大屏吹來新風(fēng)向！淘天行業(yè)在這里找到新增量
文｜葉晨
時(shí)隔5個(gè)月，電視淘寶和淘天行業(yè)又碰撞出了新火花。2024電視淘寶新營銷秋季峰會(huì)于不久前剛剛結(jié)束，淘寶天貓家享生活營銷及用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人露申、淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品搜索推薦負(fù)責(zé)人璐月為行業(yè)如何通過大屏收獲增長帶來了新思路。
深挖家庭人群優(yōu)勢 帶來行業(yè)合作煥新
“過去，我們與電視淘寶合作的確沒有快消行業(yè)那么多；但今年在經(jīng)歷了深入的探索后，我們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，家裝、家居、家電行業(yè)內(nèi)的四大主力消費(fèi)人群與電視淘寶核心人群的匹配指數(shù)其實(shí)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)高值。尤其是電視淘寶核心用戶主要集中在25歲-39歲，我覺得每一個(gè)大屏背后都代表了一個(gè)家庭，代表了一群人，這一群人背后正是今天整個(gè)家享。人群的重疊和價(jià)值，為我們后續(xù)的合作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”
淘寶天貓家享生活營銷及用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人露申的話，點(diǎn)出了家享生活行業(yè)與電視淘寶合作的新方向。
“我們目前在和電視淘寶碰一些賦能行業(yè)的想法，比如，宏觀政策和消費(fèi)者都非常關(guān)注的‘以舊換新’。今年國家對(duì)部分大家電的補(bǔ)貼超過了15%，這是前所未有的一個(gè)力度。如何承接政策的東風(fēng)，雙方可以持續(xù)共創(chuàng)。”露申告訴《天下網(wǎng)商》，“‘以舊換新’最難的一個(gè)環(huán)節(jié)，不在于供需的前后鏈路，而在于如何識(shí)別消費(fèi)者是否是一個(gè)換新用戶。這正是電視淘寶可以發(fā)揮精準(zhǔn)人群優(yōu)勢的地方。”
正如，電視淘寶CTO 賴儀靈在峰會(huì)上表示，電視淘寶覆蓋了1.98億臺(tái)家庭設(shè)備，能夠觸達(dá)近4億家庭人群，通過以往積累的全域數(shù)據(jù)，電視淘寶具備精準(zhǔn)的家庭人群識(shí)別能力。通過一能力，電視淘寶能夠?yàn)樾袠I(yè)滿足更為定制化的人群需求。
以家居、家裝、家電行業(yè)抓住“以舊換新”的消費(fèi)新趨為例，家享生活行業(yè)借助電視淘寶打通設(shè)備終端，能夠?qū)⒏嚓P(guān)于電器年齡、分布區(qū)間、換新頻率的信息投射到行業(yè)的服務(wù)側(cè)、營銷側(cè)，這在未來能夠幫助“以舊換新”在各個(gè)城市、鄉(xiāng)村更好地落地，將政府補(bǔ)貼與商家促銷的組合拳更好地發(fā)揮出來。
此外，露申表示，電視淘寶在內(nèi)容和體驗(yàn)上的升級(jí)，也將進(jìn)一步幫助行業(yè)服務(wù)好商家。
首先看內(nèi)容，圍繞今年雙11，電視淘寶對(duì)大屏內(nèi)容進(jìn)行了全面提升，除了重點(diǎn)通過打造“電視直播電商聯(lián)盟”讓電視直播帶貨在全國電視上線外，電視淘寶還整合了淘系內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，比如頭部達(dá)人視頻、店鋪視頻、定制短劇等，使得其作為電視「首頁頻道」之一的可看性和內(nèi)容豐富度得以顯著提升。
再看體驗(yàn)，便捷的用戶體驗(yàn)有利于商家的核心信息觸達(dá)。據(jù)官方介紹，電視淘寶在電視上將進(jìn)一步讓營銷玩法的入口前置，并讓用戶在電視桌面就能夠直接喚起，提升用戶參與的便捷性。此外，電視淘寶還實(shí)現(xiàn)了手機(jī)、電視的雙端互通，家庭成員不僅可以通過電視享受平臺(tái)優(yōu)惠，還可以通過手機(jī)掃碼獨(dú)立參與活動(dòng)，并通過手機(jī)分享來共享權(quán)益。
“由于電視淘寶面向的是整個(gè)家庭，每一位參與人員（甚至包括兒童）都可以提供一部分決策權(quán)，內(nèi)容和體驗(yàn)的升級(jí)能夠加速共識(shí)的達(dá)成，并推動(dòng)‘需求發(fā)現(xiàn)—意見溝通—消費(fèi)完成’這一閉環(huán)的完成。我覺得今天家享的整個(gè)營銷場景跟電視淘寶聯(lián)動(dòng)能夠帶來更多的增量機(jī)會(huì)和藍(lán)海機(jī)會(huì)。”露申進(jìn)一步表示。
在未來的合作上，露申向《天下網(wǎng)商》表達(dá)，家享生活和電視淘寶不僅可以在原有IP上產(chǎn)生共振，在電淘直播覆蓋全國電視后，也可以有更多合作的空間，比如：通過直播精準(zhǔn)鎖定裝修用戶，與我們的家享卡產(chǎn)生更緊密的關(guān)聯(lián)，并且通過雙方的權(quán)益補(bǔ)貼進(jìn)一步幫助商家達(dá)成品效目標(biāo)。在圍繞家庭場景的營銷上，雙方將會(huì)有更多新“享”法。
提升投放精準(zhǔn)和效率 帶來更高效的轉(zhuǎn)化
具備家庭人群優(yōu)勢、更懂行業(yè)需求，電視淘寶如何幫助商家在付出的“真金白銀”后收獲高效轉(zhuǎn)化？
淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品搜索推薦負(fù)責(zé)人璐月在峰會(huì)上的分享中提到，電視淘寶擁有上億的家庭人群，并在大屏上搭建了全新的場域。在我們后續(xù)的合作中，如何幫助商家盡可能提升投放的效率，則是一個(gè)全新的議題——我們可以通過電視淘寶達(dá)摩盤，幫助商家精準(zhǔn)觸達(dá)更多的有效人群，也可以通過在電視淘寶去承接更多的權(quán)益，從而轉(zhuǎn)化更多潛在人群。
而在雙端運(yùn)營上，璐月進(jìn)一步表示，從產(chǎn)品層面上手淘和電淘使用的是同樣一個(gè)接口，所以意味著淘寶內(nèi)的權(quán)益和用戶行為都是互通的。所以，用戶在電視端的點(diǎn)擊和交易行為，都可以影響移動(dòng)端搜索，包括猜你喜歡的推薦。
甚至，在今年雙11，我們可以跟電視淘寶進(jìn)一步聯(lián)合，發(fā)揮手淘的流量優(yōu)勢和電淘一起來承擔(dān)權(quán)益補(bǔ)貼，進(jìn)一步來幫助商家找到新的流量空間，并提升整體投放效率。
事實(shí)上，“投得更準(zhǔn)”，確實(shí)是貫穿電視淘寶當(dāng)前營銷邏輯的關(guān)鍵詞之一。
今年雙11，在人群升級(jí)方面，電視淘寶持續(xù)進(jìn)行潛在人群拓圈，在已有人群基礎(chǔ)上增加了跨品類人群包、關(guān)聯(lián)行為人群包，進(jìn)一步助力品牌拉新。
除了“做加法”，電視淘寶也在幫助商家在營銷上“做減法”：今年，平臺(tái)在原有的人群圈選基礎(chǔ)上新增人群排除功能，這一功能允許指定排除人群，從而優(yōu)化流量運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放效果，這對(duì)于注重下沉市場投放、希望打入三四線城市的商家來說，無疑是一個(gè)全新的工具。
針對(duì)投放的效率，電視淘寶在今年雙11也將進(jìn)一步利用淘天的數(shù)據(jù)能力來提升店鋪新客的精準(zhǔn)性，提升店鋪獲取新客的觸達(dá)能力。同時(shí)，電視淘寶對(duì)營銷后臺(tái)的能力進(jìn)行了持續(xù)的優(yōu)化，讓商家通過更便捷的功能就可以大幅度提升投放創(chuàng)意的配置效率。
最后，與手淘一脈相承，電視淘寶與淘天行業(yè)的融合將不會(huì)止步。無論是共同探索新的增長方向，還是打造定制化的解決方案，每個(gè)大促都是一個(gè)全新的起點(diǎn)。相信，在今年年終大考中，電視淘寶新營銷為品牌商家提供確定性增長的營銷價(jià)值，將通過一塊塊串聯(lián)千家萬戶的電視大屏所呈現(xiàn)。
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