推新這門玄學，終于有人摸索出科學方法論了

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舉報 2024-09-05

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怎樣把一款新品賣爆？是每個品牌苦思冥想的生存課題。

客觀情況是，造新容易，但“賣爆”真的很難。

凱度消費者指數顯示，在中國平均每3分鐘就有一個新品誕生，一年內有90%的品牌會推出新產品。但殘酷的事實是，僅有28%的新品能帶來銷售增量，僅6%的新品為品牌實現拉新。

面對越來越卷的新品市場、越來越碎片化的流量渠道、越來越穩健的消費情緒，越來越多企業將打磨許久的新品推向市場時，轉頭卻發現消費者并不買單，以前可以依靠品牌力、產品力、平臺流量簡單計算并輕松推爆的模式不再有效，新品打爆變成“碰運氣”般不可預測的玄學。商家迫切需要一套適配新形勢的新品推爆方法，撫平推新焦慮，創造新的增量。

“上線即爆”是一門科學。

破解新品“上線即爆”的關鍵，在于以一套科學的方法對每個環節精準運營，并匹配對應的爆點和資源，化解各種不確定的變量。不過對于單個品牌而言，由于樣本量有限，很難找到可復制的規律，讓他們深陷不確定性的漩渦。

京東家電家居洞察到了品牌這一痛點，于今年3月推出“小魔方閃電新品IP”，通過整合京東長期實踐積累下來的打新能力和營銷工具等內外部優勢資源，輔以精準營銷能力的科學方法論指導，為新品即爆品提供確定性的增長路徑。

銷售業績就是最好的證明——整個618期間，京東家電家居小魔方閃電新品成交額和訂單量均同比增長超100%，成交用戶同比增長超60%；其中17個品牌新品成交破億，超3000個品牌新品成交額同比增速100%以上，6款單品成交破億，超100款成交破千萬，大量新品躋身行業成交前列，上市不足半年即成為行業超級爆品。

京東家電家居所推出的“小魔方閃電新品IP”，底層邏輯究竟是什么？它是如何幫助商家找到“新品上線即爆”的確定性的？本文將結合具體案例，一一拆解。

打爆新品，其實只要六步

很多時候，我們不是找不到可復制的方法論，而是對商業的基本規律和邏輯缺乏總結。作為商家，只盯著成功的爆品去模擬它的“皮相”是遠遠不夠的。我們需要海量成功新品支撐起來的“全局觀”，進行廣域歸因，總結出新品上市的各個階段的制勝關鍵點，畫出“骨相”，才能還原出新品打爆的完整路徑。

瑣碎的新品運營工作，也可以是一件“系統工程”。

運營過程中遇到的問題是無數個細分場景的疊加，痛點細微散落在全鏈路上。京東在《小魔方閃電新品必爆紅寶書》中，把新品打爆總結歸納為6個階段，分別是新品孵化期、上市籌備期、預售蓄水期、首發引爆期、二次引爆期、新品續銷期，一步步指導新品從上市到打爆再到持續成長為真正的爆品。

如何提高新品成功率？

歸根結底是要了解消費者的真實需求是什么。從行業機會和消費者需求維度獲取決策線索就顯得至關重要。行業有什么發展趨勢、商品有什么潛力賣點、高潛人群是哪些、要采取什么樣的賣點組合與營銷策略這些都是品牌要解決的問題…而京東通過方法論明確“看行業、看用戶、找機會、測新品”的全套新品孵化流程，并提供新品孵化中心-仿真測試工具，幫助品牌更高效、精準地完成新品開發的一系列準備工作。

今年5月首發的華為智慧屏通過使用新品孵化中心-仿真測試功能，模擬真實購買場景，對9大賣點以及價格、商品評價進行用戶感知測試，重新梳理賣點優先級，調整商詳順序，完成了賣點、價格、商詳的提前驗證，為新品一擊必中提供了有力保障，新品515首發成交4000+臺，上市當天就做到了行業第一。

賣爆的秘密：先要降低門檻，然后提高效率。

打爆新品的開始，首先是看到用戶在產品購買、使用過程中遇到的任何一點問題，雖然細碎，但都關乎產品甚至是整個品牌的口碑。而在這一點上，京東整合自身金融、服務、物流優勢，和品牌一起，圍繞新品打造全流程服務權益，解決用戶對新品的品質質疑與購買顧慮，降低新品購買門檻。

比如京東一直引領，并與各地政府深度合作、惠及千萬家庭的以舊換新補貼活動，還有大件重貨免費送貨上門、空調洗衣機免費拆舊裝新、分期免息、家電延保等，都是其他平臺不愿做，而京東一直堅持做的“殺手锏”。

這種從線上到線下，從產品到服務全方位的服務保障，無形中也增強了用戶對新品的信任感，為新品打爆創造了更大贏面。

京東接下來看到的，是品牌推新過程中，渠道分散、數據細碎的低效營銷困境。

確定好產品賣點、人群和權益后，營銷承擔著預售蓄水、首發沖量的關鍵任務，因此品牌需要更好的工具和清晰的思路。

京東抓住品牌內容營銷普遍低效，站內站外數據無法閉環的痛點，指導新品營銷圍繞觸點精裝修、全域營銷閉環、人群高效運營三大重點，制作營銷待辦清單，并提供以技術驅動的多樣化營銷工具，打通新品營銷任督二脈，提效推新。

在整個過程中，新品種草可以使用小紅盟、京X計劃等工具廣種草并追蹤成交，點對點優化內容策略；新品投流可以用京準通、營銷云全域監測等工具拓展流量池子；用戶流轉可以借助營銷云天鏈和數坊等工具做好人群流量歸因，追蹤潛客畫像，提升付費效果。在各種工具助力營銷的同時，品牌還可以全面聯動線下京東MALL、五星電器、京東專賣店等渠道資源，將目標人群拓展至線下更多場景，補足體驗缺口，拓展新品曝光，助力首發提效爆量。

數據更有說服力，以近期火爆全網的石頭掃地機器人P10Spro為例，該產品就充分運用了這些種草投放工具，實現全域營銷提效。在首發當天，銷額迅速突破4000萬，登頂行業銷冠。值得一提的是，今年上半年小魔方閃電新品項目的22款重點單品均采用了這一成功策略，紛紛在首發當天登頂所屬品類銷冠，這一方法論的實用性和有效性不言自明。

首發BIGDAY，怎樣賣到第一？

通常情況下，新品的成長曲線都是從0開始慢慢爬坡。至少要測試1個月才能穩定日銷，至于成長為行業爆品，更是遙遙無期。但在京東的方法指導下，新品不用測試，加上資源助力，許多品牌走出了“√對號”曲線：首發即爆品，續銷爬坡快，大促再登高為續銷期積累堅實基礎。

那么這些品牌是怎么在新品爆發期，將流量導向銷售，實現交易閉環，沖刺轉化成交的呢？

爆發期，品牌首先要破圈，引爆關注度。線上從首頁到店鋪打造爆品氛圍，多頻道引流投放助力產品廣飽和覆蓋人群，同時借助京東線下渠道和社群資源，全渠道同步首發，集中火力實現超級曝光，還可以和品牌一起打造營銷大事件，助力品牌登上C位。在飽和曝光之后，則有定制化互動以有趣玩法一站式承接流量。同時，借助工具抓取未購人群和高意向用戶推送利益點，促成轉化成交。

不止于方法論指導，京東針對重點新品提供全域“聚光燈”級別的超級資源，在超級曝光、超級轉化、超級渠道三層資源加持下，新品快速打開京東全域用戶認知，并獲取高潛用戶流量，實現首發日創紀錄級爆發。

戴森HD16吹風機在首發當日，站外海量投流與開屏加上線下京東MALL快閃店補足購物體驗，全渠道強勢曝光，在承接端則以站內小魔方、家部資源打滿，站內站外、線上線下全域同步引爆新品熱度。同時，戴森使用數坊抓取并生成新品訂閱等高意向人群包，通過AI外呼、短信等形式強勢觸達，加速意向用戶尾款轉化，最終實現首發當天爆賣1000萬，同比暴漲超200%，強勢奪得戴森全網首發京東銷量第一的驚人戰績。

在“√對號”曲線中，我們也能發現續銷期的精細化運營，能夠進一步充分挖掘爆品的關聯價值，能夠穩穩地將流量變“留量”，保證后續大促中成功超越首發再攀高峰。

在續銷期，京東為品牌商在穩流量和精細化運營方面考慮充足。借由京東全域資源和整合營銷策略能力，以“小魔方閃電新品季”“小魔方閃電新品周三閃新日”等為新品延續熱度，不斷挖掘新品價值，促進成交再沖高點的同時強化品牌勢能。而更多用戶在搜索相關品類的時候看到品牌的口碑，主動去找新品。在這個過程中，新品從貨找人成為人找貨的爆品。

之前的首發和續銷累積是基本盤的擴寬，二次引爆則聚焦核心人群的打透，借助平臺大事件等資源再次盤活全域資產助力新品吃下更多長尾紅利。

回溯打新6步訣不難發現，從內容、轉化到聲效引爆，京東家電家居圍繞新品全生命周期打造全鏈路營銷，在每個環節都以科學指導的打新能力作為立足點，為品牌提供了新品上市全鏈路營銷方法論，也為新品創造了更持續的價值。

家電家居新品首發最佳陣地

為什么是京東？

小魔方閃電新品IP的推出，是京東牽引家電家居行業健康發展的“順勢而為。”小到商品詳情頁的制定、大到合力打造品牌大事件，京東抓住商家想要打造爆品的核心需求，為商家帶來了行業最專業的打新方法論。而多年的沉淀，是京東幫品牌做好新品營銷方法論的先決條件。

客群資源優：鏈接用戶和品牌的高質量平臺

不同于經典產品，新品缺乏市場認知和人群資產積累，品牌要高效找到適合的消費者，就要到對的用戶池子里去。

京東平臺上積累了有超5億的年度活躍用戶數，這些用戶產生了海量交易行為數據，這讓京東比品牌更了解用戶認知場景和行為需求的變化。這份獨有的用戶資產和數據沉淀，使京東能夠幫助品牌找到消費者痛點，更高效地找出新品功能定位和概念突破口，幫品牌更精準地找到用戶，讓品牌和用戶的鏈接更加精準、高效，保證了新品打爆的“確定性”。

渠道壁壘深：全域推新，合力推爆

在推動新品轉化方面，京東展現出了其他電商平臺難以企及的獨特優勢。憑借著在家電家居領域多年的深耕和積累，京東已獲得了用戶的高度認可和心智成熟，因此，它無疑是家電家居產品首發的理想平臺。此外，京東在全國范圍內擁有超過11家引領零售創新潮流的京東MALL超級體驗店，以及遍布全國縣級市場的超過1萬家京東專賣店。這種從一線城市到基層市場的廣泛布局，彰顯了京東在實體零售領域的長遠布局與深厚實力。

借勢這些渠道資源，京東可以與品牌一起，創新線上線下全渠道同步首發的造新模式。品牌無論是想往上探做品牌勢能，還是往下沉做大銷量，都能依靠京東擁有線上零售+線下零售+即時零售全域覆蓋的渠道資源，快速鋪開，一擊制勝。