終于明白了小紅書為什么是上海的文娛委員
首發(fā)：姜茶茶
最近，我在熱搜上刷到一個特別好玩的視頻，內(nèi)容是李誕簪花。
這視頻一下就吸引了我的注意力，李誕不是光頭嗎，竟然還可以簪花？這畫面未免也太有視覺沖擊力了吧？
視頻背景上寫著的“熟人接頭點”幾個字引起了我的好奇。于是，我就去搜了一下，原來李誕簪花這么打破刻板印象的事情，是在小紅書舉辦的第二屆馬路生活節(jié)上發(fā)生的。
「馬路生活節(jié)」這個IP，我們并不陌生，去年就已經(jīng)是業(yè)內(nèi)認(rèn)可的行業(yè)爆款I(lǐng)P了。是小紅書S+級別的線下營銷活動IP，旨在將小紅書線上社區(qū)“搬”到城市馬路上，讓社區(qū)集中、具象、真實地呈現(xiàn)出來。
而第二屆馬路生活節(jié)更是全面升級，由黃浦江巨型藝術(shù)鴨，和吹吹風(fēng)市集，小馬路逛吃玩之旅，落日音樂會三大板塊組成。如此多站式的玩法，直接讓今年的馬路生活節(jié)火爆程度更上一層樓，吸引了3000+小紅書創(chuàng)作者參與，小紅書站內(nèi)有9w+篇相關(guān)筆記，線上報名活動人數(shù)近30w+人次，線下人流量超60w。
作為營銷人，我認(rèn)為馬路生活節(jié)這個IP之所以能成為爆款和熱搜常客，關(guān)鍵點在于小紅書精準(zhǔn)把握了線上社區(qū)與線下社區(qū)之間的平衡點。熱愛互聯(lián)網(wǎng)線上沖浪和積極奪回線下生活并不是對立面，而是互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)的兩種生活方式，它們共同構(gòu)成了人們豐富多彩的生活體驗。
小紅書敏銳地洞察到現(xiàn)代人在日復(fù)一日的工作壓力下，休息時間都沉浸在互聯(lián)網(wǎng)世界，不再對生活有過多熱情和期待的社會情緒。于是，將線上社區(qū)的多元化內(nèi)容搬到上海的馬路上，通過多站式的玩法打造了一個線下版快樂社區(qū)。呼吁大家走出家門，重新發(fā)現(xiàn)附近，喚醒大家人們對生活的熱情。成功實現(xiàn)了線上社區(qū)內(nèi)容對線下活動的強(qiáng)力推動，線下的火爆對線上熱度完成了有效反哺。這種線上線下互相賦能的良性循環(huán)，讓大家更具體而真實地感知到小紅書的社區(qū)溫度。
當(dāng)你一走進(jìn)馬路，就會被這里撲面而來的自由氛圍感染，帶來全方位的快樂。來自不同年齡、性別、國家的人，都能在馬路生活節(jié)找到自己喜歡的角落。
接下來，我給大家拆解一下，小紅書是如何有效串聯(lián)線上社區(qū)與線下社區(qū)的。
01
黃浦江巨型鴨
小紅書活用IP的影響力，在上海熱門景點設(shè)置全新打卡點——巨型鴨馬路，巧妙地將IP形象融入熱門場景之中。利用IP形象的視覺沖擊力，讓鴨馬路成為馬路生活節(jié)生動的記憶載體。
在馬路生活節(jié)預(yù)熱期間，我就被特別吉祥物“鴨馬路”吸引了。鴨馬路在上海的馬路上到處刷臉，而且每一次出現(xiàn)都能精準(zhǔn)拿捏住了大家的情緒癢點。
比如鴨馬路在辦公樓下，舉著“接靜安女子做回快樂的女孩子”的牌子。
馬路生活節(jié)開幕后，小紅書 X Mr. Doodle 聯(lián)名款藝術(shù)鴨更是出現(xiàn)在黃浦江上。
如此強(qiáng)烈的視覺沖擊力，再加上小紅書將「最佳觀鴨點」巧妙設(shè)置在本就是上海人流量很高的熱門景點外灘、浦東美術(shù)館。鴨馬路直接成為上海「限定」新地標(biāo)，激發(fā)了大家打卡欲望。
這么好玩的線下活動，直接點燃了大家的分享欲。在活動期間，鴨馬路解鎖了各種打卡姿勢，簡直是被玩壞了。
無論是在線下被鴨馬路吸引了目光，還是線上被鴨馬路的趣味筆記所吸引。隨著每一次打卡、每一次點擊互動，都會加深大家對馬路生活節(jié)的印象，讓馬路生活節(jié)的快樂與魅力傳遍每一個角落，擴(kuò)大馬路生活節(jié)的IP影響力。
02
逛吃玩小馬路
從線上走到線下，小紅書選擇將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為媒介和橋梁，讓馬路重現(xiàn)生命力，打造具有“活人感”的內(nèi)容。不是千篇一律的模板，而是獨一無二的真實感受。從而吸引更多人走上馬路，親身體驗這份真實與美好。
在逛吃玩小馬路板塊，小紅書聯(lián)合了90+友好門店，打造了五大主題的逛吃玩之旅，包括秀場、愛樂、愛玩、逛吃、發(fā)光五條小馬路。
我們可以在發(fā)光小馬路上，看到很多生活感滿滿的藝術(shù)裝置，比如把小詩寫在床單上、衣服上，晾在馬路上，將詩意和煙火氣融為一體，讓原本平凡的馬路瞬間煥發(fā)出不凡的藝術(shù)氣息。
因為這些充滿趣味的裝置，很多人選擇走上了街頭，重新發(fā)現(xiàn)了那些往日里被我們不經(jīng)意間忽略的美好。
在愛玩小馬路，你還可以看到女兒帶著媽媽去看電子女婿。發(fā)現(xiàn)那些被稱為家庭“科幻劇”的場景，在現(xiàn)實里真的會發(fā)生。
愛樂小馬路轉(zhuǎn)角音樂會上，一段即興的嗩吶版Queencard，也會讓人忍不住群發(fā)給朋友們。
平時，大家忙于工作，馬路只是工具般的存在。馬路生活節(jié)以藝術(shù)裝置點綴了上海馬路的每一個角落，煥發(fā)出別具一格的生活美學(xué)，幫大家找回了馬路原本的作用。讓大家著眼于附近，放松自我，和鄰里互動，和生活交融，重拾對馬路的快樂記憶。
每個人都可以無拘束地釋放自我，那些在馬路上發(fā)生的不經(jīng)意間流露出的自由氛圍與生動場景，很有“活人感”。真實、生動、有生命力的內(nèi)容也是最具有傳播力的內(nèi)容，小紅書洞察到了這一點，將小馬路打造為這些內(nèi)容生長的息壤。
03
吹吹風(fēng)市集
另外，巧妙利用場景制造共鳴和反差也是推動線上線下互通取得收益最大化的方法之一。小紅書利用場景優(yōu)勢，讓參與者一站式體驗不同地域、不同文化、不同類別的最前沿?zé)衢T的活動，巧妙打破時空壁壘，成為每一位到場用戶的夢想孵化器。
市集，往往是煙火氣的代名詞。吹吹風(fēng)市集打破了常規(guī)市集的界限，放置了很多平時很難獲得的體驗活動，用其獨有的方式在貼地的同時又可以“飛行”。
比如GOODBAI，Tagi等經(jīng)常斷貨的產(chǎn)品你可以在吹吹風(fēng)市集買到，兩位數(shù)吃米其林的快樂也可以在吹吹風(fēng)市集體驗到。這種平時很難獲得的體驗也激發(fā)了大家的創(chuàng)作欲，吹吹風(fēng)市集限定美食攻略、測評筆記涌現(xiàn)。
比如，馬路生活節(jié)將傳統(tǒng)的泉州簪花搬到了上海街頭，這種傳統(tǒng)文化年輕化表達(dá)的手法，會讓更多不同的人群參與進(jìn)來。上了熱搜的李誕光頭簪花，就是在吹吹風(fēng)市集體驗的。
還能看到闞清子、陳昊森、蔡卓宜等一眾明星的出沒。
我們能看到不同的人群體驗泉州非遺簪花活動。連外國友人也被傳統(tǒng)簪花藝術(shù)征服，東西方碰撞出煥然一新的美麗。
吹吹風(fēng)市集的「歇歇腳小舞臺」板塊，更是以高度自由感的活動內(nèi)容，吸引了更多愿意表達(dá)自我的人群，這些充滿生命力的內(nèi)容，又以其感染力賦能線上傳播，全方位出圈。
在這里，我們能看到57歲的奶奶勇敢自信地起舞，也能看到小孩哥自信大方地打碟，還可以看到站內(nèi)可愛的小孩姐徐美翻在黃浦江在線哄睡。
這無疑是馬路生活節(jié)最為生動的縮影，它不僅僅是一個物理空間的存在，更是自由與包容精神的具象化展現(xiàn)。每一次互動，都蘊(yùn)含著馬路生活節(jié)希望向大家傳達(dá)的核心理念——鼓勵自由表達(dá)，擁抱多元文化，讓每個人都能找到屬于自己的舞臺。
吹吹風(fēng)市集上，「熟人打卡點」是最有“社區(qū)感”的設(shè)置。熟人，就是在各自熟悉的領(lǐng)域真誠分享和表達(dá)的人，這兩個字就有非常濃厚的社區(qū)氛圍。背后的潛臺詞是——大家都是一個空間里的朋友，沒有隔閡和距離感，只有親切感。所以，小紅書的KOL相比其他平臺更像個朋友。
小紅書這些知名創(chuàng)作者集體出攤，化身一日攤主。在吹吹風(fēng)市集上創(chuàng)作者和支持者直接面對面，讓“熟人”的概念具象化，“社區(qū)”真實可感。在「熟人接頭點」，我們能夠看到很多KOL和用戶之間打動人心的故事，讓馬路生活節(jié)看起來不僅是一個活動，而是一場溫馨的相遇。我想，這也是小紅書魅力所在。
04
落日音樂會
小紅書通過與站內(nèi)用戶共創(chuàng)落日音樂會，將情緒價值的傳遞推向了新的高度。小紅書深度挖掘了用戶真正感興趣的內(nèi)容，將樂隊魅力與小紅書社區(qū)的熱點內(nèi)容緊密結(jié)合。通過推動UGC內(nèi)容，策劃了擁有原生熱點基因的音樂會，讓小紅書和用戶共同編織出一場不可復(fù)制的、視聽與情感的雙重盛宴。
馬路生活節(jié)連辦三場音樂會，邀請回春丹、后海大鯊魚、新褲子等知名樂隊，送來一場精神上的“短逃離”，在夏末的時刻，創(chuàng)造一些獨屬于馬路生活節(jié)的記憶。
在回春丹樂隊演唱《鮮花》的時候，舞臺上，絢爛的鮮花漫天落下。讓現(xiàn)場的每一位聽眾，都沉浸在這份浪漫和自由中，人們仿佛掙脫了日常的束縛，情緒得到了前所未有的釋放與滿足。
在新褲子上臺之前，小紅書就牽頭發(fā)起了“送給新褲子的新褲子”的UGC活動，大家聚在一起腦暴，本著“我們一起做成一件事”的愿望，最終大家決定——送新褲子一條巨大的褲子。
在新褲子表演的時候，打破了吉尼斯紀(jì)錄的畫面出現(xiàn)了——世界上最多人簽名的褲子，送到了新褲子的手上。樂隊和粉絲，共同編織了一段跨越時空的音樂佳話。
不得不感嘆一句，小紅書真是上海的文藝委員啊，八月的上海，是屬于馬路生活節(jié)的。無論是線上的真實反饋，還是線下活動人流量，都在告訴我們，馬路生活節(jié)，在夏末，創(chuàng)造了一份美好的集體回憶。
為什么大家說小紅書是上海的文娛委員呢？因為馬路生活節(jié)的氣質(zhì)和上海的城市底色高度一致。首先小紅書的總部在上海，第一屆馬路生活節(jié)也起源于上海。無論是小紅書社區(qū)氣質(zhì)，還是馬路生活節(jié)自由包容的活動調(diào)性，都與上海的城市底色適配度max。上海以其自由的底色容納馬路生活節(jié)，而小紅書用自己的奇思妙想裝扮了上海，為8月的上海增添了新活力。
「馬路生活節(jié)」這個IP能夠稱為爆款，在于馬路生活節(jié)，把八月的上海，變成了一個線下版的小紅書社區(qū)。有效實現(xiàn)了線上推動線下、線下反哺線上的雙向互動模式。小紅書把線上多元化的內(nèi)容搬到線下，驅(qū)動線下社區(qū)的火爆。而線下活動的成功，又反過來為小紅書站內(nèi)注入了新的活力與內(nèi)容。大家分享自己的體驗與感受，傳播馬路生活節(jié)的精彩瞬間與自由氛圍，吸引更多人的關(guān)注與參與。
還有小紅書對人性深邃而細(xì)膩的洞察，以及對當(dāng)前社會情緒的敏銳捕捉。現(xiàn)在的大環(huán)境下，人都變得淡淡的，喪喪的。小紅書意識到線下活動，也就是馬路生活節(jié)，能夠作為一種獨特的情感滋養(yǎng)劑，滋養(yǎng)情緒，直接觸及人心最柔軟的部分。構(gòu)建出那些真實可感、觸手可及的生活記憶，讓大家在忙碌與壓力之余，釋放社會情緒，找到歸屬感，奪回快樂，喚醒大家生活熱情。
另一方面，小紅書的內(nèi)容和馬路生活節(jié)都讓人看到了生命力。小紅書作為內(nèi)容驅(qū)動的社交平臺，是用戶真誠分享的“活人感社區(qū)”，而馬路生活節(jié)作為線下版快樂社區(qū)，每一個角落，都能感受到生命力的躍動與快樂的傳遞。兩者雖形態(tài)各異，卻殊途同歸，都以生命力為核心，為人們帶來了情緒碰撞。
馬路生活節(jié)獨有的自由與松弛，是一種用戶與品牌共同創(chuàng)造出的雙向互動。與其說，馬路生活節(jié)是小紅書打造的，不如說，馬路生活節(jié)由用戶與小紅書共建的。正是一個個有趣的個體，在這座城市，創(chuàng)造著充滿溫度與色彩的真實瞬間。
馬路生活節(jié)不僅僅是一個活動，更是上海的文化生活中不可或缺的一部分，在馬路生活節(jié)的IP召喚下，人們紛紛重新踏上馬路。這時才會發(fā)現(xiàn)，那些平日里或許被匆匆步伐所忽略的上海之美，竟如此鮮活地展現(xiàn)在眼前。上海不止繁榮和忙碌，舒適、自由、包容、充滿可能性才是它的底色。馬路生活節(jié)，已然成為上海八月5A級限定景點，也為文旅活動的策劃與傳播提供了優(yōu)秀范式。各個省市的文旅老師們，我建議都來抄抄作業(yè)！
最后簡單總結(jié)一下，小紅書透過 ip力量提升場景關(guān)注度，場景為情緒創(chuàng)造生態(tài)，情緒提升內(nèi)容創(chuàng)作熱情，最終，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如同涓涓細(xì)流，為小紅書帶來了持續(xù)不斷的流量反哺。用戶在享受內(nèi)容的同時，也被引導(dǎo)回到馬路生活節(jié)之中，形成了一個良性生態(tài)。
ps，我打聽到，小紅書市場部現(xiàn)在正在招人，能夠操盤這么有趣有聲量的活動，是不可多得的工作機(jī)會，有興趣并且符合要求的朋友，速速來投簡歷！
簡歷一鍵直接投遞boss郵箱：baiban@xiaohongshu.com
作者公眾號：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）
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