增長(zhǎng)40%，曝光超百萬(wàn)，電視淘寶助力雀氏打響“國(guó)民品牌”旗號(hào)

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舉報(bào) 2024-09-10

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文｜朱之叢

“天才第一步，雀氏紙尿褲。”

伴隨著這句深入人心的廣告語(yǔ)，發(fā)源于福建廈門(mén)的雀氏集團(tuán)，已經(jīng)在中國(guó)母嬰市場(chǎng)扎根了18年。資料顯示，雀氏旗下?lián)碛谐^(guò)20個(gè)產(chǎn)品系列，覆蓋嬰兒紙尿褲、紙品、棉品、成人護(hù)理等領(lǐng)域。

雀氏電商總監(jiān)王念祖認(rèn)為，優(yōu)秀的產(chǎn)研能力是雀氏在市場(chǎng)上立足的關(guān)鍵。“我們始終如一地堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者講真話。”

深厚的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力，讓雀氏躋身“國(guó)民品牌”之列。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，雀氏也希望讓自身的品牌調(diào)性能夠更為年輕，并且掌握更多新的營(yíng)銷渠道和玩法，以獲得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

基于此，雀氏在今年4月和電視淘寶聯(lián)手，在站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、人群資產(chǎn)沉淀、多觸點(diǎn)種草等方面達(dá)成合作。近年來(lái)興起的OTT新?tīng)I(yíng)銷，成為了雀氏加速生意增長(zhǎng)、煥新品牌形象的重要推手。

王念祖介紹，今年618期間，電視淘寶為雀氏旗艦店帶來(lái)了超過(guò)400萬(wàn)家庭用戶曝光，戶外大屏觸達(dá)人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)人次，極大豐富了品牌在大屏端場(chǎng)域的流量。面向即將到來(lái)的雙11大促，雀氏立下了“再翻一番”的雄心壯志。

“國(guó)民品牌”的喜和憂

雀氏集團(tuán)最早創(chuàng)立于2006年。這個(gè)扎根于福建廈門(mén)的企業(yè)，見(jiàn)證了中國(guó)母嬰護(hù)理行業(yè)的成長(zhǎng)和興盛。

經(jīng)歷了18年發(fā)展，雀氏衍生出嬰兒紙尿褲、紙品、棉品、童裝、一次性用品、成人護(hù)理等產(chǎn)品線，除了主品牌雀氏Chiaus外，其旗下還擁有水知道、純親近、貝比發(fā)現(xiàn)、班樂(lè)士等多個(gè)子品牌。

扎實(shí)的產(chǎn)研能力，是雀氏最引以為傲的品牌優(yōu)勢(shì)。雀氏電商總監(jiān)王念祖對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，依靠著對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持、和消費(fèi)者之間的誠(chéng)信互動(dòng)，雀氏獲得了一批頗具粘性的忠實(shí)粉絲。“過(guò)去，大家對(duì)我們的產(chǎn)品是認(rèn)可和信任的，現(xiàn)在我們也要繼續(xù)去維護(hù)這份信任。”

阿里巴巴等企業(yè)開(kāi)啟的電商時(shí)代，讓雀氏踏上了全新的增長(zhǎng)浪潮。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，更多新勢(shì)力進(jìn)軍母嬰賽道，這個(gè)資深品牌也萌生了“更進(jìn)一步”的想法。

一方面，雀氏希望掌握更多互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷投放等玩法，增加線上渠道的運(yùn)營(yíng)效率；一方面，它也始終在努力“煥新”自身的品牌形象，提升在年輕消費(fèi)群體中的知名度。

王念祖也對(duì)此直言不諱：營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜，消費(fèi)者每天都要接收到大量良莠不齊的信息，這給了一些企業(yè)魚(yú)目混珠的機(jī)會(huì)，雀氏的銷售額也出現(xiàn)了回落。“所以我們才會(huì)去擁抱優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和渠道，賦能我們的業(yè)務(wù)。”

電視淘寶，是雀氏找到的一條新路徑。

OTT新?tīng)I(yíng)銷，撬動(dòng)新增量

在“拇指經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，還有多少人看電視呢？

這也是王念祖的疑問(wèn)。當(dāng)千萬(wàn)家店鋪都被匯聚在手機(jī)屏幕里，手指輕點(diǎn)就能下單，做一個(gè)電視端的購(gòu)買入口是否還有必要？

但電視淘寶團(tuán)隊(duì)通過(guò)積極上門(mén)拜訪，打消了雀氏的顧慮：現(xiàn)在OTT市場(chǎng)的設(shè)備保有量已達(dá)到4.12億臺(tái)，智能大屏用戶量超10億。其中，電視淘寶依托與海信、小米、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、TCL的深度合作，已覆蓋電視設(shè)備超過(guò)1.98億臺(tái)，能夠觸達(dá)4億多家庭人群。

雀氏團(tuán)隊(duì)逐漸意識(shí)到了這塊“大屏”的必需之處：一家人圍聚在電視機(jī)前，能帶來(lái)溫馨、愜意的家庭氛圍，進(jìn)而促成重要的家庭購(gòu)物決策。更重要的是，在家庭場(chǎng)景下收看電視節(jié)目的受眾，與雀氏瞄準(zhǔn)的母嬰客戶群天然重合。

今年4月起，電視淘寶和雀氏在站外賦能、站內(nèi)聯(lián)動(dòng)、多觸點(diǎn)種草、人群資產(chǎn)沉淀等方面展開(kāi)合作，并制定了一系列獨(dú)家權(quán)益，力求在促進(jìn)用戶快速成交的基礎(chǔ)上，多點(diǎn)位覆蓋消費(fèi)者決策鏈路，建立品牌長(zhǎng)線心智。

在日前舉行的2024電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷春季峰會(huì)暨雙11戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，王念祖公布了一組數(shù)字：618期間，電視大屏為雀氏旗艦店帶來(lái)了超過(guò)400萬(wàn)家庭用戶的曝光，成交新客占比達(dá)到83%，核心單品增長(zhǎng)40%，戶外大屏有效觸達(dá)人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)人次。

王念祖向《天下網(wǎng)商》透露，出于定位和戰(zhàn)略的契合，雀氏和電視淘寶正在籌劃更深入的合作。具體而言，體現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，電視淘寶的許多經(jīng)驗(yàn)、工具和資源，都是可以復(fù)用的。今年以來(lái)，雀氏提出了“兩升三降”的戰(zhàn)略，要求旗下各業(yè)務(wù)板塊提升規(guī)模和毛利，減少費(fèi)用支出。借用電視淘寶現(xiàn)成的人群標(biāo)簽、數(shù)據(jù)看板等工具，雀氏在完成定制化投放之余，還節(jié)省了不少開(kāi)支。

第二，電視淘寶為雀氏提供了許多營(yíng)銷方法論指導(dǎo)，讓這個(gè)專注于產(chǎn)品研發(fā)的老品牌了解業(yè)界流行的打法。這些“無(wú)形資產(chǎn)”，是王念祖覺(jué)得比曝光量更寶貴的東西：“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，肯定比閉門(mén)造車強(qiáng)一些。”

第三，電視作為一種傳媒形態(tài)，也和雀氏的品牌氣質(zhì)有相似之處。時(shí)至今日，電視仍然代表著經(jīng)典、權(quán)威，擁有比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道更高的公信力。這與雀氏“國(guó)民品牌”的形象不謀而合。“我們也立志把品牌做成一個(gè)經(jīng)典，伴隨幾代人的成長(zhǎng)。”王念祖說(shuō)。

沖刺雙11，目標(biāo)翻倍增長(zhǎng)

面向即將到來(lái)的雙11，雀氏的目標(biāo)是“翻番”。

相比于618的出色成績(jī)，要實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，雀氏勢(shì)必要在確保研發(fā)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)打造完善的運(yùn)營(yíng)鏈路，才能產(chǎn)生足夠的轉(zhuǎn)化成交。

在這條鏈路中，OTT新?tīng)I(yíng)銷是重要的一環(huán)。王念祖認(rèn)為，大屏的獨(dú)特之處就在于其“大”，更大的視野意味著更豐富的功能、更具滲透力的營(yíng)銷場(chǎng)域。如果再加上戶外大屏、梯媒等延展，“從硬件上講，它的可能性是無(wú)限的。”

電視淘寶也在持續(xù)發(fā)力，力圖將電視大屏打造成一個(gè)萬(wàn)能的“人貨場(chǎng)”。

電視淘寶COO楊曉明介紹，從今年雙11開(kāi)始，電視淘寶將進(jìn)行入口、營(yíng)銷兩個(gè)維度的升級(jí)，讓商城入口更加前置，同時(shí)推出電視端營(yíng)銷IP，圍繞家庭場(chǎng)景進(jìn)行潛在人群拓圈。在貨品端，電視淘寶也將通過(guò)直播間打造電視端爆品，實(shí)現(xiàn)人群與貨品的多樣化組合。

“家庭電商場(chǎng)景，將在雙11重新啟航。”楊曉明稱，今年雙11期間，預(yù)計(jì)將有300個(gè)直播間在電視淘寶開(kāi)播，直播觀看次數(shù)將達(dá)到5億次。

電視淘寶CEO王磊也提到，過(guò)度內(nèi)卷不是商家的出路，“用新流量、新?tīng)I(yíng)銷挖掘新需求才是正解”。

新鮮的OTT新?tīng)I(yíng)銷，為雀氏這樣一個(gè)經(jīng)典品牌披上了時(shí)尚的色彩。王念祖說(shuō)，在積極融入業(yè)界潮流之余，雀氏也會(huì)始終堅(jiān)守自己創(chuàng)牌的初心——“對(duì)用戶講真話，做貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品”。

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