能量飲料+咖啡，雀巢斗牛士如何“比牛更牛”？
今年以來，“90后泥瓦工日薪2000元”、“外賣小哥3年掙了102萬”、“藍領招聘薪酬比5年前增長超3成”、“為什么藍領工作越來越吃香了”等詞條相繼登上熱搜。
比起白領，我們對藍領人群既熟悉又陌生。
目前我國有約4億藍領人群，他們占據了就業人口的53%。每天在路上奔波的快遞、外賣員、貨車司機，辦公室的保潔甚至咖啡師，在某種意義都是泛藍領人群。
雖然我們身邊藍領無處不在，但他們也是最容易被忽視的人群。
較少有品牌將目光投向這里。藍領人群的需求、洞察，是一個未被發掘的“真空地帶”。也因為對藍領生活缺乏感知，品牌針對該群體的營銷往往容易浮于表面。
面對藍領人群，品牌如何避免自嗨？雀巢斗牛士另辟蹊徑，忘掉宏大敘事，走進這群很少發聲的群體，讓消費者為自己代言。
雀巢斗牛士是面向藍領人群的能量飲料新產品。據歐睿國際測算，2025年我國能量飲料市場規模將達到658億。行業頭部效應明顯，但仍處于快速成長中期，新產品有很大機會彎道超車。雀巢正是看中了這一市場機會，推出新產品雀巢斗牛士。
面對激烈的競爭，雀巢斗牛士如何穿透核心圈層，提高品牌聲量，是其打響品牌戰役的關鍵。
聚焦核心圈層，以精準共情入圈
能量飲料賽道長期處于一家獨大的局面，過去新產品大多通過差異化的價格帶和渠道破局，在產品本身鮮有創新。但雀巢斗牛士做到了。
區別于市面上常見的能量飲料，雀巢斗牛士以牛磺酸+咖啡因+維生素B為主要原料。牛磺酸是紅牛能量飲料的主要成分，雀巢斗牛士在此基礎上加上兩倍咖啡因，提升效果加倍。可以說，雀巢斗牛士是在能量飲料和咖啡賽道的中間地帶，發掘出的新品類。
更強的產品功效性，使雀巢斗牛士更加適合藍領人群長途駕駛途中困累時刻的即時充能，以及偏高強度體力精力消耗的場景。
想要觸達目標用戶，雀巢斗牛士需要精準的內容和媒介，深度溝通消費者，在藍領群體中重塑價值共識，完成心智卡位。
為此，雀巢斗牛士請來9位中通和滴滴的員工，讓他們成為代言人，并聯合視覺中國簽約攝影師為他們拍攝品牌KV，呈現這些司機的日常和經歷故事。
這些代言人本身即受眾，他們是外賣小哥、快遞師傅，也是我們身邊每一位平凡人。每張照片都有背后的故事。“中年跨行是挺難，從零開始也不怕”、“不管多難都要完成，每個行業都得有人堅守”、“一年到頭幾乎都在路上，就是想跑出好日子，擔起讓家人生活更好的責任”……
（左右滑動查看詳情）
品牌聚焦藍領人群，借助他們的第一視角講述真實用戶的感受，為“斗牛士”三個字賦予了真實、立體、鮮活的形象。每個人在看到海報上的斗牛士時，都能聯想到自己在生活中的“斗牛”時刻。借助個體的真實情緒，雀巢斗牛士與用戶達成了情感共振。同時，雀巢斗牛士也自然融入了藍領群體的工作場景。
這場營銷活動的精妙之處在于，請藍領人群代言，是讓受眾替自己說話。這比任何廣告語都更有說服力，也給到品牌啟示：只有走進用戶真實生活，才能實現有效溝通。
升級全網大事件，品牌破圈進入大眾視野
9位藍領代言人是生活的斗牛士，他們的車廂里不僅裝著工作的使命和承諾，也承載著自己的小家。他們為生活奔走的模樣，又何嘗不是每個平凡普通人的縮影？
雀巢斗牛士口中的斗牛士，不僅是貨車司機，也是快遞員、外賣員等所有平凡的奮斗者。如何在更廣泛的人群中建立品牌心智，是雀巢斗牛士思考的另一個問題。
如果說聚焦藍領人群是“入圈”，那么雀巢斗牛士的下一步就是“出圈”。入圈時，雀巢斗牛士從情感洞察出發，打開了與核心藍領圈層共情和共鳴的通路，精準俘獲人群關注。而在出圈的過程中，雀巢斗牛士需要借助中心化大事件，進一步擴大品牌聲量，讓更多人能夠關注藍領人群。
于是，雀巢斗牛在抖音平臺發起#我是斗牛士能量大使全民招募，希望讓每一位在路上的斗牛士，都感受到尊重和溫暖。
在話題相關視頻里，我們能看到生活斗牛士的更多側面：他們的日常可能是用時55h、開3000多公里，也可能是半夜一兩點還在接代駕，又或者日常工作再累也要堅持運動，他們可能是在橫店漂著的演員，也可能是骨折了正在康復的司機……
（左右滑動查看詳情）
正如話題名字所言，雀巢斗牛士所代表的是每個生活中的普通人。借助這些普通人的故事，雀巢斗牛士點燃了大眾情緒，搭建起和消費者直接的情感鏈接，用戶之間互相影響形成群體效應，幫助品牌打通不同群體之間的情感脈絡。
在營銷心理學上有個詞叫“參與溢價”，即用戶主動參與一個品牌活動越多，對品牌越有情感粘性，越能形成品牌的深度認知。顯然，雀巢斗牛士在不斷拓寬互動邊界的同時，錨定“斗牛士”成功實現了消費者的心智抓取，實現品牌聲量的破圈。
話題#我是斗牛士能量大使 抖音平臺播放量超8000w次，參與者不止藍領人群，還有運動人群的自來水。這意味著從精準洞察到引發大眾共鳴，雀巢斗牛士在完成品牌心智的建立后，實現了品牌聲量的破圈。
借勢強關聯使用場景，全方位觸達促轉化
從與用戶達成情感共識，到用戶最終付出行動，中間還差一個WOW MOMENT（驚喜點）。而想要制造這個WOW MOMENT，品牌需要在真實場景打破線上線下的割裂感，為品牌的多點布局、深度互動提供更有影響力的“接口”，幫助更好地引爆品牌營銷勢能，促成消費轉化。
因此在線上打響品牌后，雀巢斗牛士進一步在線下工作和駕駛場景觸達真實用戶，形成營銷閉環。
雀巢斗牛士與兩通一達的10大物流園區合作，在北京上海廣州濟南烏魯木齊等城市的多個點位投放形象廣告，覆蓋食堂、宿舍、停車場等多個藍領工作場景。同時品牌還在企業內部進行宣傳，以最簡潔的方式獲得消費者信任，打透消費轉化的最后一公里。
為了更深度地觸達藍領群體，雀巢斗牛士在8家滴滴貨運司機之家、316+滴滴貨運司機社群，以及4家滴滴網約車司機之家、1000+滴滴網約車司機社區進行社群活動透傳。
（滴滴貨運司機端頁面）
此外，滴滴還聯合明星司機加盟，以及線下司機之家贈飲活動，進一步覆蓋司機端和貨運端，深入到目標受眾的工作場景反復觸達。
此外，雀巢斗牛士與高德地圖合作推出定制化體驗，通過地圖導航與藍領駕駛場景深度綁定。品牌在地圖入口以開屏廣告實現最大化曝光，伴隨導航語音播報進行出行場景的二次觸達，并結合行程總結等活動，吸引藍領人群積極參與活動和互動分享。
（高德地圖H5頁面）
營銷七次法則告訴我們，消費者的記憶力就像金魚，要反復觸達才能被消費者記住。在以全網大事件線上錨定記憶點之后，雀巢斗牛士走出貨架場景，在核心使用場景與目標用戶深度建聯，加深了用戶對品牌的記憶點，讓消費者更自然地聯想和使用產品，幫助品牌更好地承接消費需求的轉化。
寫在最后
營銷的本質是人，品牌最難影響的是人，最容易抓住的也是人。
當傳統能量飲料品牌大多聚焦于體育營銷、宏大敘事的時候，雀巢斗牛士從細微的情感洞察出發，把鏡頭對準真實藍領，深入他們的工作場景，站在真實用戶的視角去展示產品，讓用戶詮釋品牌主張。這是雀巢斗牛士區別于其他品牌的精準洞察，也讓我們看到了能量飲料品牌營銷的更多可能性。
作為能量飲料賽道的新產品，雀巢斗牛士希望做藍領人群生活路上的好搭子，也希望通過創意代言和營銷，以真情實感引起社會對藍領群體的關注。
新產品可以在雀巢斗牛士的營銷策略中得到啟示：想在巨頭林立的賽道中脫穎而出，差異化的產品定位和起始于微小洞察的營銷仍然大有可為。
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