家紡行業龍頭，羅萊超柔床品在大屏找到生意引爆新方法
文｜丁潔
找到營銷突破口，抓住更多“新人群”，再造火遍全網的爆品，是今年雙11羅萊超柔床品給自己定下的KPI。
根據“全國重點大型零售企業商品銷售統計調查監測結果”顯示，作為中國家紡行業的龍頭，羅萊床上用品已連續19年榮獲市場綜合占有率第一位成績，而他們贏得消費者的方式是在不斷變化的消費環境中，用創新和升級，在行業中不斷造出新品和爆品。
當年輕的95后、00后成為電商語境下的主力購買者，羅萊超柔床品也在探索更多新營銷方式，幫助他們進一步獲取新客，找到年輕的新人群。
電視淘寶是他們找到的新增量。2017年起，羅萊超柔床品就嘗試與電視淘寶合作，這兩年合作逐漸加深，他們希望借助電視淘寶豐富的家庭人群，挖掘到更多的消費場景。在日前舉行的“2024電視淘寶新營銷春季峰會暨雙11戰略發布會”上，羅萊生活電商總監丁躍躍告訴《天下網商》，電視淘寶作為一個新渠道，給他們帶來了遠超預期的業績增長，其中，電視淘寶帶來的新客曝光占比高達95%。
雙11近在眼前，羅萊超柔床品希望借助電視淘寶的“家庭場景、人群種草”等多種玩法，實現OTT新營銷下的爆品打造、全域營銷。
家紡競爭加劇，羅萊超柔床品需要新故事
今年，家紡行業競爭加劇，其表現是中小企業眾多，行業品牌和商家呈現金字塔結構，底部價格帶聚集了上萬家白牌企業，競爭激烈，供應鏈分工比較集中、具有地理區域特征。
市場變幻，帶來的是新的挑戰。近日，羅萊超柔床品發布2024半年度報告。財報顯示，公司實現營業收入21.06億元，毛利率升至近5年中期最高水平。
丁躍躍認為，當前市場挑戰與機遇并存，一方面是新品牌集中涌現，也帶出了不少新品、新概念，另一方面更年輕化的人群成為消費主力軍，也在倒逼企業做品牌升級、產品創新以迎合市場。
例如今夏，“涼感”成為家紡行業關鍵詞，并成為商家新品的賣點之一，為了體現賣點并區別于同行，羅萊超柔床品在免水洗可折疊的冰藤席、涼豆豆等產品的營銷上更為細致，尤其體現在包裝和短視頻傳播上。
“營銷投放變得更為關鍵，大家不會僅局限于站內，更會長遠地結合站外做投放。”在丁躍躍看來，電視淘寶是一個全新的增量渠道。
在以往淘系投放中，各渠道的人群重疊率較高，但電視淘寶是個例外。電視淘寶擁有1.98億的OTT設備覆蓋量和4億家庭人群用戶覆蓋量，“它與我們站內的人群重疊率較低，從以往大促成交數據來看，電視淘寶為我們帶來的新客很多，而且家庭人群也是我們所需要的，這跟我們的產品特性非常匹配。”
從今年618電視淘寶觸達的用戶數據來看，電視淘寶里“已婚已育”和“已婚未育”的用戶比例高于淘寶大盤，同時25-39歲用戶的TGI（Target Group Index 目標群體指數）也高于淘寶大盤的平均水平。在人群差異上，電視淘寶活躍用戶中有39.5%是手機淘寶的非活躍用戶。由此可見，更多“新人群”活躍在電視淘寶。
新客成交占比超70%，電視淘寶助推品牌破圈
今年，羅萊超柔床品加深了與電視淘寶的合作，通過階段性運營達成超預期的數據效果。
一個例子是在爆款床品的打造上，羅萊超柔床品分種草期、拔草期及投后三階段。在種草期，羅萊超柔床品通過電視淘寶的OTT資源組合實現人群的廣泛觸達，實現了品牌全域種草人群的擴充。在流量峰值拔草期，通過直播、短視頻等組合拳，讓消費者獲得邊看邊買的新體驗，助力羅萊超柔床品提升銷售轉化。在后期，通過電視淘寶引入的新客回流至品牌數據銀行，進一步為羅萊超柔床品沉淀消費數據和人群資產，為后續人群的可持續觸達和提升復購提供動能，提升品牌的長尾銷售。
與此同時，電視淘寶推出的更多有互動感的玩法，例如短視頻互動、進店領紅包互動等，也讓商家體感較深，商家能結合不同權益，將品牌心智植入消費者的觀看場景中。
“在之前的合作中，電視淘寶還給我們定制了創意開機貼片、開機屏保，電淘首頁霸屏等資源包，這種稀缺資源也為品牌影響力的提升帶來了可觀的增長。”
合作效果令羅萊超柔床品驚喜。數據顯示，電視淘寶為羅萊超柔床品帶來的新客曝光占比超過90%，新客成交占比超過70%。更重要的是，以往，羅萊超柔床品的消費主力以女性群體為主，借助電視淘寶新營銷，羅萊超柔床品獲得了大量、有一定消費能力的男性新客。
雙11，在電視淘寶引爆生意
大促節點，每個商家的痛點都是如何獲得更高的ROI（投產比）。
往往新渠道都能為商家帶來更高的投放效果，尤其在投放資源更為密集的618、雙11節點，效果也更明顯。在38、618等大促節點，羅萊超柔床品通過電視淘寶進行蓄水種草，在丁躍躍看來，這一渠道的鏈路更簡單，在家庭化場景下，很容易產生沖動消費的行為。
“簡單”不僅體現在消費者進入電視淘寶獲得信息的便捷性，更體現在商家運營上。
據其介紹，在直播板塊，電視淘寶可同步羅萊超柔床品天貓旗艦店的直播內容，“不需要增加人力，所有權益都打通，等于多了一個引流場域。”
今年雙11期間，電視淘寶直播將再次升級，電視淘寶COO楊曉明表示，首先是入口和營銷維度的升級，在電視側的入口更前置；其次電視淘寶還會上線更多電視端的營銷IP，圍繞家庭場景尋找潛在人群，例如增加跨品類人群包，為商家帶去新的優質用戶；最后在貨品上，通過貨品多樣化組合，在電視直播間造爆品。
這與羅萊超柔床品的雙11目標不謀而合。今年雙11期間，羅萊超柔床品的一大運營策略是借勢全域營銷打造爆品。在大促期間，電視淘寶依托“電視電商直播”，不僅可以為羅萊超柔床品的店鋪直播間引流，還能夠借助家庭場景的獨特優勢，為品牌帶來更多精準的新客。
為了更好地承接流量，淘天集團也加大了與電視淘寶的深度融合。例如在搜索側，他們會圍繞新品、趨勢品，通過優化外投規則，幫助商家提升效能。
淘天集團快速消費品搜索推薦負責人璐月表示，今年618期間，部分品牌商家通過站外開屏種草產品詞一鍵回跳站內搜索承接頁，顯著提升了品牌的搜索數據。進一步來看，用戶在電視淘寶端的曝光點擊和交易行為，都可以影響移動端搜索。據悉，在千萬級的曝光下，羅萊超柔床品的開屏廣告點擊率遠超預期。
“電視淘寶的OTT營銷對我們來說無疑是一次人群的破圈，也助力我們在大促期間的銷售爆發，相信未來更值得期待。”丁躍躍表示。
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