做大劇營銷，品牌在優(yōu)酷投出“值”感
文 | Sober
今日，2024阿里大文娛商業(yè)秋季云發(fā)布啟動，重磅發(fā)布劇集、綜藝、泛文娛、影演等超200部精品內(nèi)容。其中優(yōu)酷大劇儲備高達近百部。而基于優(yōu)質(zhì)劇集IP的大劇營銷也全面升級。
在Morketing看來，品牌們在優(yōu)酷投劇，是能投出一種“值”感的。
一方面，作為平臺基本盤，無論是劇集數(shù)量還是質(zhì)量，優(yōu)酷的內(nèi)容實力一直扶搖直上；另一方面，在內(nèi)容即營銷的當下，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立用戶心智已是品牌的不二選擇，而本次優(yōu)酷的大劇營銷升級動作，則可以進一步助力品牌增聲增量。無論是成熟品牌還是新銳玩家，在優(yōu)酷，都可以用紅劇得到「由內(nèi)至外」的滋養(yǎng)。
爆款、黑馬劇集層出不窮
優(yōu)酷的底盤一直很穩(wěn)
如果用一句話來總結(jié)優(yōu)酷劇集內(nèi)容上半年的表現(xiàn)，則是全面提速，爆款與黑馬劇集齊現(xiàn)。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2024上半年劇集播放量Top20中，優(yōu)酷有6部獨播劇上榜。在云合網(wǎng)劇集均30天播放TOP20中，優(yōu)酷更是獨占8席遙遙領(lǐng)先。在剛剛過去的暑期檔，優(yōu)酷《墨雨云間》《度華年》表現(xiàn)亮眼，其中《墨雨云間》不僅霸榜“云合數(shù)據(jù)連續(xù)劇·霸屏榜top20、集均v30榜top20、上新劇·熱播期集均榜top20”三榜第一，更以正片有效播放25.8億、市占率4%拿下暑期檔冠軍。而優(yōu)酷也憑借多部優(yōu)質(zhì)大劇，實現(xiàn)全網(wǎng)劇集有效播放量逆襲上漲，成為長視頻中唯一正增長的平臺，且在會員有效播放上，漲幅也位居第一。
讓用戶“上頭”的劇，自然也會讓品牌“瘋狂”。Morketing了解到，得益于《墨雨云間》的持續(xù)開掛，僅僅上線5天，《墨雨云間》的廣告收入和廣告主數(shù)量就已經(jīng)翻了3.5番，吸引了包括天貓、農(nóng)夫山泉、空刻、OPPO等在內(nèi)的近50家品牌合作，覆蓋電商、快消、母嬰、食品等多個類別。
如果說《墨雨云間》是具備爆款屬性，一路走高的內(nèi)容，那么《邊水往事》便可以稱之為黑馬逆襲。
Morketing注意到，8月底剛剛完播的懸疑劇集《邊水往事》，其在8月16日首播當天市占率僅僅1.73%，播放量不到700萬，而在上線第十天，《邊水往事》單日正片播放量超過5000萬。目前，其在豆瓣更是被評出了8.2的高分。顯然，作為優(yōu)酷懸疑三重奏之一的《邊水往事》從開播的默默無聞到口碑熱度一路高漲，成為今年暑期檔懸疑賽道的黑馬之一，靠的就是扎實的劇情內(nèi)容。
最終在收官之際，《邊水往事》這一高質(zhì)量內(nèi)容也實現(xiàn)了與度小滿、南孚電池、戰(zhàn)馬、王小鹵、百威等20家品牌的合作，共同完成了這次冒險之旅。
在24-25年，優(yōu)酷也已經(jīng)儲備了《藏海傳》《清明上河圖密碼》《雨霖鈴》《長安二十四計》《珠簾玉幕》《唐宮奇案》《陽明傳》《千朵桃花一世開》《白夜破曉》《以法之名》《難哄》《櫻桃琥珀》《噓，國王在冬眠》《凡人修仙傳》等近百部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
作為超級爆款《清明上河圖密碼》《珠簾玉幕》《白夜破曉》，分別對應(yīng)著古裝懸疑、古裝愛情與懸疑犯罪三大不同題材。
《清明上河圖密碼》由張頌文、白百何、周一圍、侯巖松等諸多實力派主演，通過大宋版“史密斯夫婦”破解奇情詭案，帶我們進入中國傳世名畫，體驗北宋市井風情，展現(xiàn)中國非遺文化。而為了還原傳世名畫，優(yōu)酷聯(lián)合周莊文旅1:1復刻打造清明上河圖基地。
《珠簾玉幕》由趙露思、劉宇寧“二搭”，講述了采珠奴端午逃離珠場，邂逅燕子京和張晉然，在成長過程中得知身世之密，遭遇至親皆死，至愛背離，最后勇闖揚州成立明鏡臺、昭雪舊案，成為一代珠寶行首的古裝傳奇故事。
經(jīng)典重啟，情懷再現(xiàn)，由“金牌搭檔”潘粵明×王龍正領(lǐng)銜主演的白夜系列之《白夜破曉》正式回歸，續(xù)寫“白夜宇宙”新風暴。
聊到大劇營銷，品牌押劇有時候就像炒股：眼光要長遠，決斷要迅速。因此，有時候找到一種“確定性”也很重要。
而優(yōu)酷便通過“堅守頭部策略，發(fā)力特色賽道”這一內(nèi)容理念，把爆款公式擺上了臺面：用戶同頻+質(zhì)感為王+貼臉選角。
這是優(yōu)酷上半年拿下優(yōu)異成績的秘訣，同樣也是其打造下半年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的底層邏輯。
身份合作、創(chuàng)新爆品、組合套裝
讓紅劇「由內(nèi)至外」滋養(yǎng)品牌
當有了足夠數(shù)量與質(zhì)量的內(nèi)容地基之后，也就意味著品牌可以在這一平臺中選擇適合自己的內(nèi)容押注。
在本次秋季發(fā)布會上，優(yōu)酷官宣的一系列大劇營銷方式升級，則可以進一步幫助品牌提升大劇營銷的確定性。升級內(nèi)容包括3個套裝產(chǎn)品、2款創(chuàng)新爆品與1個身份合作。
3個套裝產(chǎn)品可以幫助品牌在不同場域中實現(xiàn)針對性破圈；2個創(chuàng)新爆品的差異化優(yōu)勢在于其可以依托于AI等技術(shù)加持讓品牌的“出現(xiàn)”更加絲滑沉浸；而身份合作則更像是“集大成者”，是品牌實現(xiàn)全域破圈，由內(nèi)至外得到滋養(yǎng)的首選方式。
具體來看，在套裝組合中，通過角色綁定、番外衍生、名場面營銷等玩法，品牌可以以多元化的形式在內(nèi)容場、品牌場、社交場，甚至電商場中實現(xiàn)與熱劇的綁定破圈。
比如內(nèi)容場，通過“角色+拍攝”以及創(chuàng)意中插這一形式，外星人電解質(zhì)水與《墨雨云間》主演王星越達成了合作。雙方打造的“鬼畜風”創(chuàng)意廣告，強化了外星人補充電解質(zhì)的產(chǎn)品功能，也讓“累了充電，來瓶外星人”的用戶心智得到透傳。當衍生話題#王星越 中插廣告的神#登上微博熱搜，品牌想要實現(xiàn)的品牌種草與心智滲透便也水到渠成。
創(chuàng)新爆品中的互動廣告與AIGC廣告則是幫助品牌吸睛且實現(xiàn)絲滑融入的重要形式。技術(shù)加持下，通過更具自然的聯(lián)動與綁定，也能進一步破除傳統(tǒng)品牌植入與劇情本身之間的割裂感。
比如在薛芳菲與沈玉容泛舟共奏這一幕出現(xiàn)時，優(yōu)酷x999借“古琴”為視覺表達，產(chǎn)品則躍然于山水主題的異形包框中，奏響品牌“共奏”篇章。在合適的劇集氛圍中打造合適的廣告，不僅可以最大限度保證觀眾的追劇體驗感，更讓品牌元素隨著情感的變化而深入人心。
互動廣告中的“超級快進”則可以讓品牌實現(xiàn)全程覆蓋用戶觀影周期，融入用戶追劇播放/快進/快退這一交互行為中來，時刻呈現(xiàn)品牌元素。
散是滿天星，聚則一團火，身份合作便是這團“火”。該產(chǎn)品提供宣發(fā)獨享、角色尊享、選集優(yōu)享、授權(quán)專享四大合作權(quán)益。品牌可以通過各種營銷組合拳的形式，實現(xiàn)對劇集IP的極致內(nèi)容開發(fā)與紅利釋放。
比如，當天貓以獨家身份冠名了《墨雨云間》，其便與這部劇集一起，從站內(nèi)火到了站外，從開播紅到了收官。
首先，“爆火長劇+衍生短劇”IP創(chuàng)新，從站內(nèi)火到站外。在與獨冠天貓的合作中，不僅開播前在阿里巴巴西溪園區(qū)舉辦《墨雨云間》古風游園，讓劇集主創(chuàng)到天貓總部打卡，為“天貓年中狂歡”助力；更與總冠天貓聯(lián)合出品首支長劇品牌定制衍生篇 《接招吧！前夫哥》繼續(xù)演繹驚喜劇情，激活并傳遞著用戶“618上天貓”的消費心智。
其次，“當紅角色+品牌定制”。當“中插”變成品牌的不二之選，平臺需要做的則是把“中插”創(chuàng)意化以及趣味化。在劇集熱播時，優(yōu)酷完成了《墨雨云間》主演王星越與天貓的短代合作，打造了一支“天貓年中狂歡”創(chuàng)意廣告。通過王星越劇內(nèi)角色與藝人形象的分屏展現(xiàn)，將“蕭蘅對女友的夸獎”引申為“王星越對天貓的贊賞”，傳遞著“好品牌好價格上天貓”的心智。
最終，落腳到生意轉(zhuǎn)化層面，“618大促+IP會場”的合作，也進一步讓合作品牌吃到了劇集的確定性紅利，合作品牌可入駐專屬坑位，實現(xiàn)最后的生意轉(zhuǎn)化。
《2023微博娛樂白皮書》中指出，觀眾在微博追劇、聊劇的過程中，圍繞劇情、角色、CP等內(nèi)容造梗、玩梗層出不窮，成為了劇集熱度的標志。依靠不斷的熱點發(fā)酵和社交口碑擴散，劇集才能真正實現(xiàn)破圈。這也意味著，除了站內(nèi)宣發(fā)以及劇集本身的內(nèi)容，品牌只有制造出更多有趣的衍生內(nèi)容，才能跟著劇集一起破圈成長。結(jié)語
優(yōu)質(zhì)劇集有著跨越不同場域與時間周期的能力，其衍生出的更多長尾話題，也能為品牌帶來更持久的生命力和更長效的增長動力。而以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基，再到通過定制化的創(chuàng)意營銷方式，品牌自然可以得到「由內(nèi)至外」的滋養(yǎng)。
在Morketing看來，當有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大劇營銷成為品牌的共識，那么下一階段的關(guān)鍵，或許在于選好平臺生態(tài)，并持續(xù)精耕細作。
如果想要在烏卡時代中尋找一個穩(wěn)定的生態(tài)與確定性的紅利，來優(yōu)酷投“值”劇，是一個不會出錯的選擇。
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