修煉現代營銷的五項功夫
企業的目標是創造客戶，因此企業有兩個并且只有兩個基本功能：市場營銷和創新。
盡管現在我們非常重視市場營銷，但是這還是遠遠不夠的。企業的目標不是銷售產品，也不是利潤，而是“滿足客戶需求”。雖然今天我們強調顧客至上，但是企業還沒有充分使用市場營銷這個功能。
——彼得.德魯克（Peter Drucker）
營銷工作，“痛并快樂著”
當今移動互聯網的大浪潮下，營銷工作可以用一句話來形容，“痛并快樂著”?！翱鞓贰辈粌H是因為企業領導層對營銷工作愈發重視，也因為在企業服務客戶的整個價值鏈中，營銷的重要性正在逐漸增大。
傳統市場營銷是以產品驅動的，主要職責是發現一些潛在的銷售機會，然后由銷售完成其余的工作。而現代營銷的職責卻不盡然，Google有一份調查報告表明，“約60%的客戶在接觸到企業銷售之前就已經決定是否購買”，這就意味著營銷在客戶購買決策中的作用更大，同時也要求營銷與銷售的配合越來越緊密。
但讓營銷人員體會更深的還是“痛”。一方面，在有限的預算下，企業管理者對CMO的要求和期待卻在增加；另一方面，營銷面對的是越來越”聰明”的客戶和越來越”智能”的技術，社交媒體、自媒體、移動社交應用等新技術的“泉涌”，讓原來企業通過信息不對稱得到的優勢逐漸消失，客戶與企業的關系悄然發生了變化。
營銷“成熟度”模型，修煉現代營銷的五種功夫
是時候做出改變了，移動互聯時代呼喚更現代化的營銷方式。那么如何判斷一個企業的營銷“功力”？在調查匯總了各行各業的近千家領先企業后，我們總結出了“現代營銷的成熟度模型”，企業可以用來進行自我測試，看看自己每種功夫的“段位”。現代營銷“成熟度”模型主要考核企業營銷的五項“功夫”，分別是：定位、互動、轉化、分析和營銷技術。每種功夫又分五個級別，從“一星”到“五星”，下面我們來詳細解讀。
功夫一：定位
定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。
——《定位》，美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）
在信息爆炸的全球化世界里，消費者抵御信息爆炸的最有力武器就是最小努力法則，即痛恨復雜，喜歡簡單。如何運用合理的成本，把企業所需要傳播的產品和品牌內容定位到“合適的”客戶心中，是現代營銷之路的第一步。 “定位功夫”需要修煉的是“準確”，準確預測目標客戶的需求，準確定義傳播內容，在準確的時間，通過準確的渠道傳播到準確的受眾群中。
“定位”功夫可以根據“準確度”劃分以下五個級別，從低到高分別為：1） Impersonal，可以稱為“泛眾傳播”，典型的做法是群發短信和郵件；2）Demographic，稱之為“統計分群”，國內有很多企業都處在這個級別，有了基本分群，但因為缺乏完整和實時的受眾信息，分群的方式簡單，無法考慮興趣愛好等個性化信息； 3）Behavioral，“行為分群”，可以根據受眾者的個人興趣，愛好，日常消費習慣等歷史數據來對受眾進行分群，這種分群應該是動態可調整的。國內有部分傳統企業的能力接近此階段，如電信運營商，大型銀行或保險公司，大型汽車制造商等。4）Granular，“精細分群”，分群的精細度更準確，依據的數據來源除了企業內部收集的交易及行為數據外，還需要結合大量的外部數據，如從大型電商交易平臺等購買數據，或是從社交媒體/實時監控/物聯網等大數據源收集分析，能達到這個級別的企業很少，更多是在探索。5）1:1傳播, “千人千面，只為唯一的你”，數據細分到每一個個體標識，同時具備極強的“自學習”能力，可以根據實時數據預測受眾個體的需求來調整營銷內容，追求最好的體驗效果。
功夫二：互動
在客戶接觸點高度多變的移動互聯時代，消費者的力量增強了。他們擁有更廣闊的消息來源以及表達自己的權利，也可以通過社交平臺獲得其他消費者的意見，而企業的影響力正在被稀釋。這些變化伴隨著數據處理技術的進步引發了戰略性轉變：從客戶關系（Relationship）規劃轉向客戶互動（Engagement）規劃。這標志著營銷根本性的轉變：從大規模單向營銷，走向雙向互動營銷。
“互動”的級別劃分是由互動渠道、頻率、內容傳遞和創造性等因素決定的，五個級別分別是：1）Batch&Blast，“批處理”，由企業發起的強勢營銷，但這種單向的、單渠道的、缺乏時間規劃的營銷終將沒落。2）Logic Driven，“邏輯驅動”，根據部分事先收集的數據把營銷信息進行分類，以不同的時間段和渠道傳遞到受眾，但對客戶數據和反饋缺乏深度應用。3）Personalized Dynamic Content, “個性化動態內容”，可以根據受眾所處的客戶生命周期階段來傳遞內容，并根據客戶的反應和行為進行動態調整，以獲得更好的體驗。4）Continuous Conversation，“持續互動”，通過各種數字化渠道實現與客戶的隨時隨地交互，內容的形成和形式是多樣化的，企業可以設計多波段全渠道的營銷活動，根據客戶在銷售漏斗中的階段進行動態調整。5）Right Time Message &Channel，“實時信息與渠道”，為客戶單獨設計的營銷活動和內容，隨時互動，根據客戶反饋實時調整，鼓勵客戶創造并傳播個性化信息。
功夫三：轉化
“在通電話之前了解潛在客戶對營銷活動的反應是我們內部銷售團隊發現可收入商機的唯一最重要的因素?！?/em>
—— Google營銷運營總監
現代營銷強調的是企業中營銷與銷售之間的充分協同，信息完整共享，銷售和營銷團隊需要為同一個目標貢獻各自的力量。一家咨詢公司的調查發現，由營銷和銷售共同配合管理線索（Lead）的營銷（即銷售式營銷）會為企業帶來》20%的銷售增長。轉化能力（Conversion）也可以稱之為線索管理能力，它的五個層級分別是：1）lead Dumping, “機會拋棄”，即營銷部門把名單轉給銷售部門后，雙方都沒有進行有效的跟蹤營銷是營銷，銷售是銷售，大家之間沒有合集。2)Lead Qualification, “機會鑒定”，有了初步的銷售機會管理，不足之處是鑒定工作主要只是由市場部完成，銷售參與少，也缺乏反饋，構不成營銷閉環。3）Funnel Alignment，“初步的營銷漏斗管理”，銷售與營銷共同設計Lead管理流程和打分規則， Lead的質量是雙方互相確認的，自然轉化率會提高很多。4）Funnel Fluidity, “流暢的營銷漏斗”，漏斗的規則和流程設計是大家共同完成和承諾的，并有定期的績效分析和流程調整，Lead的信息相互補充、充分共享。5)Funnel Mastery，“大師級管理”，有了“自學習”能力，對Lead和客戶數據、營銷內容、管理流程、評分規則等都會做優化，營銷數據與銷售數據之間的結合無縫透明，充分信任。
功夫四：分析
營銷活動的最后一個環節往往是CMO業績考量的最重要因素，也是CEO最關心的問題，即營銷活動的“ROI”，所以現代營銷中需要修煉的一項重要功夫是分析。分析的五個級別是：1)Basic Metrics，“初級量化”，用excel作為主要工具，報告是手工制作，缺乏一致性，無從跟蹤和細化，更談不上有優化建議。2）Marketing Dashboards，“市場部報表”，市場部有了一個統一的報表，工具也優化了很多，可以自動化完成和核對。3）Data Driven Decisions, “數據驅動決策”，根據要求多樣化，同時也有了一些優化建議，可以輔助市場部領導做決策。4）One View of the Truth; 范圍從市場部擴展到整個企業，用數據說話。5) Revenue Predictability, “可預測的銷售收入”，可以根據營銷數據來預測銷售收入，全企業統一客戶視圖和統一ROI，還可以沙盤模擬，中間階段可以根據市場反饋和預測能力來動態調整，大大降低了企業風險。
功夫五：營銷技術
前幾項練得是內功，而最后一項練的則是對武器的應用-----營銷技術。讓我們來看看現代營銷高手的兵器譜： 2）Automated Campaign &Lead Management，自動化營銷活動，同時會引入第三方數據，有合適的Lead管理。3）Diverse connectivity， 集成一體的營銷和CRM系統，統一客戶視圖，統一銷售活動和流程管理，標準化營銷業務流程和系統。4）Scalability & Data Warehouse，基于SOA的集成化系統，具備與企業內外各種系統的靈活接口，擁有多渠道與客戶溝通能力，同時具備數據倉庫和數據集市能力。5) Systems Unification，松耦合一體化平臺，跨渠道溝通能力，與第三方DMP，DSP等無縫可連接，最大的優點是為獲得最好的“客戶體驗”，也涵蓋企業內部溝通。
這五項“功夫”及其層級標準可以幫助企業在實踐中自我評估，重新制定目標，并持續改進。明確了現代營銷的五項武功，如何建立合適的營銷平臺來構建現代營銷企業的目標呢？且聽下回分解。
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