大屏吹來新風向！淘天行業在這里找到新增量
文｜葉晨
時隔5個月，電視淘寶和淘天行業又碰撞出了新火花。2024電視淘寶新營銷秋季峰會于不久前剛剛結束，淘寶天貓家享生活營銷及用戶運營負責人露申、淘天集團快速消費品搜索推薦負責人璐月為行業如何通過大屏收獲增長帶來了新思路。
深挖家庭人群優勢 帶來行業合作煥新
“過去，我們與電視淘寶合作的確沒有快消行業那么多；但今年在經歷了深入的探索后，我們通過數據發現，家裝、家居、家電行業內的四大主力消費人群與電視淘寶核心人群的匹配指數其實已經達到一個高值。尤其是電視淘寶核心用戶主要集中在25歲-39歲，我覺得每一個大屏背后都代表了一個家庭，代表了一群人，這一群人背后正是今天整個家享。人群的重疊和價值，為我們后續的合作奠定了堅實的基礎。”
淘寶天貓家享生活營銷及用戶運營負責人露申的話，點出了家享生活行業與電視淘寶合作的新方向。
“我們目前在和電視淘寶碰一些賦能行業的想法，比如，宏觀政策和消費者都非常關注的‘以舊換新’。今年國家對部分大家電的補貼超過了15%，這是前所未有的一個力度。如何承接政策的東風，雙方可以持續共創。”露申告訴《天下網商》，“‘以舊換新’最難的一個環節，不在于供需的前后鏈路，而在于如何識別消費者是否是一個換新用戶。這正是電視淘寶可以發揮精準人群優勢的地方。”
正如，電視淘寶CTO 賴儀靈在峰會上表示，電視淘寶覆蓋了1.98億臺家庭設備，能夠觸達近4億家庭人群，通過以往積累的全域數據，電視淘寶具備精準的家庭人群識別能力。通過一能力，電視淘寶能夠為行業滿足更為定制化的人群需求。
以家居、家裝、家電行業抓住“以舊換新”的消費新趨為例，家享生活行業借助電視淘寶打通設備終端，能夠將更多關于電器年齡、分布區間、換新頻率的信息投射到行業的服務側、營銷側，這在未來能夠幫助“以舊換新”在各個城市、鄉村更好地落地，將政府補貼與商家促銷的組合拳更好地發揮出來。
此外，露申表示，電視淘寶在內容和體驗上的升級，也將進一步幫助行業服務好商家。
首先看內容，圍繞今年雙11，電視淘寶對大屏內容進行了全面提升，除了重點通過打造“電視直播電商聯盟”讓電視直播帶貨在全國電視上線外，電視淘寶還整合了淘系內優質內容資源，比如頭部達人視頻、店鋪視頻、定制短劇等，使得其作為電視「首頁頻道」之一的可看性和內容豐富度得以顯著提升。
再看體驗，便捷的用戶體驗有利于商家的核心信息觸達。據官方介紹，電視淘寶在電視上將進一步讓營銷玩法的入口前置，并讓用戶在電視桌面就能夠直接喚起，提升用戶參與的便捷性。此外，電視淘寶還實現了手機、電視的雙端互通，家庭成員不僅可以通過電視享受平臺優惠，還可以通過手機掃碼獨立參與活動，并通過手機分享來共享權益。
“由于電視淘寶面向的是整個家庭，每一位參與人員（甚至包括兒童）都可以提供一部分決策權，內容和體驗的升級能夠加速共識的達成，并推動‘需求發現—意見溝通—消費完成’這一閉環的完成。我覺得今天家享的整個營銷場景跟電視淘寶聯動能夠帶來更多的增量機會和藍海機會。”露申進一步表示。
在未來的合作上，露申向《天下網商》表達，家享生活和電視淘寶不僅可以在原有IP上產生共振，在電淘直播覆蓋全國電視后，也可以有更多合作的空間，比如：通過直播精準鎖定裝修用戶，與我們的家享卡產生更緊密的關聯，并且通過雙方的權益補貼進一步幫助商家達成品效目標。在圍繞家庭場景的營銷上，雙方將會有更多新“享”法。
提升投放精準和效率 帶來更高效的轉化
具備家庭人群優勢、更懂行業需求，電視淘寶如何幫助商家在付出的“真金白銀”后收獲高效轉化？
淘天集團快速消費品搜索推薦負責人璐月在峰會上的分享中提到，電視淘寶擁有上億的家庭人群，并在大屏上搭建了全新的場域。在我們后續的合作中，如何幫助商家盡可能提升投放的效率，則是一個全新的議題——我們可以通過電視淘寶達摩盤，幫助商家精準觸達更多的有效人群，也可以通過在電視淘寶去承接更多的權益，從而轉化更多潛在人群。
而在雙端運營上，璐月進一步表示，從產品層面上手淘和電淘使用的是同樣一個接口，所以意味著淘寶內的權益和用戶行為都是互通的。所以，用戶在電視端的點擊和交易行為，都可以影響移動端搜索，包括猜你喜歡的推薦。
甚至，在今年雙11，我們可以跟電視淘寶進一步聯合，發揮手淘的流量優勢和電淘一起來承擔權益補貼，進一步來幫助商家找到新的流量空間，并提升整體投放效率。
事實上，“投得更準”，確實是貫穿電視淘寶當前營銷邏輯的關鍵詞之一。
今年雙11，在人群升級方面，電視淘寶持續進行潛在人群拓圈，在已有人群基礎上增加了跨品類人群包、關聯行為人群包，進一步助力品牌拉新。
除了“做加法”，電視淘寶也在幫助商家在營銷上“做減法”：今年，平臺在原有的人群圈選基礎上新增人群排除功能，這一功能允許指定排除人群，從而優化流量運營策略，實現更精準的投放效果，這對于注重下沉市場投放、希望打入三四線城市的商家來說，無疑是一個全新的工具。
針對投放的效率，電視淘寶在今年雙11也將進一步利用淘天的數據能力來提升店鋪新客的精準性，提升店鋪獲取新客的觸達能力。同時，電視淘寶對營銷后臺的能力進行了持續的優化，讓商家通過更便捷的功能就可以大幅度提升投放創意的配置效率。
最后，與手淘一脈相承，電視淘寶與淘天行業的融合將不會止步。無論是共同探索新的增長方向，還是打造定制化的解決方案，每個大促都是一個全新的起點。相信，在今年年終大考中，電視淘寶新營銷為品牌商家提供確定性增長的營銷價值，將通過一塊塊串聯千家萬戶的電視大屏所呈現。
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