下來的經(jīng)驗(yàn)，決定了沒有誰比京東更懂得市場趨勢和消費(fèi)者需求。在營銷環(huán)節(jié)，京東能夠精確拆解，幫助商家精細(xì)化運(yùn)營，促成多次爆發(fā)。在經(jīng)營的層面，借助京東供應(yīng)鏈積累和數(shù)據(jù)洞察能力交叉驗(yàn)證，在存量競爭中找到更多可能的藍(lán)海，這比單純存量競爭發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)會更大。
新品走紅或許偶爾會出現(xiàn)“猝不及防”的情況，不知道怎么回事就火了。但對于成熟品牌，科學(xué)的新品營銷方法論是確定性增長的重要因素。而京東帶來的一整套“打新必爆”方法論，則大大提高了品牌推新每個環(huán)節(jié)的確定性。
寫在最后
新品營銷的流程非常復(fù)雜，前期孵化、種草，中期引爆，后期續(xù)銷，乃至資源、流量、線下事件、明星合作……任何一個環(huán)節(jié)都需要品牌投入大量成本和精力。
每一個環(huán)節(jié)的推進(jìn)情況，都可能影響最終結(jié)果。京東小魔方閃電新品的底層邏輯正是如此，它讓每一層決策都更加“科學(xué)”。這一套新品營銷的系統(tǒng)性解法，為新品營銷梳理千頭萬緒，全周期、全鏈路的方法論讓新品營銷更具確定性。
而每個環(huán)節(jié)效率的提升帶來的乘數(shù)效應(yīng)，最終會讓品牌贏得數(shù)倍的正向收益和成本控制，多年沉淀出的資源整合疊加運(yùn)營能力，讓京東日益成為推新的關(guān)鍵力量。
可以說，對推新各個環(huán)節(jié)的深入改造，已大幅提升商家推新確定性，是京東這個專業(yè)主義者的勝利。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）