增長40%，曝光超百萬，電視淘寶助力雀氏打響“國民品牌”旗號
文｜朱之叢
“天才第一步，雀氏紙尿褲。”
伴隨著這句深入人心的廣告語，發源于福建廈門的雀氏集團，已經在中國母嬰市場扎根了18年。資料顯示，雀氏旗下擁有超過20個產品系列，覆蓋嬰兒紙尿褲、紙品、棉品、成人護理等領域。
雀氏電商總監王念祖認為，優秀的產研能力是雀氏在市場上立足的關鍵。“我們始終如一地堅持產品品質，堅持對消費者講真話。”
深厚的研發經驗、扎實的供應鏈能力，讓雀氏躋身“國民品牌”之列。但隨著市場環境的變化，雀氏也希望讓自身的品牌調性能夠更為年輕，并且掌握更多新的營銷渠道和玩法，以獲得年輕消費者的喜愛。
基于此，雀氏在今年4月和電視淘寶聯手，在站內外聯動、人群資產沉淀、多觸點種草等方面達成合作。近年來興起的OTT新營銷，成為了雀氏加速生意增長、煥新品牌形象的重要推手。
王念祖介紹，今年618期間，電視淘寶為雀氏旗艦店帶來了超過400萬家庭用戶曝光，戶外大屏觸達人數超過300萬人次，極大豐富了品牌在大屏端場域的流量。面向即將到來的雙11大促，雀氏立下了“再翻一番”的雄心壯志。
“國民品牌”的喜和憂
雀氏集團最早創立于2006年。這個扎根于福建廈門的企業，見證了中國母嬰護理行業的成長和興盛。
經歷了18年發展，雀氏衍生出嬰兒紙尿褲、紙品、棉品、童裝、一次性用品、成人護理等產品線，除了主品牌雀氏Chiaus外，其旗下還擁有水知道、純親近、貝比發現、班樂士等多個子品牌。
扎實的產研能力，是雀氏最引以為傲的品牌優勢。雀氏電商總監王念祖對《天下網商》表示，依靠著對產品品質的堅持、和消費者之間的誠信互動，雀氏獲得了一批頗具粘性的忠實粉絲。“過去，大家對我們的產品是認可和信任的，現在我們也要繼續去維護這份信任。”
阿里巴巴等企業開啟的電商時代，讓雀氏踏上了全新的增長浪潮。但隨著市場環境的變化，更多新勢力進軍母嬰賽道，這個資深品牌也萌生了“更進一步”的想法。
一方面，雀氏希望掌握更多互聯網時代的營銷投放等玩法，增加線上渠道的運營效率；一方面，它也始終在努力“煥新”自身的品牌形象，提升在年輕消費群體中的知名度。
王念祖也對此直言不諱：營銷環境日益復雜，消費者每天都要接收到大量良莠不齊的信息，這給了一些企業魚目混珠的機會，雀氏的銷售額也出現了回落。“所以我們才會去擁抱優秀的互聯網平臺和渠道，賦能我們的業務。”
電視淘寶，是雀氏找到的一條新路徑。
OTT新營銷，撬動新增量
在“拇指經濟”時代，還有多少人看電視呢？
這也是王念祖的疑問。當千萬家店鋪都被匯聚在手機屏幕里，手指輕點就能下單，做一個電視端的購買入口是否還有必要？
但電視淘寶團隊通過積極上門拜訪，打消了雀氏的顧慮：現在OTT市場的設備保有量已達到4.12億臺，智能大屏用戶量超10億。其中，電視淘寶依托與海信、小米、創維、康佳、長虹、TCL的深度合作，已覆蓋電視設備超過1.98億臺，能夠觸達4億多家庭人群。
雀氏團隊逐漸意識到了這塊“大屏”的必需之處：一家人圍聚在電視機前，能帶來溫馨、愜意的家庭氛圍，進而促成重要的家庭購物決策。更重要的是，在家庭場景下收看電視節目的受眾，與雀氏瞄準的母嬰客戶群天然重合。
今年4月起，電視淘寶和雀氏在站外賦能、站內聯動、多觸點種草、人群資產沉淀等方面展開合作，并制定了一系列獨家權益，力求在促進用戶快速成交的基礎上，多點位覆蓋消費者決策鏈路，建立品牌長線心智。
在日前舉行的2024電視淘寶新營銷春季峰會暨雙11戰略發布會上，王念祖公布了一組數字：618期間，電視大屏為雀氏旗艦店帶來了超過400萬家庭用戶的曝光，成交新客占比達到83%，核心單品增長40%，戶外大屏有效觸達人數超過300萬人次。
王念祖向《天下網商》透露，出于定位和戰略的契合，雀氏和電視淘寶正在籌劃更深入的合作。具體而言，體現在三個方面：
第一，電視淘寶的許多經驗、工具和資源，都是可以復用的。今年以來，雀氏提出了“兩升三降”的戰略，要求旗下各業務板塊提升規模和毛利，減少費用支出。借用電視淘寶現成的人群標簽、數據看板等工具，雀氏在完成定制化投放之余，還節省了不少開支。
第二，電視淘寶為雀氏提供了許多營銷方法論指導，讓這個專注于產品研發的老品牌了解業界流行的打法。這些“無形資產”，是王念祖覺得比曝光量更寶貴的東西：“強強聯合，肯定比閉門造車強一些。”
第三，電視作為一種傳媒形態，也和雀氏的品牌氣質有相似之處。時至今日，電視仍然代表著經典、權威，擁有比移動互聯網渠道更高的公信力。這與雀氏“國民品牌”的形象不謀而合。“我們也立志把品牌做成一個經典，伴隨幾代人的成長。”王念祖說。
沖刺雙11，目標翻倍增長
面向即將到來的雙11，雀氏的目標是“翻番”。
相比于618的出色成績，要實現翻倍增長，雀氏勢必要在確保研發優勢的基礎上，繼續打造完善的運營鏈路，才能產生足夠的轉化成交。
在這條鏈路中，OTT新營銷是重要的一環。王念祖認為，大屏的獨特之處就在于其“大”，更大的視野意味著更豐富的功能、更具滲透力的營銷場域。如果再加上戶外大屏、梯媒等延展，“從硬件上講，它的可能性是無限的。”
電視淘寶也在持續發力，力圖將電視大屏打造成一個萬能的“人貨場”。
電視淘寶COO楊曉明介紹，從今年雙11開始，電視淘寶將進行入口、營銷兩個維度的升級，讓商城入口更加前置，同時推出電視端營銷IP，圍繞家庭場景進行潛在人群拓圈。在貨品端，電視淘寶也將通過直播間打造電視端爆品，實現人群與貨品的多樣化組合。
“家庭電商場景，將在雙11重新啟航。”楊曉明稱，今年雙11期間，預計將有300個直播間在電視淘寶開播，直播觀看次數將達到5億次。
電視淘寶CEO王磊也提到，過度內卷不是商家的出路，“用新流量、新營銷挖掘新需求才是正解”。
新鮮的OTT新營銷，為雀氏這樣一個經典品牌披上了時尚的色彩。王念祖說，在積極融入業界潮流之余，雀氏也會始終堅守自己創牌的初心——“對用戶講真話，做貨真價實的產品”。
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