《中國好聲音》弦猶在耳 騰訊視頻攜手豌豆莢拓展多屏布局
盡管對大眾而言電視仍然是第一媒體，但互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的全面沖擊已是不爭的事實，隨著終端的發(fā)展，越來越多的用戶選擇在移動端觀看視頻。用戶行為的改變，往往意味著一個更新更大的市場出現(xiàn)。對此，各大互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺都在迫切推行自己的跨屏戰(zhàn)略，以期獲得更多長期用戶，實現(xiàn)多屏活躍的新局面。
「內(nèi)容」是用戶選擇的驅(qū)動力
為了爭奪移動端市場，應(yīng)用開發(fā)商最先想到的往往是怎樣獲得盡可能多的安裝量，于是推廣 APP 應(yīng)用最常見的方法是在各大渠道投放效果廣告，即依賴渠道的流量帶來分發(fā)。但是當(dāng)用戶沒有強烈的使用需求時，應(yīng)用安裝量和用戶活躍度并不一定像預(yù)期那樣理想。
2014 年 9 月底，騰訊視頻與中國最具人氣、活躍度最高的「移動內(nèi)容搜索」豌豆莢進(jìn)行合作，訴求并不復(fù)雜——為騰訊視頻 APP 帶來更多的用戶安裝量。豌豆莢目前自身安裝量超過 4.2 億，日新增安裝量 80 萬，日活躍量達(dá)到 1500 萬。就分發(fā)而言，在豌豆莢投放效果廣告完全可以幫助騰訊視頻實現(xiàn)下載量的增長。但是豌豆莢認(rèn)為，首先應(yīng)該從用戶需求入手，用戶安裝視頻應(yīng)用是為了獲取內(nèi)容，而內(nèi)容才是吸引用戶選擇安裝應(yīng)用的驅(qū)動力。
對此，豌豆莢提出了以內(nèi)容營銷拉動目標(biāo)用戶的建議。豌豆莢團(tuán)隊通過搜索數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：《中國好聲音》的受眾人群在 20 歲~39 歲左右，而且從用戶搜索行為來看，這群人與騰訊視頻 APP 的潛在用戶——具有手機消費視頻內(nèi)容習(xí)慣的用戶高度吻合：在節(jié)目熱映期間，除了搜索節(jié)目完整版視頻，很多用戶同時搜索「月半小夜曲」「Vincent」「貝加爾湖畔」等演出的精彩片段，這表明《中國好聲音》不僅在話題性和娛樂性上有非常大的號召力，高水平的演唱表演也擁有很大的吸引力。如果帶動這部分高質(zhì)量的活躍用戶主動使用騰訊視頻觀看節(jié)目，可以達(dá)到幫助騰訊視頻擴大下載量、吸引長期用戶的目的。更何況，從 9 月底至 10 月 7 日《中國好聲音》總決賽這一段時間，《中國好聲音》都會成為最熱門的話題和最吸引眼球的事件，借勢營銷，一定事半功倍。
直達(dá)行動，好聲音不用等
2014 年 9 月底至十一黃金周期間，《中國好聲音》淘汰賽也進(jìn)入白熱化階段，這時豌豆莢的搜索框會提示「十一在家看『中國好聲音』」和「中國好聲音第三季」字樣，用戶可以直接進(jìn)入一個主題為「這一夏的好聲音」的 minisite ，內(nèi)容包括對《中國好聲音》熱門選手的宣傳介紹以及演出專題，邀請用戶下載騰訊視頻醒目的 icon，以及根據(jù)豌豆莢的搜索數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)所整理推薦的當(dāng)季熱門歌曲。更加方便的是，沒有安裝騰訊視頻客戶端的用戶也可以直接點擊觀看視頻，而在播放窗口上也會提示「下載騰訊視頻」。
豌豆莢首頁出現(xiàn)的「中國好聲音」搜索預(yù)置詞
豌豆莢搜索風(fēng)向標(biāo)頁面
《中國好聲音》進(jìn)行期間的 banner
《中國好聲音》進(jìn)行期間的 minisite 首頁和內(nèi)頁
支持用戶直達(dá)行動觀看視頻的功能，來自于豌豆莢的「應(yīng)用內(nèi)搜索」技術(shù)，這項技術(shù)可以讓用戶在豌豆莢搜索到接入該技術(shù)協(xié)議的應(yīng)用中的內(nèi)容，并直接調(diào)起視頻應(yīng)用播放。基于這項技術(shù)，當(dāng)用戶點擊頁面的時候不僅為騰訊視頻帶來了很高的 PV，也幫助騰訊視頻應(yīng)用吸引了更多的關(guān)注度，很多用戶因此安裝了騰訊視頻的移動客戶端。
超百萬人在手機上重溫巔峰對決
作為國內(nèi)頂級的綜藝節(jié)目，《中國好聲音》的影響力一直保持領(lǐng)先，根據(jù)CSM50 數(shù)據(jù)顯示，10 月 7 日總決賽的收視為 5.613，創(chuàng)下了《中國好聲音》第三季收視率最高記錄。
《中國好聲音》決賽結(jié)束后的 banner
《中國好聲音》決賽結(jié)束后的 minisite 首頁和內(nèi)頁
在不到兩周的時間里，共計 100 萬人次訪問了豌豆莢《中國好聲音》的minisite，并產(chǎn)生了 10 萬的分享量。大部分用戶十分活躍，會選擇多次播放比賽視頻，長期使用的用戶更是占到很大比例。
此次活動帶動了高質(zhì)量用戶群主動使用騰訊視頻，同時也實現(xiàn)對潛在用戶的培養(yǎng)。使用戶產(chǎn)生興趣，主動播放視頻以及下載客戶端的這一過程是符合用戶心理的，遠(yuǎn)比停留在應(yīng)用產(chǎn)品功能介紹的效果突出。
豌豆莢：通過搜索，提供一個懂用戶的內(nèi)容營銷平臺
如果說新穎精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷策略是此次活動成功的前提，那么豌豆莢基于搜索收集的用戶數(shù)據(jù)、平臺聚集的高質(zhì)量的活躍用戶和相關(guān)領(lǐng)先技術(shù)是此次營銷成功的決定性因素。
以豌豆莢搜索數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)打造的內(nèi)容營銷，遵循觀眾的使用需求，幫助廣告主騰訊視頻獲取精準(zhǔn)用戶。騰訊視頻的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：「豌豆莢的營銷策略無論在創(chuàng)意上還是技術(shù)上，都是一次驚喜的合作。」
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