“親親neinei”惹爭議，網紅國貨成了“擦邊”重災區
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
前幾年，“擦邊”一直是品牌營銷的重災區。
為了搶奪眼球，賺取流量，不少品牌文案上玩“性暗示”，海報上搞“軟色情”，鋌而走險地走黑紅路線。
隨著消費者一次次開罵，擦邊營銷終于消停了一段時間，不少抖機靈的品牌開始踏踏實實做創意，提升品牌的核心價值。
但沒想到，在消費降級的大環境下，擦邊營銷又卷土重來。而且，翻車的還是不少以女性為主要消費群體的品牌。
賺“她”的錢，還要觸碰“她”的底線，在銷量壓力下，這些品牌似乎成了無頭蒼蠅，頻頻踩雷。
今天要說的“端起碗吃肉，放下筷子罵娘”的品牌，是國貨美妝品牌花洛莉亞。
簡單介紹一下這個品牌，花洛莉亞誕生于2018年，在美妝圈小有名氣，曾年銷售額達到6億，一款9塊9的眉筆一年可以賣出1000萬支。
由于定位是“可愛少女”，花洛莉亞受到了不少年輕女性的追捧，消費客群中有不少中學生。
正因為如此，花洛莉亞此次的翻車才更顯得可恨，引發了眾怒。
導火線是花洛莉亞近日推出的一款新品唇蜜“小蝴蝶結系列”，在推廣上處處秀下限。
不同于口紅，唇蜜是一種半透明或帶有顏色的啫喱狀化妝品，往往很難涂抹均勻，而花洛莉亞將新品刷頭設計為桃子型，就是為了解決這一痛點。
但是，我們看產品圖，唇蜜從桃子型刷頭的正中間被擠出，搭配帶著亮澤的畫面，以及文案“一抹勻亮 輕松Do出建模感”，讓人怎么看都覺得奇奇怪怪。
圖源：淘寶
不只一位消費者提出了自己的疑問，有人無奈地回答“故意的”。
讓人感到低俗的還有模特的造型。
在一張宣傳圖中，出現了一位扎著雙馬尾、身著白色連衣裙、雙膝跪地的女模特，她帶著蕾絲手套的雙手并攏舉起，看起來像在玩捆綁play。
圖源：淘寶
一個唇蜜廣告圖為什么要讓女模特跪在地上？這樣的惡趣味屬實低俗。
而另一張圖片里，女模特終于站了起來，卻被網友發現這是一張走光圖，白色底褲都露出來了。
圖源：淘寶
如果只是某一點被指“擦邊”，我們還可以說是消費者太敏感，小題大做，但這樣處處都讓人聯想到低俗、色情的營銷，很難不讓人懷疑花洛莉亞是故意的。
而深扒之下發現，花洛莉亞其實是個“慣犯”了。
早在2022年，由于一款唇泥命名時太過露骨，就已經被網友審判過了。
圖源：小紅書
你敢相信，涂在嘴唇上的美妝產品，花洛莉亞將其色號定為“親親小居居”、“親親neinei”、“親親阿咪”這樣很容易讓人想歪的名字。
屬實想問花洛莉亞品牌部，離開男女生殖器官，就不會營銷了是吧？
離譜的是，在花洛莉亞被罵上熱搜的同一天，另一個國貨美妝品牌黑兔也因為“擦邊”翻車了。
有網友發現，黑兔在宣傳一款雙色提亮膏時，宣傳圖疑似進行低俗傳播，看起來很像放置在女性乳房中間。
圖源：@新浪財經
還有網友表示，這張宣傳圖在小紅書上直接被判定為“涉及擦邊”。
圖源：小紅書
正如我們看到的這樣，因“擦邊”而惹怒消費者的品牌中，美妝圈遙遙領先。
國貨美妝品牌萬花鏡，因一款唇蜜的瓶身設計和紋路酷似男性生殖器官，被質疑太過低俗。
圖源：小紅書
隸屬美國雅詩蘭黛旗下的彩妝品牌魅可MAC，因宣傳口紅大子彈頭“更大更持久”，被指向消費者開黃腔。
圖源：MAC魅可官微
事實上，美妝圈這種將產品與“性”聯系起來的傳播思路，源于西方。
為了標榜特立獨行的品牌調性，不少歐美彩妝品牌執著于為產品取一個讓人想入非非的名字。
比如Nars創始人Franxois稱“我的產品名字必須特別且富有個性”，于是，Nars的腮紅色號從“高潮”到“深喉”來區分顏色深度。
圖源：小紅書
Jeffree Star Cosmetics眼影盤雌雄同體系列，名字則是非常炸裂的“Fetish”（戀物癖）、“Dominatrix”（施虐狂）等。
圖源：小紅書
但眾所周知，東西文化存在著很大差異，這些“奔放”的歐美彩妝來到中國，也不得不向《化妝品命名規定》低頭，Nars高潮腮紅只能收斂克制，在天貓店被譯作 “愉悅紅粉色”。
至于為什么國產美妝品牌沾染上了這種“性營銷”惡心，普遍認為是為了博眼球，提升品牌關注度。
這背后，則是國貨平價美妝品牌越來越慘淡的生意。
圖源：小紅書
生存壓力下，“花洛莉亞們”試圖通過“擦邊”來博取眼球的做法，或許可以吸引更多消費者注意，完成破圈。
但是，當一個品牌擺出得罪女性消費群體的態度，這看似是一種自救，其實是“自殺”。
提起營銷“擦邊”，很多人第一時間想到的對象就是女性。
其實不然。
近兩年，在椰樹椰汁的帶領下，品牌圈掀起了一場“男性擦邊”的風潮，比如海底撈的“科目三”、書亦燒仙草聯名《封神》的“胸”狠場面、望山楂的猛男誘惑等。
圖源：抖音
不過，在一系列的擦邊營銷中，我們也能看到一些矛盾的存在。
對于品牌的男色營銷，我們往往會認為這是討好女性消費者的方式，畢竟，“異性相吸”是自然規律，當有顏值、有腹肌、有身材的人類高質量男性主動展示個人魅力，自然會吸引女性的注意力，幫助品牌聚攏女性消費者。
按照這個邏輯，品牌的女色營銷，是為了討好男性消費者。這一點，車展上的女車模、男裝店里的女導購，就是一目了然的例子。
圖源：微博網友
古茗的品牌新logo，讓不少網友聯想到了男性生殖器，很多女性消費者感到不適。
圖源：小紅書
喜茶將新品取名“小奶梔”，也被網友質疑擦邊，對著女性消費者性騷擾。
圖源：喜茶小程序
杭州某奶茶店，“茉莉劈腿綠茶，紅茶出軌午后”這樣的廣告語屬實辣眼睛；某咖啡品牌使用Doi美式、后入拿鐵、情趣濃縮、就檸有癮等字眼為產品起名，把咖啡拿鐵強行與性行為掛鉤，同樣雷翻一群消費者。
圖源：橙柿
這些品牌似乎都是“抖M”體質，一邊對著女性用戶大喊“我愛你”，一邊又各種言語挑釁，只有被痛罵一頓才渾身舒暢。
而且，由于“擦邊”營銷的邊界并沒有清晰界定，相關部門在監管時也非常慎重，除了椰樹集團曾用“椰汁擦乳”等文案被罰款40萬元外，很少有品牌受到實質性處罰，這也使得它們都抱有僥幸心理，對黑紅營銷樂此不疲。
只是，當一個品牌既要靠女性賺錢，又要靠得罪女性賺流量，只可能偷雞不成蝕把米。
尤其是如花洛莉亞、黑兔這樣底蘊不深、沒有構建護城河的品牌，不去提升產品力，只想著靠抖機靈博出位，除了趕客，不會有任何實質性效果。
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