原來我覺得華與華很low，現在覺得人家真牛逼……

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舉報 2024-09-11

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多年前，在我剛去廣告公司上班的時候，是看不起華與華的。我覺得挺low，認為他們做的廣告“沒創意”“沒審美”，不像4a的作品那樣有意思。
但現在，我覺得他們真nb。。。因為他們接地氣又賺錢。大部分4a/local，在一、二線做廣告的人都太“精英”了。也許有人會否認我，精英個毛線啊，我拿著10k+的工資在北京，吃完飯啥錢都不剩，叫個什么精英啊。不好意思你真的就是精英。。。

在北上廣生活，常常忽略掉那些非精英的人，才是中國的大基數。為什么小楊哥、辛巴能成為頂流主播？因為他們是中國人的最大公約數。精英會導致你的想法和審美，成為小圈子內的自high，這些東西對大眾是有認知門檻的。而華與華脫離了精英思維，擁抱了大眾。

我看了幾本華與華的書，里面有些內容我覺得很好，我摘抄一些。

這句我就覺得很好，勞斯萊斯的廣告如果只輻射到買得起勞斯萊斯的人，那他就不會買了。因為他得讓其他買不起的人知道勞斯萊斯很貴。而這個廣告的轉化率就會變差，這就必然導致廣告的“浪費”。

創意的目的是解決問題。

廣告投放要壓倒性地投。這句當然有為了讓客戶多花廣告預算的嫌疑。但我覺得也有道理，在搞增長爭地盤的時候，又是更新換代頻率高，可替代性高的產品，那肯定得砸廣告費啊。

用儲蓄的觀念去投廣告，品牌就像個存錢罐。

華與華兄弟有個超級符號理論。大概是脫胎于奧格威提出的bi理論（brand image）。bi理論認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等形成的。此觀念認為每一則廣告都應是，對構成整個品牌的長期投資。廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

華與華很賺錢。他們最便宜的應該是600w咨詢費，而且這個價格也請不到兩兄弟親自服務你，而是合伙人服務。如果要請兩個兄弟親自操刀，聽說價格得1000w以上。

兩兄弟都不是學廣告的。一個學的是內燃機專業，一個學的是酒店管理。（以下文章內容來自晚點LatePost2022年12月26日發布的對華與華的采訪。）

當初進入廣告行業，只是為了買勞斯萊斯。

各自在廣告公司和設計公司工作了4年后，在廣州開了公司。之后再開到上海，發揚光大。

華與華早期業務發展迅猛，和哈爾濱的一個媒介公司老板有關系，對方掌握著幾十家大型公司的代理。在當時，媒介代理可比現在地位高多了。這一點和葉茂中相似，依托央視發揚光大。上一代廣告必須拍tvc。甲方找到了媒介代理，媒介代理再介紹創意公司，在強勢媒體的背書下，成單率很高。

他們用流水線生產創意（雖然我也不知道具體怎么生產）。還反對以頭腦風暴的方式生產創意。

而且，他們還在北京上海的機場投廣告，每年要花三四千萬，是為數不多能投得起廣告的公司，這更可以說明賺錢了。很好笑的是，他們說自己的廣告曾經被機場覺得low，然后拒絕他們投放。最后等他們品牌建設好了，機場又同意他們投放了。

華與華服務的客戶多數是，快消，餐飲，連鎖類型的品牌，很多品類是不碰的。華杉說“只要中國有民營公司，就不能阻止我發財。”大概還是和決策流程有關系，比如你讓一個互聯網公司拿出來600w，采購不得把你吃了。所以他們的目標很清晰——民營公司的老板。只要說服老板一個人就行了。

以及讀客也是他們做的，就是那個出版社，很多書上都有熊貓。現在的市值雖然跌了很多，但還有30多個億。

說實話，我覺得華與華成功的最大原因，不是在于他們愿意放棄精英審美，而在于他們“拿生意的邏輯”。華與華只服務民企，雖然喪失了很多有錢的外企、互聯網甲方，但是那些甲方決策鏈路太長了。而民企是一言堂，搞定老板一個人就能拿下生意。他們講孫子兵法、中庸那些，也是民企老板愛的。

而中國大部分民企老板的審美，就是華與華作品的水平。所以導致在我們眼里華與華的審美low。華與華另一個聰明的點是，把自己定位成咨詢公司，因為下沉市場是不愿意為廣告公司付費的。但是他們尊重咨詢和戰略公司，這聽起來比廣告公司高端多了。這樣最終的結果是華與華避免了比稿的內卷。（雖然我認為他們還是做著很多廣告的工作。。。）

btw，這篇不是廣告，我也不認識他們。同時我覺得打自己臉不是什么壞事。人的價值觀和性格很難變化，但想法是會迭代的。能變化起碼說明你還是在思考在進步的。如果今天的我，和幾年前的我想法一模一樣，那不是證明我這幾年過得非常失敗？

（文章中的截圖，大部分來自華與華的書，以及晚點Latepost022年12月26日的采訪，華與華兄弟：賣符號和詞語二十年，寫得很好，推薦看看。）

作者公眾號：姜茶茶（ID：jiangchacha0314)

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