家紡行業(yè)龍頭，羅萊超柔床品在大屏找到生意引爆新方法
文｜丁潔
找到營(yíng)銷(xiāo)突破口，抓住更多“新人群”，再造火遍全網(wǎng)的爆品，是今年雙11羅萊超柔床品給自己定下的KPI。
根據(jù)“全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)調(diào)查監(jiān)測(cè)結(jié)果”顯示，作為中國(guó)家紡行業(yè)的龍頭，羅萊床上用品已連續(xù)19年榮獲市場(chǎng)綜合占有率第一位成績(jī)，而他們贏得消費(fèi)者的方式是在不斷變化的消費(fèi)環(huán)境中，用創(chuàng)新和升級(jí)，在行業(yè)中不斷造出新品和爆品。
當(dāng)年輕的95后、00后成為電商語(yǔ)境下的主力購(gòu)買(mǎi)者，羅萊超柔床品也在探索更多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，幫助他們進(jìn)一步獲取新客，找到年輕的新人群。
電視淘寶是他們找到的新增量。2017年起，羅萊超柔床品就嘗試與電視淘寶合作，這兩年合作逐漸加深，他們希望借助電視淘寶豐富的家庭人群，挖掘到更多的消費(fèi)場(chǎng)景。在日前舉行的“2024電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)春季峰會(huì)暨雙11戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上，羅萊生活電商總監(jiān)丁躍躍告訴《天下網(wǎng)商》，電視淘寶作為一個(gè)新渠道，給他們帶來(lái)了遠(yuǎn)超預(yù)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其中，電視淘寶帶來(lái)的新客曝光占比高達(dá)95%。
雙11近在眼前，羅萊超柔床品希望借助電視淘寶的“家庭場(chǎng)景、人群種草”等多種玩法，實(shí)現(xiàn)OTT新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)下的爆品打造、全域營(yíng)銷(xiāo)。
家紡競(jìng)爭(zhēng)加劇，羅萊超柔床品需要新故事
今年，家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其表現(xiàn)是中小企業(yè)眾多，行業(yè)品牌和商家呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，底部?jī)r(jià)格帶聚集了上萬(wàn)家白牌企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，供應(yīng)鏈分工比較集中、具有地理區(qū)域特征。
市場(chǎng)變幻，帶來(lái)的是新的挑戰(zhàn)。近日，羅萊超柔床品發(fā)布2024半年度報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.06億元，毛利率升至近5年中期最高水平。
丁躍躍認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，一方面是新品牌集中涌現(xiàn)，也帶出了不少新品、新概念，另一方面更年輕化的人群成為消費(fèi)主力軍，也在倒逼企業(yè)做品牌升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新以迎合市場(chǎng)。
例如今夏，“涼感”成為家紡行業(yè)關(guān)鍵詞，并成為商家新品的賣(mài)點(diǎn)之一，為了體現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)并區(qū)別于同行，羅萊超柔床品在免水洗可折疊的冰藤席、涼豆豆等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上更為細(xì)致，尤其體現(xiàn)在包裝和短視頻傳播上。
“營(yíng)銷(xiāo)投放變得更為關(guān)鍵，大家不會(huì)僅局限于站內(nèi)，更會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)地結(jié)合站外做投放?！痹诙≤S躍看來(lái)，電視淘寶是一個(gè)全新的增量渠道。
在以往淘系投放中，各渠道的人群重疊率較高，但電視淘寶是個(gè)例外。電視淘寶擁有1.98億的OTT設(shè)備覆蓋量和4億家庭人群用戶覆蓋量，“它與我們站內(nèi)的人群重疊率較低，從以往大促成交數(shù)據(jù)來(lái)看，電視淘寶為我們帶來(lái)的新客很多，而且家庭人群也是我們所需要的，這跟我們的產(chǎn)品特性非常匹配?！?/p>
從今年618電視淘寶觸達(dá)的用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，電視淘寶里“已婚已育”和“已婚未育”的用戶比例高于淘寶大盤(pán)，同時(shí)25-39歲用戶的TGI（Target Group Index 目標(biāo)群體指數(shù)）也高于淘寶大盤(pán)的平均水平。在人群差異上，電視淘寶活躍用戶中有39.5%是手機(jī)淘寶的非活躍用戶。由此可見(jiàn)，更多“新人群”活躍在電視淘寶。
新客成交占比超70%，電視淘寶助推品牌破圈
今年，羅萊超柔床品加深了與電視淘寶的合作，通過(guò)階段性運(yùn)營(yíng)達(dá)成超預(yù)期的數(shù)據(jù)效果。
一個(gè)例子是在爆款床品的打造上，羅萊超柔床品分種草期、拔草期及投后三階段。在種草期，羅萊超柔床品通過(guò)電視淘寶的OTT資源組合實(shí)現(xiàn)人群的廣泛觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了品牌全域種草人群的擴(kuò)充。在流量峰值拔草期，通過(guò)直播、短視頻等組合拳，讓消費(fèi)者獲得邊看邊買(mǎi)的新體驗(yàn)，助力羅萊超柔床品提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。在后期，通過(guò)電視淘寶引入的新客回流至品牌數(shù)據(jù)銀行，進(jìn)一步為羅萊超柔床品沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)和人群資產(chǎn)，為后續(xù)人群的可持續(xù)觸達(dá)和提升復(fù)購(gòu)提供動(dòng)能，提升品牌的長(zhǎng)尾銷(xiāo)售。
與此同時(shí)，電視淘寶推出的更多有互動(dòng)感的玩法，例如短視頻互動(dòng)、進(jìn)店領(lǐng)紅包互動(dòng)等，也讓商家體感較深，商家能結(jié)合不同權(quán)益，將品牌心智植入消費(fèi)者的觀看場(chǎng)景中。
“在之前的合作中，電視淘寶還給我們定制了創(chuàng)意開(kāi)機(jī)貼片、開(kāi)機(jī)屏保，電淘首頁(yè)霸屏等資源包，這種稀缺資源也為品牌影響力的提升帶來(lái)了可觀的增長(zhǎng)?！?/p>
合作效果令羅萊超柔床品驚喜。數(shù)據(jù)顯示，電視淘寶為羅萊超柔床品帶來(lái)的新客曝光占比超過(guò)90%，新客成交占比超過(guò)70%。更重要的是，以往，羅萊超柔床品的消費(fèi)主力以女性群體為主，借助電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，羅萊超柔床品獲得了大量、有一定消費(fèi)能力的男性新客。
雙11，在電視淘寶引爆生意
大促節(jié)點(diǎn)，每個(gè)商家的痛點(diǎn)都是如何獲得更高的ROI（投產(chǎn)比）。
往往新渠道都能為商家?guī)?lái)更高的投放效果，尤其在投放資源更為密集的618、雙11節(jié)點(diǎn)，效果也更明顯。在38、618等大促節(jié)點(diǎn)，羅萊超柔床品通過(guò)電視淘寶進(jìn)行蓄水種草，在丁躍躍看來(lái)，這一渠道的鏈路更簡(jiǎn)單，在家庭化場(chǎng)景下，很容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的行為。
“簡(jiǎn)單”不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)入電視淘寶獲得信息的便捷性，更體現(xiàn)在商家運(yùn)營(yíng)上。
據(jù)其介紹，在直播板塊，電視淘寶可同步羅萊超柔床品天貓旗艦店的直播內(nèi)容，“不需要增加人力，所有權(quán)益都打通，等于多了一個(gè)引流場(chǎng)域。”
今年雙11期間，電視淘寶直播將再次升級(jí)，電視淘寶COO楊曉明表示，首先是入口和營(yíng)銷(xiāo)維度的升級(jí)，在電視側(cè)的入口更前置；其次電視淘寶還會(huì)上線更多電視端的營(yíng)銷(xiāo)IP，圍繞家庭場(chǎng)景尋找潛在人群，例如增加跨品類(lèi)人群包，為商家?guī)バ碌膬?yōu)質(zhì)用戶；最后在貨品上，通過(guò)貨品多樣化組合，在電視直播間造爆品。
這與羅萊超柔床品的雙11目標(biāo)不謀而合。今年雙11期間，羅萊超柔床品的一大運(yùn)營(yíng)策略是借勢(shì)全域營(yíng)銷(xiāo)打造爆品。在大促期間，電視淘寶依托“電視電商直播”，不僅可以為羅萊超柔床品的店鋪直播間引流，還能夠借助家庭場(chǎng)景的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為品牌帶來(lái)更多精準(zhǔn)的新客。
為了更好地承接流量，淘天集團(tuán)也加大了與電視淘寶的深度融合。例如在搜索側(cè)，他們會(huì)圍繞新品、趨勢(shì)品，通過(guò)優(yōu)化外投規(guī)則，幫助商家提升效能。
淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品搜索推薦負(fù)責(zé)人璐月表示，今年618期間，部分品牌商家通過(guò)站外開(kāi)屏種草產(chǎn)品詞一鍵回跳站內(nèi)搜索承接頁(yè)，顯著提升了品牌的搜索數(shù)據(jù)。進(jìn)一步來(lái)看，用戶在電視淘寶端的曝光點(diǎn)擊和交易行為，都可以影響移動(dòng)端搜索。據(jù)悉，在千萬(wàn)級(jí)的曝光下，羅萊超柔床品的開(kāi)屏廣告點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超預(yù)期。
“電視淘寶的OTT營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次人群的破圈，也助力我們?cè)诖蟠倨陂g的銷(xiāo)售爆發(fā)，相信未來(lái)更值得期待?！倍≤S躍表示。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）