品牌與企業文化如何更好地賦能一線？
在我們與企業客戶的交流過程中，關于企業品牌和企業文化建設，有兩個問題被頻繁問及：
品牌與文化如何切實地幫助到業務？
企業品牌和企業文化之間是什么關系，如何相互作用，并在有效協同中落地？
其實，這兩個問題都指向了同一個關鍵點——人員團隊，尤其是直接對接客戶的一線團隊。不久前，Manner員工在客戶面前“爆發”的新聞引發廣泛討論，其實這正是一個觀察一線員工與企業品牌、企業文化之間關系的反面案例：一線員工的不當行為為企業品牌帶來了負面形象，背后則是過于績效導向、缺乏人文關懷的企業文化長期影響之下的情緒反應和行為結果。
根元咨詢認為，企業品牌和企業文化要產生真正的影響力，就需要找到切實的“承載體”和“踐行者”，那就是組織里的人員團隊。在建立對企業基本信念的共識的基礎上，深入理解一線的“人”與業務，針對性地制定行動計劃、打造Hallmark，才能讓品牌與文化更好地賦能一線。
先找到企業的“北極星”
我們回憶起在品牌文化工作坊中曾請客戶舉例：“有哪些自己喜歡并且給自己留下深刻印象的品牌？”通常他們會提到華為。
華為將“把數字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構建萬物互聯的智能世界”作為企業的基本信念。在這一基本信念的指引下，華為通過不斷的技術創新和產品研發，致力于消除數字鴻溝，讓數字技術的便利和效率惠及全球各個角落。無論是在偏遠的鄉村提供通信基站，還是在城市中推動5G網絡的建設，華為都在努力圍繞著它基本信念的“北極星”創造其“萬物互聯”的熱血故事。基本信念，是華為構建品牌與文化內外部影響力的基點。
圖片來源：根元咨詢研究整理
所以品牌與企業文化要更好地釋放對組織、對業務的影響力，首先要“明志”：在組織內部找到共通的基本信念，形成清晰的品牌文化共識。企業的“北極星”，不僅僅是抽象的Purpose概念，更是企業底層真正的相信與堅持。正如美國 軍事家Omar Bradley所言：應該根據蒼穹中的星辰來確定航向，而不是追隨來往船只明滅的燈光。（Set your course by the stars，not by the lights of every passing ship. ）北極星能夠在夜空中為航海者指引方向，企業的基本信念則能夠成為企業品牌和企業文化工作中所有決策和行動的指導原則，凝聚員工的意志和日常行動。
在基本信念共識的“北極星”照耀之下，一個完整而有序的品牌與文化世界才得以展開：內涵定義、系統建設、策略規劃、傳播實施、活動執行、人員導入……而在這個企業的品牌與文化“世界”中，一線人員團隊扮演著重要的角色。
一線人員團隊既是品牌的觸點，又是文化的載體
具體來說，品牌從企業內核展開并延伸到客戶可感可知的表達的過程中，存在一系列的“界面”。根元的MetaThink品牌四象限模型?展開了一個完整的“品牌世界”，其中一個重要的象限便是“人員行為”。他們是怎樣的形象，如何說話，面對客戶需求如何反應，行動中帶著怎樣的氣質和態度：這些都是人員所塑造的品牌界面。
圖片來源：根元咨詢研究整理
正如某酒店品牌的前臺工作人員會對所有在大堂停留超過1分鐘的客人都主動提供奉茶服務。如果見到客人在與朋友談話，他們甚至會準備一壺兩杯，用托盤送至客人面前，避免反復加茶打擾客人。在客戶眼里，面對他們的一線團隊中的“人”，就是他們感知、認知企業品牌最直接的觸點。
而從企業文化的視角來說，一家企業的文化存在不同的層次：不可見的深層假設、文本化的價值觀念（比如被提煉表達出來的使命、愿景、價值觀），以及更加外顯的行為和符號。在行為和符號這一層里，又可以具體分為制定的制度、日常的行為、物質的載體。可見，員工行為也是企業文化可感可知的載體。換言之，文化需要靠員工的日常行為來踐行和活化。這里所說的員工，除了企業總部辦公室里的職能團隊，更包括服務網點中的一線營銷、服務人員，也就是與客戶最具關聯性的文化行為實踐者和傳導者。作為企業文化生動鮮活的載體，一線團隊的行為本身對企業文化“落到實處”至關重要。
圖片來源：根元咨詢研究整理
只有“懂”一線，才能讓品牌與文化真正賦能一線
1.懂一線的“人”：洞察需求，讓品牌與文化先打動他們
推動企業品牌和企業文化的協同、落地，可以從一線團隊和人員著力，但前提是企業需要帶著“品牌思維”和“全人（whole person）洞察”的視角，充分理解一線員工的需求，進而讓品牌與文化先打動他們。換言之，“如果我都不相信，如何讓我的顧客去相信？” 正如“黃金圈”（Golden Circle）理論的提出者Simon Sinek所言：先有開心的員工，才有開心的客戶；有了開心的客戶才有開心的股東；這才是正確的順序。（Happy employees ensure happy customers. And happy customer sensure happy shareholders—in that order.）這里的happy不是指淺層的情緒愉悅，而更是一種深層能量感、獲得感的實現。
從“全人視角”來看，每位一線員工都是具有完整需求的鮮活個體。其需求不僅來自功能層，還有心理層、情感層，甚至有價值觀層。組織與一線人員之間不僅是管理和被管理、管控和被管控的關系，更是賦能與被賦能的關系。只有當企業把自身的事業信念、品牌理念、情緒價值等傳遞給員工，讓員工有充分的感受和理解，他們才有可能進一步將其傳遞給客戶，品牌和文化也才有可能真正釋放影響力。一家在品牌和文化上強調開放創新的企業，如果對員工是嚴格管控、低容錯度的，那么組織就很難產生創新的氛圍和土壤，品牌和文化理念也就只能停留于空洞的口號。
我們可以參考一些富有啟發性的做法。例如維珍集團在品牌和文化上始終強調以創新打破傳統、打造超一流的客戶體驗。對于員工，他們則給予了高度的探索和試錯空間，創造開放連接的辦公室、辦公氛圍和協作機制，以創新和探索為績效激勵的導向。
圖片來源：維珍集團官網
星巴克將自身定位為除了家和工作場所之外的“第三空間”，這一理念在舒適的店內環境和友好的服務中得到了體現。星巴克的員工被稱為“伙伴”，公司為他們提供全面的培訓和職業發展機會，并鼓勵他們參與到社區服務和環境保護中。這種文化不僅讓員工感到自豪和歸屬，也激發他們通過服務將這種能量感傳遞給顧客。由此，星巴克獨特的品牌文化體驗才真正形成、真正“落地”。
圖片來源：星巴克官網
2. 懂一線的業務：識別觸點，針對性地制定行動計劃
在理解“人”的基礎上，還需要進一步識別一線業務與工作場景中的關鍵觸點，針對性地制定能夠體現品牌理念、文化導向的行動計劃，打造Hallmark。比如基于客戶的體驗旅程，可以識別出一線營銷或服務場景中充滿客戶痛點或需求點的關鍵場景，它們正是能夠與高位的品牌或文化理念產生對接的“穴位”。
根元咨詢曾為某國內頭部共享辦公企業開展了基于品牌文化理念的一線營銷人員服務提升工作坊。在項目中，我們首先通過訪談、研究識別、梳理了一線團隊與客戶互動過程中的六大典型場景。通過與一線團隊共創的工作坊形式，生成不同場景下針對性的行動計劃，進而通過內部的執行與追蹤，讓品牌文化理念逐步釋放切實的影響力。
比如“渠道溝通”是共享辦公行業一線營銷的一個典型場景，但隨著社交媒體的廣泛應用和企業內“全員營銷”理念的推行，一線僅僅關注傳統的渠道平臺已經遠遠不夠了。在推崇“效率”的文化價值觀之下，一線員工如何基于微信朋友圈、小紅書、抖音等新的溝通媒介與前期接觸的客戶產生有效連接？有何可內部推廣、復用的經驗策略？這些，都是我們可以幫助客戶共同探索的問題。
作為企業的“意義系統”，品牌和文化的建設都不是一蹴而就的，而是一個長期的系統性工程，一線團隊與人員可以成為其中的一個關鍵抓手。相較于傳統的“管控”或“宣導”，企業需要以更具“對話”性的方式與一線建立連接，比如通過交互式工作坊等方式幫助一線人員團隊更深度地參與到品牌與文化的“落地”構建之中，而非只將他們視作被動的“執行者”。
如果你正在尋找企業品牌與企業文化協同落地、釋放影響力進而助力業務的有效路徑，歡迎與我們聯絡交流。
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圖片來源：公開資料、unsplash
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